家电零售企业线上线下渠道冲突管理实践研究

摘要：本文通过对家电零售企业线上线下销售渠道的实践分析，研究家电零售企业线上线下销售渠道中的冲突表现，提出解决家电零售企业电子商务发展中，线上线下销售渠道中的冲突，探究通过多渠道的协同发展，实现渠道效益与集团利益的同步提升的管理策略。

关键词：家电零售企业；网络零售；营销渠道；冲突管理

引言

家电零售企业在线和离线营销渠道整合中，通常售后网点承担总部发送的在线订单，在线和离线销售网络承担推广促销活动，实体店在线和离线的合作促销活动也存在许多问题，如何协同发展成了家电零售企业实践迫切需要解决的问题。

1、家电零售企业网络零售与传统实体营销渠道冲突

网络零售渠道与传统实体零售渠道之间的冲突，也就是线上与线下渠道之间的冲突，根本上就是利益的冲突。具体表现在消费者的分流和价格的不同。

1.1 消费者的分流

网络零售渠道出现后，传统的实体零售渠道流失了大量的消费者，于是两者便相互对立了起来。

网络展示商品既直接又便捷，网上销售对地域没有要求，因此网络零售渠道的覆盖面非常大。一旦产品在网站上销售，购买者可以在互联网上看到具体的商品介绍。这个必然会对原来凭借这个商品获利的实体零售渠道产生非常大的冲击，产生了直接的市场冲突。作为一种新兴的渠道模式，网络零售渠道吸引了来自传统渠道的巨大压力，同时吸引了消费者。这个冲突需要家电零售企业在发展网络零售渠道时特别注意，这在一定程度上也影响了网络零售渠道的发展。

1.2 价格的不同

如商店租赁，室内装修，水电，安全等。经销商必须将这些费用转嫁到所售商品的账簿上，否则将无法盈利。此外，制造商将做很多展示柜，以使他们的产品更顺畅地出售。实体店铺需要安排促销活动，进行现场宣传，同时还要安排工作人员实地回访消费者，其中需要大量的培训与管理成本。

传统实体零售渠道发展中，如果公司计划在不同地区销售，那么公司就需要建立完整的实体销售渠道。而网络零售渠道不需要这些成本，这些会使得网络商品的价格比实体店便宜得多。

数据显示，与实体零售相比较，网络零售在物流成本上要节约60%，价格上要便宜20-30%，这个必然会对实体零售产生比较大的冲击。自电子商务平台出现以来，这对传统的实体营销渠道造成了很大的打击，这也是传统渠道经销商向电子商务制造商施压的压力症结。

2、家电零售企业线上线下营销渠道管理策略

在对家电行业当前市场形势进行深入调查后，家电零售企业制定网络零售渠道总体规划。比较传统渠道客户类型并对网络零售渠道进行分类：

家电零售企业在京东、天猫、拼多多等网络零售商城发展业务，通过不同的渠道宣传品牌形象，提高美誉度，获取整体利益的发展。

天猫商城与京东商城等平台，是位于网络零售营销渠道的百货商店。家电零售企业产品通过这些知名平台的家电渠道进行网络推广，以提升家电零售企业品牌知名度。

新蛋网，1号店，拼多多：在网络零售营销渠道中重新定义家电连锁，让客户在不同平台都能发现相关品牌的商品，并能够及时的比较价格和销售业绩，客户评价等，方便消费者购买。

2.1 家电零售企业从战略高度发展网络零售

要想发展网络零售渠道，家电零售企业必须从战略高度充分重视。苏宁电器在与京东的竞争中，意识到网络渠道是公司竞争力的未来重点，从成立苏宁易购网络平台，到与阿里巴巴的战略合作，企业的信息流、物流得到了充分的发展，带动了公司整体价值的提升。

2.2 通过多元化的零售渠道本身化解渠道冲突

在公司市场开拓中，各个渠道本身并不想有价格冲突。只是由于市场的实际发展导致了客户与价格的差异化，家电零售企业需要主动采取化解措施。通过多元化的零售渠道协和发展，共建仓储与物流，化解渠道冲突。

在具体运营中，家电零售企业店实体店铺销售的产品与网络商城的商品类型与价格一致，该型号在连锁渠道，精品店和连锁超市销售都是一致的，仓储与物流环节共享。这不仅避免了不同渠道之间的价格战，而且还保证了每个渠道的积极性，因为利润得到了保障。

2.3 以家電线上零售商城为核心，推动家电零售企业业务的推广

改变定位，家电线上零售商城是家电零售企业业务的商业平台公司，为家电零售企业店和客户提供售后服务。

一般的，家电零售企业开通线上商城是独立与实体零售公司的，网络零售是一家电子商务公司，销售家电零售企业的家用电器。消费者在网络商城里面购买的商品，实体店铺是不愿意提供售后服务的。

家电线上零售商城与线下优秀专卖店合作，实现网络零售渠道和传统渠道的互动和共同发展。家电零售企业商城根据地区划分为全国不同的销售区域，并选择在每个地区的好的实体店作为展示体验店，作为配送点和售后服务点。网络商城作为信息发布平台，实体店铺不需要有库存，对于家电零售企业来说，可以建立区域的仓储中心，通过线上零售商城的信息发布，结合实体体验店的分布来开展业务推广。实体商店完成后续交付和其他后续服务。

丰富家电线上零售商城的促销信息，一般传统实体店会根据地域民俗特点开展不同方式的主题促销，网络商城缺乏本地化的促销活动。实体店的展示，可以通过网络商城来宣传，这些活动可以在各个地区完成不同的促销活动，网络商城的无地域差异促销从商品价格上来说有一个统一的低价，防止恶性竞争。

在与家电零售企业的网店沟通后，家电零售企业实体店的优惠活动可以独立开展，发挥实体店的优势，促进地域的实体专卖店的品牌宣传。

依托店内本地化物流配送解决物流配送问题，可保证24小时内分发给县级用户，48小时内交付给镇级用户。缓解了售后服务的压力，借助专营店执行保养、维修等实际性的工作，让售后服务发挥即效性，提高消费者的满意度。网上服务平台与实体店相结合，优势互补，把网络平台上的交易接洽至线下，让专营店成为家电零售企业网络平台的有力后盾。

3、家电零售企业营销渠道整合增强

要想在价格上赢得消费者，首先要做的是便是价格的一致性，即网络平台和实体店里的商品价格要保持一致，如果价格不同，客户将不满意甚至该团体将被投诉。顾客在进行网购时，也会重点考虑到其发货和收货的时间因素，所以这也是集团要重点考虑的问题。安排集团内部的内勤人员紧跟网络订单的进度，在顾客下完订单之后能够马上通知出货源地，使出货和送货能够按照预期进行。

3.1 创建多元化渠道系统

家电品种多、目标顾客分散的特点，对渠道的多元化提出了很高的要求。多元化的渠道策略可以覆盖到广泛的市场，满足不同消费者的购买习惯，从而全面地促进产品的销售。

（1）大型家电连锁零售商仍是最重要的销售渠道。

随着以苏宁、国美为代表的家电零售商的强大，他们不断的“跑马圈地”，市场覆盖面扩大的同时，对市场的影响力也迅速增加，是生产厂家进行新产品展示、产品促销和品牌建设的重要基地。

（2）加快电子商务渠道的完善。

（3）更好的利用海外渠道的优势。

（4）扩大独家分销商和品牌自营店的数量。

（5）迅速铺垫起与农村小型供销社、小型零售商的合作渠道。

3.2 加速渠道扁平化和精细化

传统型“制造商、分销商、二级批发商、三级批发商、零售商、消费者”的模式存在先天的不足，多层的渠道不仅提高了销售价格，而且导致了跨区销售等混乱的市场局势。家电零售企业控股制销售公司一定程度上解决了传统渠道流通的问题，但销售公司的下游仍存在较长的渠道链条，增加了产品流通环节的成本。因此，公司应进一步加大渠道扁平化的发展，让经销商和家电零售企业共同管理区域销售公司，让经销商和零售商直接面对消费者并尽量减少渠道长度。在另一方面，加大直销能力的建设，让企业能直接面对消费者，缩短与最终消费者的距离。

同时，应加速渠道的精细化，挑选渠道中整体效率好的经销商和零售商与企业形象及理念相符合的分销商，全面梳理和优化整合渠道系统。

3.3 实现渠道品牌化

在还没有建立起综合品牌忠诚度的小家电市场，渠道品牌化将发挥不可估量的销售促进和品牌宣传作用。家电零售企业的渠道品牌之路，可以通过独家分销、多形式的品牌宣传、对分销人员礼仪及服务等方式来体现生产商的良好品牌形象。

3.4 积极进行渠道模式的创新，加强线上线下渠道的整合

家电行业的白热化的竞争不断缩减着生产厂家的利润空间，也促使着生产商寻找与异业之间的合作来进行渠道的创新。

近年来，我国房地产行业持续火爆，可以通过与房地产销售公司合作的模式，购买住房赠送小家电优惠券，或与房地产商共同推出主题活动来进行品牌的宣传和与消费者之间的互动接触。对于智能、新理念型产品可以与正在倍受关注的个人美容護理行业紧密联系起来，与影视娱乐行业合作，加强对产品的多渠道促销，实现渠道的整合扩展。

4、小结

目前，电子商务时代的到来推动了许多行业的快速发展，竞争形势愈演愈烈，家电行业的竞争日趋激烈。家电零售企业线上线下结合营销的模式，通过公司战略管理层面的协同，促进线上与线下的共同发展，发挥各自的优势，通过网络零售渠道宣传公司品牌与产品，通过线下店来让客户体验，实体店通过虚拟现实选购，既提升网络零售商城的吸引力，又节约实体店的运营成本，通过线上线下的协同发展，未来的家电零售企业的销售渠道将会更好的融合。

参考文献：

[1] 汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例[J]. 商业经济与管理，2013，（09）：37-47.

[2] 唐甜甜，胡培.线上线下+物流融合发展的新零售动因与策略[J].价格月刊，2018（8）：90-94.

[3] 张修海.传统零售企业线上线下共同发展模式研究[J].商业经济研究，2016（14）：78-80.

作者简介：

庞东升，硕士，副教授，南京科技职业学院经济与管理学院，现从事企业网络营销应用研究。