红色文化旅游游客服务质量感知对行为意愿的影响研究

曹月娟

（浙江传媒学院，浙江杭州 310018）

0 引言

党中央、国务院从实现党和国家长治久安的战略高度出发，高度重视发展红色旅游，先后印发《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》《2016—2020 年全国红色旅游发展规划纲要》三期规划纲要，党和国家领导人多次强调“红色文化”对中国特色社会主义国家建设和发展的重要性。红色旅游作为红色文化产业的重要组成部分，以红色文化内容为基础，以红色革命精神为内涵，其活动开展具有学习性、历史性、感悟性等特点（贾楠，2019）。公众前往红色文化旅游景区，通过学习、体验、感悟，提升对红色文化的认知，可以有效地推动中国特色社会主义新时代下红色文化的传播和红色基因的传承。但目前公众对红色旅游的关注度并不高，除了各种团体组织会前往红色文化景区参观学习外，较少有普通公众自发前往（阮晓菁，2017）。红色文化作为中国文化软实力的重要组成部分，得不到公众足够的关注、认同与理解，国家的文化软实力就无法实现真正的提升（张红艳等，2020），只有公众能够自觉地参与红色文化的传播与传承，促进红色文化旅游可持续发展，才能推动红色基因代代相传（常胜，2018）。

现有红色旅游的相关文献一直强调红色文化旅游的重要意义（刘利琼等，2020）及空间特征（许春晓等，2015；高楠 等，2020；），研究内容集中于对红色文化资源的开发及发展模式的研究（黄静波 等，2015；谭华云 等，2016；方世川 等，2017；张继军等，2019），而对红色文化旅游需求侧的微观分析，红色文化旅游可持续发展的内在机制及发展路径方面的研究较为欠缺，对景区基础设施、服务人员、游客感知及行为意愿之间的关系认识比较笼统。因此，本文从游客红色文化旅游体验出发，研究游客对红色文化旅游服务质量感知的影响因素。通过构建景区基础设施、景区配套服务、游客服务质量感知及其行为意愿的结构方程模型探究变量之间的关系，以期为红色文化旅游的可持续发展提供参考，提升公众参观红色文化景区的主动意愿和参与度。

1 研究设计

1.1 概念模型

客户感知具有主观性、相对性、动态性（马耀峰等，2006）。近年来，从旅游市场需求侧来探索游客服务感知质量及其行为意愿，已成为国内外研究的焦点之一。因此，本文在已有红色文化旅游研究的基础上，基于“感知-行为”模型，探讨红色文化旅游景区基础设施和景区配套服务对游客服务质量感知及其行为意愿的影响（见图1）。

图1 概念模型

1.2 研究假设

根据图1概念模型和文献整理，本文构建以下研究假设：

（1）红色文化旅游景区基础设施、餐饮服务、住宿环境、旅游交通服务、内部引导等都会对游客产生直接影响（卢小丽等，2018）。根据我们对浙江省重点红色文化旅游景区的调研发现，知名度高、基础设施齐全的红色文化旅游景区的游客满意度较高，且提供的红色文化讲解等景区服务质量也较高。因此假设：

H1：红色文化旅游景区基础设施对景区配套服务具有正向影响。

（2）红色文化旅游景区的交通可达性、便利性等因素影响游客的服务感知。酒店、旅行社、商业服务、停车场等也是景区配套服务的一部分，可以满足游客的休闲需要（刘佳雪等，2012）。随着景区服务不断升级，红色文化旅游景区的标识系统也成为景区旅游服务的研究范围，在保证红色旅游活动有序进行的同时可以提升游客的体验质量（董爱智，2012）。景区的硬件设施直接影响景区的可达性、游客的体验质量及景区红色文化内容解说系统的吸引力等（黄平芳等，2008）。因此，红色文化旅游景区基础设施是否满足游客的基本需求是影响游客服务质量感知的重要因素。因此假设：

H2：红色文化旅游景区基础设施对游客服务质量感知具有正向影响。

（3）红色旅游偏好与景区红色文化传播、目的地吸引力、景区宣传推广、景区配套设施等之间存在较强相关性（娄在凤，2015）。红色旅游目的地景区环境、景区信息对游客而言都是重要的影响因素（黄细嘉 等，2007），而景区现场工作人员及旅程组织者提供服务的及时性、可靠性、主动性等因素也会影响游客的满意度。景区网络通信服务也在一定程度上影响游客的满意度（焦世泰，2012）。因此假设：

H3：红色文化旅游景区配套服务对游客服务质量感知具有正向影响。

（4）游客对红色旅游景区的服务体验满意度高，可增加游客的“回头率”，巩固红色文化旅游景区的良好形象，对红色文化旅游景区的可持续发展起到了重要的作用（许水平等，2014；石培新，2020）。游客对红色文化旅游景区的重游率及对红色文化的认知是景区可持续发展的动力（娄在凤，2015）。红色文化的多样性及特殊性影响游客红色文化之旅的服务感知（蒋长春，2013），进而产生红色文化旅游的行为意愿及红色文化传播的动力。因此假设：

H4：游客服务质量感知对游客行为意愿具有正向影响。

2 问卷设计

2.1 变量及量表设计

本文的问卷由4个部分组成：景区基础设施题项、景区配套服务题项及游客服务质量感知题项和游客行为意愿题项。量表见表1。

表1 主要变量的量表

2.2 数据收集

将最初的问卷在当地的红色文化旅游景区进行小规模发放，根据预调研反馈意见继续修改问卷。根据小样本数据的统计分析结果，除了个别题项跨因子负载较为严重或信度过低外，总体看来，量表在预测试中具备较好的信度和效度，适合本文研究的开展，因此经过多轮修改后的正式问卷即被用于随后的正式调查。

我们随后选取陈望道故居、南湖革命纪念馆、龙泉住溪苏维埃政府旧址、浙西南革命根据地、新四军苏浙军区纪念馆等浙江省内代表性的红色文化旅游景区，向非集体组织前往参观的游客发放调查问卷，最终回收问卷343份，剔除填答严重缺漏的问卷和答案规律性或随意性较强的问卷，剩余有效问卷298 份，有效率为86.9%。根据Comrey 等（1992）的观点，样本数在200 附近是普通的，样本数在300附近是好的，因此，最终有效问卷数量满足本文实证分析的要求。

3 实证分析

3.1 信度检验

探索性因子分析主要用于量表的信度检验，我们使用SPSS 19.0来对样本进行探索性因子分析（KMO 值0.934）和数据内部一致性检验。经由探索性因子分析的题项，检验问卷整体信度，Cronbach’s α 值为0.937，表明研究所使用的数据具有很好的信度。另外对问卷各题项和变量进行信度检验，变量的Cronbach’s α值均大于0.8；景区基础设施、景区配套服务、游客服务质量感知及游客行为意愿等各题项的CITC值均大于0.5，由此知可本文所设计各变量题项之间具有良好的内部一致性。

3.2 效度检验

我们使用验证性因子分析（CFA）来检验数据与模型的拟合度，拟合结果如下表2 所示，χ²/df＜3，RMSEA＜0.08，TLI、CFI 和NFI 均大于0.9，各适配度指标均满足评价标准，表明模型具有较好的建构效度。

表2 变量验证性因子分析结果

探索性因子分析的结果显示，各观测变量的标准化因子载荷符合大于0.4的标准，说明各因子对模型具有较强的解释能力。潜在变量的组合信度（CR）为模型内在质量的判别准则之一，它是由多个变量的总和组成的新变量的信度，若潜在变量的组合信度值在0.6以上，表示模型的内在质量理想。用标准化因子载荷和各变量的测量误差方差对潜在变量的组合信度进行计算。如表3所示，4个潜在变量的组合信度系数值均大于0.8，且大于建议值0.6，反映了模型内在质量佳，量表内部具有较好的一致性。模型的收敛效度可以通过潜在变量的平均方差抽取量（AVE）来进行判断，表3中潜在变量的AVE值均大于0.5的最低标准，表示模型收敛效度较为理想。

表3 研究变量的信度和效度检验

3.3 结构方程模型分析

在对量表进行信度效度检验后，我们利用结构方程模型考察红色文化旅游景区基础设施、景区配套旅游服务、游客服务感知质量和游客行为意愿的相互作用机制。具体研究假设包括：（1）检验景区基础设施对景区配套服务、游客服务质量感知的影响；（2）检验景区配套服务对游客服务质量感知的影响；（3）检验游客服务质量感知对游客行为意愿的影响。结构方程模型实证分析结果报告于表4。

表4 拟合指数计算结果及变量影响系数

3.4 假设检验

根据结构方程模型分析结果，红色文化旅游景区基础设施对景区配套服务的影响显著（β=0.776，p＜0.001），因此假设1成立；景区基础设施对游客服务质量感知的影响显著（β=0.459，p＜0.001），因此假设2成立；景区配套服务对游客服务质量感知的影响显著（β=0.443，p＜0.001），因此假设3成立；游客服务质量感知对游客行为意愿的影响显著（β=0.515，p＜0.001），因此假设4 成立。上述基于结构方程模型分析的假设检验结果可归纳为不同的路径关系，游客的红色文化旅游服务质量感知及其行为意愿的关系路径及其标准化后路径系数如图2所示。

图2 游客服务质量感知及行为意愿标准化关系路径

4 研究结论及启示

4.1 研究结论

本文在以往相关研究的基础上，通过构建游客服务质量感知及其行为意愿的逻辑分析框架，实证分析“景区设施服务-游客感知-行为意愿”之间的关系，研究结论如下。

（1）红色文化旅游景区基础设施建设的影响

完善的景区基础设施建设可以给游客带来极大的便利，并且在一定程度上提升游客体验质量。第一，景区交通可达性强会节约游客参观的时间，增强游客出游动机，因此可通过开通旅游专线来完善景区交通服务。第二，红色文化旅游景区的规划设计、环境卫生及文化艺术氛围对保持红色文化景区自身良好形象，加深游客参观印象，提升游客文化体验具有重要意义；另外，考虑到景区标识对游客服务质量感知影响显著，在景区基础设施建设中要完善景区标识系统。第三，餐饮、休闲等配套设施的完善，不仅能够解决餐饮品种单一、口味单调的问题，还能通过市场良性价格竞争，使景区平均餐饮价格水平得以降低，满足大多数游客的消费需求，且餐饮服务的提升可以有效分流人群，为游客营造良好用餐环境的同时提升旅游体验质量。

（2）红色文化旅游景区服务质量的影响

根据实证分析结果，景区配套服务对游客服务质量感知具有显著的积极影响。第一，加强服务人员相关技能的培训，帮助游客完成高效的购票、兑票及入园手续办理，减少游客等待时间，提升游客满意度。第二，旅游作为现代服务业的重要组成部分，景区服务人员对游客提供及时可靠的帮助，有利于增强游客的信赖感，景区应该加强对工作人员的培训，包括对岗位工作的高度执行，对服务细节的注重，对游客需求的洞察。第三，知名红色文化旅游景点通常蕴含着优秀的历史文化，景区服务人员要重视自身文化素质的提高，才能更好地诠释、传播红色文化，增强与游客的互动，提升游客的体验价值。

4.2 研究启示

红色文化旅游不仅需要依托红色文化景区的基础设施建设，也依赖于具有红色文化传播和传承功能的景区配套服务，形成“景区-服务-游客”三者的有效互动，提升游客红色文化旅游服务质量感知和满意度，激发游客重游意愿和行为，促进红色文化旅游的可持续发展。

（1）公众选择红色文化旅游同样会受到时间、经济条件及自身对红色文化的理解能力的约束，从而影响其行为意愿。部分红色旅游景区尤其是革命老区，因地处经济欠发达地区、财政资金紧张等原因造成当地红色景区基础设施滞后、交通不便、可进入性差。因此，可引入社会资本开展红色文化旅游资源的公私合作制开发，并通过市场化运营，开展景区设施设备、秩序维护，加强红色文化事业和旅游产业的融合，促进红色文化的传播和传承。

（2）红色文化旅游景区的口碑效应影响游客选择红色文化旅游景区的行为决策。可以结合传统文化产业、创意产业等形成多产业融合，打造优秀的红色文化作品。红色文化作品作为红色文化的重要表现形式，是红色文化传播的中介物，随着文化创意产业与红色文化产业的融合，各种形式的红色文化产品还将不断涌现，将红色文化继续向公众生活领域延伸。红色文化旅游发挥着对公众进行红色文化教育宣传的作用，提高红色文化展示内容的完整性和系统性。完善配套的相关服务，创建良好的红色文化传播环境，有助于公众更加准确地解读红色文化内涵，有效提升公众的出游意愿。