vivo 如何提升“感知价值”？

冯磊

我们每年品牌建设的目标，就是要提升vivo在消费者心中的“感知价值”，如果我们的产品定价比消费者的“感知价值”更低，消费者就会觉得物超所值。打火机可以卖1毛钱，也可以成为zippo。

根据2015年11月GFK数据显示，在分价位段中国市场，vivo销售量已经站稳1000-1500元及1500-2000元段位首位，在2000-2500元段位居第二。在2015年，我们整体销售量超过4000万台。

除了销量的升级，还有品牌的再次出发。如果说之前的vivo是1.0时代，那么2015年底开始我们提出了“vivo 2.0时代”这种提法。围绕这种提法，背后是品牌升级与用户体验的升级。从品牌层面，vivo希望能成为一个全球化的品牌。2014年，觉得全球通讯市场正在实现由功能机向智能机转变，所以我们推出了vivo，主打智能机；2015年vivo进入了七个海外市场，接下来的十年，将是我们海外市场探索和实践的十年。

从中国市场层面，vivo希望能够在一线城市取得一个更好的成绩，并针对我们的目标群体——18岁到30岁的年轻人，从他们的媒体接触点、他们的生活圈出发，建立沟通、体验产品。一线市场+年轻人群——这将是品牌下一个阶段的市场重点。

vivo品牌每年建设的目标，就是要提升vivo在消费者心中的“感知价值”，如果vivo的产品定价比消费者的“感知价值”更低，消费者就会觉得物超所值。是“感知价值”，而不是价格。每个行业里都有一批优秀企业，例如打火机可以卖1毛钱，也可以成为zippo。

有媒体朋友说，vivo的营销费用高。我认为是误读。vivo资源是有限的，特别是与一些巨头相比。vivo的原则就是“聚焦法则”。在产品层面，我们抗拒了很多诱惑，包括可穿戴设备，而专注地做智能手机；在营销层面，vivo会聚焦于一些营销方式，例如湖南卫视《快乐大本营》这样的平台，坚持了五年的合作，因为这个平台无论受众、收视率还是网络上的二次传播，都与vivo目标人群相符。

当然，现在vivo的营销方式也在发生变化，变化的原因就是互联网。最新产品vivo X6、vivo X6 plus都在通过微信朋友圈、知乎、微博、贴吧、QQ等方式进行传播。总之，第一要聚焦，第二要跟随目标人群转换传播、沟通阵地。无论是电视还是互联网，vivo都是秉承着这样的传播思路。

2016营销关键词

聚焦+转换

在营销层面，vivo会聚焦于一些营销方式，例如湖南卫视《快乐大本营》这样的平台，坚持了五年的合作，因为这个平台无论受众、收视率还是网络上的二次传播，都与vivo目标人群相符。当然，现在vivo的营销方式也在发生变化，变化的原因就是互联网。最新产品vivo X6、vivo X6 plus都在通过微信朋友圈、知乎、微博、贴吧、QQ等方式进行传播。总之，第一要聚焦，第二要跟随目标人群转换传播、沟通阵地。无论是电视还是互联网，我们都是秉承着这样的传播思路。

2015营销感悟

尽管手机行业竞争激烈，残酷到很多与我们一起成长的企业已经看不见了，但是我认为没有红海，只有红海的企业。本质上来讲，企业的发展和同行没有关系，只跟自己相关。要回到本质思考问题，先是围绕消费者来解决问题和做出好产品，其次是坚持我们四个利益相关者：消费者、员工、商业伙伴、股东，只要让利益相关者高兴，在利益环节里处理好利益问题，我们就可以更健康、更长久。