旅游SNS用户忠诚度影响因素的研究

吴为英 刘家才 林锦婷

摘要：本论文通过对SNS与旅游行业相结合所面临的困境分析，结合顾客价值理论和信任理论，构建旅游SNS用户忠诚度的影响因素的模型，对调查收集821份有效问卷，以及对构建的研究模型用结构方程模型进行实证检验。研究结果表明，顾客价值与顾客信任度对用户使用旅游SNS的满意度有显著的影响，从而影响用户的忠诚度。

关键词：SNS；用户忠诚度；感知价值；信任度

★基金项目：湖州师范学院人文社科研究项目（项目编号：2015XJWK02）；2018年浙江省高等教育“十三五”第一批教学改革研究项目（项目编号：jg20180514）；湖州师范学院2017年度校级创新创业教育课程；湖州师范学院求真学院2018年度院级精品在线开放课程建设项目；湖州师范学院求真学院2019年度发展专项在线课程建设项目；湖州市“十三五”高等学校重点专业建设基金。

引言

互联网时代的到来促进社会经济的发展，为社交网络服务提供发展条件。全球首个最具影响力的社交网站Facebook迅速发展，一种基于Web2.0时代的新兴网络SNS（社交网络服务）随之应运而生。但是SNS发展趋势由快速发展到逐步饱和，网站同质化现象严重，例如校园网、开心网等SNS大部分都往娱乐化方向发展，并且网站的功能和设计都大体相同，同时还存在用户粘性低的问题，大部分用户都是注册网站后又放弃使用的，只有少部分用户对于社交网站有重复使用的行为。而旅游社交网站的发展则相对晚一点，虽然目前发展得好，但也要考虑到未来旅游社交网站同质化、客户粘度低的问题，为了规避未来旅游社交网站之间的恶性竞争、提高用户忠诚度，旅游社交网站应该做出相应的改进。

1、文獻梳理

随着旅游行业与互联网的越来越紧密，各大旅游电子商务企业推陈出新了许多社交网络的旅游服务产品，旅游产业开始进入旅游社交时代。旅游网站按照四分类法，可以分为目的地型旅游网站、产品型旅游网站、社交型旅游网站和特殊旅游目的的旅游网站[1]。目前国内外学者对SNS网站的用户忠诚度研究大致从技术角度和用户角度进行用户忠诚度进行分析和研究[2]。对于旅游SNS网站的用户忠诚度研究比较少，杨雪雁[3]认为旅游网站的顾客感知价值与顾客对网站的忠诚度存在正向相关性，并通过实证分析验证了价格、信息质量、品牌、虚拟社区、交易成本和人工成本等因素对旅游网站顾客忠诚度的影响。陈建斌[4]通过因子分析法验证了质量、安全、转换成本对旅游网站的忠诚有显著影响。韦旭东[5]选取了客户信任、服务质量、感知价值、营销体验、转移成本这几个指标构成评价体系进行了研究。本研究将以旅游SNS网站为研究对象，从顾客价值理论和信任理论角度构建旅游SNS网站用户忠诚度模型，并进行实证研究。

1.1 顾客价值理论概述

关于顾客价值理论的研究文献较多，大致可以从“经验观点”与“理性观点”这两个方面出发进行分类，“理性观点”是从顾客理性消费程度进行假设，通过效益与成本的对比，体现出效用最大化和偏好性。例如Monroe（1990）认为顾客购买产品牌或使用服务时，其顾客价值以消费者所得到的效用、质量或利益与成本之间的差异作为评判标准。“经验观点”不仅强调消费效用结果，还强调消费情感体验，更加注重消费者在消费过程中的美感享受和情感体验，消费过程是衡量顾客价值的主要标准。

哈佛商学院Heskett等学者曾在其服务利润链理论中阐述了顾客、员工、服务企业和利润的关系，指出顾客价值决定顾客满意度，进而决定顾客忠诚度。在2006年，我国学者查金祥[6]的研究指出，顾客价值对网络用户满意程度与其信任度有明确的正向相关性，从而间接地对网络顾客忠诚有显著的正向影响。陈磊[7]引进顾客价值理论，认为顾客价值对顾客忠诚度的影响机理是：顾客价值可以直接影响顾客忠诚度，并从不同角度总结顾客价值与顾客忠诚度的关系。

1.2 信任理论概述

信任理论自从提出以来就受到众多学者的关注。Rotter（1986）认为信任是个人或者组织对另一个人或者组织在语言、文字表达方面的预期。Gabarro（1999）则认为信任是个人预期他人对自己带来有利的行为的期望。Mayer（2001）等认为信任是一方在另一方所提出的期望，不管自己是否有能力监督或者控制对方，都愿意主动承担风险，将自己暴露在危险、受伤害的处境中。李达[8]学者将信任的定义划分为下面三个内涵：第一，信任是由施信方投射受信方，其是一种矢量而非标量；第二，将信任与利用及支持区分开来；第三，资本与权利的让渡是信任的真正结果，一方面说明了信任的经济趣味，另一方面为信任的定量研究提供了理论条件。

2、模型构建

2.1 基于顾客价值理论和顾客信任理论的模型构建

根据上述文献梳理及王海永[9]、付丽丽[10]等，本文构建了基于顾客价值理论和顾客信任理论的旅游SNS顾客忠诚度模型。旅游SNS用户价值理论从旅游SNS功能性价值、旅游SNS程序性价值、旅游SNS社会性价值三方面进行阐述：旅游SNS功能性价值影响因素有实用性、便利性；程序性价值的影响因素有真实性、多样性、开放性；社会性价值的影响因素有网站知名度、用户依赖性。旅游SNS顾客价值可以影响到顾客的满意度，而旅游SNS用户满意度以及网站可信度作为用户忠诚度的影响因素的中间变量。本文研究的因变量是旅游SNS用户忠诚度，指用户通过旅游SNS网站获取服务的满意程度，促使了他们对产品和服务的依赖程度，从而衍生出对SNS网站的长期使用的行为。具体研究模型如图1所示：

2.2 研究假设

根据本论文所构建的研究模型，研究假设如下：

H1：旅游SNS功能性价值与旅游SNS用户满意度有路径影响

H1a：旅游信息真实性与旅游SNS功能性价值有路径影响

H1b：旅游信息实用性与旅游SNS功能性价值有路径影响

H2：旅游SNS程序性价值与旅游SNS用户满意度有路径影响

H2a：支付安全性与旅游SNS程序性价值有路径影响

H2b：用户隐私保护与旅游SNS程序性价值有路径影响

H2c：个性化服务与旅游SNS程序性价值有路径影响

H2d：社交便利性与旅游SNS程序性价值有路径影响

H3：旅游SNS社会性价值与旅游SNS用户满意度有路径影响

H3a：网站知名度与旅游SNS社会性价值有路径影响

H3b：用戶依赖性与旅游SNS社会性价值有路径影响

H4：旅游SNS用户满意度与旅游SNS用户忠诚度有路径影响

H5：网站可信度与旅游SNS用户忠诚度有路径影响

3、研究设计

3.1 问卷设计

为了保证本研究的科学性、文献的权威性和量表的内容效度，问卷中所有的题项均得到权威的文献检验，并多次进行调查问卷的修改与完善。其中信息真实性、支付安全性、社交便利性的题项来自杨骏豪[11]，其余题项均有部分改动，其中信息实用性、用户隐私保护、个性化服务、网站知名度、用户依赖性的题项都出自于本文。

3.2 抽样方法与样本特征

本文主要采用在线调查问卷对旅游社交网站用户发放进行数据采集，共回收问卷853份，有效问卷821份，其中男性 356人，所占的比例为43.34%，女性465人，所占的比例为56.66%。从被调查者的年龄段看，24-30岁被调查数量为76人，所占的比例为9.26%，31-37岁被调查数量为566人，所占比例为68.94%，38-45岁被调查数量为155人，所占的比例为18.88%，46-50岁被调查数量为24人，占的比例为2.92%。样本特征如表1所示：

4、实证分析

4.1 信度和效度分析

1）信度分析

本研究运用Alpha法检测项目间是否具备较高的内在一致性。一般认为，信度系数大于0.9表明信度非常好，在0.8～0.9之间表明信度很好，在0.7～0.8之间表明部分项目需要修改，而0.7以下则表明需要丢弃部分项目。

表2、表3表明问卷总体α值为0.910，各变量α值皆大于0.8，可见问卷的信度很好。通常，问卷做完信度分析还需要通过效度来检测测量值与真实值的接近程度。

2）效度分析

效度分析运用了因子分析模型，在此之前，需要对数据进行因子模型适应性分析，运用逐一淘汰法抛弃了不合适的可测变量后，经检验问卷整体因变量值为0.805，大于0.5，因此符合因子分析要求，bartlett球形检验和chi-square值为1503.470，自由度为406，并达到显著。如下表4所示：

以上变量效度检验结果均符合效度检验的相应标准值，即构建效度与内容效度符合相关要求，反映出本问卷在设计上合理、规范，具有较好的整体效度。

4.2 结构方程模型分析

1）模型适配度分析

本研究对概念模型进行分析，运用结构方程分析的方法。本研究数据分析运用检验性假设，检测外生变量与潜在内生变量的相关性。运用软件AMOS（版本21.0）计算模型各路径的标准化回归系数与显著性，通过运行得到模型中每一条路径系数的标准化回归系数和显著性，具体如图2所示。

为提高本研究数据的可信度，提高模型的拟合度是关键。本文采用卡方值与自由度比，修正拟合度指数等等来分析研究模型的拟合度。模型拟合度分析如下表5所示：

由表5所示，模型拟合度的CFI、AGFI、CFI、RMESA、NNFI这几个主要的评价指标均达到可以接受的水平，可知该研究模型与数据的拟合度良好，接下来可以进行下一步的假设检验工作。

2）模型假设检验

为了检验旅游SNS用户忠诚度影响因素研究模型的正确性，使用结构方程AMOS21.0进行数据处理，研究结果如下图3所示：

从图3可以看出在显著水平为0.05的情况下，旅游信息真实性对旅游SNS功能性价值有显著正向影响；用户隐私保护、个性化服务、社交便利性、支付安全性对旅游SNS程序性价值有显著正向影响；用户依赖性对旅游SNS社会性价值有显著正向影响；网站可信度对旅游SNS用户忠诚度有显著积极作用；旅游SNS功能性价值、旅游SNS程序性价值、以及旅游SNS社会性价值对旅游SNS用户满意度有显著积极作用；旅游SNS用户满意度对旅游SNS用户忠诚度有显著正向影响。假设H1、H1a、H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H3b、H4、H5得到了支持。

旅游信息使用性对旅游SNS功能性价值无积极作用，假设H1b没有得到支持；网站知名度对旅游SNS社会性价值无积极作用，假设H3b没有得到支持。

旅游SNS用户满意度对旅游SNS用户忠诚度的总体效果值最高，其次是旅游SNS社会性价值、功能性价值、程序性价值、网站信任度等；排在最后的总体效果值由小到大依次是网站知名度、旅游信息实用性、人性化服务、支付安全性、用户隐私保护、社交便利性、用户依赖性、旅游信息真实性。

5、研究结论及建议

5.1 研究结论

根据上述实验结果分析，可以看出对用户忠诚度产生直接或间接影响的自变量有：旅游信息真实性、旅游信息实用性、用户隐私保护、个性化服务、社交便利性、支付安全性、网站知名度、网站信任度、用户黏性。

1）旅游者对旅游社交网站的信任度对提高旅游SNS用户忠诚度有重大的影响。

2）旅游信息的真实性和旅游信息实用性对提高用户忠诚度有重大影响。

3）网站支付安全性、用户隐私保护、个性化服务以及社交便利性对提高用户忠诚度有重大影响。

4）网站知名度对提高用户忠诚度有重大影响。

5.2 建议

本文为在旅游社交网站如何培养用户忠诚度有一定借鉴意义，推动了旅游社交网站的可持续健康发展。在上述分析的基础上，经营管理者可以从以下四个方面来提高用户忠诚度：

1）重视網站信息质量，来自其他社会成员、尤其是与用户关系密切成员的旅游社交网站使用经验对用户使用旅游社交网站更为重要，通过旅游SNS，不仅可以促进用户之间在虚拟世界的交流、联系，加强彼此之间的信息沟通和信息扩散，同时可以提高用户社交圈，维护人际关系，更能将用户间的连接和动员从虚拟世界转移到现实世界；

2）加强网站支付安全，制定有力的消费者信息保护措施，从而降低消费者信任风险，建立网站良好信誉，增强用户的信任度，努力通过自身网站安全使得用户对旅游社交网站的使用起积极作用。

3）保证旅游信息的真实可靠通过数字认证来识别社交网站信息，并对信息提供方进行管理，进而避免用户对旅游社交网站信息真实性一无所知的现象，使得在线好评的信息可以被更多的用户接受并放心使用。

4）提高旅游社交网站的个性化需求，注重个性化的发展，对网站的设计、功能进行创新，加强互动功能应用，以此规避未来旅游社交网站之间的恶性竞争、提高用户忠诚度。

参考文献

[1] 郭英之，王秋霖，董坤，孙晓川. 社会化媒体时代旅游社交网站用户行为习惯的模型路径机理研究[J].泰山学院学报，2016，38（06）：1-3.

[2] 丁怡琼，张嵩.社会化网络服务（SNS）用户忠诚度研究综述[J].情报杂志，2013，32（03）：106-12.

[3] 杨雪雁，李洪心.旅游网站顾客忠诚度影响因素实证研究[J].广东商学院学，2013，28（05）：65-4.

[4] 陈建斌，翟凡钧.旅游网站顾客忠诚度影响因子分析——以携程网为例[J].统计与管理，2017（02）：81-87.

[5] 韦旭东. 在线旅游网顾客忠诚度影响因素研究[D].深圳大学，2017.

[6] 查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].浙江大学，2006.

[7] 陈磊.门户网站顾客价值与用户忠诚度的关系研究[D].南京理工大学，2008.

[8] 李达，罗玮.信任定义的重新界定[J].晋阳学刊， 2013 （1）： 99-105.

[9] 王海永. SNS（社交网站）顾客忠诚度影响因素研究[D]，浙江大学，2010

[10] 付丽丽，吕本富，裴瑞敏.关系型虚拟社区用户参与机制研究[J].经济管理.2009（5）：134-139.

[11] 杨骏豪. SNS网站用户忠诚度研究[D].北京邮电大学，2011.

作者简介：

吴为英，湖州师范学院求真学院讲师；

刘家才，湖州师范学院求真学院；

林锦婷，湖州师范学院求真学院。