2014—2018年流行消费文化代表形象及心理特征浅析

[摘 要] 近些年的流行消费文化从60后、70后消费者的“伟光正、心灵鸡汤、小确幸”到如今80后、90后的“萌、丧、佛系”，好像越来越消极无欲，大部分主流媒体对于这些流行消费文化持批评态度，但是笔者认为这是时代的发展，消费者的审美倾向、价值观、自我表达等方面都在不断进步，在理解消费文化时，不应该简单的观察消费者说了什么，更应该从他们做了什么，隐藏着怎样的内心，深层次理解消费者。文章采用狭义的消费文化概念，即消费文化是指消费过程中的行为方式、价值取向、消费观念和消费伦理道德以及消费体制等。在“萌、丧、佛系”三大流行消费文化之下，要看到消费者们“萌”并现实着，“丧”并努力着，“佛系”并追求着。

[关键词] 流行消费文化;代表形象;心理特征

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.11.196

1 萌文化

萌文化源于日本ACG文化中的“萌え”一词，2005年“萌え”入选日本年度十大流行词。以共同的东方文化为基础，随着近年来日本影视剧及动漫文化的流入，萌文化也随之进入我国流行消费文化之中。

1.1 概念界定

作为网络热词而流行起来的萌，通常被解读为“可爱”，但是除了“可爱”之外，还结合中国本土文化中萌芽之感，即一种新生状态需要被呵护的意味。某种物品或形象被称为“萌”，需要自身具有“萌属性”或“萌特征”，即所谓“萌点”。

1.2 萌点类型及代表形象

第一，形象萌点。其一，（纯）萌。通常指纯粹的可爱天真，形容女性居多。代表：熊甜甜（微信表情包），代表语句“嗯嗯”“求抱抱”。其二，丑萌。代表人物：一是屁桃君，出自日本绘本《丑比头》。屁桃君全身粉色，头长得像只饱满的桃子，红扑扑的胖脸蛋将嘴巴挤作一团，两只小眼睛在宽大的鼻子两侧;二是真人儿童GRACE，因参加节目《爸爸去哪儿第二季》爆红。

第二，性格萌点。其一，蠢萌，在性格蠢笨的基础上让人觉得可爱，如二哈（哈士奇），网络上体现二哈蠢萌的说法有：认错主人，乱吃东西，头夹门等。其二，呆萌，表现出一种天然呆的特质，时不时会有小段发呆情况，但不是笨，形容女性居多。代表小猪萌萌（微信表情包），代表语句“亲亲”“呃（⊙o⊙）…”。

第三，行为萌点：贱萌。在外形可爱的基础上，做出稍显猥琐欠揍的行为或说出令人无奈的语句，同时不令人厌恶，反而有点可笑，形容男性居多。代表形象：其一，熊本熊，熊本县地方吉祥物，男孩。肥胖的身体，细短的四肢，外加两坨腮红，构成了熊本熊的形象。他以形象萌为基础，着力打造行为层面的“耍贱卖萌”，以性格蠢萌为辅助，形成了自己独特而强大的影响力。相关行为如掀女主持裙子，强吻女观众，脚踢其他吉祥物裆部等。其二，人脸熊猫（微信表情包），代表语句“你奈我何”“就四这么拽”。③王小贱，影片《失恋33天》中男主角。

1.3 消费者心理特征

（1）自我表达。面对社会快速发展的今天，年轻人的生活压力较大，对于孩童时代的简单纯粹、天真烂漫更加渴望，渴望儿童化的成人对于生活和自我的表达，通过模拟、使用具有萌特质的形象或产品得以体现，帮助他们进行渴望回归简单快乐心态的表达。同时，萌文化中无棱角的特质，对于经受残酷生活考验的年轻人群在一定程度上有抚慰内心的治愈作用。

（2）审美需求：萌的提出来源于日本，在我国的大范围传播有其特定的审美基础。在有一定男权思想的地区，不论是日本还是我国，男性对于女性的审美以体现自身征服欲与保护欲为主，这时男性的审美对象要求展示出脆弱、萌芽等状态，萌在一定程度上契合了这种审美倾向。

（3）从众压力：集体主义在中国或日本都是一种重要的文化特质，身在其中的人对于从众比个人主义价值观的人群更有感触。因此，当一种文化出现时，只要做好适当引导，从众的压力会使该文化快速传播开，人们的接受速度也会不断加剧。

2 丧文化

2016年一组“葛优躺”表情包开始在网络上大行其道，像一摊烂泥瘫坐在沙发上，眼神游离，并配有文字“我差不多是个废人了”，得到了众多网友的响应。2016年9月以《光明日报》发文《引导年輕人远离“丧文化”侵袭》为代表，主流媒体对于“丧文化”普遍持批评及纠正态度。但是笔者认为对于近几年流行消费文化中的“丧文化”，更应该从理解年青一代消费者的生活环境、自我表达方式的角度剖析这种消费文化的产生及核心，而非一味地持否定态度，站在对立面进行引导纠正。消费者在使用“丧文化”时更侧重一种短时情绪的表达，而非自身生活态度的传递。

2.1 概念界定

根据互联网公司UC大数据得出结论：“丧”文化传播人群主力是“80后”“90后”，互联网、广告、学生群体居多。

丧文化指以带有诙谐基调的颓废、悲观，伴随着绝望的语言文字或图案进行情绪表达，但同时心中并非出于悲观抑郁状态的青年亚文化。其本质是青年群体以一种自嘲的态度，释放精神的压力，进行自我疏导与表达的行为。例如“我差不多是个废人了”“好丧啊”，在现实运用的语境中并非真的认为自己人生无用，而是此时此刻的心情如此。

2.2 代表形象

“丧文化”的表达借助图案与文字两种形式，单独的图片形式较少，主要由图片加文字，纯文字体现。

（1）视觉丧：一是悲伤蛙，嘴角上扬，眼里含泪的青蛙表情。颓废、悲伤和LOSER为一体的表情，常常被用来表达失望、悲伤、受挫等心情。代表语句“我能怎么办，我也很绝望”“心痛到抽搐”;二是长腿咸鱼“别拦我，我要跳海自杀”“我差不多废了”;三是马男波杰克，一个过气的废柴明星，无人问津，负能量宝典，但同时他也希望重振旗鼓，并为之不断努力。

（2）内涵丧：文字为主的“丧文案”也曾大行其道，最经典的代表要属2017年4月28日开业的快闪丧茶店，海报标志语“世界充满恶意*请丧着活下去”。明码标价六种产品：“加班不止加薪无望绿茶”“爱上一匹野马头上一片草原奶绿”“前男友过得比我好红茶”等。卖的最好的两款产品，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”配文案“多努力都难分胜负的人生球场，好希望中场休息时能有碗热汤”;“加油你是最胖的红茶拿铁”配的是“时常担心被人误会不求上进，好在体重显示我一直有在努力”。

2.3 消费者心理特征

（1） 基于麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，社交媒介快捷化、扁平化使得消费者可以快速即时的参与到自我表达的过程中，同时随着视觉时代的来临，表情包等表达手段及媒介日渐丰富，消费者在情绪表达时更为方便与随意。

（2）“丧文化”是一种情绪的表达形式，而非年轻一代对于生活态度的传递。“丧文化”的背后，是消费者对压力、挫折的调侃和自我疏导。“咸鱼总有翻身的一天，但翻身后还是咸鱼”“比你优秀的人还在努力，你努力还有什么用”，这些语言的出现，不是年轻消费者的自暴自弃，而是消费者自嘲似的自我安慰。

（3）年轻一代消费者面对压力和挫折时，态度已经由之前的痛苦、愤怒转变为坦然甚至调侃。相较于集体主义价值观影响下的“60后”“70后”，进行自我表达时谨小慎微、瞻前顾后、十分在意他人看法的情况，“80后”“90后”逐渐放松下来，他们更在意自己的感受，对于集体主义价值观之下的从众压力渐渐淡化。

与“丧文化”相关的恶搞文化、鬼畜文化作为年轻一代的亚文化，都是消费者偏重情绪表达的一种方式，在合理引导的情况下，都是值得尊重与理解的。

3 佛系文化

3.1 概念界定与代表形象

最早来源于日本某杂志介绍的“佛系男子”，指爱独处、专注于自己的兴趣、不想花时间与异性交往的男人。在国内社交平台流行后，该词泛指不争不抢、不求输赢的人，表达了一种按自己方式生活的人生态度，并衍生出“佛系青年”“佛系男子”“佛系女子”“佛系恋爱”等一系列的词语。佛系的消费文化中透露出一种看破红尘，淡然随缘，不执着于结果的生活态度。

韩剧《请回答1988里》的角色“金正峰”成了佛系青年的代言人。穿着和尚服、手持莲花、一脸清心寡欲的表情看向远方。当然这种“佛系”并非与佛教有深入的精神连接，仅仅是借用佛教的一些词语和状态表达消费者日常生活态度的一种方式，因此也有学者称之为“表演派佛系”。

3.2 消费者心理特征

（1）安全感。2018年麦当劳发布《00后职业观白皮书》，麦当劳的调研显示超过97%的受访者相信自己会有美好的未来。改革开放40多年，我国的经济一直飞速发展，中国年均GDP增幅超过9%。人民生活不再仅仅为了温饱，而是为了追求更美好的生活，青年人不再有不努力就不能存活的紧迫感，恰恰是这种安全感给了他们佛系的心理基础和基本保障。

（2）生活无力感，成功学狂热后遗症。2018年有一篇文章刷爆各社交平台《摩拜创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》。这篇文章的爆红有独特的社会历史背景，当前社会唯分数论、唯金钱论、唯权利论愈演愈烈，同時在社会舆论与商人别有用心的推动下，青年人对于简单平淡的生活弃之如敝屣，殊不知大部分人的生活就是粗茶淡饭。所以才会有“梦想丰满、现实骨感”之说，其实现实一直都很骨感，只是我们一直不被告知。因此当梦想照进现实，青年渐渐变成中年，对生活的无力感日渐加深，为了平复自己梦想与现实鸿沟造成的极大冲击，人们越来越“佛系”了。

4 结 论

不同消费文化的出现，从流行到消亡，从小众到大众，其本质是消费者自我认识与表达的不断进化，可以通过流行消费文化出现的时间、次序、内涵进行消费者心理与行为分析。市场中不同消费文化的出现和传播，是消费者用看不见的嘴巴向我们表达自己的心声，作为营销工作人员，要及时察觉，并与他们对话，从而走入消费者心中，更好的搭建市场与消费者的桥梁。

参考文献：

[1]孙振兴.基于中国人文化心理特征的广告诉求实施[J].中国市场，2012（18）.

[2]范超.消费者行为研究[J].中国市场，2014（38）.

[3]杨志春， 张仁传.当代大学生消费文化及其引导[J].中国市场，2008（13）.

[作者简介] 刘茹岚（1987—），女，汉族，陕西铜川人，硕士，西安海棠职业学院，讲师，研究方向：消费文化。