消费者在线定制购买意愿的影响研究

摘要：本文在SOR理论和技术接受模型的基础上，通过在线个性化定制过程即在线个性化定制前、中、后的感知利益和感知风险的中介作用下分析对消费者购买意愿的影响。本文通过理论基础提出在线个性化定制影响消费者购买意愿的研究假设，构建在线个性化定制影响消费者购买意愿的模型，其次通过问卷调查收集数据，运用SPSS 21.0和AMOS 18.0英文软件对数据进行分析和假设验证，最后得出在线个性化定制影响消费者购买意愿的影响路径。在研究的基础上给商家提出在面对在线个性化定制购买时采取的管理措施，以达到最好的营销。

关键词：在线个性化定制，结构方程，购买意愿

引言

随着互联网经济的迅猛发展，在线个性化定制购物不断地盛行，实体消费购物已经转变为网络在线定制购物。消费者意识到自己的独特性，自我表现意识越来越强。在这样的消费发展趋势下，各企业利用在线个性化定制实现企业间和消费者之间互相合作直接对接，让消费者全程参与，体验自我定制，提高产品的独特性，满足消费者的自我实现感。为了直观的了解个性化定制对消费者购买意愿的影响，本文在消费者个性化定制过程中研究了个性化定制不同阶段对消费者购买意愿的影响。

1、文献回顾

在网站特性与消费者个性特质对在线定制购买意愿的影响研究中张宏宇着重研究了两个方面，网站特性和消费者个性特质。张妍对消费者在线定制购买意愿、信任、消费者个性特征、商家特征以及網站特征的相关理论进行了系统的回顾与归纳，从消费者特征、购买渠道和环境及商家三个方面研究消费者定制购买意愿的影响。本文借鉴张宏宇和张妍的研究，通过网站特性和个性化特质两方面研究在线个性化定制对消费者购买意愿度的影响。在消费者个性的基础上，本文增加了消费者在在线定制时的参与体验过程和完成在线定制的自我实现的心理，在消费者个性中增添了两个变量来研究消费者个性影响在线个性化定制消费者的购买意愿。

消费者受到多种不同因素影响，是内因和外因共同影响的外在表现，同样，消费者选择个性定制的影响因素也是很复杂的。为对消费者的行为产生进行较好的释义，曾经很多学者和研究者做出了大量的研究，以SOR模式最为经典。此模式显示出消费者的购买行为在生理、心理和外界共同刺激影响下，产生购买东西的欲望。TAM模型是目前消费者行为研究方面的一个很经典的模型，该模型认为购买决定是通过消费者的使用行为意向所决定的，而行为意向受到感知的有用性和想用的态度共同影响，感知易用性和感知有用性会共同影响想用的态度，此模型以外部变量主要探究对象，经过外部变量的分类作用于感知易用及感知有用，最后量化消费者行为研究的各外部变量对消费者购物决定的影响大小。本文借鉴SOR模型和TAM模型来研究在线个性化定制对消费者购买意愿的影响。

对在线个性化定制购买意愿来讲，在线定制过程可能也会随着在定制购买过程中感知收益和感知风险发生相应的变化，而以往的研究大都集中与传统环境下的个性化定制购买研究，对消费者在线购买意愿的研究，较少有研究将消费者感知风险、感知收益和购买意愿纳入到一个研究框架内。本文采用将消费者感知收益和感知风险纳入到在线个性化定制消费者购买意愿的研究框架。

2、研究假设及模型构建

2.1 在线个性化定制影响消费者意愿模型的研究假设

2.1.1 独特性需求与感知利益的关系

多数情况下消费者倾向于通过差异化的物质产品消费来满足独特性需求。独特性需求在个性化定制前会刺激消费者心理，引起消费者的定制欲望，促进个性化定制感知收益，在完成在线个性化定制后，消费者会因为自己的独特性风格展示自己而自豪，影响消费者的再次在线定制购买意愿。于是提出如下假设：

H1：消费者独特性需求正向影响在线个性化定制购物的定制前感知收益。

H2：消费者独特性需求正向影响在线个性化定制购物的定制后感知利益。

2.1.2 参与体验与感知利益的关系

参与体验个性化定制的过程是消费者参与体验的一个过程。在已有的文献中，大部分研究显示消费者参与体验对购买意愿有着积极的影响。在线个性化定制过程中消费者能参与体验，亲自设计自己需要的产品，可以在线随时跟踪自己的定制产品，极大地满足于在线定制产品。因此，本研究认为参与定制过程的体验价值对消费者的感知利益有正向影响作用。于是提出如下假设：

H3：参与体验正向影响消费者在线个性化定制购物的定制中感知收益。

2.1.3 自我实现与感知利益的关系

自我实现是在满足基本的需求之后对实现自我所感知的价值。针对自我实现的需要从消费者在线个性化定制完成的过程中体现，消费者完成个性化定制，在定制过程中自由发挥，自己能创造产品的成就感，个性化定制后达到代表消费者自己身份象征的满足感，反映消费者自己风格的自豪感。本研究认为自我实现价值对消费者的定制后感知利益有正向影响作用，于是提出如下假设：

H4：消费者自我实现正向影响在线个性化定制购物的定制后感知收益。

2.1.4 网站特性与感知利益的关系

消费者在线个性化定制购物过程中，网站的特性直接关联着消费者的购物感受，影响他们在线购物的意向。消费者在线个性化定制前通过网站商家的外观设计判断网站，消费者会被网站的界面设计所吸引，需要能快速方便的在网站找到想要了解的信息。在线个性化定制网站详细的产品定制介绍操作说明，能够激起消费者在线定制的欲望，增加消费者在线个性化定制的感知利益。消费者个性化定制时在网站上亲自参与自己的产品设计，清晰地了解自己产品的制作过程，在线与商家及时沟通。因此，网站的设计和网站互动性会影响消费者对在线个性化定制的感知利益，影响消费者在线个性化定制的购买意愿。

H5：网站设计正向影响在线个性化定制购物的定制前感知收益有显著。

H6：网站设计正向影响在线个性化定制购物的定制中感知收益有显著。

H7：网站互动性正向影响在线个性化定制购物的定制时感知收益有显著。

H8：网站互动性正向影响在线个性化定制购物的定制后感知收益有显著。

2.1.5 感知利益与在线个性化定制购买意愿的关系

消费者在进行在线个性化定制购物时会分别感知到独特性、参与体验、自我实现和网站特征及网站设计和网站互动性多个方面的价值。在個性化定制前，消费者显示自己的独特性，通过商家网站了解商家的个性化定制详细信息。在产品定制过程中消费者可以与商家零接触的沟通，在设计阶段提出自己的需求，定制属于消费者自己的产品。对消费者来说，个性化定制购物比传统购物更具吸引力。

在线个性化定制完成后，让消费者产生莫名的自豪感有自我实现的价值感。消费者的感知收益越大，则购买意愿越强。因此，我们假设：

H9：消费者定制前感知利益正向影响在线个性化定制购买意愿。

H10：消费者定制中感知利益正向影响在线个性化定制购买意愿。

H11：消费者定制后感知利益正向影响在线个性化定制购买意愿。

2.1.6 感知风险与在线个性化定制购买意愿的关系

在线个性化定制购物过程中，消费者会通过对多个方面评估感知风险的大小。具体来说，消费者会分别感知到功能风险、时间风险、网站安全。消费者不能完全了解产品的真实情况，导致购买的商品存在功能障碍，感知到一定水平的功能风险。消费者因购买行为而导致时间损失以及这种后果的严重性，感知到一定水平的时间风险。网站安全是消费者最在意的风险，支付安全，信息泄露等交易风险减少消费者在线个性化定制的购买意愿。由此作出如下假设：

H12：消费者的感知风险负向在线个性化定制购买意愿。

2.2 在线个性化定制影响消费者购买意愿的模型构建

基于以上分析，本文以TAM模型和SOR理论为基础和核心，将三个个性化定制阶段融进此模型中，将模型中的感知有用及感知易用的统归为感知价值，则购买行为会受到感知利益和感知风险的共同影响。根据上述提出的研究假设，对在线个性化定制对消费者购买意愿的影响构建模型，如图2-1所示：

3、研究设计

本研究通过调研问卷的方法收集在线个性化定制对消费者购买意愿的影响研究的数据。问卷发放采取实地发放问卷以及“问卷星”发布问卷两种形式。本次调查最终收回的问卷数是400份，有效问卷共346份，有效回收率为86.5%。

从调查结果看，女性受访人数和男性受访人数，分别占比55.5%和44.5%；从学历上，学历的分布以本科和硕士以上为主，占样本总量的69.4%。从样本数据看，受访对象在校学生的样本最多，占样本总数的33.8%，公司员工的人数也占到样本总量的35.8%。整体来讲，本次调査对象符合在线定制消费者的要求。

4、数据分析

4.1 实证分析

4.1.1 样本描述性统计分析

用KMO值和Bartlett值测量问卷数据是衡量做因子分析的进一步的标准。对问卷数据测量，结果得到总量表的KMO值为0.973，该值大于0.7且比较接近于1，说明测量数据分析在衡量标准范围内，表明该数据适合做因子分析。据Bartlett检验问卷数据结果可以知道Sig.值为0.000，小于0.05，说明服从正态分布总体，适合做进一步的因子分析。

4.2 结构方程模型的建立

本研究中消费者独特性需求、参与体验、自我实现，网站设计、网站互动性和感知风险是自变量，各个阶段的感知利益是中间变量，在线定制购买意愿为结果变量。本研究中共有个11潜变量，包括6个外生潜变量：独特性需求、参与体验、自我实现，网站设计、网站互动性、感知风险；内生潜变量有4个：在线个性化定制前感知利益；在线个性化定制中感知利益；在线个性化定制后感知利益；在线个性化定制购买意愿。如图4-1所示，本文的模型。

（1）拟合分析

首先，运用AMOS18.0软件对整体结构方程模型进行拟合分析，最后得出结果，本文的研究模型中卡方值与自由度的比值（CMIN/DF）为4.597，小于5，达到了适合的适配程度；修正拟合优度指数（GFI）为0.713，在0.7与0.9之间，是达到可以接受的程度；比较拟合指数（CFI）为0.768同样在0.7与0.9之间，是达到可以接受的范围；近似误差均方根（RMSEA）为0.093小于0.08的评判标准，效果是比较良好的；规范拟合指数（NFI）为0.738，在0.8与0.9之间。总体而言，是可以接受本文研究的整体结构方程模型的拟合效果的。

（2）显著性检验

为了对拟合结果进行评价，接下来需要对得到的路径系数进行显著性检验。

本文通过运用软件判别路径系数是否显著性的方法进行检验。本研究设定的得到的路径系数及分析结果如表4-2所示。

有以上路径分析可以得出，在线个性化定制前感知利益、在线个性化定制中感知利益、在线个性化定制后感知利益对消费者购买意愿的影响路径系数为0.140、0.941、0.686，P值均在小于0.05水平下，并且路径系数与假设相符合。在线个性化定制的感知风险对消费者定制购买意愿的影响路径系数是-0.546，且在0.001水平下显著，这说明在线个性化定制购物的感知风险与购买行为负相关。独特性需求、参与体验、自我实现、网站设计、网站互动对消费者在线个性化定制前、中、后的影响的P值均在0.05水平下，并且路径系数与假设相符合。

综上所述，从本文得出的结构方程模型路径结果来看，本文提出的11条研究假设都得到了支持，证实了在线个性化定制对消费者购买意愿的影响预测模型的正确性和有效性。结果表明，研究假设路径都获得了显著性的支持，整体结构模型可以接受。

5、研究结论与展望

通过实证分析，本文得出结论：网站特征的网站设计和网站互动性对消费者在线个性化定制前、中、后三个阶段感知利益产生正影响。本文研究中感知风险与定制购买意愿负相关，在线个性化定制购买过程中的定制前感知利益、定制中感知利益、定制后感知利益对在线定制购买过程的各阶段均与购买意愿正相关，也就说当在线定制购买过程各阶段的感知利益越大，消费者越愿意倾向于购买。

简而言之，在线个性化定制购买意愿是消费者对感知风险和感知利益综合考虑后的结果，因此，通过改善产品独特性和参与产品的制作过程来提升消费者在线定制购买的感知收益，刺激消费者的在线购买意愿，最终会赢得客户的青睐。同时，企业还要控制在购买过程中感知到的风险，按时送货，产品的实际效果，支付安全等，减少消费者在线个性化定制购物的风险。

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作者简介：董亚辉，上海工程技术大学，专业：企业管理。