品牌拟人化对消费者价值共创的影响机制研究

■杨 慧 王舒婷

价值共创理论强调价值应该是由企业和消费者通过共同创造消费者体验而形成，企业和消费者之间的互动是价值共创的重要节点，通过高质量的互动创造独特的消费者体验是企业获取竞争优势的新来源。在实践中，已有一大批品牌进驻到微博，采用拟人化的方式与消费者进行互动，将消费者转化为“粉丝”，在社交媒体情境下，用户生成了大量和品牌有关的内容，成为价值共创的新形式。实证分析表明：当消费者处于积极情绪时，品牌微博拟人化比非拟人化更能有效提升消费者价值共创意愿；当消费者处于消极情绪时，微博拟人化对于消费者价值共创意愿没有显著影响。进一步地，消费者互动中介于微博拟人化与消费者情绪的交互作用对消费者价值共创意愿的影响。当消费者处于积极情绪时，品牌微博拟人化比非拟人化更能增加消费者互动意愿，从而更有效地提升消费者价值意愿。

一、引言及文献综述

服务主导逻辑理论认为，消费者不再是企业的外部资源，而是价值的创造者［1］,价值共创活动目前已经成为价值创造的主流［2］。价值共创活动的发起者可以是生产者也可以是顾客。实际上，很多价值共创活动将顾客列为参与者，仅仅是为了和生产者形成对照。［3］目前，已有大量学者对顾客参与价值共创带来的好处进行了研究，学者们普遍认同消费者价值共创是企业优势的新来源［4］。但是,目前绝大多数行业中，企业依然是价值创造的主导，甚至是唯一的创造者。其原因在于消费者参与价值共创的意愿不强，还有品牌与消费者之间的沟通渠道不畅。消费者更愿意将自己对产品的看法分享给朋友而不是品牌，因而融入消费者的朋友圈是品牌实现价值共创的一个有效途径。随着移动互联时代的到来，社交网站的发展使品牌融入消费者朋友圈成为可能。在实践中，已有一大批品牌进驻到微博，采用拟人化的方式与消费者进行互动，将消费者转化为“粉丝”，在社交媒体情境下，用户生成了大量和品牌有关的内容（UGC，user generated content），成为价值共创的新形式。［5］

价值共创理论强调价值应该是由企业和消费者通过共同创造消费者体验而形成，企业和消费者之间的互动是价值共创的重要节点，通过高质量的互动创造独特的消费者体验是企业获取竞争优势的新来源。［6］对消费者价值共创分类的研究在学术界得到了一致的结论，学者们普遍认同消费者价值共创可以分为消费者参与的价值共创和消费者公民行为。［3］参与、互动、自助服务和体验是这一过程的关键要素。［7］企业与消费者之间的互动，对企业营销及消费者关系管理具有重要作用。社交媒体是企业维护消费者关系的重要场景之一，为企业与消费者之间的即时互动提供了可能，它提供了比现实世界更大范围的交互机会。［8］品牌拟人化正是吸引消费者参与互动的一种有效方式，强调为非人类的品牌赋予人类的特质，并使其被消费者感知为人［9］，这些特质包括人的情绪、心智、灵魂以及行为［10］。这样，消费者就会像看待一个人一样来看待一个品牌［11］。目前，有学者以实证的方式证明了当消费者和品牌价值观一致时品牌拟人化会对消费者价值共创意愿有促进作用［12］，但对于实现价值共创的途径并没有涉及。

本文将目光聚焦于品牌微博，发现拟人化运营的微博能显著提升消费者的价值共创意愿，这种品牌微博的拟人化运营是对虚拟线上拟人化营销研究的尝试性探索，也是对品牌管理文献的一个新的补充。品牌微博拟人化是以微博为载体的拟人化，通过和人一样的语音沟通来实现［13］。互动正是连接品牌微博拟人化和消费者价值共创的有效桥梁。笔者通过两个实验，验证了品牌微博拟人化与消费者价值共创意愿之间的正向效应，并探讨了互动在其中的中介效应以及消费者情绪对主效应的调节作用。

二、研究假设

（一）品牌微博拟人化对消费者价值共创意愿的主效应

随着社交媒体、虚拟社区等平台的出现，消费者搜寻信息的成本降低，和更多其他消费者形成了联系，信息分享的能力增强了，在与企业的互动中被赋予了更大的权力。［14］尤其是社交媒体的快速发展，创造了大量的用户生产内容，成为移动互联时代的一种重要的价值共创形式。用户使用社交网站的一个很重要的原因是为了满足个人需求［15］，例如社交需求、归属需求等，拟人化的品牌微博可以通过引起消费者的情感共鸣来满足他们的这一系列需求。［16］与此同时，消费者参与价值共创的前提是这一行为可以满足自身的归属、社交、自我实现等心理需求［17］，消费者会通过参与价值共创而加入某个群体中，获取他人的注意，形成社交联系，分享自己有关产品和服务的观点，当个人观点被他人接受时，也能满足自己社会实现的需要。因此，品牌微博拟人化会以满足消费者心理需求的方式提升消费者价值共创责愿，这一价值共创包括两种方式，一种是由品牌方引导、消费者参与的价值共创，另一种是由消费者自发组织的价值共创，被称为消费者公民行为。［3］据此提出假设。

假设1：品牌微博拟人化会提升消费者价值共创意愿。

假设1a：品牌微博拟人化会提升消费者参与的价值共创意愿。

假设1b：品牌微博拟人化会增加消费者公民行为。

（二）互动的中介作用

互动在品牌微博拟人化与消费者价值共创意愿之间起中介作用。一方面，品牌拟人化对消费者心理和行为产生影响的根本原因，是因为对品牌进行拟人的操纵激发了消费者对人际关系的认知，而相对于和组织的正式交流，消费者更愿意和某个具体的人进行互动。［18］所以，拟人化运营的微博可以吸引更多的消费者参与互动。另一方面，价值共创的核心原则在于通过不断地参与和互动来创造宝贵的品牌竞争力、创造方式、协作过程和多方的健康关系。消费者价值共创强调通过高质量的互动创造独特的消费者体验，消费者和企业、消费者和其他消费者之间的互动是价值共创的行为轨迹［6］。而社交媒体本身，则根本性地改变了消费者和企业之间的互动方式，使双向、高频率的互动成为现实，这样社交媒体就成了消费者和企业之间信息交换、价值共创的平台，［19］互动就成了将品牌拟人化与消费者价值共创连接起来的重要节点。互动既是品牌拟人化的结果，又是价值共创形成的前提。

消费者可以在品牌官方微博下留下自己的需求，并且告诉企业对产品和服务的看法，最终成为品牌新产品研发的创意来源。［20］还有研究表示，微博已经成为消费者投诉的主要渠道［21］，能提升消费者的消费体验。因此，无论是从理论上还是从实践上看，品牌微博的拟人化运营都可以通过互动提升消费者参与价值共创的意愿。据此，提出以下研究假设。

假设2：消费者互动中介于品牌微博拟人化对消费者价值共创意愿的影响。

假设2a：消费者互动中介于品牌微博拟人化对消费者参与的价值共创意愿的影响。

假设2b：消费者互动中介于品牌微博拟人化对消费者公民行为的影响。

（三）情绪的调节作用

情绪对行为的影响一直是情绪研究中的热点。根据积极情绪的拓展-建构理论，积极情绪能够拓展个体的瞬间思维-行动范围，进而建构持久的个人资源（智力资源、生理资源、心理资源和社会资源），从而给个体带来长期的适应性益处。具体来说，相对于消极情绪和中性状态而言，积极情绪能够拓展个体的注意、认知和行动范围，从而让个体的思维模式变得不同寻常、灵活、包容、富有创造性、具有整合性、开放、有效率、具有前瞻性和高水平，对更多的行为选项保持开放，拓展个体的行动倾向，巩固已有的社会联结，建立新的社会联结等。［22］所以，相对于消极情绪或中性状态，处于积极情绪下的个体更有可能参与到价值共创活动中去。［23］此外，积极情绪会使个体产生更多的助人行为［24］，当人在高兴的时候会更愿意为陷入困境的人伸出援助之手，而价值共创中的消费者公民行为正是一种助人行为，所以积极情绪会使消费者产生更多的消费者公民行为。积极情绪也会使消费者更愿意参与合作，建立更多的社会联系，因此积极情绪也会增加消费者参与价值共创行为。

学界对消极情绪对决策的影响并未达成一致意见，对不同的消极情绪的研究得到了不同的结果。根据消极状态消除模型，当个体体验到消极情绪时，个体会努力摆脱伤心、痛苦等不良状态，通过助人行为获取更多的积极情绪，从良好的社交关系中重建信心，从而消除消极状态。［25］但也有研究表示，消极状态消除模型并不适用于所有消极情绪，如生气、悲伤等消极情绪会起到相反的作用［26］。根据注意焦点理论，当负面事件发生在他人身上时，个体会通过助人行为减少自己的消极情绪，但是当负面事件发生在自己身上时，消极情绪会抑制助人行为。［27］由于本文的研究对象是品牌官方微博，通常来讲品牌的官方微博一般不会提及自己的负面事件，所以本文的消极情绪指的是由于负面事件发生在自己身上而引起的消极情绪。为了方便研究，本文主要关注生气和悲伤这两种负面情绪。据此，本文提出假设。

假设3：积极情绪正向调节品牌微博拟人化对消费者价值共创意愿的影响。

假设3a：积极情绪正向调节品牌微博拟人化对消费者参与的价值共创意愿的影响。

假设3b：积极情绪正向调节品牌微博拟人化对消费者公民行为的影响。

假设4：消极情绪负向调节品牌微博拟人化对消费者价值共创意愿的影响。

假设4a：消极情绪负向调节品牌微博拟人化对消费者参与的价值共创意愿的影响。

假设4b：消极情绪负向调节品牌微博拟人化对消费者公民行为的影响。

根据以上假设，本文构建了如图1所示的理论模型，即品牌微博拟人化对消费者价值共创意愿有正向影响，互动中介于品牌微博拟人化对消费者价值共创意愿的影响，情绪对主效应有调节作用。

图1 研究的理论模型

三、研究设计

本研究主要采用实验法的方法来对假设及模型进行验证。实验1的目的在于验证微博的拟人化运营对消费者价值共创的作用，并且探讨消费者互动意愿在其中的中介作用。实验1采用被试间设计，将所有被试分为2组，一组为拟人化操纵组，一组为非拟人化操纵组。自变量为拟人化设计，因变量为消费者价值共创意愿，中介变量为消费者互动意愿。

实验2的目的在于通过虚拟的无实物产品的品牌再次验证实验1的结果，并揭示情绪的调节作用。实验2采用2（积极情绪VS消极情绪）×2（拟人化VS非拟人化）设计。自变量为品牌微博的拟人化运营，因变量为消费者价值共创意愿，中介变量为消费者互动意愿，调节变量为消费者情绪。每次进行正式实验之前，都会对实验中使用的刺激材料进行预实验，以检测其拟人程度的有效性，以及品牌名称设计对品牌熟悉度和品牌态度的影响。

因为实验材料的特殊性，为保证实验的内部效应，所有被试通过互联网征集，且都是新浪微博用户，进一步地，所有被试都有浏览官方品牌微博的经历。两次实验共征集到被试305位，其中女性171位，男性134位，90%的被试年龄在18～30岁。

对于拟人化操纵的测量采用Kim等人使用的品牌拟人化量表（α=0.83），使用Likert7分量表测量被试对微博拟人化运营的感知，主要包括三个题项。［11］品牌熟悉度测量量表参考的是Kent等的测量方法（α=0.89）［28］，包含一个题项。对品牌态度的测量方法是询问被试：“你对乐易美家这个品牌有什么看法？”（1=“特别喜欢”；7=“特别不喜欢”）

互动意愿的测量参照了杨学成等的方法［29］，以粉丝对微博内容及微博下其他粉丝评论的转发、评论、点赞，以及自行发布与品牌有关的内容并提醒品牌的行为来代表粉丝的互动意愿（α=0.91）。例如，在测量问项上有：“我愿意评论该品牌的微博”“我愿意回复该品牌微博下的评论”等。

对价值共创行为测量的量表主要参考了Zwass提出的量表（α=0.82）［3］，并根据微博情境进行了调整，该量表分为两个部分，分别为消费者参与的价值共创和消费者公民行为。所有问项都以Likert7分量表呈现，1=“非常不同意”，7=“非常同意”。

对于情绪的操控采用的是Smith和Ellswoth的方法，通过回忆最近愉快或不愉快的情绪经历来唤醒当时的情绪。在阅读实验材料前，积极情绪组的被试被要求回忆最近一次的愉快经历，在回忆完成之后，回答关于那次经历的一些普遍问题，这些问题的目的在于确保被试对当时事情进行了详细的回忆，以激发当时的情绪。在情绪被引发之后，需要被试回答现在感觉有多高兴。1=“极度不高兴”，7=“极度高兴”。

四、研究过程

（一）实验1

1.刺激材料设计。实验1向被试展示了一个名为乐易美家家用电器品牌的官方微博。在设计品牌名称时研究者需遵循两个原则：第一，品牌名称是虚拟的，不应该和任何现实品牌产生联想；第二，虚拟品牌名称不能包含太多和品牌感知的内容，以保障实验结果的准确性。对于拟人化运营和非拟人化运营的微博，都向被试展示了相同数量和相同主题的微博。对于微博拟人化运营的操纵是通过第一人称语气及大量与品牌无关的内容实现，因为有研究表明第一人称和无目的的沟通内容更容易被感知为人。采用拟人化方式运营的微博使用了第一人称，自称“小乐”，而非拟人化运营的微博使用了第三人称。在微博的内容上，大部分微博的主题内容一致，以避免因主题内容的差异而引起实验结果的差异。拟人化的微博材料如：“新春到，福来到！小乐来给大家送祝福啦，祝我亲爱的粉丝们在新的一年心想事成，万事如意。小乐再告诉大家一个小秘密吧，打开@天猫App搜索乐易美家官方旗舰店，参与抽奖就有机会把小乐带回家啦。”对应的非拟人化的微博材料如：“新春到，福来到！值此新春佳节之际，乐易美家电器公司及全体员工祝粉丝们在新的一年心想事成，万事如意！为感谢广大用户，先打开@天猫App搜索乐易美家官方旗舰店，参与抽奖即有机会获得乐易美家电视机一台！”

2.预实验。在正式实验之前进行预实验，以便对实验材料的有效性进行前测。所有被试被随机分到了2个实验情境中。首先，被试需要回答有关虚拟品牌“乐易美家”的熟悉度和品牌态度问题，以确保品牌的熟悉度和品牌态度不会对实验结果产生影响；接着，分别向两组被试展示拟人化运营的微博材料和非拟人化运营的微博材料；最后，测量被试对微博材料拟人化操纵的感知程度以及人口统计学变量。

预实验1共邀请了50名被试参加，排除填写不完整样本后，剩余49个样本，其中女性29名，男性20名，80%的被试年龄在18～30岁，经检验性别（p＞0.05）和年龄（p＞0.05）对实验结果的影响均不显著。预实验的结果显示，实验材料对拟人化运营的操纵是成功的，拟人化运营微博组的拟人化程度感知显著低于非拟人化运营组（M拟人=4.99，SD=1.17；M非拟人=3.58，SD=1.07。F=1.45,p＜0.001）。在品牌熟悉度上，结果显示与期望一致，该问题的平均分为1.27，说明绝大部分被试不认识该品牌，对品牌名称的态度也都倾向于中性，这可以说明品牌熟悉度和品牌态度不会对实验结果产生影响。

3.正式实验。正式实验1共邀请了120名被试参加了实验，研究采用单因素（拟人化运营VS非拟人化运营）被试间设计，被试被随机分配到拟人化运营组或非拟人化运营组（即控制组）。首先，请被试阅读预实验中的微博材料，在阅读完微博材料后，进行拟人化程度感知、互动意愿以及价值共创意愿的测量；最后，对人口统计学变量进行了测量。

4.正式实验结果。排除填写不完整样本后，剩余111个样本，其中48名男性，63名女性，93%的被试年龄处于18～30岁，经检验，性别（p＞0.05）和年龄（p＞0.05）对实验结果的影响均不显著。

本研究以所有测量量表题项得分的均值为指标，经检验发现，拟人化运营组的被试价值共创意愿明显高于非拟人化运营组（M拟人=4.09，SD=0.98；M非拟人=3.62，SD=1.04。F=0.09,p＜0.05），并且分别对消费者参与的价值共创行为和消费者公民行为进行分析，也得到了相同的结果（消费者参与的价值共创：M拟人=3.82，SD=1.28，M非拟人=3.36，SD=1.08，F=1.94,p＜0.05；消费者公民行为:M拟人=4.28，SD=0.97，M非拟人=3.84，SD=1.32，F=0.52,p＜0.05）。这反映了微博的拟人化运营能够显著提升消费者价值共创意愿，包括消费者参与的价值共创行为及消费者公民行为（图2），验证了假设1。

图2 实验1中微博拟人化/非拟人化运营组对被试价值共创行为影响的对比

继续对消费者的互动情况进行分析可知，在拟人化运营组中，被试的互动意愿显著高于非拟人化运营组（M拟人=3.57，SD=1.09；M非拟人=2.37，SD=0.95。F=1.64，p＜0.001），这说明微博的拟人化运营显著增加了粉丝的互动意愿（见图3）。为检验粉丝互动意愿的中介效应，使用目前应用最广泛的Bootstrapping分析技术来验证粉丝互动意愿是否会中介微博拟人化运营增加消费者价值共创行为的过程，并分别验证了互动意愿在拟人化运营与消费者参与的价值共创及消费者公民行为间的中介效应。

样本量选择5000，在95%置信区间下，结果显示Bootstrap检验的置信区间是［0.0576,0.2521］，区间不包含0，说明中介效应显著，微博拟人化运营会通过粉丝互动意愿的中介而正向影响消费者的价值共创行为，中介效应大小的均值为0.1549。通过验证粉丝互动意愿对微博拟人化运营对消费者参与的价值共创行为及消费者公民行为的中介作用，发现中介效应依然显著。具体来说，验证互动意愿在微博拟人化运营与消费者参与的价值共创之间的中介效应后发现，Bootstrap检验的置信区间是［0.0434,0.2412］，区间不包含0，说明中介效应显著，中介效应大小的均值为0.1423；验证互动意愿在微博拟人化运营与消费者公民行为之间的中介效应发现，Bootstrap检验的置信区间是［0.0535,0.2779］，区间不包含0，说明中介效应显著，中介效应大小的均值为0.1657。假设2得到了验证。

（二）实验2

1.刺激材料设计。本次实验选择虚拟的线上视频网站“天天看视频”的官方微博为实验材料，对微博材料的操纵也同实验1相一致，向被试展示了相同数量和相同主题的微博。采用拟人化方式运营的微博使用了第一人称，自称“阿天”，而非拟人化运营的微博使用了第三人称。在微博的内容上，大部分微博的主题内容一致，拟人化的微博示例：“情人节马上到了，想好送ta什么礼物了吗？不如今天就让阿天来教你做巧克力哦。”非拟人化的微博示例：“情人节即将到来，送ta一份手工巧克力吧，上‘天天看视频’，搜索手工巧克力制作视频吧。”

2.预实验。在进行正式实验之前，再次进行预实验对实验材料的有效性进行前测。所有被试被随机分到了2个实验情境中。首先，被试需要回答有关虚拟品牌“天天看视频”的熟悉度和品牌态度问题，以确保品牌的熟悉度和品牌态度不会对实验结果产生影响。接着，分别向两组被试展示拟人化运营的微博材料和非拟人化运营的微博材料。最后，测量被试对微博材料拟人化操纵的感知程度，以及人口统计学变量。

预实验1共邀请了40名被试参加，排除填写不完整的样本后，剩余32个样本，其中女性20名，男性12名，91%的被试年龄在18～30岁，经检验，性别（p＞0.05）和年龄（p＞0.05）对实验结果的影响均不显著。预实验的结果显示，实验材料对拟人化运营的操纵依然是成功的，拟人化运营微博组的拟人化程度感知显著高于非拟人化运营组（M拟人=4.93，SD=0.92；M非拟人=3.31，SD=1.37。F=2.08,p＜0.01）。在品牌熟悉度上，结果显示与期望一致，该问题的平均分为1.18，对品牌名称的态度也倾向于中性，说明品牌熟悉度和品牌态度对实验结果不会产生影响。在确定了实验材料的有效性后，接着展开正式实验。

3.正式实验。正式实验1共邀请了120名被试参加了实验，研究被试间设计，被试被随机分配到积极情绪拟人化操纵组、消极情绪拟人化操纵组、积极情绪非拟人操纵组以及消极情绪非拟人操纵组。在请被试阅读微博材料之前，先对其情绪进行操作，在激发起积极或消极情绪之后，开始阅读预实验中的微博材料，之后再进行拟人化程度感知、互动意愿以及价值共创意愿的测量，最后对人口统计学变量进行了测量。

4.正式实验结果。排除填写不完整的样本后，剩余113个样本，其中59名男性，54名女性，90%的被试年龄处于18～30岁，经检验，性别（p＞0.05）和年龄（p＞0.05）对实验结果的影响均不显著。

对情绪的操纵是成功的（M积极=5.39，SD=1.14；M消极=3.27，SD=0.95。F=1.68,p＜0.001），可进行下一步分析。首先，为了检验情绪的调节作用，本文以消费者价值共创意愿为因变量，情绪测量得分、拟人化感知程度及二者的乘积作为自变量进行回归，结果如预期所示，消费者情绪和微博的拟人化运营之间存在显著的交互作用（β=1.15，t=2.02,p＜0.05）（如图4）。在此基础上进行简单效应分析，发现当消费者处于积极情绪下时，拟人化运营显著提升了消费者的价值共创意愿（M拟人=4.67，SD=0.97；M非拟人=3.98，SD=0.80。F=1.25,p＜0.01）；而当消费者处于消极情绪下时，拟人化运营显著降低了消费者的价值共创意愿（M拟人=3.79，SD=0.78；M非拟人=4.01，SD=0.0.78。F=0.01,p＜0.01）。

图3 实验1中微博拟人化/非拟人化运营组被试互动意愿对比

图4 拟人化运营在价值共创意愿上的交互作用

再对实验结果进行中介效应分析发现，当消费者处于积极情绪状态下时，在对品牌微博进行拟人化操纵后，互动意愿是拟人化影响消费者价值共创意愿的中介变量。样本量选择5000，在95%的置信区间下，Bootstrap检验的置信区间是［0.0009,0.0575］，区间不包含0，说明中介效应显著，中介效应的大小为0.0292。实验1的结论又一次得到了验证。

当消费者处于消极状态下时，对互动意愿的中介效应进行检验，样本量选择5000，在95%的置信区间下，Bootstrap检验的置信区间是［-0.0261,0.1339］，区间包含0，说明在消极情绪拟人化组，中介效应不再显著。

五、结论与启示

过去，企业销售产品需要向消费者提供物质利益，在产品的功能、设计、质量、价格上满足客户的需求。但是随着卖方市场变成买方市场，消费者以品牌作为选择产品与服务的标准，更注重互动以及人性化的消费体验。与此同时，随着品牌和消费者接触点变多，时长变短，品牌和消费者之间进行的短暂、高频、快速的“瞬间互动”越来越重要。因此，品牌要充分了解消费者的心态，抓住“瞬间互动”的机会，建立长期联系，才能创造价值。品牌微博以微博这一社交网站为载体，使品牌融入消费者的社交生活成为现实，在抓住了和消费者“瞬间互动”的同时，也为双方创造了价值。

本文站在个体层面探讨了品牌微博的拟人化运营对消费者价值共创意愿的影响。具体来说，实验1和实验2分别以实体品牌和线上品牌的微博作刺激物，发现品牌微博拟人化运营对消费者的价值共创意愿产生了正向影响。更进一步地，实验1还对这一效应进行了中介效应研究，结果发现消费者互动意愿在其中起到中介作用，也就是品牌微博拟人化运营通过吸引消费者的互动提升了消费者的价值共创意愿。另外，实验2考察了情绪对上述效应的调节作用。研究发现，当消费者处于积极情绪状态下时，品牌微博的拟人化运营会使他们更加积极地互动和产生更高的价值共创意愿，而当消费者处于消极情绪状态下时，品牌微博的拟人化运营对他们没有产生积极影响，甚至有可能带来负面影响。

本研究从消费者视角考察品牌微博的拟人化运营对价值共创意愿的积极影响，其实践启示如下。第一，企业在运营品牌微博时，可以考虑采用拟人化的方式来吸引消费者互动并实现价值共创。品牌的重要性不言而喻，消费者的品牌认知直接影响到了企业的命运，而传统的品牌管理已经难以满足消费者的需求。本研究为企业提供了一个新的思路来影响消费者品牌认知，通过社交平台的拟人化运营实现和消费者的无缝沟通，真正融入消费者的朋友圈，以和消费者交朋友的方式在无形中吸引消费者互动，从而实现价值共创。第二，企业微博管理人员应重视与粉丝的互动。品牌微博作为品牌线上推广的重要媒介，不应仅仅是线下媒介功能的重复，只进行简单的产品和营销活动的宣传等工作，而应充分利用互联网的便利，尤其是微博的即时通讯功能，尽可能与消费者进行互动，对消费者的评论等进行反馈，通过互动让消费者参与价值共创中去。第三，企业在进行微博的拟人化运营时，应格外注意消费者情绪的引导，营造轻松幽默的微博氛围，激发消费者的积极情绪。例如，树立积极乐观的品牌形象，分享微博热点中有趣的新闻事件等。尽量不涉及负面事件，尤其是会引起消费者消极情绪的负面事件，从而避免因消费者的消极情绪而造成价值共创意愿的降低。

同其他研究一样，本研究也存在着一定的不足，这也为后续研究指明了方向。首先，本研究关注了品牌微博的拟人化运营，作为品牌拟人化营销的一部分，品牌微博的拟人化运营有其自身的特点，在本研究的实证部分对品牌微博的拟人化操纵中，只是从整体对拟人化进行了把控，尽管这样的操纵获得了成功，但是未对品牌微博的拟人化构成维度及表现形式进行深入探讨，在后续研究中可对这一问题进行更加深入的理论研究。其次，本研究对消费者价值共创意愿的分类使用的是大多数学者认同的以价值共创发起方来分类，没有讨论有可能出现的共创价值类型。从实践中看，线上和线下的共创价值类型有可能存在差异。第三，由于研究的限制，本研究仅涉及了积极情绪中的开心与消极情绪中的生气，尽管这两种情绪在积极情绪与消极情绪中具有代表性，还是有更多的情绪对消费者价值共创意愿的影响有待探索，如惊讶、尴尬等。因此，未来研究可对更多的情绪进行探讨。