在线旅游网站服务质量提升对策研究

翁鸣鸣 张彩霞 黄银燕

摘要：随着旅游业与互联网的发展，在线旅游行业竞争日趋激烈，人们也逐渐习惯于通过旅游网站购买旅游产品和服务。因此，对于成熟或新型的在线旅游网站来说，如何通过提升服务质量来增强竞争力，最大程度满足消费者的需求，提高消费者满意度，是占据市场并取得良好发展的关键。本文以我国在线旅游网站为研究对象，建立研究模型，通过网络发放问卷收集数据。最终数据分析得出安全性对消费者满意度的影响最大，然后依次是网站界面、易用性、响应性。

关键词：在线旅游网站；服务质量；消费者满意度

1、研究设计

1.1 在线旅游网站服务质量研究模型的构建

在范珑（2016）的研究中，将国内外学者的较具有代表性的在线旅游服务质量的研究进行集中整理，并进一步概括总结。在此基础上，通过用户访谈并对其访谈结果进行分析整理，以理论结合实际的方法最终确定了影响在线旅游服务质量的六个维度。因此，在SERVPERF模型的基础上，结合学者的观点，本文最终决定从消费者对服务质量实际感受的角度出发，确定影响在线旅游网站服务质量的六个维度：网站界面、易用性、信息质量、响应性、经济性、安全性。从而进一步建立在线旅游网站服务质量的研究模型。

1.2 变量定义与测量

1）网站界面

网站界面是以某种风格或主题为主，通过图片、文字、声音、视频等方式将旅游及其产品的信息展现出来形成特定的界面效果，来形成带有鲜明特点的视觉效果，实现影响消费者的目的。测量题目：旅游网站界面的设计是合理美观的；旅游网站注重色彩搭配，视觉效果良好；旅游网站界面设计图文并茂。

2）易用性

在线旅游网站的易用性简单来说就是消费者使用旅游网站满足自身需求的容易程度，包括查询信息、预订购买产品、互动交流、售后服务等操作的简便程度。测量题目：旅游网站导航明确、结构清晰，便于搜寻所需信息；旅游网站交易步骤简单易懂，有多种支付方式；旅游网站操作简单方便。

3）信息质量

信息质量从某种程度上来说是旅游网站为消费者提供的信息内容的可利用度以及正确程度。高质量的产品、服务、攻略等方面信息的提供，最大程度上满足了消费者的需求，在此基础上去提高消费者的满意度。测量题目：旅游网站所提供的信息准确有效；旅游网站提供丰富多样的产品信息。

4）响应性

响应性是指在线旅游网站能够及时处理消费者咨询、预订购买、退货、投诉、评价等操作，一定程度上可以解释为及时快速且有效的互动状况。测量题目：能够及时收到客服对在线提问的回复；随时可以联系到客服；旅游网站能够快速处理退货申请。

5）经济性

经济性是指在线旅游网站为消费者额外节省的成本，简单来说就是对比其他的在线旅游网站的产品，是否能够做到价格低质量好。其实，“物美价廉”基本可以说是任何一个行业的任何一类消费者的关注点，企业做到它就可以脱颖而出，吸引住消费者的眼球，对于在线旅游网站来说亦然。测量题目：旅游网站的旅游产品价格是最低价格；旅游网站的旅游产品性价比最高。

6）安全性

安全性是指消费者在接受在线旅游网站服务的可靠程度。一方面是用户的个人信息安全，包括个人资料、隐私以及购买信息等内容，另一方面是在线交易、资金支付等内容。测量题目：旅游网站对用户个人信息有较高的保密度；旅游网站支付系统安全可靠。

7）消费者满意度

本文将消费者满意度定义为旅游者使用旅游网站后对在线旅游网站所提供的服务的满意程度。测量题目：使用该网站的过程是愉快的；该网站满足了我的全部需求；使用该网站的结果是满意的。

2、数据统计和分析

本次问卷调查一共发放280份问卷，收回了202份，回收率约为72.143%。因将问卷问题均设置为必答题，避免了漏题情况的发生，且填写问卷所用时间的差异较为稳定。所以，此次研究主要使用SPSS23.0对202份收集的数据进行处理。且本次问卷调查的数据是基于消费者感受的在线旅游网站服务的质量获取的。

基于在线旅游网站服务质量与消费者满意度的回归分析的结果，对在线旅游网站服务质量各维度与消费者满意度进行回归分析。

综合数据来看，参照标准化系数，可以得到影响消费者满意度的四个维度的程度排序，由高到低为：安全性（0.253）、网站界面（0.235）、易用性（0.154）、响应性（0.146）。

3、研究结论和建议

3.1 研究结论

在线旅游网站服务质量四个维度对消费者满意度的影响力由大到小依次为：安全性、网站界面、易用性、响应性。安全性的作用大一方面是因为网络的虚拟性以及多样的安全隐患的存在，另一方面是因为安全性与消费者的个人利益直接相关，因此会直接影响满意度。仅次之的网站界面是消费者使用在线旅游网站的主要部分，是其一系列行为的基础，产生的是消费者较为直观的感受。而对于用户来说，使用网站的过程中既能够保证目的的实现，又能够减少时间、精力等成本，才是高效的令人满意的行为，而这是由网站的易用性所决定的。最后，网站的客服能否提供快捷有效的服务，在一定程度上影响了消费者的满意度，进而影响其是否继续使用该网站。

3.2 在线旅游网站服务质量的提升策略

1）安全性

在线旅游网站的安全性主要概括为三方面：个人信息的安全、系统操作运行过程中的安全、交易支付的安全。通過本文的在线旅游网站服务质量的评价模型的数据分析，得到此变量因子里的均值得分最低的是“网站用户的个人信息保密度”。在现如今的网络环境下，填写个人信息的操作随处可见，在线旅游网站亦然。建立新账号、预订购买产品服务、参与活动等行为都可能要填写个人信息，这也增加了个人信息泄露的风险。而对于一个旅游网站来说，如何确保用户的个人信息安全则尤为重要。

首先，应禁止捆绑一切存在不安全因素的插件和链接，确认合作的第三方的可靠性，并对供应商进行统一的管理，避免用户在使用时跳转至其他页面仍未察觉危险，导致信息的泄露。其次是企业应该建立较为完善的规章制度约束工作人员，一方面加密用户个人信息，另一方面限定可接触用户个人信息的人员，避免员工向任何机构或个人泄露用户的证件号、联系方式、住址等个人资料。最后是引进较为专业的人才，定期对系统、防火墙、服务器等进行检测和更新，防止黑客等不法分子的攻击技术，从源头上杜绝并保护用户个人信息的安全。

2）网站界面

网站界面是消费者和在线旅游网站联系的载体，是消费者最先接触的部分。在此比变量中均值得分最低的因子是“旅游网站的届满布局合理美观”。

对于在线旅游网站的页面布局的设计应该以其产品和服务的总体特点以及消费者的特点为依据。首先，旅游产品和服务是在线旅游网站的核心内容，产品和服务的总体特点很大程度上决定了网站的整体风格，如简约、时尚、清新、复古等。基于此，综合考虑旅游产品和服务所面向的主要市场的特点，即消费者的特点，包括年龄、职业、爱好、文化影响等方面，综合考虑，针对大众的喜好倾向进一步对网站的色彩、文字等内容进行编排构成合理美观的布局。

在奠定了整体的风格元素的基调之后，处理网站界面细节方面的内容。首先，要注重整个网站界面的逻辑性：分类明确、排版清晰、主次分明。给用户呈现干净利落的感觉，而不是五花八门的混亂。其次，注意适度性的把握。文字、图片、音乐、视频等的使用应考虑产品本身的特点以及要呈现的最终效果，从而进行筛选，合理适度的运用。如果一味随意的添加，抱着“以多取胜”的想法，这样将会造成适得其反的效果。最后，对于旅游产品的术语、标题等的设定应该从专业化转为通俗化，使其更简单易懂，避免造成用户的困扰，且有助于加强用户对于产品的了解。

3）易用性

在线旅游网站本身所包含的信息量巨大，无论是产品、服务，还是攻略、活动。因此为了满足现在的人求快捷的要求，提高易用性是至关重要的。结合易用性各因子的均值情况，最应改善的是“旅游网站导航明确，易于搜索”一项。

首先，细化旅游网站内所包含的信息，包括产品、服务、活动、攻略等各方面的内容，进行多层次分类归纳整理，并标清明确的图示，便于用户以此为依据进行搜索，第一时间找到自己所需要的信息。其次，设置搜索范围，根据用户的需要设定“粗略”和“精确”两类，并且在“粗略”搜索中依据关键词扩宽范围，分类显示。目标明确的用户可进行精确搜索，快速寻找信息；目标模糊的用户则可进行粗略搜索，从结果中找寻需要的信息，以便进行精确的搜索，从而获得信息。最后，设置专门的人员定期对网站内的无效链接进行删减，包括下架产品信息、删除的攻略、过期的活动等内容，避免用户找到无效信息，减少信息搜索的阻碍。

4）响应性

在变量响应性中，因子均值最低的是“随时可以联络到客服”。联络到客服的目的就是解决问题，所以，在一定程度上可以说是随时可以快速的解决我的问题。

解决问题的第一步就是要找到渠道，因此，标明“客服”或者“常见疑问”之类的选项应该显眼，便于用户的使用。其次，将较为常见的问题以“数据库”的方式进行储存，建立“常见问答集”，并分类显示，便于用户独立解决问题。再者，对于常规问题，可以编辑好标准答案自动回复，一方面提高回复的速度，另一方面能够更全面的解决用户的问题。最后，对于会员或者是多次购买产品服务的用户的信息进行管理，区分用户的习惯需求，在用户咨询时可以有针对性地解决问题。当然，最为重要的一点是合理安排客服人员的上班时间，对客服人员进行专业的系统的培训，包括企业文化、职业素质、工作职责、业务范围、产品信息、服务质量和技巧、语言沟通等方面，并在具体的规章制度的基础上授予一定的权限于客服人员，帮助其开展灵活的有弹性的服务，从而提升客服人员的服务水平。

参考文献：

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[8] 王继红.基于用户感知的我国在线旅游预订网站服务质量提升研究[D].北京第二外国语学院，2014年.

作者简介：

翁鸣鸣，厦门大学嘉庚学院讲师，硕士，主要从事旅游企业管理方向的研究。

张彩霞，黄银燕，厦门大学嘉庚学院。