新乳业的“鲜战略”

汪烨

近年来，随着消费升级的持续推进，低温奶市场增长迅速。新希望乳业（以下简称“新乳业”）的“鲜战略”持续发力，突出“新”和“鲜”的优势，推出“24小时鲜奶”，并采用多品牌战略，在不同的区域市场分别采用被当地认可的区域品牌，与全国性乳企形成差异化竞争态势。2019年，新乳业实现营业收入和净利润双增长。

受新冠肺炎疫情影响，新乳业今年一季度净利润预亏2200万元至2700万元。新乳业对此表示，疫情主要的影响集中在2月份，3月份市场销售已恢复正常。新乳业一季度业绩预告显示，其正在加大线上营销和新零售渠道的拓展、推动无接触订奶到户，以及推出更多新品等措施恢复市场。截至3月底，新乳业的市场销售已恢复至正常水平，3月单月盈利也超过同期。

营收净利双增

根据年报显示，新乳业2019年实现营业收入567470.05万元，营业利润26043.80万元，分别较上年度增长14.13%、0.96%。公司总体稳步发展，营业收入取得14.13%的增长，利润也取得同比正增长，实现年度规划目标。

新乳业表示，为进一步扩大品牌影响力，2019年，新乳业加大品牌宣传和营销力度，短期投入和销售费用呈现同比增长，并取得积极的效果。在奶源端，受奶源供需形势影响，上游价格有所上涨，新乳业持续优化产品结构，并通过与中国最大的乳牛畜牧公司及最大的原料奶生产商中国现代牧业控股有限公司建立长期战略合作伙伴关系，为公司取得稳定优质的奶源供应和稳定的奶价、满足业务规模扩大和产品升级的战略需求奠定了坚实的基础。

新乳业成立近20年来，立足西南，并在华东、华中、华北深度布局，以“鲜战略”为核心价值。现旗下有37家控股子公司、13个主要乳品品牌、14家乳制品加工厂、11个自有牧场。11个自有牧场主要分布在四川、云南、浙江和宁夏。

2019年7月，新乳业收购现代牧业9.28%的股份，在甘肃永昌和宁夏海泉的两个万头牧场也正按计划建设中。同年8月，新乳业收购福州澳牛55%股权，加快布局华南市场。

新乳业通过不断收购区域乳企，在达到对“新鲜”极致追求的同时，也可以在行业增速放缓的大环境下，更好地对抗周期性原奶价格上调的风险，维持毛利率稳定。

2月6日，新乳业公告称，疫情期间，公司下属各牧场除部分牧场淘汰牛业务有所影响外，整体生产经营工作均有序开展。按照惯例，新乳业下属牧场均会在春节前提前对物资进行充足储备，储备量通常会按照两个月左右正常用量进行储备，所以牧场经营并未受到较大影响。

新乳业第一时间对疫情可能对公司产生的负面影响进行了分析，同时就2020年各项经营目标进行梳理，并针对可能因为疫情产生影响的方面进行强化，制定调整一系列生产经营销售预案，确保生产经营活动正常开展。各地区公司也按照预案要求，配合当地政府，强化组织领导，保障市场鲜奶及乳制品供应。1月29日，国家市场监督管理总局通过视频会议启动了“保质量、保价格、保供应”（以下简称“三保”）系列行动，新乳业是首批响应的企业之一。各工厂严格按照“三保”原则组织推進，严格按照质量体系和产品标准全程管控，确保新鲜营养的产品上市。针对部分来自湖北的原辅料、包材的供应短缺，供应链部门第一时间快速响应，通过内部库存调剂、备用供应商启动、原辅料替换等方式确保供应。

新乳业在生产经营方面受到的影响，主要体现为受疫情影响部分商超关闭，商超客户的购买时间、购买方式和购买行为也发生了一些变化；市区、乡镇村的部分销售网点关闭、学校延期开学等，对部分常规渠道的短期动销一度带来负面影响。疫情虽然改变了消费者的购买频次、购买方式和购买行为，但牛奶作为刚需产品的消费需求并未因此而消失。与正常春节期间相比，消费者的购买场景反而还变得更加有确定性，所以公司针对疫情期间采取的措施收到明显效果。首先，积极拓展线上业务，适应消费者由于响应疫情防控号召，不能或者不愿出门，消费需求更多通过线上购买来实现的变化。其次，大力推动订奶到户、送奶到家业务。第三，走近社区，在社区外摆点销售，满足非线上消费及非订奶到户人群居家之后对乳制品的消费需求。第四，疫情期间， 加大对低温产品，特别是低温鲜奶的传播和推广，并取得积极的效果。第五，发挥公司核心区域管控力强、供应链反应及时的特点，在更贴近消费者的社区店、便利连锁店加大销售力度，及时满足消费者的需求。

“目前公司整体销售恢复达到预期目标，部分区域公司的销售已经恢复到疫情影响之前。”新乳业表示。

24小时鲜奶

3月28日，新乳业“巴氏鲜奶新标杆——24小时优质乳，用鲜活重新定义牛奶价值”云发布会在云南昆明的雪兰牛奶透明工厂举行。

24小时鲜牛奶，限时售卖，当天上架，当天下架。在工艺层面，“24小时鲜牛乳”采用的75℃/15s低温巴氏杀菌工艺，更多地保留了牛奶中的活性营养物质，其所含免疫球蛋白是普通鲜奶含量的10倍，乳铁蛋白是普通鲜奶的5倍。

新乳业表示，以“鲜战略”为品牌纲领，围绕新鲜、新潮、新科技的“三新”维度，提出“新鲜一代的选择”的品牌战略，着重发展低温乳制品，通过重点布局、辐射周边的发展方式，集中在优势区域布局开拓市场业务。

新乳业采用差异化的经营模式，推进多品牌协同发展，建立自身独特的竞争优势。秉持“时间越短越新鲜、距离越近越新鲜、添加越少越新鲜”的理念，着力发展低温乳制品，充分发挥区域性乳制品企业的优势，与全国性乳企形成差异化竞争态势。

通过打造完整鲜奶产业链，实现牧场、工厂、市场的三位一体；通过在核心经营城市周边布建牧场、工厂，保证“从牧场到餐桌”各个环节的无缝连接。在品牌战略上采用了独特的多企业品牌加产品品牌协同发展、依托区域优势市场建立消费者忠诚度的差异性竞争策略，所拥有的“华西”“雪兰”“双峰”“白帝”等区域优势品牌经过数十年的沉淀，拥有忠实的品牌追随者和较强的消费粘性。

通过并购整合实现外延式扩张，用公司已经沉淀下来的管理、技术、品牌、文化、人才为被并购公司赋能，被证明是行之有效的发展模式。新乳业经过20多年的摸索、总结，具有较强的并购整合能力和投后整合管理能力，形成了一套完善的并购整合方法，擅长通过整合增强被并购公司的市场竞争力，实现被并购企业在核心经营区域市场份额领先，业务规模不断壮大，业绩不断提升。通过并购区域城市型乳企，集合众多区域品牌，新乳业快速发展成为大型乳制品企业。

新乳业有稳定安全的奶源基地，原料奶主要来自自有牧场、合作大型奶源基地和规模化养殖合作社。公司与主要合作牧场合作时间长、供应关系稳定，有效地保证了原料奶供应。坚持自有及可控奶源的经营战略，与“鲜战略”相辅相成，进一步巩固了在区域低温乳制品市场的领先地位。

新乳业一方面通过建设自有研发中心进行产品独立开发，另一方面通过与新西兰皇家农科院、中国科学院、四川大学、荷兰劳伦斯坦应用科技大学、瑞典查尔姆斯理工大学、江南大学等科研院所及高等院校成立联合实验室进行联合开发，并在波士顿建立了科研创新中心。新乳业去年首次公开发行股票募集资金的用途之一便是加强研发中心的建设，旨在进一步增强产品研发创新能力，为公司的发展注入“芯”力量，新研发中心已经于2019年8月中旬部分投入使用。依托强大的研发实力，新乳业不断推出新产品。2019年，陆续推出了初心减糖酸奶、活润低脂酸奶、味蕾游记等新品，取得了良好的市场反应。

乳制品行业的技术和资金门槛较高，投资一个专业的大型乳制品生产企业需要较大的投入。一般的中小企业如果不能使其产销量达到一定的规模，将很难在产品质量和生产成本方面具备竞争优势。大型制造企业一旦产销达到较大的规模以后，边际生产成本将逐步降低，规模经济优势得到明显体现，抗风险能力提高。新乳业目前旗下拥有专门的乳制品生产企业14家，产品销售覆盖了国内绝大多数地区。截至2019年12月30日，新乳业总资产537270.89万元，归属于上市公司股东的所有者权益196872.52万元，同比分别增长26.72%和35.01%，具有一定的规模竞争优势。