微信公众平台传播力评价指标体系研究综述——兼论对开放大学官微建设的启示

谈松英

(上海开放大学 人文学院，上海200433)

微信公众号功能自2012年上线以来，已成为用户在微信上使用最频繁、最广泛、最强大的功能之一。根据研究资料显示，微信公众号目前已超2000万个，许多企业、团队及个人通过原创文章推送信息、传播价值，形成了自己的品牌。

评价微信公众平台传播力的前提，是要有科学合理的评价指标体系，唯有建立完善的评价指标体系，才能有针对性地提升传播力。

目前，国内学界在微信公众号传播力评价指标体系构建方面，已开展了一些有价值的研究，取得了较为丰富的成果，但是这方面的综述研究几乎为空白。因此亟待对这一领域的研究现状进行阅读、整理、分析、提炼，进而对其做出俯瞰性的介绍和阐述。本研究力图基于中国知网数据库，研究该领域样貌，挖掘未来可能的研究方向，以期为后续研究提供借鉴。

一、文献来源

本研究选取中国知网（CNKI）的期刊数据库及博硕士数据库作为检索数据库，以“篇名”为检索项，以“微信”并含“评价”或“评估”为检索词进行检索。其中，在期刊数据库中，文献来源类别选择核心期刊、CSSCI 和CSCD。结果检索到72 篇期刊文献，55 篇博硕士文献。经筛选后获得37 篇期刊文献、29 篇博硕士文献，共计66篇。检索时间为2020年1月20日。

文献筛选的原则是，选取对微信公众平台传播力进行研究、并构建了评价指标体系的文献，剔除对微信应用于某一领域的现状及效果进行分析评价的文献，以及利用微信构建干预方案，并对方案实施效果进行评价的文献。

二、文献基本情况分析

文献检索结果显示，就研究时间而言，学者们对这一领域的研究主要集中在近五年。在2015年至2019年的5年中，文献数分别为6篇、16 篇、13 篇、19 篇、12 篇，以2018年达到峰值。在这一主题下，研究成果最多的几位作者分别是：宋雪雁（3篇），李宗富（2篇）、冀芳（2篇）、曹政（2篇）。

就期刊所属单位发表情况来看，吉林大学对这一领域的研究起着主导作用，共发表了10篇期刊论文。在博硕士论文方面，湘潭大学的博硕士论文的发表量为4 篇，吉林大学为3 篇，安徽大学、郑州大学和南昌大学均为2篇。

在期刊文章的基金支持方面，受到国家自然科学基金与国家社会科学基金资助的，均为5 篇。来源期刊主要集中在情报学、图书馆学方面。从对文献篇名的词频分析来看，研究对象主要集中在图书馆、智库、档案馆、政务、期刊等微信公众平台。

三、概念界定

通过对样本文献的分析发现，国内对于微信公众号传播力的研究，存在概念使用混乱的现象。学者们使用了“影响力”、“传播效果”、“传播力”、“服务质量”和“用户满意度”等不同的表述。

传播力强调传播主体对外输送信息的能力，影响力强调传播主体对传播受众的思想、行为以及情感的控制能力，传播效果、服务质量和用户满意度则强调媒介在受众身上产生的效果。传播力是影响力得以发挥的前提，传播力的强弱决定影响力的大小，而影响力通过传播效果、服务质量或用户满意度得以体现。基于以上思索，本研究使用“传播力”的表述。

四、微信公众号传播力评价研究

（一）基础理论分析

样本研究显示：信息传播理论、信息生态理论及用户满意度理论是已有研究中最常用的理论。

1.信息传播理论

信息传播理论综合了传播学、信息学、社会学、管理学及心理学等多学科知识，人们熟知的经典信息传播模式，有拉斯韦尔的5W 模式，香农—韦弗传播模式。

拉斯韦尔认为人类传播活动中相关要素可以这样表达：“谁通过什么样的渠道向谁说了什么并伴随着什么影响。”[1]表述中涵盖的五要素是指传播的主体、内容、渠道、客体及效果。赵乃瑄以5W 模式为基础，将高校微信公众平台在应用场景中的信息传播五要素，定义为运营者、推文、微信公众平台、微信用户和影响力，并结合运营者以及微信用户在微信公众平台影响力产生过程中的信息传播行为，将影响力评价指标分为主体实力、内容特征、运营策略、覆盖面和认同度五个方面[2]。

香农-韦弗传播模式中，传播过程包括信源、发射器、信道、接收器、信宿、噪音六个要素[3]。讯息由信源发出，经发射器转换为信号。信号经信道传递后被接收器接收，并被还原成讯息传递给信宿。在整个过程中，信号受噪声干扰。张莉曼在对智库微信公众平台信息传播力进行评价研究中借鉴香农-韦弗模式，提出信息传播过程受多方因素影响，包括主体的实力、运营者对信息的二次加工、网络环境造成的信息流失或过载、用户转发时加入的主观观点等[4]。

但是拉斯韦尔模式与香农-韦弗模式都将传播描述为直线、单向的过程，忽视了传播的双向性与互动性。董玥、郭顺利等认为微信公众平台不仅具有传播媒体的特点，也具有互动性和社交性特点，因此将用户在接收信息和服务后的反馈与社交传播也纳入微信公众平台的评价指标体系，如用户的留言数、点赞数、分享数等[5][6]。

2.信息生态理论

信息生态概念是用生态学的理论和方法研究社会信息活动的问题，即在人与信息环境的矛盾与冲突日益加剧的当下，信息、信息人、信息技术和信息环境四者如何和谐共生的问题。王微等认为在微信公众号信息传播过程中，用户、平台、信息环境之间构成了一个相互作用、共同发展的生态系统，并在此基础上构建了包括微信公众号主体、微信公众号用户、信息数量、信息质量、前台技术、后台技术、互动性、服务性等指标在内的评价指标体系[7]。王晰巍将信息生态理论应用到构建新型智库微信公众平台的评价指标体系中，将四要素分解为信息真实性、信息时效性、信息独特性、易用性、互动性、用户使用安全、便捷性、精准性、服务性、拓展性和宣传性等11个指标[8]。

3.用户满意度理论

用户满意度的概念已从传统的营销领域扩展到包括互联网在内的多个领域，概念的核心描述即用户的心理体验，是用户在消费商品或享受服务时，对商品或服务所体现的价值与用户期望值间的实际心理反差[9]。微信公众号的用户满意度则是指用户对微信公众号的实际感知与对其期望值之间的反差程度。魏群义等从感官、交互、功能、情感四种体验和社会影响共五个方面，构建了移动图书馆微信平台的用户体验评价指标体系[10]。张晓娟等则基于用户满意度，分析了政务微信服务质量与用户满意度两者间的关系，并构建了评价模型[11]。

4.其它理论

其他个别学者还尝试从信息熵理论、创新扩散理论等视域开展研究。

信息熵概念于20 世纪上半叶由香农提出，用于度量信息的确定性及系统的有序化程度。其核心观点是，系统越有序，信息熵越低；系统越混乱，信息熵越高。信息的传播是为了降低人们对事物认识的不确定性，优质的微信公众号信息可以降低信息的不确定性，提升微信公众号的影响力。基于信息熵理论，张海涛构建了微信公众号的影响力评价理论模型，并确定了模型的数学表达，提出调整平均发布时间等对策，来修正垃圾信息对评价造成的偏差[12]。

创新扩散理论是传播学中的经典理论，用于研究传播效果。理论聚焦于传播对象，是研究以媒介劝服人们接受新的观念、事物和产品的理论。依据该理论，邢变变就如何实现档案微信公众号的最佳传播效果，从创新对象即微信用户的视角，以描述创新被采用速度和程度的五个认知属性即相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性为维度，对档案微信传播评价问题进行了研究[13]。

5.基础理论文献述评

从理论视角看，研究大体可以分为三类，一类是基于信息传播理论从微信公众平台信息传播的过程开展研究；一类基于信息生态理论、信息熵理论从信息生态链结构展开研究；还有一类则是基于用户满意度、创新扩散理论从传播受众所受的影响展开研究。样本中也有一些研究没有理论支撑，使得实践研究带有一定盲目性。

微信这一媒体有它的特殊性。从产生的时间上来说，它是新兴媒体；从运用的技术上来说，它有互动性、社交性及碎片化的特点；微信用户又处于复杂的社会网络中，用户属性、用户兴趣、用户习惯等因素，都会对微信公众平台的传播力带来影响。所以在研究理论选用上，要尽可能全面考虑微信的特点。另外，社会的发展和技术的进步，使得知识半衰期愈来愈短，学者们有责任结合新兴媒体的特点对前人的理论进行丰富、完善、发展和创新。

（二）研究方法分析

1.研究方法分析

通过对样本文献的分析发现，多数学者的研究范式相似，先构建指标模型，然后通过实证研究检验评价模型的适用性，最后提出对策建议。在每一个环节具体采用的研究方法见表1。

2.研究方法述评

从对样本文献的纵向梳理来看，问卷调查法一直是研究中常用的方法。另外内容分析法、层次分析法、访谈法、模糊综合评价法等，也都是一直被沿用的传统方法。但是这些方法由于主观因素的干扰，以及对指标间线性关系的要求，使得研究结果的精度受到一定程度的影响。随着研究的进展，近年来越来越多的跨学科研究方法被纳入该领域的研究中，使得研究更加多样化。如张莉曼采用BP 神经网络算法，在指标赋权时通过对样本数据的反复训练和学习来求解权值[4]；宋雪雁在实证研究中利用偏好解聚法、标杆管理法，来分析微信公众号的优势与劣势。在数据搜集上，从以专家打分、用户调查等方式获取主观评价性的数据，向主、客观数据结合运用的趋势发展，如通过清博大数据、微问、新榜等第三方数据平台或编写爬虫程序，获取微信公众平台在实际运营中产生的客观数据。从研究工具上来看，学者们从运用传统的SPSS 工具对数据进行分析，到尝试Python、Mallab、Frontier Analyst 等计算机编程语言和工具软件。值得一提的是，部分学者将研究所构建的评价指标体系，与其他的评价体系进行了对比分析，探寻彼此相似或相异性，使得研究更加深入。如赵乃瑄将对高校新媒体的评价结果，与中国最好大学排名进行对比，提出将新媒体影响力纳入高校综合评价范畴可以推动评价工作的多元发展[2]；张海涛将微信公众号的影响力评价结果与清博指数、新榜指数进行了对比，发现清博与新榜指数更重视总阅读数和平均阅读数，对于更微观层面的因素考虑较少[12]。

表1 样本文献采用的研究方法

但是我们在研究中也发现，在对数据的取样上，存在取样时间跨度短、取样对象数量少的问题，有些研究只检测了个别公众号一两个月的数据，样本缺乏全面性、代表性。因为对于微信公众平台的传播受众，我们很难在短期内评估其在思想、行为以及情感方面所受到影响与改变。另外，对于用户评论的数据主要还是以问卷调查的方式获取，鲜有研究运用文本挖掘、语义分析等相关技术，所以评价的客观性还有待提高。还有部分样本文献中指标体系的构建比较随意，有的指标选取没有理论或调查做支撑，有的指标模型只确定了指标而没有对指标权重赋值，也有的未对所构建的指标模型进行实证研究。

（三）评价指标分析

1.评价指标分析

从对评价指标的梳理中发现，学者们在确定评价指标体系的时候，一类是站在传播主体的角度，从信息传播、信息生态的视角，围绕信息传播过程中各个环节要素，以及所处的生态环境进行指标选取；另一类则是站在传播客体的立场，较为关注微信用户对信息的反应，通过用户角度的需求满足感来评估信息传播效果。个别研究两种视角兼而有之。从具体指标来看，从两类视角出发选取的指标有较大重合度。因此本文按照传播的主体、客体、渠道、内容、效果及互动等六个维度对样本文献中的指标进行梳理，具体见表2。

表2 样本文献的指标体系梳理

2.评价指标述评

从表2 可以看出，基于不同的角度与观点，同样的指标被归入不同的维度中。如评论数、转发数、关注用户数的指标，有的学者将其归入传播客体维度，有的学者将其归入传播效果维度。再比如阅读量、在看数之类的指标，在传播客体、传播效果和互动维度中都有出现。

微信公众平台的传播力到底应该通过哪些维度和指标来考量？学者们有不同的观点。有学者认为，传播效果是传播者的传播活动实现其目标或意图的程度的体现[14]，而传播效果表现在客体上，所以可以从客体层面考量和观察传播力的强弱[15]。传播主体、传播内容、传播渠道都是影响效果的因素，评价他们实质上是在评价影响因素，影响因素不能等同于效果。也有学者认为，传播力是对信息传播有效性的整体衡量[4]，是传播主体借由媒介或媒体将信息传递给客体的能力及传播活动对客体产生的实际影响力。这类观点认为，传播力既包含主体的传播能力，也包含传播受众所受的影响。所以在指标的选取中，有的学者仅利用微信公众号所推送文章的阅读数、点赞数和文章篇数三个指标来评估[16]；也有些学者构建了全面的包含多个维度的评价指标体系，指标多则达30多个。

指标的设计也受到研究方法与数据获取途径的影响。由于研究方法的拓展和数据获取途径的增多，学者们设计的指标逐渐趋向于定性指标与定量指标结合、显性指标与隐性指标结合。

但是，我们也发现指标中还是反映表层数据的指标较多，而反映用户深层感受与需求的指标较少。另外，也有一些指标在实际操作层面不具备参考性，如粉丝量这一指标，只有微信公众平台的运营方才有权限登录后台查看。

五、研究总结

总体来看，近年来，学界在理论和实践方面对微信公众平台评价指标体系的构建，进行了有价值的研究和探索，对微信公众号的建设起到了一定的指引作用。

对于目前研究中存在的不足，提出如下应对建议。

（一）深入研究理论

现有研究主要运用了信息传播理论、信息生态理论和用户满意度理论等理论，但是这些理论的应用，在微信公众平台的评估上仍是各自为政的状态。结合微信公众平台及微信用户的特点，后续研究可以考虑如何开展跨学科理论的关联性研究，总体考量理论的综合使用。

另外，对于核心概念的界定需要进一步明晰和凝练。“传播力”、“影响力”和“传播效果”等相似性和关联性较强的概念，在不同研究场域中交替使用，可能引发学术分歧，需要学者们关注对这些概念的理论思辨。

（二）拓展研究方法

在研究方法上，后续研究可以尝试大数据方法。在获取大样本数据的基础上，通过数据管理和分析工具对海量数据进行整合；对于用户评价数据，可以尝试文本挖掘方法，从大量非结构化的文本集合中进行研究，挖掘数据背后的信息。较之传统的研究方法，这些新的方法不仅可以减少人为干扰，还有卓越的数据获取能力。

（三）加强研究合作

大数据分析方法对计算机操作水平有一定要求，尤其是涉及一些编程辅助软件时，更让有些学者望而却步，因此研究人员可以通过学科合作的方式，共同开展研究。另外，各行业研究人员合作采集不同领域的数据，对于从整体上构建微信公众平台的评价体系更为有益。

六、研究启示

对微信公众平台评价指标体系的研究，可以给我国开放大学官微的建设带来诸多有益启示。

开放大学作为开放教育的实施者和主力军，在学习型社会建构中的角色定位及其职能越来越凸显，在促进教育机会公平、国民素质提高，以及优质教育资源共享方面发挥着重要作用。目前国家开放大学构建的“办学共同体”，由总部和省级分部、行业学院及学习中心组成。其中分部就有40多所，各分部的官方微信公众号是办学共同体宣传推广的新阵地，也是为学生提供支持服务的新途径。

但在中国知网（CNKI）的数据库中以篇名为检索项，检索“开放大学”并含“微信”，仅检索出14篇文献，其中鲜有对开放大学办学系统官方微信公众号的研究。那么系统内各分部微信公众平台的建设水平怎样？功能有哪些？存在哪些问题？与其他高校的微信公众平台比较有无差距？师生用户对平台的满意度如何？有何自身特色？如此诸多问题都有待探究。融合情报学、管理学、计算机科学和心理学等多学科的理论与方法，探求科学的、可行的开放大学微信公众号的评价指标体系，不仅可以对现有开放大学办学系统的微信公众号运营情况进行评估，还可以指引开放大学官方微信公众号的建设，也可以填补该领域的研究空白。