基于抖音短视频的公共图书馆文创产品营销策略研究

摘要：随着移动互联网的快速发展，基于短视频的电商已经成为一种新的电商模式。图书馆借助短视频电商发展文创产品具有重要意义。通过对我国基于短视频平台的文创产品营销现状进行分析，在此基础上提出适合公共图书馆文创产品营销的发展策略。

关键词：公共图书馆;文创产品;短视频;市场营销

中图分类号：G252   文獻标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2020.0080

1 引言

2016年是我国文创产品发展的关键时期，在这一年我国陆续出台了《关于进一步加强文物工作的指导意见》（国发[2016]17号）[1]（以下简称《意见》）和《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国办发[2016]36号）[2]（以下简称《通知》）等文件，鼓励我国文化机构利用优秀历史文化文物，发展文创产业，促进社会经济发展。在此背景下，2017年9月12日，在文化部推动下成立了“全国图书馆文化创意产品开发联盟”[3] （以下简称“联盟”），由全国图书馆文创试点单位自愿加入。联盟的成立为促进我国图书馆文创产品发展起着重要的推动作用。2019年1月，全国图书馆文化创意产品开发联盟发布了“品牌发展计划”，努力实现“百位联盟成员”、“百家合作伙伴”和“百家联盟门店”等目标[4]。

我国以抖音短视频（以下简称抖音）为代表的短视频近几年得到了快速的发展。据抖音2020年1月发布的《2019抖音数据报告》数据显示，其日均活跃用户数突破4亿[5]。据第三方QuestMobile发布的数据显示，2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿[6]。目前我国公共图书馆文创产品主要通过馆内、淘宝等线上线下渠道进行销售。据淘宝数据分析，我国公共图书馆除了国家图书馆之外，其他图书馆文创产品营销整体不理想。抖音在2019年仅直播电商实现日均2 000万元销售额，预估2020年全年直播电商销售额达到2 000亿元[7]，可见短视频电商具有很大的发展空间。本文对抖音文创产品营销进行研究，以期为我国公共图书馆文创产品发展带来一定的推动作用。

2 公共图书馆短视频平台文创产品营销的意义

2.1 开拓文创产品营销渠道

目前我国公共图书馆文创产品销售主要通过线上线下两种方式进行：一是在图书馆开辟一个实体空间，进行文创产品展示和销售;二是在天猫的“全国图书馆文创联盟旗舰店”（简称“旗舰店”）进行售卖。国家图书馆在馆内设有文创商店，销售700余种文创产品，销售情况较为理想。但其他公共图书馆线下文创产品销售并不理想。在天猫的旗舰店目前95%以上的产品和销售额均来源于国家图书馆。除了国家图书馆之外，仅有甘肃图书馆和宁波图书馆有产品在该旗舰店进行售卖。可见无论线上还是线下除了国家图书馆之外，我国公共图书馆文创产品营销普遍不乐观。只有好的销售业绩才能刺激越来越多图书馆文创产品的研发、设计和生产，销售是文创产品研发、设计和生产的源源不竭动力。随着短视频的发展，越来越多的公共图书馆在抖音进行注册并运营，这些公共图书馆完全可以通过抖音等短视频平台进行文创产品的营销，增加文创产品的营销渠道。

2.2 更全面地覆盖消费者

公共图书馆在短视频平台的消费者可分为两类：一是系统根据消费者阅读习惯进行推送;二是公共图书馆短视频的粉丝。一般而言，前者的数量较大，但购买意愿不大;而后者对公共图书馆相对了解，购买意愿相对较大。消费者观看到公共图书馆文创产品视频时，会刺激他们的购买欲望，从而产生购买行为。抖音等短视频平台能让那些没有很强购买意愿的消费者产生购买行为，从而更全面地覆盖公共图书馆文创产品的消费者。

2.3 促进文创产品研发形成良性循环

文创产品在抖音平台进行营销能为研发工作产生不少益处：一是文创产品销售之后能直接变现，无需等待押金，从而缓解文创产品研发——生产——销售的资金周转压力;二是消费者可对文创产品视频进行点赞和评论，从而最快获取消费者对该产品的态度，从而为文创产品研发提供最直接有效的意见。淘宝、天猫、京东等电商平台虽然也有消费者对产品的评论，但均需产生购买之后才可评论，而消费者对抖音平台的文创产品视频则无需购买也可发表评论。

3 我国文创产品抖音平台的营销现状分析

为了分析抖音平台文创产品的营销情况，笔者于2020年5月18日在抖音数据第三方平台“得利豆数据”以“文创”为关键词进行检索，共获得356条相关记录。本次研究选取销售量为10以上的商品进行研究，如表1所示。

3.1 整体分析

从表1可知，抖音平台的文创产品销售比较理想，销售量前2名文创产品的销售额分别达到4 687.2元和7 035元。无论从销售量还是销售额来看，与天猫 “旗舰店”的文创产品销售数据相比属于不错的成绩。从类别来看，字帖、笔记本等文创产品在抖音平台较受消费者欢迎。

3.2 营销数据相关性分析

为了分析抖音平台文创产品销售量和视频访问量、推广数、关联视频数和售价之间的关系，笔者将表1中16个文创产品的销售量、视频访问量、推广数、关联视频数和售价录入Excel表格，并通过Excel2007中自带的“数据分析”栏目下的“相关系数”进行分析，得出不同列之间的相关性，结果如表2所示。从表2可知，销售量与视频访问量、访客量、关联视频数和售价之间的相关系数分别为0.112 674、0.611 914、0.573 552、0.140 379。可见，抖音文创产品销售量与视频访问量和售价等2个指标之间无直线相关性（相关系数<0.3）。即视频访问量和售价对抖音文创产品销售量无直接影响。在表1中我们看到，产品6的视频访问量达到25.3万人次，但对应的销售量仅有69个;标价低的抖音文创产品有销售量81个的也有10个的，可见售价对销售量也无直接关系。但抖音文创产品销售量与推广数、关联视频数等之间具有显著正相关（相关系数>0.5且<0.8），即推广数、关联视频数等对推动抖音文创产品销售量具有重要关系。销售量较大的文创产品，其对应的推广数和关联视频数也整体较大，这些情况从表1也得到了验证。

3.3 图书馆抖音文创产品营销分析

目前笔者尚未发现我国公共图书馆有在抖音平台进行文创产品的销售：一是没有在自身抖音账号申请商品橱窗，更没有视频购物车和直播购物车等文创产品营销行为;二是没有在其他抖音账号推广图书馆文创产品，在整个抖音平台搜索不到与图书馆文创产品相关的产品链接。可见我国公共图书馆在抖音平台进行文创产品的营销工作尚未起步。参加“联盟”并在做文创产品的图书馆已经达到数十家，但能通过联盟天猫“旗舰店”进行销售的图书馆却寥寥无几。在这些图书馆中，虽然有不少注册并运营抖音，但却并没有通过抖音平台进行文创产品销售。此外，我国国家图书馆、山东省图书馆等图书馆虽有在抖音账号进行文创产品宣传工作，但未设置购买链接。

4 我国公共图书馆抖音短视频文创产品营销策略

随着短视频的快速发展，短视频电商成为新型电商模式之一。目前文创产品在抖音平台具有较大的市场潜力。我国公共图书馆应抓住短视频电商的发展机遇，做好抖音账号运营，并适时推出文创产品的营销工作。

4.1 做好公共图书馆抖音账号运营工作

目前我国有不少图书馆开通了抖音账号并运营。本次研究选择在抖音平台具有一定影响力，且有发布作品的图书馆账号，选取达人指数在180以上的图书馆，共有24家公共图书馆，详见表3。从表3可知，我国有不少公共图书馆在抖音平台运作良好，具有不错的影响力。如临沂市图书馆的达人指数达到762.4，粉丝数达到9.5万人，成为“网红图书馆”。江西图书馆虽然在抖音发布的作品不多，但却吸引了5.3万名粉丝，达人指数708.9。浙江省公共图书馆运营抖音短视频的比例最高，且运作良好。可见，我国已有不少公共图书馆在抖音平台上拥有不错的运营状况，完全可借助抖音平台进行文创产品的销售。公共图书馆抖音账号运营状况直接影响着文创产品营销效果。一般而言，达人指数越高、粉丝数越高的抖音账号其发布的短视频越容易得到抖音平台的推荐，从而吸引更多的消费者，促进文创产品的营销工作。

抖音账号是我国公共图书馆在抖音平台进行文创产品宣传的阵地，目前国家图书馆、山东省图书馆、朔州市图书馆在这方面做得比较好。国家图书馆于2019年4月将“典籍杯”文创设计作品征集活动在抖音平台上进行宣传，并对后续活动进行了相关报道。国家图书于2020年4月在抖音平台上发布了“如何将图书馆穿在身上”，将文创设计在衬衫上并请模特拍成短视频在抖音上发布，取得了一定的社会关注。山东省图书馆在其“青春鲁图”账号上发布了文创大赛颁奖、获奖作品展览等。朔州市图书馆于2019年4月在抖音平台介绍其马克思主题书房时介绍了其文创产品。我国公共图书馆应利用好抖音平台进行文创产品的宣传推广工作，可将本馆文创产品相关的活动制作成精美视频，将主推的文创产品结合好的文案、配音、模特等呈现给消费者，并结合文创产品的品牌定位、品牌形象进行品牌推广，进行品牌化建设[8]。

4.3 多种方式同步进行文创产品短视频营销

目前抖音平台支持的产品销售主要有以下几种方式：商品橱窗、视频购物车、直播购物车、电商小程序。

（1）商品橱窗。商品橱窗是抖音平台营销的最基本方式，视频购物车和直播购物车均需在该功能开通之后才可以开通。我国公共图书馆在抖音平台发布成功10个视频即可开通商品橱窗功能，图书馆可直接在商品橱窗开店售卖文创产品，也可从淘宝、天猫、京东等第三方平台将本馆的文创产品代理销售。由于商品橱窗的位置相对隐蔽，需要消费者点开抖音账号才能找到，所以其营销效果相对较差。目前我国还未有公共图书馆开通商品橱窗功能。为了提高图书馆文创产品的销售效果，建议符合条件的公共图书馆应开通商品橱窗功能。

（2）视频购物车。视频购物车出现在视频的左下方，当消费者观看视频时产生购买意愿可直接点击视频购物车的链接进行购买。所以视频购物车能提醒消费者进行购物，同时也方便消费者进行购物。我国国家图书馆、山东省图书馆、宁波图书馆等在抖音账号上有发布文创产品相关的视频，但没有发布相关的购买链接。我国公共图书馆应多做文创产品的宣传推广工作，促进文创产品的销售。

（3）直播购物车。直播购物车出现在抖音主体进行直播时放置的购物车。我国尚未有公共图书馆在抖音平台进行过直播活动。但笔者认为我国公共图书馆完全可在阅读推广、文创大赛、文创产品宣传等情形下开展直播功能，让更多的读者了解图书馆的活动，与读者进行互动，甚至产生文创产品的购买行为。

（4）电商小程序。抖音平台具有小程序功能，人们可通过发布电商小程序的方式在抖音进行营销。由于电商小程序受到的关注度较低，没有前三种形式容易让消费者接触到，所以笔者不建议我国公共图书馆在抖音研发电商小程序。

整体而言，抖音平台为我国公共图书馆营销文创产品提供了很多种方式。我国公共图书馆应针对不同作品和环境灵活使用商品橱窗、视频购物车、直播购物车等功能，促进文创产品销售活动。

4.4 在其他抖音账号进行图书馆文创产品推广

从表1可知，文创产品的销售量与推广数、关联视频数之间具有显著正相关。如表1的产品1销售量189，与54个抖音账号联系投放了46个相关视频。因此我国公共图书馆应争取与其他影响力较大且其风格与文创相关的账号主体进行合作，进行广告投放。在投放过程中应注意以下事项：一是争取视频购物车，即在投放廣告的视频上显示黄色购物链接，从而更容易产生购买行为;二是控制一定比例的佣金。佣金是我国公共图书馆在其他抖音账号主体进行广告投放时的重要筹码，文创产品在抖音平台的佣金占售价的比例在10%-25%之间。图书馆文创具有公共文化属性，所以我国公共图书馆在与其他抖音账号恰谈广告时应尽量让对方考虑这个因素从而降低佣金比例，同时，也可根据对方的粉丝数、影响情况、与图书馆文创的相关性等因素进行佣金的谈判。总之，在合适的佣金比例下，我国公共图书馆应尽量多地与其他抖音账号进行文创产品联合推广。

5 结语

我国短视频正处于快速发展时期，吸引越来越多人的关注。在短视频的发展引领下，我国短视频电商也处于快速发展期。我国目前有不少公共图书馆在抖音平台进行运营，并取得了不错的效果。我国公共图书馆应抓住短视频电商的发展机遇，在做好抖音平台运营的基础上，将文创产品嵌入到抖音平台的运营中，或与其他抖音帐号进行合作推广，从而提升文创产品的销售效果。

参考文献

[1]中国政府网.国务院关于进一步加强文物工作的指导意见[EB/OL].[2020-03-08].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-03/08/content_5050721.htm.

[2]新浪科技.抖音快手决战直播电商：2020年GMV均达2000亿元[EB/OL].[2020-05-13].https：//tech.sina.com.cn/i/2020-05-13/doc-iirczymk1454091.shtml.

[3]中国新闻网.全国图书馆文化创意产品开发联盟在京成立[EB/OL].[2020-03-12].http：//www.chinanews.com/cul/2017/09-12/8328706.shtml.

[4]中國旅游新闻网.全国图书馆文创产品开发联盟“品牌发展计划”启动[EB/OL].[2020-01-08].http：//www.ctnews.com.cn/art/2019/1/9/art_113_32577.html.

[5]腾讯网.抖音发布《2019年抖音数据报告》：日活跃用户数超44亿[EB/OL].[2020-01-06].https：//new.q

q.com/omn/20200106/20200106A0FB2S00.

[6]QuestMobile. QuestMobile 发布2020中国移动互联网春季大报告[EB/OL].[2020-04-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1665179296371429614&wfr=spider&for=pc.

[7]中国政府网.国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[EB/OL].[2020-05-11].http：//www.gov.cn/zheng

ce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[8]王毅，肖烨烨.公共图书馆文创产品的品牌化建设策略[J].图书馆学研究，2020（3）：29-37，28.

作者简介：于宁（1982），女，淄博市淄川区图书馆馆员。研究方向：读者服务。

（收稿日期：2020-05-20 责任编辑：张长安）

Research on Marketing Strategy of Cultural and Creative Products in Public

Libraries Based on Tik Tok Short Video

Yu Ning

Abstract：With the rapid development of Mobile Internet， short video e-commerce had become a new short e-commerce mode. It is of great significance for libraries to develop cultural and creative products with the help of short video e-commerce. Through analyzing the current situation of China's cultural and creative products marketing based on short video platform， this article put forward a development strategy suitable for the public library's cultural and creative product marketing.

Keywords：Public Libraries; Cultural and Creative Products; Short Video; Marketing