拟人化研究综述

蒯 翊

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、拟人化的定义

拟人化是指将人类的外显属性(如外貌形象)、内隐属性(如个性、情感、思维)及社会属性(交流、互动)等赋予无生命实体，使其被看作有生命的人的行为(Aggarwal和McGill，2007；汪涛和谢志鹏，2014)。Guthrie(1993)将拟人化解释为一种向非人实体灌输人类的特性、动机、态度与行为的做法。在现代的研究中，拟人化不再只被定义为一种对外观、行为与性格的简单描述，而是一种将人所能够具备的各种独特特性赋予非人对象的过程(Epleyetal.，2007)。因此，现代定义的拟人化过程所能够赋予非人对象的也不局限于人类外在的物理特征，而是还包含人类内在的心理因素，以及人类所独有的社会关系因素。

二、拟人化的内在要素

多种学科的学者们都注意到人类天然具有将无生命的对象视作人的行为趋势，即拟人化是一种人类与生俱来的行为倾向(Epley et al.,2007)。Guthrie(1993)提出了对这种倾向的三种解释。第一是人类希望和非人物体建立类人际的社会关系，他们通过将非人类的对象拟人化，来满足自己拥有更多社会关系的愿望，填补自身人际关系上的空白。其次是为了更加方便、容易地认识周围的环境，人们通过赋予非人对象人类特征，将其进行拟人化，从而可以利用自己已经掌握的知识来认识周围的环境。最后，拟人化也被视作一种认知与直觉策略，由于人类更习惯使用高解释水平的人类图示来解释世间万物的道理、同时更擅长处理高解释水平的信息，因此人类总是会优先尝试采用高水平的解释，而通过拟人化，可以将低解释水平的非人对象变为高解释水平的类人对象，从而提升了人类对非人对象的预测能力。

在此基础上，Epley等人(2007)提出了拟人化的三因素理论，将上述的三种解释整合入一个完整的逻辑框架中，该理论提出了SEEK模型，阐述了人们对物体进行拟人化时的逻辑判断通路，即满足社会性(Sociality)、有效性(Effectance)以及引发的代理知识(Elicited Agent Knowledge)这三个维度的要素时，人类更有可能会对一个客体进行拟人化推断。也就是说，当以人类为中心的知识是可获得和适用的，同时人类具有希望和环境进行互动的有效性动机，且缺乏与他人的社会联系时，人们则更可能将拟人化的推断加之非人类对象身上。

三、拟人化的影响

上文已经阐述，拟人化的倾向在人类中是普遍存在的，消费者用人类知识来理解周围事物的做法也会影响他们对于产品的评价。认知图式一致性(Schema-Congruity)理论(Fiske 和 Linville,1980)认为，认知图式是基于消费者过往的体验和反应形成的认知性知识框架，与认知图示相匹配会带来更高的感知流畅性，进而能够产生积极的情感响应。Aggarwal和McGill(2007)在研究汽车的“面部表情”对汽车评价的影响时发现，当人们启用了人类认知图示中的相关知识时，如果汽车的“面部”与人类的 “表情”具有相同的特征时，则能够提升人们对汽车的评价。在此基础上，Landwehr等人(2011)探究了人们是如何将汽车面部的形状与人类的表情联系起来的，他们发现，在拟人化情境下，人们会把汽车的车灯与格栅理解为人类的眼睛与嘴巴，两端上翘的格栅会被解读为微笑的嘴部形状，从而引起人们的积极情绪和对汽车的更高评价，而倾斜的车灯则被解读为具备攻击性的眼神，让消费者感到警觉。

在拟人化的效能动机方面，Kim和McGill(2011)研究了拟人化对风险感知的影响。他们在代表着高风险的赌博机上加入“人类面部”特征的设计，结果发现，拟人化增加了高权力感的人与机器的互动。这是因为社会权力减缓了拟人化对风险感知的影响，而高权力感的人感觉到对拟人化机器的控制感更强，感知到更低的风险，从而更愿意与高风险的赌博机互动，但这种效应对低权力感的人却不显著。

还有学者研究了拟人化产品的社会互动方面的问题。Hu等人(2015)发现，若将一种诱惑性的产品(如冰激凌)拟人化，则会损害消费者的自制力，这是因为拟人后的诱惑性产品为消费者的外部归因提供了借口，它们承担了消费者没有控制自己的责任，从而降低了消费者的内疚感与内部归因，削弱了消费者的心理矛盾感，最终降低了消费者的自我控制能力。另一方面，Kim等人(2016)的研究发现，拟人化的电脑游戏助手相比于非拟人化的电脑游戏助手，反而会降低玩家的游戏体验，这是因为玩家只将非拟人化的电脑游戏助手当作帮助自己解决问题的工具，这种助手并不会削弱玩家解决问题后的成就感；但玩家在接受拟人化电脑游戏助手的帮助时，却会破坏他们独立完成游戏的成就感，削弱了玩家感知到的自主性，最终降低了游戏乐趣与体验。而在社会背景下体验品牌时，Puzakova和Kwak(2017)发现，社会拥挤削弱了消费者对互动导向的拟人品牌的品牌评价。这是因为社会拥挤环境下，互动导向的拟人品牌会引起消费者的社会退缩，从而降低了他们对这类品牌的评价，他们还进一步研究了社会拥挤的类型，发现与目标相关的拥挤能够减少消费者的社会退缩反应与对互动导向拟人品牌的负面评价，而与目标无关的社会拥挤让消费者对互动导向拟人品牌的评价更加负面。

此外还有学者区分了消费者的特质，例如Puzakova等人(2013)发现，持“个体稳定论”观点的实体论者在拟人化品牌犯错时，倾向于不原谅品牌的过错；而持“个性延展论”的渐变论者相信，拟人化品牌和人一样都是能够不断吸取教训与进步的，因此他们不会因为拟人化品牌的偶尔犯错而对品牌彻底否定。

四、拟人化的策略

过去学术界对于拟人化的实证研究主要集中在对比拟人化与非拟人化的优劣，探讨的是“该不该进行拟人化”的问题，但在实证研究中，对应当如何进行拟人化的问题探究不足，我们通过梳理这类研究，来为进一步的研究提供思路。

目前已有的对拟人化策略的研究可以分为三个层面，分别为外显层面、内隐层面和关系层面的拟人化。

外显层面的拟人化即是为物体添加人类面部特征或人类整体外观(Graham和Poulin-Dubois，1999；Delbaere等，2011)的做法，这是最为直观与有效的拟人方式，目前对于应当如何进行外在层面拟人化的讨论，主要存在于拟人外貌美丑与拟人化程度两个视角。在外貌美丑视角中，Wan等(2017)认为，由于拟人化就是将人类的特征赋予无生命物体，因此对人的外貌偏见，即“美即是好”的这种刻板印象也会被人类用来评判不同“颜值”的拟人化产品，从而使得高“颜值”的拟人化产品更受喜爱。拟人化程度视角中，部分拟人化理论(Theories of partial anthropomorphism)认为，拟人化形象的拟人化程度介于真人和无生命物体之间，它们具有或多或少的人类特征，但都不能与真人等同(Guthrie，1997)。因此，人们对于人类信使的善意感知不会完全转移到拟人化信使上，而是只会在部分程度上应用于拟人化信使，高人际信任者认为拟人化信使没有人类信使那样值得信任，而低人际信任者则会认为拟人化信使相比人类信使更值得信赖(Toure-Tillery和McGill，2015)。

内隐层面的拟人化研究集中在对品牌个性和情绪两个要素的拟人化上。品牌个性指的是“与品牌相关的一整套人类特性”，每个品牌都拥有其独特的个性(Aaker，1997)，例如，陈增祥和杨光玉(2017)将品牌的拟人化形象依据“热情”和“能力”两个维度进行归类，发现在高(低)归属需要水平的消费者更愿意购买热情型(能力型)的拟人化品牌，但这个效应只存在于低购买风险情境，而当消费者感知到高购买风险时，无论归属需要水平如何，消费者都更倾向于购买能力型的拟人化品牌。情绪与相应的表情也是消费者是否会将对象感知为人的关键要素，通过展现出相应的表情能够使消费者将对象与人类相联系(Bogdan等，2006)。谢志鹏和汪涛(2017)发现，对于奢侈程度较高的产品或品牌，拟人化信使展现侵略性的表情相较友好的表情更能够获得消费者的青睐；而对于奢侈程度较低的产品或品牌则恰好相反。

关系层面的拟人化讨论的是拟人化对象是否与消费者进行互动与交流、建立人际联系，以及建立怎样的人际联系。在拟人化信使是否与人进行互动交流的研究视角中，吴水龙等(2018)认为，相比于非拟人化信使，社会型拟人化信使能够促进购买意向，但他们并没有对社会型拟人化信使与非社会型拟人化信使的优劣进行比较。而在拟人化信使与消费者应该建立怎样的人际联系层面，Aggarwal和McGill(2012)发现，社会型拟人化品牌会触发消费者进行成功社会交互的目标，他们列举了伙伴品牌(让消费者感到品牌是和消费者合作来满足需求)与仆人品牌(让消费者感到品牌是来照顾与满足消费者需求的)两种社会型拟人化，若消费者喜爱伙伴品牌，则会对该伙伴品牌表现出相似的行为，反之则表现出相反行为；而若消费者喜爱仆人品牌，则会对该仆人品牌表现出相反的行为，反之则表现出相似的行为。