基于消费者责任消费的影响因素分析

刘开邦

摘 要：本文基于344个有效样本数据，对消费者购买新能源汽车的影响因素进行研究分析。构建消费者行为分析模型，增加对责任消费和对外部政策环境的感知两个调节变量，运用SPSS软件进行因子分析、线性回归分析等方法得出：在购置新能源汽车下消费者的态度、主观规范、感知行为控制、责任感知和环境感知对影响消费者进行责任消费均起到正面促进作用。除此之外还对调查者进行了跟进访谈，总结出社会责任消费意识整体水平较低等问题，要求加强责任消费教育的同时，还要加强企业监督、把握扶持力度，完善消费者低碳消费福利制度，完善法律法规、加强相应设施建设。

关键词：消费者责任  新能源汽车  线性回归方法

中图分类号：F063.2 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）06（b）--03

消费作为人类生活的重要活动，在近年来，随着社会经济发展、消费者主权意识不断增强，消费者社会责任缺失状况也逐渐显露出来。所谓消费者的社会责任，即企业将产品使用权转移至消费者后，消费者在处置该产品过程中承担的对企业、社会及环境尽可能地减少负面影响的责任。消费者社会责任存在着普遍性，渗透在社会生活中的各个方面，以日常生活中常用的出行工具汽车为例，由于環境污染和石油资源的日趋枯竭，人们开始考虑到传统汽车对生态的负面影响。因此新能源汽车便成为各国汽车企业关注的焦点。但是在新能源汽车普及过程中，消费者社会责任问题也随之出现，了解消费者社会责任存在的矛盾以及如何弥补消费者社会责任缺失也成为亟需解决的重点。

菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出理性行为理论（TRA） ，其观点假定人在做出某项行为时首先是理性的，会根据所得到的信息来考虑做出行为的后果与意义，最后得出结论是否去行动。Ajzen在理性行为理论的基础上加入了感知行为的控制变量，提出了计划行为理论（TPB）。

我国对社会责任消费行为的研究更多地从企业和社会的角度出发，而以消费者角度来研究社会责任消费行为相对较少，故本选题在研究视角上具有创新。并且新能源汽车作为国家大力推广的新兴项目，符合了科学发展与低碳环保的理念。因此，以新能源汽车为视角来研究消费者责任消费的影响因素，切合时代热点并具有创新型。

1 研究设计

1.1 理论模型

根据本文的研究目的，结合TRA、TPB作为研究的理论依据，对研究构面的维度进行总结后提出理论研究模型，主要包括了消费者个体影响因素、消费者要素禀赋特征、消费者对责任消费的了解程度、对外部环境因素感知和消费者社会责任行为五个构面，本文主要研究的是消费者个体影响因素对消费者进行社会责任消费的影响，并且将对责任消费的了解程度和对外部环境因素感知设置为可调节变量。

1.2 假设说明

按照影响责任消费行为的因素划分与消费者禀赋特征的影响因素，本文提出以下3个基本假设：

H1：责任消费行为的态度对低碳经济下消费者购置新能源汽车存在影响。

H2：责任消费行为的主观规范对低碳经济下消费者购置新能源汽车存在影响。

H3：责任消费行为的感知行为控制对低碳经济下消费者购置新能源汽车存在影响。

另外，消费者对责任消费的了解程度、对外部环境因素的感知程度也可能会对责任消费产生影响，提出以下假设：

H4：消费者对责任消费的了解程度对低碳经济下消费者购置新能源汽车具有调节作用。

H5：消费者对外部环境因素（政府政策）的感知程度对低碳经济下消费者购置新能源汽车具有调节作用。

1.3 计量模型

根据本文的理论模型与所提假设，构建出以下研究回归模型：

模型一：在低碳经济下购置新能源汽车的责任消费行为影响因素研究：

模型二：对责任消费感知程度的调节作用研究：

模型三：对外部环境感知程度的调节作用研究：

其中，β10，β11，…，βp 是待估计的参数，X1、X2、X3表示消费者的态度、主观规范和感知控制，X4、X5表示消费者对责任消费和外部环境的感知程度。

1.4 数据收集

为获取本文所需要的消费者信息，并且尽量做到较广地区范围收集、年龄段数据较分散、笔者通过线上、线下方式发放调查问卷，剔除无效问卷（填写时间少于25s）4张后获得有效问卷344张。

2 研究分析

2.1 因子分析

为了验证调查问卷设计的合理性，本次实验先采取使用SPSS对消费者责任消费行为的影响因素进行因子分析，并采用方差最大化旋转后，得出影响消费者在低碳经济下面对新能源汽车问题的社会责任消费的三个因素分析结果较为理想。

2.2 信度分析与效度分析

通过对问卷的信度检验，各项CITC指数均高于0.4，且项目α值均大于0.730，说明该调查问卷信度表现良好。接着对四个板块进行有效性检验结果，如表1所示。

从表1数据可以看出，影响消费者进行社会责任消费的三种因素：态度、主观规范和感知控制的KMO值均高于0.7，并且Sig值显示为0.000小于显著水平0.05，因此以上变量之间存在着相关关系，效度得到保障的同时强化了因子分析的合理性，并得以继续进行数据处理。

表1 效度分析检验结果

板块 KMO Bartletts

近似卡方 自由度 显著性

低碳经济下的消费者社会责任 0.804 368.354 10 0.000

对购置新能源汽车的态度 0.810 580.419 6 0.000

对购置新能源汽车的主观规范 0.727 305.007 6 0.000

对购置新能源汽车的感知控制 0.754 288.380 6 0.000

2.3 相关性分析与线性回归分析

针对本文所提出的五个研究变量进行Preason的相关性检验，检验结果证明五个变量之间两两相关的相关系数均小于0.7，则说明本文中的五个研究变量不存在相关性，可以进行回归分析。

基于理论模型将影响消费者购买新能源汽车行为的三个因素：“购置新能源汽车的态度”“购置新能源汽车的主观规范”和“购置新能源汽车的感知控制”放入线性模型中进行分析，同时为了研究“对消费责任的感知程度”和“对周边环境的感知程度”的调节作用，将两个调节变量分别与以上三种基本因素做交互，分析结果如表2所示。

通过表2分析结果可以看出，在可调节变量“对消费责任的感知程度”和“对周边环境的感知程度”对态度、主观规范和感知控制进行交互后，“对购置新能源汽车的态度”回归关系没有变化，但是“对购置新能源汽车的主观规范”和“对购置新能源汽车的感知控制”的回归关系强化，“主观感知”的P值由0.03变至0.02，“感知控制”的P值0.00变至0.03。由此说明“对消费责任的感知程度”和“对周边环境的感知程度”对“对购置新能源汽车的主观规范”和“对购置新能源汽车的感知控制”起到了调节作用，在该调节作用的影响下，以上两种因素对低碳经济下的消费者社会责任行为的影响增强。

3 结论与建议

基于以上研究结果可以得出，责任消费行为的态度、主观规范和感知控制对低碳经济下消费者购置新能源汽车存在影响，对消费责任的感知程度和对周边环境的感知程度对其产生了调节作用。由此，笔者认为加强社会低碳责任消费应该从政府、经营者、消费者三个角度进行鼓励与教育并重、经济手段与法律手段相互配合来完成。

3.1 加强责任消费教育

从理论模型中可以看出，影响消费者行为的因素包括态度、主观规范和感知行为控制三个变量，因此加强责任消费教育、端正责任消费态度时解决问题的关键所在。社会教育应面向全社会、针对不同问题有的放矢。具体来说，在中小学教育中通过增加课程来使其从小培养消费者责任意识，树立正确的消费观念。在社会教育中大力宣传责任消费意识、组织鼓励监督责任消费活动、建立社团等组织在实践中传播正能量、开展辩论和知识竞赛与社区宣传活动，也可以借助网络媒介发表相应专题，在朋友圈或微博等网络空间进行传播，在潜移默化中改善社会责任消费观念，加强对消费者的主观规范，使消费者感受到消费者社会责任的压力。

3.2 加强企业监督、把握扶持力度、完善消费者低碳消费福利制度

生产者作为影响消费者社会责任的外部因素，鉴于许多不良企业利用消费者贪便宜的心态进行不合格生产并低价销售的现象，政府部门应对企业加强监督力度，對不良企业严格执法，在加强消费者履行社会责任的同时也要规范企业作为生产者依法遵守社会责任生产。另外，政府应向有发展前景的优质企业进行资金和技术的大力扶持，这既有利于社会责任生产又能为其他企业树立模范，从而引导其他企业向低碳、环保、高效、节能的优质企业发展。并且在福利制度严格化的同时还要确保福利的有效性与充足性，使补贴能够真正受惠于消费者，激发消费者的积极性。

3.3 完善法律法规、加强相应设施建设

许多消费者感受到在低碳经济下履行的社会责任消费较为困难，很大部分因素由于设施不完备、法规不健全。以新能源汽车为例，随着电动汽车的普及，大量电动汽车交叉行驶在非机动车道与机动车道中，闯红灯、故意阻碍交通的大有人在，严重影响城市道路交通安全;新能源汽车牌照系统不健全，没有明确的处罚规定，无法对驾驶者形成强制性约束;对电动汽车来说，目前全国充电桩较少，导致电动汽车行驶距离受到限制，这将直接对消费者进行责任消费积极性造成负面影响。

3.4 大力推广创新科技（如新能源汽车）

科学技术是第一生产力，国家应继续鼓励扶持高新技术产业，继续发展低碳经济。由于创新科技而研发的新能源汽车会带来节能减排、降低污染的优点，许多人在购车选择时更倾向于新能源汽车。同时，在推广创新科技的同时既不能夸大科技的推动力，也不能因科技的危险性而去否定科技的力量，使科技更加人性化、伦理化。这份责任不仅由政府所担当，更需要全社会人民的共同支持。

参考文献

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