中小城市连锁快餐店服务质量影响要素分析

尹 乐,李 佳

滁州学院地理信息与旅游学院，安徽滁州,239012

1 引 言

快餐凭借方便、快捷、大众化等特点已成为民众一种非常普遍的用餐方式。根据中国饭店协会数据公布，2017年，全国餐饮连锁率达到52%，其中拥有40家以下店铺的连锁快餐品牌居多[1]。近几年，随着快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，中式快餐、西式快餐餐厅数量持续上涨，其中中式快餐上升了16.9%，西式快餐店面数量上升2.7%。西式快餐存活率相比较其它餐饮品类门店而言为最高。快餐市场从门店数量、餐位数量、营业面积、员工总数方面都呈现不同程度的增长趋势[2]。餐饮产业大数据显示，安徽省已经成为千亿的餐饮省份，餐饮市场增长明显，中式快餐对总增长贡献率为39.8%[3]。

国内学者从服务有形化[4]、中式快餐的顾客等待时间管理[5]、中式快餐发展现状[6]、快餐的顾客满意度方面[7-10]，进行模型建立和评价分析。针对快餐的服务质量相关研究中，主要有服务质量对顾客忠诚影响[11]、中式快餐连锁企业服务质量实证分析[12-13]、中西式快餐在经营管理、企业文化方面顾客感知的差异[14]、中国境内本土与外国快餐业服务质量比较研究[15]、品牌权益、顾客价值与服务质量维度之间的相互关系[16]、服务质量各维度对品牌价值构成要素的关系机理等方面展开研究[17]，但目前还未有针对中小城市快餐业服务质量现状的研究。

滁州市地处安徽省东部，苏皖交汇之地，凭借“长三角城市群”“南京都市圈”的区位优势经济发展迅速，滁州市有餐饮门店15 218家，其中中式快餐占比13.3%[3]。城市快餐业前景良好，但就目前的市场而言，大型连锁快餐企业进驻的时间不长，快餐服务的规范化程度不高，各方面都有很大的调整空间。通过对滁州市肯德基、麦当劳、老乡鸡和沙县小吃四家连锁快餐的顾客走访调查，对服务质量要素的满意度进行分析，发现快餐服务的现状与问题，为快餐行业的有利发展提供借鉴。

2 研究方法与样本分析

2.1 调查方法

SERVQUAL是一种应用于具体行业时要根据行业的特点对其进行适度修改的通用量表，是描述和评估服务质量最具代表性的工具[18]。

问卷内容主要有四部分构成：第一部分为顾客基本信息方面，包括性别、年龄、学历、职业、月平均收入、就餐频率和等待时间等；第二部分为用餐环境及店堂装修方面，包括餐厅布局、光线、气味、温湿度，餐桌椅的摆放、舒适程度；第三部分为餐品供应方面，包括餐品的价格、营养搭配、卫生等情况；第四部分为员工服务方面，包括服务意识、服务态度、服务速度、服务技能等。

2.2 研究方法

参照SERVPERF模型，设置调查问卷对滁州市连锁快餐店服务质量因素进行调研，通过与相关专家的沟通，和与快餐业的顾客及服务人员之间进行信息交流，了解快餐业服务的流程，参考一些书籍和资料[7,19-20]，初步确定可能影响服务质量的因素29项，设计出快餐店顾客满意度采用李克特5分制量表的形式让顾客对其进行打分。其中1代表很不满，2代表不满意，3代表不确定，4代表满意，5代表非常满意。在较知名的四家中外快餐连锁店分四次对食客实际发放问卷300份，回收问卷300份，有效问卷296份，有效率达98.7%。

本文选用主成分分析法对数据进行降维处理，多指标转化为少数几个综合指标进行多元统计分析，力保原始数据信息丢失最少。具体步骤如下:

(1)可行性检验：KMO 检验是指标变量之间的简单相关和偏相关的比较。KMO 值越大，就越适合于主成分分析，反之 KMO 值较小就不适合做主成分分析。本问卷的总体信度为0.896，基于标准化项的克朗巴哈系数为0.898，说明问卷量表具有很高的可靠性。

(2)求指标数据间的相关系数矩阵。根据已经标准化处理后的数据矩阵，计算它们相关系数矩阵。

其中r为影响因素的相关系数，p为影响因素的变量个数。

(3)计算特征值与特征向量。首先计算特征值贡献率及累积贡献率并确定主成分的个数。

(4)计算主成分贡献率及累计贡献率

其中,λi为相关系数矩阵的特征根。

(5)计算主成分载荷。

其中，eij为第i个特征根对应的特征向量，lij为主成分载荷。

2.3 样本结构与特征分析

对顾客样本数据进行个体基本特征的分析，结果如表1所示：从个体差异来看，女性就餐者数量高于男性；消费者年龄层次上，中青年者是快餐消费的主体；消费者教育程度上，大专或本科学历比重最大，其次为高中或中专学历，普遍受教育程度较高。从职业分布来看，学生比例较大；月收入结构中，受学生占比大的影响，多数收入为2 000元以下。就餐频率方面，近一半顾客一个月至少去一次快餐店，大部分顾客的用餐等候时间不长，为5至10分钟。

表1 顾客样本个体基本特征表

表1表明快餐店的主要消费群体为青年人(15～45岁),在经营中需要迎合其特点和满足其需求。一是26～45岁人群受教育程度较高，接受新鲜事物的能力较强，并且乐于尝试不同的饮食，这要求快餐店要经常更新餐品，满足顾客求新的口味。二是由于青年人接触到的新鲜信息比较多，眼光高，对饮食方面也有更高的要求，这要求快餐店要努力提高服务意识、改善就餐环境、保证餐品的卫生和口味。由于工作节奏快、压力大，促使他们不得不压缩就餐时间，倾向于选择制作时间和等待时间都比较短的快餐，这要求快餐店要提高餐品生产、服务的效率。

3 连锁快餐店服务质量影响要素

3.1 快餐服务质量要素的确定

根据前文所述，参照SERVPERF模型、相关参考文献和多次斟酌筛选，一共列举29项为快餐店的服务质量要素(表2)。

表2 快餐服务质量要素满意度

从表2中可以看出背景音乐的均值比较低且方差较大，说明快餐店经营者在店面环境氛围的营造上较少考虑音乐因素。餐品的价格合理、营养搭配、餐品更新的均值较低，说明调查的这四家快餐企业在餐品提供的这几个方面仍需要改进。而预订便利、点餐速度、餐品出餐速度等几项的均值较低，这从某种程度说明顾客对这些体现快餐特点的服务内容方面做得还不够好。外卖服务的均值得分低于得分中位数3，且方差值较大，外卖服务及提供发票服务的满意度较低，可能存在外卖速度慢、不提供外卖及发票服务。对餐厅光线的满意度最高4.14分，连锁快餐店统一装饰风格，灯光较亮，光线充足。其次是服务用语，可见连锁快餐店的点餐用语大体一致，标准化语言让顾客感到满意度较高。餐厅布局连锁快餐店做得也比较好，表明连锁店在考虑到餐厅各功能分区的空间布局上确实做得不错。

3.2 主要影响因素的确定

采用主成份分析法，根据旋转后的因子载荷进行因子分析，原则上提取特征值大于1的因子为公共因子，但要保证提取的公共因子有较强的解释能力，如表3所示，根据85%以上的累计贡献率，提取15个公共因子，使累计贡献率达到86.251%。根据SPSS软件输出结果得出旋转后的因子载荷矩阵，如表3所示。

表3 因子旋转载荷矩阵

(续表)

根据载荷矩阵中各主成分因子在各指标数据中所占的比重大小，对其重新定义。依据29个服务质量因素与15个因子之间的对应关系，可得如下结果(表4)。

表4 29个服务质量因素与15个因子间的对应关系表

然后选取公共因子在各个成份中的最高值，将其分别与相应服务内容因素的平均值相乘，最后相加得出综合得分。餐品因子(F1)得分为10.24分，说明其在滁州市连锁快餐服务质量因素中影响比较大，但对应的四项指标的顾客满意度均未达到4分，满意度一般，这提示连锁快餐店要保证不同门店的餐品的口味和质量的一致性，大多数快餐是高油脂、高盐分、高糖分、大量调味料、低纤维的食物、含较多的人工添加剂，而色香味刺激食欲，却满足了一部分人即食的特点，但是从长远来看为了适应健康生活的理念，快餐的餐品方面应该在快餐易食的同时加强营养供应均衡、热量供应适度、盐分供应适量。环境因子(F2)的得分9.15分仅次于餐品因子，营造良好统一的就餐氛围，连锁快餐店在餐厅布局和光线方面要打造较为舒适的环境，餐厅选址要考虑食客客源的分布，一般在写字楼、商业街附近，餐厅布局大到桌椅的选择摆放，小到灯光和装饰品的安置都要协调一致，对服务质量的提升有很大帮助。服务行为因子(F3)的得分最高11.20分，说明该类因子中的与滁州市连锁快餐业服务质量关联性最高，快餐企业要想在激烈的竞争中脱颖而出一定要具有强烈的服务意识、改善服务态度、提供“快”字服务，突出“食用方便，购买方便，携带方便”的快餐行业优势。对连锁快餐店服务质量影响不大的公共因子为舒适度因子2.93分,投诉处理因子2.77分和语言因子2.35分。

4 结论与讨论

本研究依托SERVPERF模型为参照，结合访谈和参考文献资料，列举了29项服务质量要素，并对食客进行调研，得出连锁快餐店满意度均值最高的三项为餐厅光线4.14、服务用语4.13和餐厅布局4.11，最不满意的三项为外卖服务2.95、投诉处理3.5和营养搭配3.54。

通过主成分分析得出在15个公共因子中员工的服务行为因子对连锁快餐店服务质量影响最大，其次影响较大的是餐品因子。对连锁快餐店服务质量影响不大的公共因子为舒适度因子、投诉处理因子分和语言因子。

因文章写作是基于调查数据之上，服务质量的影响因素的选择不免会带有研究者的主观意向，样本数据存在不足。但期望对连锁快餐店的服务质量影响因素的探讨，能够引起快餐投资者、经营者的重视，并对同类中小城市连锁快餐店的经营提供一些借鉴。