星巴克加重餐品比例

王宇新

提到星巴克，人们想到的一定是咖啡，而不是糕点。如今，星巴克推出38款餐品，加重餐品比例，是否会改变其传统的香味营销模式，是否从咖啡厅转变成咖餐厅，这成为人们关注的焦点。

全球最大的咖啡连锁店星巴克近日在中国各门店一口气推出了38款餐品，加重了餐品的比例，这一出乎意料的营销措施引发了众人关注。

香味营销是星巴克吸引消费者的重要手段

空气中飘溢的纯正的咖啡香味成为星巴克特有的品牌文化。走进星巴克，浓郁纯正、没有其他杂味的浓浓咖啡芳香扑面而来，坐在香气弥漫的咖啡厅里， 听着优美音乐和偶尔传来的咖啡壶的嘶嘶声，别有一番滋味。星巴克在打造品牌独特性的同时，通过咖啡的香气来提升其高品质咖啡的形象，香味营销是这家连锁企业所采取的最重要的手段。

香味营销是利用特定气味吸引消费者的关注和记忆的营销模式，目的是将人体的嗅觉挖掘出来，通过嗅觉或使人心情舒畅，或使人兴奋开朗，形成特别的吸引力、识别力及记忆力。再与视觉和听觉相搭配，迅速提高服务档次，从而增强客户对星巴克的喜爱、粘度、印象，提升了顾客回头率。研究表明，香气尤其可以加强人们对非知名品牌的记忆，增加消费者对非知名品牌的关注度，并延长了对其关注时间。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%。星巴克通过咖啡香味形成气味与其品牌的记忆连接，加强了消费者对品牌的记忆。根据美国摩内尔化学香气中心研究指出：“消费者如果身处宜人气味的环境，像是充满了咖啡香或饼干香的空间，不但心情会变好，也可能让他们的行为举止更为迷人，甚至出现利他的友善表现。”

星巴克对于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的员工不准使用香水，空气中只能飘散纯正的咖啡香味。曾为咖啡馆的气味组建过一支“闻味”队伍，尝试不同烤箱、更高频次的清理烤箱、限定加热时间，甚至要求制造商重新设计烤箱的排气口等方式保证咖啡香气。在这里，一直流传着一个段子：在10多年前，一家门店在三明治加热时所散发的奶酪味儿掩盖了咖啡香，其创始人霍华德舒尔茨为此大发雷霆，喊出“让三明治滚出星巴克”！

星巴克的香味营销抓住顾客的嗅觉，让他们在消费时产生满足、愉悦的心理情绪，从而达到提高顾客忠诚度的目的。这项措施提升了消费者者对各个门店的评价，增加了消费者再次光临该门店的欲望，增加了他们在店内停留的时间。

当然，星巴克营销方式不仅仅是香味营销，还在于舒适的环境、高质量的服务、优质的商品以及标准化的管理，所代表的是标准化的快餐文化，这让1971年成立的星巴克从美国西雅图起步，在40多年里，已经在全球范围内已经有近21300间分店。在1999年进入中国市场后，门店总数达到1811家。

加重餐品比例不等于改变咖啡馆调性

提到星巴克，人们想到的一定是咖啡，而不是糕点。如今，星巴克推出38款餐品，加重餐品比例，是否会改变其传统的香味营销模式，是否从咖啡厅转变成咖餐厅，这成为人们关注的焦点。

随着精品咖啡热潮的掀起，消费者对咖啡馆的环境和产品，正在变得越来越挑剔。对此，星巴克表示，无论怎么跨界，咖啡永远是一家咖啡馆抓取顾客心智的核心产品，虽然加重了餐品比例，但他们在推出餐品时格外的谨慎，将一直保持作为一家咖啡馆固有的调性，避免咖啡馆变成一家餐馆。

在气味方面，星巴克在控制上下了功夫。肉类餐品是肉丁馅料与芝士和调味料的融合。消费者在各个门店所闻到的，除了淡淡的芝士香味，依然是浓郁的咖啡香气。

虽然星巴克推出了“不重样可以吃一个多月！”的38款餐品，但他们并不想把自己变成一家餐厅，菜单上并看不到餐品的名字。无论是份量、摆盘，还是食用方式，都被处理成以咖啡佐餐的形态存在。香酥可颂、牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派、清蔬帕尼诺、鸡肉帕尼诺等名字让人一看就是咖啡佐餐。为了强调咖啡的重要，他们给新食品都制作了搭配咖啡的卡片，让消费者感觉到这是专门为搭配各种咖啡而推出的餐品。

星巴克新推出餐品中的意大利面通常被看做咖餐厅的代表餐品，也被称之为“咖啡馆调性杀手”。对于这款餐品，他们改变了传统常见的形状，让你几乎找不到传统意面的影子，他们将面装在一个面包碗里，上面焗了一层白色芝士奶油酱，给消费者配刀叉食用而不是筷子。

星巴克为何加重餐品比例

星巴克加重餐品比例的原因就是增加饮品之外的餐食选择，让顾客在咖啡馆停留更长时间。有业内分析人士认为，星巴克此此丰富扩充其产品结构是为了能够进一步提升中国地区门店业绩，利用餐品营造更多的消费场景，从而增加到店消费者的消费可能， 这也是目前很多咖啡品牌关注的重点。

星巴克非常看好中国市场，星巴克CEO霍华德·舒尔茨认为，中国已成为星巴克最大的国际市场，中产阶级人群未来五年会翻番增长，10年内增长到6亿人次。17年前，星巴克看到中国作为发展中国家，欠缺咖啡文化，才作为普及者进入，占有了先机，从而迅速崛起。

目前，在星巴克全球多个市场趋于饱和的背景下，中国市场给星巴克带来了稳定增长的营收和极高利润率，他们正在积极打入中国的二三线城市。星巴克此前披露财务报表显示，目前，中国及亚太大区的利润率达到32%，美洲大区的利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲大区的利润率仅1.9%。计划在2016年至2019年的五年时间里，每年投资增设500家门店，到2019年在华门店总数量将达到3400家。

自1998年起，中国的人均咖啡消费量以30%的速度逐年递增，大中城市的咖啡店数量，更是以每年25%的速度稳步扩张。英国咖啡品牌Costa、意大利咖啡品牌LAVAZZA、马来西亚咖啡品牌旧街场白咖啡、新加坡咖啡集团Super Coffeemix、韩国咖啡品牌咖啡陪你、Zoo Coffee相继宣布进入中国。与此同时，肯德基、麦当劳等快餐品牌也推出了现磨咖啡并加入 因此，加重餐品比例也是星巴克应对市场竞争的具体表现。

其实，之前，星巴克也曾调整过产品线，增加了果汁类产品，红茶等，相对饮品，餐品带来的效益更加可观。更为重要的是，星巴克解决了无数咖啡馆苦恼的问题：一到饭点儿，消费者便纷纷离去。星巴克表示，加重餐品比例就是为了推出更多美食搭配星巴克的经典饮品，满足消费者的多样化需求。为了吸引消费者的注意，星巴克采取了立体陈列的方式，用高低不一的托盘，盛放38款产品，马上吸引了消费者的目光。