基于Citespace的中外文电子商务营销模式文献的可视化分析

金明月 曹红苹

摘要：本文運用可视化分析软件Citespace对从中国知网（CNKI）和Web of Science（WoS）中提取出的关于电子商务营销模式的分析数据进行可视化对比分析，以期为我国该领域的研究提供参考。运用Citespace生成关键词、发文作者等可视化知识图谱，对比分析中外文文献中的研究热点和研究趋势，结果展示了中外文文献在电子商务营销模式上的研究差异。本文通过对比分析揭示我国在电子商务营销模式研究上的不足，并提出解决方案，为后续研究提供研究指导。

关键词：电子商务；营销模式；可视化分析

引言

随着互联网的发展，电子商务的浪潮迅猛涌起。电子商务通过网络信息技术进行商务活动，利用互联网介质进行交易。在通过互联网进行商务活动的过程中，电子商务衍生出许多不同的营销模式，促进了电子商务的发展。对此，在中外文文献中，有很多学者对电子商务营销模式做了很多研究工作。本文通过Citespace可视化分析软件构建电子商务营销模式的知识图谱，为读者提供直观的可视化效果，展示中外文文献中的研究工作，对中外文文献中所作的研究进行科学总结。

通过对比国内外电子商务营销模式的知识图谱，探寻国内文献在电子商务营销模式上研究的不足和优势，准确定位我国电子商务营销模式的发展态势。科学总结，提出建议，为发掘电子商务营销模式领域的研究热点提供新途径，并为该领域的学者提供借鉴。

1、数据来源与研究方法

1.1 数据来源

本文数据来源于中国知网（CNKI）数据库和外文数据库Web of Science（后简写为WoS）。在中国知网中以“电子商务”为主题；“营销模式”为关键词进行检索，限定发表时间在2000.1.1-2018.12.31内，共检索出465篇文献，下载这些文献以Refwork格式保存，以备在Citespace中进行可视化分析。在WoS核心合集中以“Electronic Commerce”和“Marketing Model”为主题进行检索，共检索出479篇外文文献，将这些文献在WoS中导出，以“纯文本”格式保存，同样以备在Citespace中进行可视化分析。

1.2 研究方法

本文通过在Citespace 5.2.R2中，将从中国知网中导出的Refwork格式的数据进行转化，转化为标准的格式。利用Citespace 5.2.R2对导出的数据进行关键词、发文作者等计量可视化分析。同时也对WoS中导出的数据进行同类别分析，将两者进行对比，观察中外文文献中研究的差异。基于Citespace的科学知识图谱可视化展示了研究领域的发展态势和结构关系，把复杂的知识领域通过数据挖掘和信息处理最终以图绘形式展现出来。本文通过可视化图谱将电子商务营销模式的动态发展规律揭示出来，为未来相关研究提供切实、有价值的参考。

2、中外文文献研究可视化对比分析

2.1 中外文文献研究作者分析

基于Citespace 5.2.R2可视化分析软件，分别作出了中外文电子商务营销模式文献中的主要研究作者图谱。图1中总共有17个节点，每个节点代表一位作者，节点之间的连线和粗细表示作者间的联系程度和亲密度。在图中以孟瑾、王玉静等人和以陈和、康强等人的连接网络，说明了这些作者在电子商务营销模式研究上的合作关系，围绕着同一个研究热点作学术研究，形成了具有代表性的合作网络。图中节点大小相当，说明各作者的发文量相当，没有比较突出的有强影响力的作者。另外，节点的颜色代表了作者的发文时间，大部分节点的颜色都比较浅，说明这些作者都是近几年才开始关注到对“电子商务营销模式”的研究。

图2展示了外文文献中电子商务营销模式的主要研究者图谱，相较于中文文献，可以看出外文文献中有比较突出的发文量比较多的研究者。Connolly R、Ariff Msm、Zakuan N等学者的节点较大，说明这些学者在“Electronic commerce”和“Marketing model”上做的研究比较多，发表了很多在该领域的论文。而且图中节点比较多，说明外文文献中对该领域的研究者较多，但是连线也比较少，说明大部分都是独立研究者，在该领域有不同的研究方向。

对比分析中外文文献的主要研究者图谱，可以发现在该领域存在较多的独立研究者，都有自己的研究方向。但是外文文献中研究电子商务营销模式的学者比中文文献多，说明中文文献中在该领域的研究还有待发展，发文量还有待提高，学者间的合作关系还有待加强。

2.2 关键词时间线分析

关键词时间线图谱展示了发文作者在电子商务营销模式上的研究进展，按年代显示研究前沿，并通过聚类标题词表示研究热点，各关键词之间的连线代表其之间的关联性。图3是基于Citespace做的中文文献中主要关键词的时间线可视化分析图谱。该图谱的Modularity Q值等于0.4468，大于0.3；Mean Silhouette值等于0.6902，大于0.5；说明该图谱基于关键词的聚类分析是相对合理的。从图3的时间线可以看出，在该领域研究初期所做的研究更多的属于理论层面的研究，如在电子商务、网络营销、营销模式、经济模式等关键词的理论层面的研究；而随着市场环境的变化，近几年在该领域的研究更偏实践性，如在旅游电子商务、移动电商、农村电子商务、跨境电商等方面所做的研究。近几年的研究主要聚焦于电子商务在各行各业的应用，强调实践意义。

圖4展示的是外文文献中相关研究的主要关键词时间线的可视化图谱。对比中文文献的关键词时间线，外文文献从很多维度研究该领域，如消费者层面、社交媒体层面。从消费者行为、消费者购买力倾向、消费者满意度等方向出发进行研究，更具新颖性。

3、结论与建议

3.1 结论

本文基于Citespace软件分析了中外文电子商务营销模式文献的差异，通过发文作者共现、关键词共现等知识图谱客观形象地展示了在电子商务营销模式领域的研究信息。通过图谱对比分析，得出外文文献的主要研究者的亲密度更高，合作性更强。再者，外文文献在电子商务营销模式领域的研究更加全面广泛，从各种维度在该领域展开研究，且各维度间联系紧密，相关性强，具有重要的现实意义。

3.2 建议

本文通过对比分析中外文文献的研究差异，提出中文文献在研究电子商务营销模式领域上的不足和改进之处，国内学者在该领域研究的覆盖面不够好，研究内容前瞻性不够强。未来研究学者在研究电子商务营销模式领域时，需要借鉴更多国外被引作者的研究成果，多阅读外文文献，提取研究精华进行优化创新，在该领域发表更多前沿文献，提高中文文献的研究水准。加强与同领域研究学者的合作，形成强大的合作网络，为该领域做出学术贡献，提高中文文献的参考价值。

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作者简介：

金明月，上海工程技术大学研究生，研究方向：电子商务；

曹红苹，副教授，现就职于上海工程技术大学管理学院，研究方向：网络营销、电子商务。