中国男性美妆的现状及趋势

王月林

摘 要：男性正逐渐成为化妆的重要人群，男性美妆作为化妆品的一个细分市场也在快速发展。笔者首先从年龄结构、地域分布、职业分布、购买渠道、产品结构五个维度阐述了男性美妆现状，其次从消费水平、观念、销售渠道三个维度分析了男性美妆快速发展的原因，最后提出男性美妆有低龄化，男性对美妆用品投入不断加大，美妆用品个性化和差异化几大发展趋势。

关键词：男性美妆  化妆  现状  趋势

中图分类号：F832.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（b）--03

“爱美之心，人皆有之”，化妆是美容的手段之一，令爱美者更有自信。随着社会观念的变化与消费水平的提升，男性也逐渐成为化妆的重要人群。男性护肤品市场已经有一定规模。根据天猫和淘宝公布的数据，2017年8月至2018年7月天猫和淘宝平台男士护肤品销售额近30亿元，特别是2017年11月，在双11活动的推动下单月销售额高达5亿元。从细分市场看，男士美妆市场年销售额仅有1.6亿元，但近几年增长迅速，仍有较大发展潜力。

因此，本文就男性美妆的现状、影响男性美妆发展的因素、发展趋势等几个方面进行分析，并就男性美妆的进一步发展提出若干建议。

1 男性美妆的现状

1.1 年龄结构

18～30岁的年轻男性是购买男性护肤品的主要群体。根据天猫淘宝2017年8月至2018年7月的数据，男性护肤品用户的年龄结构如图1所示。总体来看，随着年龄的上升，男性对护肤品的消费逐渐趋弱。18～25岁的男性护肤品用户占比最高，达59%。其次为26～30岁男士，占比为21%。31～35岁男士紧随其后，占比8%。36～40岁、41岁～50岁、51岁以上占比分别为4%、6%、2%。

1.2 地域分布

按地域分布来看，沿海地区男性美妆最为流行。根据“谷雨x知微数据”的数据，全国“爱美妆”的男性占比在广东省最高，达到13.42%。第二名是北京市9.14%，第三名是浙江省6.22%，然后是江苏省4.65%，上海市4.46%，都为沿海地区。此外在福建、山东、四川和湖北也相对集中。无独有偶，京东和南都传媒的《2017美妆消费报告》显示：男性美妆用户的人数分布，第一名同样是广东省，第二名是北京，第三名是江苏，第四名是上海，第五名是四川，接下来的排名依次是山东、浙江、河北、湖北和河南。笔者认为导致东部地区男性美妆流行这种现象出现的原因是沿海地区较早进行改革开放，经济基础较为优越且观念更加开放包容。

1.3 職业分布

不同的职业对美妆的需求有所差异，根据京东和南都传媒的《2017美妆消费报告》可以看出，都市白领和高校师生是消费美妆用品的主力军，占比分别为29%和25%，总占比近六成。原因在于靓丽的外形是职场中的加分项，《颜值与市场劳动力》中有提到“颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性”，因此都市白领在职场中对美妆用品有更强烈的消费需求，以此保持竞争力。对高校学生而言，其刚从升学压力中释放，又正值花样年华，愿意展现自己的个性美，更愿意对自己的外表投资。紧随其后的是小城镇居民，占比达24%。原因在于小城镇居民生活压力小，时间充裕，收入水平持续提高，购买渠道也愈加多样化、便捷化。此外服务业人员占9%，事业单位占8%，金融从业者占5%。

1.4 购买渠道

2009—2018年，在这十年内，随着电商的不断发展，化妆品的主要销售渠道发生了较大的变化。国元证券研究中心和Euromonitor的数据显示（图2），KA渠道的销售占比由2009年的43.3%逐年下降至2018年的24.5%。但与此同时，电商渠道的销售占比由2009年的0.7%上升到2018年的27.4%，上升最为明显。此外百货渠道的销售占比也明显下降，其中2009—2012年的占比下降较快，共下降7.4个百分点，随后几年占比稳中略降（2个百分点）。CS渠道的销售占比平稳上升，由2009年的14.3%上升至2019年的19.9%。直销渠道的销售占变化比较为平稳，2018年占比9.5%。

1.5 产品结构

产品的品种结构：数据显示，不管是男性还是女性，都最注重面部护肤，对面部护肤品的消费需求远高于其他产品。但对其他品类的消费，男女差异较大。京东和南都传媒的《2017美妆消费报告》显示在“面部护肤”“洗发护发”“香水彩妆”“身体护理”四类护肤和彩妆相关消费品中“面部护肤”的占比都排在第一名（不论男女）。其中男性对“面部护肤”产品的消费额占比为55%，女性为56%。但男女对“洗发护发”和“香水彩妆”类产品的消费情况恰恰相反。在对护肤和彩妆相关消费品的消费中，男性更注重实用性和必要性，而女性更多表现出爱美的倾向，对“香水彩妆”类产品的需求超过男性。“洗发护肤”类产品占男生四类消费额的20%，在男生四类消费品中排名第二;但“洗发护肤”类产品只占女生消费额的17%，排名第三。在女性各品类消费额占比中排名第二的是“香水彩妆”，占18%;而“香水彩妆”只占男性消费品的14%。此外，四类产品中消费最少的均为“身体护理”类产品，男性对此的消费占比达11%，女性对此的消费占比为9%。

价位结构：在“天猫淘宝2017年8月—2018年7月”的数据中，男性护肤的主要品牌欧莱雅的销量显示，购买产品的价格主要集中在两个价位，80～190元的占比达到45%，37～55元的占比达20%。由此可知，男性并不热衷于特别高价的护肤品（190元以上），80～190元是男性护肤的首选价位。

2 男性美妆发展的因素

男性美妆因何发展？本文从消费水平、观念、销售渠道三个方面对此进行分析。

2.1 消费水平的上升

消费水平的上升是男性美妆发展的重要支撑。总体看，我国消费对GDP的贡献率不断上升，2008年仅为44.2%，不足一半，但2018年占比已经超过四分之三，高达76.2%。再看化妆品，随着国人收入水平的总体提升，化妆品零售额累计同比增速一直保持高速增长。2017年化妆品零售额累计达到2513亿元，2018年累计消费额为2618亿元，一年的时间增长了105亿。其中，2019年1～5月化妆品零售额累计同比增长13.2%，仍处在高速增长区间。

2.2 观念的改变

随着时代的发展，男性观念也在逐渐变化，对外貌的重视程度不断上升（特别是新生代男性）。例如，QQ大数据《95后审美观》显示32%的95后接受男性日常化妆，但95以后这一比重上升至39%，上升7个百分点。这表明新生代男性更注重个性化，对男性化妆的接受度更高。

笔者认为，男性越来越重视外貌主要有三方面原因。一是男性感受到颜值压力的年龄变得越来越提前。根据更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》，98%的00后和57%的95后在18岁之前就感受到了颜值压力，51%的90后在18到25岁感受到颜值压力，32%的80后在25至30岁感受到颜值压力。二是男明星代言化妆品的潮流的影响。根据笔者统计，2018年上半年化妆品行业内就有18个品牌相继签下男明星，无疑是看中他们的带货能力。粉丝们对于自家偶像的追随度极高，买偶像同款化妆品是很常见的追星行为。三是整个社会对于男性美妆接受程度的上升，“谷雨x知微数据”的数据显示，在2015年时，微博网友“反对”男性美妆的占比最大，高于“赞成”“不能过分”“不关心”和“理解但难以接受”。但随后三年微博网友的看法发生了反转，2018年微博网友中“赞成”男性美妆的占比上升至60%，而“反对”占比从2015年的30%以上，下降到2018年的10%以下，“不关心”的人数也有所下降，这说明整个社会对于男性美妆的态度更为包容。

2.3 销售渠道的创新

随着互联网的发展以及生活得快节奏，美妆产品的销售渠道也随之发生了很大变化，网络作为一种新型渠道，为男性美妆的崛起提供了有力支撑。例如，很多网络红人会通过各种渠道实现美妆带货，如淘宝直播、微博、小红书等。笔者对各渠道进行了总结：淘宝带货渠道，网红们会在淘宝定时定点视频直播，用夸张的言语赞美商品，并用“直播价”與“限量购买”两大特色吸引顾客眼球。微博带货渠道，主要是以文字和图片的形式介绍物品的使用感和功效，并在下方放出淘宝链接让顾客可以便捷地进行购买。小红书带货渠道，用产品试用前后效果鲜明的对比图吸引人们购买。

3 男性美妆的发展趋势

3.1 低龄化

男性美妆越来越低龄化，95后在线上美妆消费的占比在不断上升。“大数据·全洞察”的数据表明，在2016年时90后的消费人群在美妆产品的消费人数占比中已经过半，其中95后的占比达到整体消费人数的四分之一。这次是90后的消费规模首次超越80后。

3.2 男性对美妆用品的投入将不断加大

根据京东和南都传媒的《2017美妆消费报告》可以看出，2015年在美颜产品消费方面，女生人均比男生多消费26.6元，但到了2016年这一差距逐渐缩小为13.7元，这表明男性已经加大了对美妆用品的投入力度。随着社会观念的转变、消费水平的上升以及渠道的创新化，未来男性仍将不断加大对美妆用品的投入。

3.3 美妆用品个性化，差异化

消费者追求个性已经成为一种潮流，笔者认为美妆厂商只有迎合消费者的需求，强调自身产品与其他产品的差异性，在包装、宣传等环节下功夫，突出个性，才能在细分市场上占据更大份额。

4 结语

男性美妆作为化妆品的一个细分市场，正在逐渐崛起。本文从年龄结构、地域分布、职业分布、购买渠道、产品结构五个维度阐述了男性美妆现状。结果表明，18～30岁的年轻男性是购买护肤品的主要群体;从地域分布看，沿海地区男性美妆最为流行;从职业分布看，都市白领和高校师生对男性美妆需求最大;从购买渠道看，电商渠道占比逐渐加大;从产品结构看，面部护肤产品最受欢迎，此外男性购买护肤品的价位集中在37～55元和80～190元两个范围内。

回首过去，男性美妆快速发展，其原因主要有三个方面，一是消费水平的上升，二是社会包容度的提升，三是销售渠道的创新。展望未来，今后男性美妆的低龄化，男性对美妆用品投入不断加大，美妆用品个性化和差异化几大发展趋势。

对此，美妆品牌需要及时调整产品研发方向、现有产品结构、代言人策略等，以适应男性美妆消费人群的需要。

参考文献

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曾德明，张婷森.男性消费者自我概念模型构建之研究[J].湖南大学学报，2008（01）.