营销传播与“互联网+”大学生双创大赛指导实践

黄昕恺

摘 要：“互联网+”大赛是大学生创新创业教育的核心部分之一，是培养大学生双创能力、深化高校教育改革、响应国家“大众创业，万众创新”号召的主要阵地。丰富和完善该项大赛培训指导的理论认识和实践探索，意义重大。作为大赛指导教师，要基于整合营销传播理论和市场实践经验，以落地实操为导向提升其品牌传播和营销能力。

关键词：互联网+  创新创业大赛  整合营销传播  指导

中图分类号：F241.4 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（b）--02

“互联网+”大学生创新创业大赛旨在深化高等教育综合改革，激发大学生的创造力，培养“大众创业、万众创新”的主力军，已成为国内覆盖面最大、影响最广的大学生双创赛事。据教育部数据显示，2018年第四届大赛共吸引2278所高校参与，64万个团队报名，参与学生数量达265万。

对于创业指导的研究，国外起步较早，但并不适用于中国特色的“互联网+”大赛的指导实践。国内对各类创业大赛指导的研究偏重于对人才的培养、大赛问题与建议研究，而针对“互联网+”大赛指导的研究，近乎于无。通过分析历届获奖项目，大量创业团队存在两类问题。第一，未形成以市场为导向的项目工作机制。第二，重技术，轻商业，强调技术创新，忽视市场推广。

针对以上问题，本文从理论与实践出发，弥补“互联网+”大赛中营销传播指导的缺失，致力于提高大学生双创项目与市场需求的契合度。

1 营销传播理论在大赛中的运用

1.1 培養创业团队以市场为导向，洞悉市场需求

部分参赛项目缺乏充分调查和严密论证，以假设代替市场分析。在项目初期，应培养团队以市场为导向的思维模式，加强市场调研。

第一，运用PEST分析法，基于对宏观经济环境的研判，调研技术发展、行业政策、社会环境及生活习惯的变化，把握行业发展趋势。第二，锁定目标消费群体，为用户画像，帮助团队更精准地投放广告和策划公关活动，更准确地把握痛点和需求。第三，分析竞争对手，了解竞争产品及其定位、研发能力、营销策略等。

西南交通大学的参赛项目“莫等闲”，是基于手机通知栏的应用创新，当手机网络不佳或视频广告时段，用户可从通知栏快速查看自己的收藏，以便信息整合、节约时间。但是在前期市场调研阶段该团队仅采用了问卷调查法，无法把握市场和用户特点。笔者指导其分析社交媒体平台上消费者的信息痕迹，从而掌握用户行为习惯的变化趋势。

1.2 指导创业团队运用社交媒体，加强推广和传播

历届大赛中，不少项目“借用”了本校老师的科研成果参赛，部分评审专家也更青睐于有技术创新优势的项目。这类项目常过度钻研产品技术而忽视市场推广和营销渠道。因此，应指导此类团队根据用户生活形态和媒体消费习惯选取传播工具和方法。作为品牌方与用户交流的重要工具，社交媒体能以较低成本获取更大传播效果。

1.2.1 微博

微博是创业团队建立新媒体矩阵的必选项。考虑到微博内容具有强社交分享的属性，推荐策略如下：第一，建立品牌官微，通过“话题打造”的形式传播品牌，推送与品牌相关的软文资讯渲染情感氛围，定位尽可能青春、时尚。第二，监测微博舆情并借势引导相关话题。第三，在微博建立商品橱窗，附上链接，用户点击即可完成购买。第四，重视用户对品牌的评价，通过微博转发、评论的形式积极反馈。

江苏省的大学生创业项目“本源造物”，基于非物质文化遗产南通土布，成立了布艺产品设计开发工作室，但销量不佳。究其原因，未能有效传播品牌，市场知晓度低。对文创企业而言，微博营销成本低、见效快。该项目应根据自身品牌特点，树立可观可感的拟人化品牌形象，或顽皮可爱，或知性高冷，同时向用户分享南通土布的传承和发展沿革，拍摄工艺制作小视频，拉近与用户的距离。

1.2.2 微信

微信成功打造了完整的社交媒体生态环境，已成为最核心的社交媒体营销工具。团队可根据需求选择渠道（公众号/服务号、微信群、朋友圈、小程序等）进行推广。公众号是重要的信息发布平台，适于大范围、深层次地感召用户，专业化的运营，更有利于大幅提高用户忠诚度;微信群可以更有针对性地发布特定信息，既可满足个性化的产品信息需求，又可与潜在用户建立互动联系;朋友圈也是重要的品牌信息发布渠道，信息的转发还可触达更多潜在用户;借助小程序，趣味营销（游戏、活动）对消费者的吸引力也不容小觑。

通过优质内容在社交媒体平台吸引客户，可以大幅提升产品销量。东北大学的项目“1923生活馆”就值得借鉴。定位于开在校园内的迷你文化综合体（以咖啡饮品、文化产品、活动策划与服务为主），该团队在进入市场初期就着力于建立品牌形象。通过专属公众号发布推广软文，主打创业文化，讲述东大人与咖啡的故事;而公众号的阅读流量导向了团队建立的在线商城——销售校园文化纪念品。该项目成立时间尽管不长，凭借其出色的微信运营，年销售额已达80万元。

1.2.3 短视频

短视频用户群体规模庞大，并且制作方便、社交性强，团队应利用短视频进行品牌传播。在选择短视频平台（抖音、快手、西瓜、火山等）前，需要考虑两个问题。第一，要看产品用户人群是否和该短视频平台的定位匹配。第二，要考虑人才匹配。只有制作专业的高品质内容，才能抢夺用户注意力。

以抖音为例，可运用四类营销策略。第一，设定奖励机制，鼓励用户积极参与有品牌提及的短视频拍摄中。第二，成立官方账号，推送趣味和实用性内容，吸引关注。例如将食品的制作过程呈现出来，让用户对食品安全问题放心。第三，与品牌精神相契合的短视频达人合作，借意见领袖的力量打造清晰的品牌形象。第四，加强互动，提升用户信任感。例如当用户制作了与品牌相关的视频，应及时点赞、评价和分享，鼓励用户积极地创作视频，将用户转化为品牌的忠诚粉丝。

1.2.4 线上线下结合

社会化媒体在把流量转化为销量的过程中，还需结合线下推广活动。线上和线下的活动是相互促进的整体，线上带动线下，线下回归线上。社会化媒体传播速度快、曝光范围广，线下活动则能营造体验场景，直观展现品牌形象，引导消费。

电子科技大学的创意旅行策划项目“journey捉泥旅行”，就将线上线下活动有机结合。该团队与学校超市、餐饮店合作，建立旅游销售网点;和社团合作，将旅游产品作为社团活动礼品发放，免费让大学生参与体验，并引导他们关注微信公众号，通过线上秒杀旅游产品等活动，引领其消费其他产品、带动身边同学消费，这样既增加了曝光度，获得了新用户，还增加了用户黏性。

1.3 引导团队利用社群营销，维系品牌忠诚度

品牌的成功依赖于客户关系管理。品牌更要考虑如何留住用户，不断提升用户对产品的忠诚度。

在自主信息时代，消费者更愿意向拥有共同兴趣爱好的社群寻求帮助，如小红书的产品分享、淘宝商品的提问与回答等，人们对社群成员的意见信任度更高。利用消费者在心理和行為上的转变，建立品牌社群，增强用户黏性。社群的用户具有相似的特征、习惯、偏好等属性，更容易精准定位目标受众，通过社群可以了解用户的真实想法，更好地与用户交流，建立一种基于品牌的情感纽带。团队可从用户、产品、活动三方面运营社群。

第一，用户方面，只有社群成员和品牌目标受众高度重合，品牌营销才有可能把潜在用户转化为忠诚用户。要注重发掘和培养社群核心成员，他们积极的购买行为、口碑传播、参与协作有着较强的示范与带头作用，是社群发展的重要动力。第二，社群是用户的集合体，用户因产品而聚集。社群运营须以产品为基础，以“好的产品”为营销传播环节背书，实现营销与产品合一。第三，开展社群活动，培养共同信赖。活跃社群的最佳途径就是增强用户的品牌体验。社会化媒体提供了线上交互窗口，品牌可以直接与消费者互动，增加消费者的融入感与信任感。

2 运用营销传播理论与实践指导创业团队

西南交通大学作为理工类大学，学生往往对网络传播的新趋势不够熟悉，比如流量转化和生态系统打造等。因此，更需要从市场角度出发，探究融合了营销传播理念的大赛指导体系。

2.1 利用校外资源，邀请成功企业家分享经验

大学生双创团队一般对运营、管理等实践环节缺乏了解。需聘请业内精英分享经验，通过实盘案例分析，培养团队树立正确的创业价值观，合理进行创业规划。

2.2 利用校内资源，开设大赛相关讲座与公开课

学校应构建双创服务支撑平台，开设在线双创教育课程，设置跨专业课程，构建多专业协同的人才培养模式。例如，为土木工程、电气工程、机械工程等学院的学生，开设整合营销传播类的课程、讲座，讲授当前市场运作、营销传播的趋势。同时指派有大赛评审、培训辅导经验的教师指导学生团队，模拟企业的运作过程。

2.3 组建校级创新创业教育专家库，加强导师队伍建设

组建导师团，以本校专家为主，按需引进校外专业人士。导师团在赛前为团队提供技术和管理指导;赛后，为优胜团队的市场化运作提供支持，如融资、公关、市场销售的指导等。导师自身更要提高对科技、经济、市场发展趋势的预判能力。再者，通过传帮带的形式，让经验丰富的导师指引新加入者，增强导师间的沟通和交流。

大学生的创业、就业问题关系到国计民生，“互联网+”大赛在双创实践中具有重大的现实意义。大赛指导教师要从整合营销传播的理论和实践出发，引导项目团队提升品牌传播和营销能力，帮助他们找到解决问题的方法和途径。作为教育者，要有“开放、多元、跨界、共享”的互联网思维，共同探讨、互相学习、共享成果，真正做到以大赛为推手，切实践行“大众创业，万众创新”的新战略目标和新思维。

参考文献

魏加晓.社交媒体时代品牌忠诚度维系策略研究[J].东南传播，2019（05）.

龙共火火.高阶运营：从小编到新媒体操盘手[M].北京：人民邮电出版社，2018.