基于probit模型对夜间旅游影响因素的研究

陈思颖 刘颖

摘要：据国家统计局数据显示，2019年，作为“三驾马车”之一的消费仍然是拉动经济增长的第一动力。各类消费刺激措施不断出台，挖掘消费潜力，其中夜间旅游成为刺激消费的新宠，因此研究影响人们在夜间旅游的因素有哪些，什么措施可以刺激更多的人在夜间旅游并进行消费显得尤为重要。本文以近年的网红景点洪崖洞为例，通过问卷调查法、文献研究法和实证研究法以及相关的数学建模来研究影响人们在夜间旅游的诸多因素，最终得出相关结论及建议以供其他地区参考。

关键词：夜间经济;夜间旅游;影响因素;实证研究

中图分类号：F592文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）13-0118-03

一、前言

2020年初新冠肺炎疫情在中国爆发，疫情期间，拉动经济的“三驾马车”都呈疲软态势，经济发展受到較大影响。然而近段时间，中国疫情基本得到控制，逐渐呈现向好趋势，为恢复中国经济活力，复工复产刻不容缓，其中包括四川、安徽黄山、广东江门在内的全国多个地区为促消费稳经济，出台了一系列措施重启夜间经济活力。由此可见，夜间旅游带动消费仍然是经济发展方面的重要课题。

过去几年，随着互联网的飞速发展，部分极具特色的城市、景点在网络上迅速走红，成为网红城市和网红景点，吸引了众多网红、游客前往打卡。其中以重庆市洪崖洞为例，其独具特色的吊脚群楼、美轮美奂的夜晚灯光、引人馋涎欲滴的当地美食等特色，每年可吸引5亿人前往旅游，其中绝大部分客流量发生在晚上，为当地经济发展做出了卓越贡献。

二、文献综述

以“夜间经济”“旅游”为主题在中国知网上进行检索和分析，我们整理出以下相关内容。

于萍（2010）认为，“夜经济已经成为中国发达城市重要的消费形式和经济增长点，而夜间旅游是夜经济的重要组成部分[1]。”在发展夜间旅游时，灯光、美食和基础设施功不可没。

高璐（2007）认为，“无论是城市景观照明目的是营造良好的夜间照明环境，还是为了丰富人们的夜间生活，或是为了树立一个地区或城市的夜间形象，其最根本的服务宗旨还是更好地发展城市夜间经济。”

王旭东（2020）认为，“忙碌的白天过后就是黑夜，对于一座城市来说，夜晚同样蕴藏着巨大的经济活力。在绍兴餐饮竞争白热化的当下，夜宵城成了一个新的强劲增长点。”吴晓东等（2010）认为，“休闲时代，以享受和体验美食及其文化为主要动机的美食旅游将成为一种重要的旅游方式。”

靳泓（2018）认为，“夜间旅游配套设施是夜间旅游健康可持续发展的重要依托与基础。”

同时，我们还检索到其他相关文献。

谭娟等（2019）认为，“利用吸引力模型分析实际情景中消费者对过度营销的反馈，证明了过度营销会导致消费者的偏好翻转。”元飞飞（2015）认为，“通过负面情绪—消费者态度—消费者行为模式过度营销使消费者的态度从正面转向负面，对营销效果起到了反作用。”

综合以上文献、其他相关资料以及前期问卷调查结果，本文选取了灯光、气温、美食、自媒体宣传、周围景观组合、基础设施建设六大因素进行研究。

三、数据及基本特征分析

1数据来源

本文的全部数据来源于“关于洪崖洞夜间旅游的问卷调查”，调查对象为随机访问的18岁～28岁社会各界人士，调查的地理范围为重庆市内。一共发放438份问卷，回收并整理后得到的有效问卷为407份。

2调查对象基本特征

本文调查对象为重庆市内的18岁～28岁社会各界人士，包括学生、上班族等。

3夜间旅游行为数据分析

通过相关文献资料以及前期问卷调查，本次问卷中设计的影响洪崖洞夜间旅游的因素为灯光、气温、美食、自媒体宣传、周围景观组合、基础设施建设六个方面，并为每一个因素进行等级评价，分别为非常不吸引、不是很吸引、一般、比较吸引、非常吸引。本文调查对象为随机抽取的438名在校大学生，其中本科生占58%，研究生占18%，其他职业占24%。

（1）灯光因素。认为洪崖洞夜间灯光非常吸引自己的人数为206人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为137人，占比为665%;认为洪崖洞夜间灯光比较吸引自己的人数为146人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为103人，占比为705%;认为洪崖洞夜间灯光一般的人数为40人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为20人，占比为500%;认为洪崖洞夜间灯光不是很吸引自己的人数为11人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为6人，占比为545%;认为洪崖洞夜间灯光非常不吸引自己的人数为4人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为0人。

（2）气温因素。认为洪崖洞夜间气温非常吸引自己的人数为126人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为69人，占比为547%;认为洪崖洞夜间气温比较吸引自己的人数为198人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为142人，占比为717%;认为洪崖洞夜间气温一般的人数为78人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为50人，占比为641%;认为洪崖洞夜间气温不是很吸引自己的人数为0人;认为洪崖洞夜间气温非常不吸引自己的人数为5人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为5人，占比为100%。

（3）美食因素。认为洪崖洞美食非常吸引自己的人数为142人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为90人，占比为633%;认为洪崖洞美食比较吸引自己的人数为170人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为126，占比为741%;认为洪崖洞美食一般的人数为56人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为33人，占比为589%;认为洪崖洞美食不是很吸引自己的人数为17人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为14人，占比为823%;认为洪崖洞美食非常不吸引自己的人数为22人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为3人，占比为136%。

（4）自媒体宣传因素。认为自媒体对夜间洪崖洞的宣传非常吸引自己的人数为52人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为23人，占比为442%;认为自媒体对夜间洪崖洞的宣传比较吸引自己的人数为112人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为68人，占比为607%;认为自媒体对夜间洪崖洞的宣传一般的人数为131人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为86人，占比为656%;认为自媒体对夜间洪崖洞的宣传不是很吸引自己的人数为67人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为53人，占比为791%;认为自媒体对夜间洪崖洞的宣传非常不吸引自己的人数为45人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为36人，占比为800%。

（5）周围景观组合。认为洪崖洞周围景观组合非常吸引自己的人数为162人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为107人，占比为660%;认为洪崖洞周围景观组合比较吸引自己的人数为174人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为106人，占比为609%;认为洪崖洞周围景观组合一般的人数为48人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为42人，占比为875%;认为洪崖洞周围景观组合不是很吸引自己的人数为16人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为11人，占比为687%;认为洪崖洞周围景观组合非常不吸引自己的人数为7人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为0人。

（6）基础设施建设。认为洪崖洞基础设施建设非常吸引自己的人数为111人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为74人，占比为666%;认为洪崖洞基础设施建设比较吸引自己的人数为146人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为78人，占比为534%;认为洪崖洞基础设施建设一般的人数为100人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为81人，占比为810%;认为洪崖洞基础设施建设不是很吸引自己的人数为28人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为24人，占比为857%;认为洪崖洞基础设施建设非常不吸引自己的人数为22人，在夜间去洪崖洞旅游过的人数为9人，占比为409%。

四、实证分析

1模型构建

人们是否在夜间去洪崖洞旅游是一个二值选择问题，可构建二值选择模型对该问题的影响因素进行分析。在分别运用logit模型及probit模型对该问题进行分析后，发现二者得出的研究结果具有一致性，因此，为避免赘述，本文仅选取probit模型对该问题的研究结果进行呈现。模型构建如下：

P（y=1|x）=（β0+∑mi=1βiXi）

其中，y为解释变量，呈两点分布，是指人们在夜间是否有去洪崖洞旅游的行为;x为被解释变量，是指影响人们夜间旅游决策的不同因素;（……）是指标准正态的累积分布函数;β为被解释变量x的系数;m是指影响因素的数量。

2变量选取及其说明

（1）解释变量。在该模型中解释变量y是指人们在夜间是否有去洪崖洞旅游的行为，y仅有0，1两个可能取值。当y=1时，代表被调查对象有夜间去洪崖洞旅游的行为;当y=0时，代表被调查对象并未有夜间去洪崖洞旅游的經历。而人们是否在夜间去洪崖洞旅游的行为则受到不同因素的影响。

（2）被解释变量。基于对各类有关文献的整理，并结合当地的实际情况，本文选取了灯光，气温，自媒体宣传，周围景观组合，基础设施建设，美食作为影响人们夜间旅游决策的因素，继而通过问卷调查的方式搜集到了人们对洪崖洞以上六种因素吸引力的评价，并以此衡量六种因素对其夜间旅游决策的影响程度。本文将以上六因素分别设为了“X1-X6”，对“非常不吸引”“不是很吸引”“一般”“比较吸引”“非常吸引”的评价分别赋值为“1-5”。相关变量名称的解释及赋值如表1所示。

基于问卷调查，本文获取的有效样本量共为407。不同变量的平均值，标准误，最小值及最大值计算结果呈现如表2所示。

首先，计算结果显示，在有效样本中，大多数人都有夜间前往洪崖洞旅游的行为。其次，以上六种因素的平均得分均在3以上，这从侧面证明了本文所选取的六种因素对人们夜间出行确有影响的客观事实，其中平均得分最高的为灯光因素，而得分最低的为自媒体宣传。再者，自媒体宣传，基础设施设施，美食三类因素的标准误较高，说明不同人对其吸引力的评价褒贬不一，差异较大。

4回归分析结果

本文运用stata15对建立的probit模型进行了回归分析，各解释变量的回归系数、显著性，及Wald统计量列示于表3。

注：括号内为标准误;、、分别表示1%、5%、10%的显著性水平

其中，模型1是对所有解释变量的回归估计结果，而模型2则是在控制灯光因素这一变量后对其余变量的回归估计结果。两种模型均是对影响因素的解释分析，因此R2的参考价值并不大，故在此不作过多分析。值得关注的是，两种模型的Wald统计量均通过了1%的检验，这说明以上六种因素对模型均具有重要的意义，该模型的拟合效果较优。

在模型1当中，我们可以发现，灯光因素及美食因素与人们夜间的旅游行为呈现显著正相关，即在夜间，灯光因素及美食因素吸引力越强的地方，客流量越大;而自媒体宣传则与人们夜间的旅游行为呈现显著负相关，即在夜间，自媒体宣传过度的旅游景点，客流量反而更少;周围景观组合，气温因素，基础设施建设与人们的夜间旅游行为基本无关。在模型2中，我们可以看到在控制灯光因素这一变量后，周围景观组合、气温因素、基础设施建设与人们夜间旅游行为的相关关系并没有出现显著的变化。

5结论

（1）独特的灯光展能刺激夜间旅游。夜晚的漆黑与灯光的绚烂能一同为人们创造独特的视觉体验效果，这是白天旅游所无法获得的，因此在夜间，越独特的灯光展越能刺激人们外出旅游。而洪崖洞正是将灯光与巴渝传统建筑——吊脚楼进行了融合，通过灯光秀，让游客在夜间以不同的形式感受到当地的民俗风貌，因而吸引了众多的游客。

（2）特色美食对夜间旅游具有积极的促进作用。白天繁忙的工作让许多人都无法按时吃饭，晚上人们往往把享受美食作为一种放松的方式。因此，在夜间，美食越丰富独特的地方更能吸引游客。而洪崖洞正是打造了一座独具特色的美食城，使不少中外名小吃集聚于此，并在其美食街区开展了重庆特产的制作表演，既满足了人们对于美食的多样需求，又向人们展示了当地的传统文化，从而其在夜间获得了大量的客流量。

（3）过度的自媒体宣传阻碍了夜间旅游的发展。近年来微博、抖音等自媒体平台的兴起，为各旅游地带来新的营销宣传方式。不少旅游地投入了大量的资金，邀请网红博主、微博大v作为第三方在网络自媒体平台对该旅游地进行推广及评价，以此获取人们的关注，意刺激该景点在夜间的客流量增长。但事实上，不少网络自媒体为获取更多的经济利益，对各旅游地给予了夸大的正面评价，以至于人们在夜间旅游中的预期值往往与实际体验相差甚远，因此人们对自媒体的宣传产生了极其不信任的负面情绪，对宣传较多的旅游地反而失去夜间出行的兴趣。

五、建议

1将灯光、美食作为夜间旅游营销的重点

独具特色的灯光、美食是影响人们夜间出行的关键因素，灯光、美食越具吸引力的景区在夜间越会迎来更大的客流量。因此，各旅游地可侧重对景区灯光及美食的宣传，让人们能通过社交媒体感受到该地在灯光及美食方面的独特魅力，从而激发人们参与夜间旅游的热情，进而促进城市夜间经济的繁荣。

2相比起过度宣传而言，重视景区的创新建设更加重要

过度的自媒體宣传使旅游地夜间出行的客流量不增反降，过高的预期与实际体验不相符合的旅游经历会让自媒体平台的宣传对人们的影响力大大下降，这不利于旅游地未来的进一步发展。因此，相较于过度宣传而言，各旅游地应采取开拓、务实的态度，更加重视自身在夜间旅游方面的创新型建设，不断探索新思路、新方案，为该地夜间旅游的发展寻找新的增长点。

参考文献：

[1]于萍夜间旅游与夜经济：城市发展的新动力[J].改革与战略，2010，26（10）：32～33+128

[2]高璐城市夜景经济[D].天津大学，2007

[3]王旭东点亮绍兴“夜经济”还得靠年轻人[N].绍兴日报，2020-01-10（006）

[4]吴晓东，康珺基于游客需求的我国地方美食旅游发展探讨[J].江苏商论，2010，（06）：49～51

[5]靳泓夜间经济视角下广西中小旅游城市旅游配套设施优化研究[D].重庆大学，2018

[6]谭娟，曹文峰，李晓云过度营销情境下的消费者偏好翻转[J].商业经济研究，2019，（20）：82～84

[7]元飞飞微信过度营销负面情绪对消费者行为的影响探讨[J].科技广场，2015，（08）：156～160

作者简介：

1陈思颖（通讯作者），西南财经大学保险学院学生。

2刘颖，西南财经大学工商管理学院学生。