基于网络直播的企业产品促销策略

【摘 要】文章首先对网络直播营销模式的基本概念和优势进行了阐释，进而指出移动互联网和新型设备的兴起及企业发展需要、受众爱好是网络直播营销出现的重要因素，然后提出企业进行产品网络直播营销应注意考虑直播的网络系统状况，加强企业自律，严格遵守各种网络使用规定;最后展开企业直播营销产品的策略分析，以期促进企业网络直播产品营销模式的持续健康发展。

【关键词】网络直播;产品促销;政策监管;移动互联网

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）06-0201-03

目前，我国已经成为网络直播平台经济最活跃的市场之一，包括家电、生活用品、母婴等行业的企业纷纷加入网络直播的行列，网络直播营销产品作为一项新兴事物具有明显的两面性。企业运用此模式进行产品营销时应注意扬长避短，使网络直播营销在新时代市场经济的发展前提下更具发展前景。

1 网络直播营销模式的优势

网络直播营销主要以互联网技术为基础，以直播平台为营销活动开展的载体，综合利用文本、语音、视频、动画等多种形式实时呈现现场事件的发生和发展进程，网络直播营销的最终目的是以客户需求为根本出发点和落脚点，网络主播通过才艺展示等各种行为实现促进产品销量增长和使企业树立品牌效应的目标[1]。利用直播平台进行产品营销这一模式逐渐受到广大企业和消费者的青睐，该营销模式对商家增大产品销量、树立商品品牌效应，以及维持商家良好形象具有重要意义。利用直播平台进行产品营销的模式在很大程度上为传统行业提供了全新的发展契机，对商家的产品营销活动来说，网络直播营销逐渐呈现出以下优势。

一是网络直播营销的引爆性。广大受众可以通过直播平台实时观看直播主体的行为、表情和倾听其话语，并且可以实现与直播平台主体近距离互动交流，从而获得满足感和激起探求欲望;同时，直播主体通过直播平台为自己积累人气赢得粉丝，进而将营销话题通过微信和微博等平台及时发布，吸引更多消费者的眼球。由此可见，一场直播营销活动可以说是对新闻事件的实时报道，可以在很短时间内吸引受众的注意力并提升企业产品的曝光度。

二是网络直播营销的互动性。与传统营销模式和媒体平台有所不同，网络直播营销模式是直播主体与受众之间的双向互动交流，直播主体可以根据现场直播的实时进展情况随时发表意见、进行评论和转发评论，或者通过发表图片、发表弹幕和对主播打赏礼物的方式进行互动交流，在受众与平台主播的互动交流中可以加深对企业产品信息的和品牌知名度的了解，从而制定有效的消费策略。

三是网络直播营销的精准性。最新的互联网发展报告显示，我国的网络平台用户规模不断增长，直播平台的市场经济效益也不断攀升，这势必为直播行业的发展奠定良好的基础。伴随当今网络宽带和智能设备的日益普及，再加上网络平台进入门槛低和直播形象生动的特点，大量受众在短时间内迅速聚集该平台，该平台的受众可以根据自身的兴趣爱好自主随性地选择自己感兴趣的平台直播内容，正因如此，大量商家可以采用网络直播营销的模式精准定位目标客户[2]。

2 网络直播营销兴起原因分析

首先，移动互联网的建立和各种新型设备的兴起。网络直播营销模式是2015年O2O泡沫之后资本方理性回归的重要表现，火山、花椒视频、抖音等各种直播平台层出不穷，这在很大程度上得益于网络技术日益发展成熟、宽带建设成本降低及4G网络和无线技术的大面积普及，这是直播平台逐步成熟完善的互联网技术条件;同时，移动智能手机的大范围普及、手机内部功能的逐步完善及流量资费的不断降低，使广大受众可以随时随地利用移动智能手机拍摄视频、上传视频，再加上直播门槛低的特点，为企业展示文化并进行产品营销提供了全新思路[3]。

其次，企业产品营销的现实需要。在互联网发展时代，网络对经济的带动作用已经表现得异常明显，与此同时也引发各企业之间的激烈竞争，基于此，各商家不得不创新思维、积极开发全新的营销模式，从而在市场赢得一席生存之地。直播平台的兴起与以往企业的营销模式相比已经呈现出明显的立体化特征，它可以有效避免信息不对称的情况，使受众可以更加立体、直观、全面地了解商家的产品信息。

最后，广大受众的爱好和习惯养成。互联网时代的发展为人们提供了一个展示自我和表现自我的机会，以“PAPI酱”为代表的各种网红的出现就是充分的例证，在娱乐经济和流量经济交叉发展的时期，人们总是喜欢探索新鲜事物和追求刺激事物，直播平台的出现恰恰为受众提供了探索新事物的契机，如今已经有越来越多的人参与到直播平台互动的行列中来[4]。

3 企业直播营销产品应注意的问题

3.1 企业应合理考虑直播的网络系统状况

随着平台直播形式的日益丰富，企业可以通过直播平台更好地展现自身的产品和文化，从而不断积累潜在的客户源，帮助企业更好地发展。为了给受众带来一场完美的视觉盛宴，企业必须保证网络具有良好的自适应性，企业在选择网络直播营销的时候应优先考虑的不是网络的功能和价格，而是确保主播进行直播的全程稳定、不掉线，对有较高频次直播需求的企业来说，进行直播活动之前应根据目前企业的网络状况，合理定制路由器和服务器负载均衡策略，以最优的网络条件介入，同时为防火墙和各种代理服务器提供多种解决方案，最大限度地解决防火墙带来的通信障碍问题，从而使企业方便地将各种系统部署到网络环境中去。与此同時，企业也应关注用户的体验度，凭借“高清、优质、稳定、体验性能高”等优势获得更多潜在的客源[5]。

3.2 加强企业自律，严格遵守各种网络使用的规定

直播经济作为一种新兴的经济业态，不仅应严格遵守直播行业的各项规定。我国是社会主义的法治国家，一向重视网络安全使用和网络安全管理，国家的政策监管是当前我国直播平台经济面临的最大问题和障碍，平台的直播主播在国家的政策监管层面常常面临很多的不确定性因素，企业开展平台直播经济必须高度重视国家的政策监管，企业内部应积极成立监管管理小组，制定完善的直播内容风险把控机制，确保主播进行直播的过程中不违反国家出台的各项法律法规和政策规定，绝对不能用各种低俗媚俗的字眼污染网络环境;与此同时，企业应建立一套与之相匹配的政策风险应急预案，积极响应国家提出的各项政策要求，主播要做好社会主义新时代精神文明建设的引领者，在进行产品售卖的同时努力传播社会主流价值观，为当代民众传递更多的正能量。

3.3 组建一支高标准、专业化的网络直播营销团队

由于国家政策监管力度的加大，因此主播靠讲荤段子、拼颜值的时代已经一去不复返，在此形势下，企业需要寻找新的生存之路，当今的网络直播营销不仅是脑力活，更是技术活，企业的营销模式必须跟上市场经济发展的步伐。企业营销最大的软肋就是团队，组建完善的运营团队能使企业不断降低成本，进而在网络直播营销竞争中取胜。当前，建立一支专业化的直播运作团队成为企业进行产品营销的重要任务。首先，企业领导层必须认识到网络直播运营团队的价值，明确自身产品运营需要什么样的成员;其次，要制订合理的团队运作方案，并对每一位成员的具体任务进行细致划分，比如文案、化妆、拍摄、客服、网络运营等，都需要明确具体的负责人员;最后，企业应针对团队中的每一位成员制定合理的工资薪酬，明确团队成员工作绩效和考核机制，优胜劣汰能帮助企业在发展过程中留下优秀的人才[6]。

4 企业网络直播营销产品的策略分析

4.1 加强对网络直播产品营销模式的顶层设计

首先，企业应从思想层面加强对网络直播营销模式的重视程度，网络直播产品的营销模式与录制视频的营销模式不同，该模式主要通过主播主动展示产品，讲解产品性能和使用方法，再加上适当的实践操作，从而给用户带来更加直观和形象的感受，受众在观看直播的过程中也能看到主播相对真实的一面，主播个人魅力的发挥在很大程度上能刺激观众的消费需求，因此在当前互联网大规模发展的时代，企业应充分认识到利用网络直播营销的重要性，同时对网络直播营销的内涵要有深入的了解。其次，企业应做好产品直播内容的策划工作，虽然网络直播营销是以直播为主要表现形式，但内容营销却是最本质的层面，因此企业应该始终遵循“内容为王”的销售原则，客观、科学地策划直播的各个环节，并做好直播内容和直播时间进度的安排，避免各个商家直播内容同质化现象的出现。通过开创具有企业自身文化特色的营销模式，能提升企业产品的竞争力。最后，企业应加强对市场消费人群的调研力度，对企业产品的目标用户进行明确的划分，综合考虑各个层次客户消费人群的消费特点，在此基础上引导主播将直播内容和直播形式进行深度融合，这将为增强企业产品营销活动的针对性奠定基础[7]。

4.2 注重选用多样化的网络直播营销模式

单一的产品营销模式不仅不能将直播平台的优势充分发挥出来，反而还会导致商家的产品推广活动成效不尽如人意。因此，商家应注重利用形式多样的网络直播营销模式，以下是几种典型的网络直播产品营销模式：首先是“直播+网红”的营销模式，我国的“网红”最早出现于2004年，“芙蓉姐姐”，“奶茶妹妹”“PAPI酱”等都是我国网红最界最早的代表人物，与“网红”并行发展的就是“网红”经济，在此形势下，商家可以利用“网红”营销的优势加强对企业产品的推广。比如，母婴产品的企业可以邀请“女网红”为自身的母婴产品做代言人，利用网络直播的方式让“网红”讲解如何选用纸尿裤，并进行实物展示，在平台下方分享购买链接，从而有效带动企业母婴产品销量的大幅增长。其次是“品牌+直播+明星”的营销模式，在直播平台进行产品营销的主播上千上万，能抓住大众眼球的是明星参与的直播活动，此种网络直播模式利用明星的光环效应，将广大民众眼球抓住并产生轰动效应，进而为产品带来销量的大幅提升。例如，“汰渍”品牌代言人海清与“网红”主播薇娅齐聚直播间，携手为观众带来了一场汰渍产品专场直播销售活动，此次直播创下550万元的销售纪录。

4.3 积极拓展多种营销渠道

过于单一和固定的直播平台营销渠道往往不利于企业产品营销工作的开展，因此企业应注重积极开发多种营销渠道推进产品营销工作。首先，企业可以积极探索向各个渠道发放代理的营销方式，比如与传媒公司、广告公司或者各种新兴的视频网站开展合作，最大限度地发挥“网红”的价值。其次，企业可以探索组织建立多种多样的营销群号，加强与直播平台资源主体之间的合作力度，并与其建立长期的紧密合作伙伴关系，建立营销联盟组织，共同制订企业产品的营销方案，共同确定产品营销的话题内容，将联盟组织的作用发挥到最大，有效降低企业产品的营销成本。最后，运用多种技术手段增强客户黏性，客观来说，老客户是对商家产品性能和产品质量有较高信任度的客户群体，将老客户留住可以大大减少企业产品营销推广的压力，因此企业可以利用多种手段增强客户黏性，比如可以创建针对客户目标群的微信公众平台，通过在公众号上发表一些生活趣闻或者软文，运用打赏礼品的方式鼓励用户群体积极发表意见，而企业通过大数据分析功能及时捕捉用户的消费需求，为企业产品的营销工作奠定基础[8]。

5 结语

综上所述，当前随着新媒体等新兴技术的不断涌现，各种传播手段层出不穷，社会大众搜索信息、发布信息和参与交流互动的方式都在发生深刻变革，网络直播营销已经被广泛地应用于各个行业，因为此种方式具有较高的开放性、真实性、互动性和共享性，企业在注重销售产品的同时，也应注意合理使用各种直播平台，自觉遵守网络使用的文明规则，坚决抵制各种不文明和低俗现象，努力实现企业社会效益和文化效益与经济效益的高度统一。

参 考 文 献

[1]姜璐.基于网络直播的中小企业新型营销策略研究[J].智库时代，2018（52）：17-18.

[2]马春娜.基于网络直播的品牌營销传播研究[D].锦州：渤海大学，2017.

[3]张杏.粉丝经济时代网络直播营销策略及模式研究[J].数字通信世界，2019（6）：282-283.

[4]文龙.社会化媒体环境下网络直播营销模式分析[J].传媒论坛，2018（20）：60-61.

[5]陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究，2019（19）：10-13.

[6]涂志军.自媒体营销——电商时代的新营销思维[J].全国流通经济，2019（26）：20-21.

[7]方超.移动视频直播营销优势、问题及发展趋势分析[J].现代商贸工业，2018（4）：60-61.

[8]孙蕾.新浪微博网红产品营销策略研究[D].大连：大连理工大学，2016.

【作者简介】郭振阳，男，河南安阳人，郑州工业应用技术学院商学院2016级本科在读，研究方向：市场营销。