受众本位：精准扶贫政治标语口号的视角转换与社工理念嵌入

[摘要] 本文通过收集和分析各地扶贫标语口号，发现以往扶贫标语口号产生一系列问题背后的原因是“受众本位”理念缺失。借助传播学“受众本位”的理念，反思过去由上至下、传者本位式的扶贫标语口号存在的问题和带来的影响，同时反思作为跨越政治学、经济学和传播学的扶贫政治标语口号，如何才能够把社会动员、引导、教育的功能和激发受众参与、群体自信和去污名化的功能结合起来。在“受众本位”的基础上，社会工作中“互为主体”的服务理念，为扶贫政治标语改良提供了有用的参考，让扶贫政治标语更能够“上口”“入脑”和“入心”。

[关键词] 精准扶贫  标语口号  受众本位  互为主体  社会工作

[基金项目] 本文为广东省教育厅重点平台及科研项目“资产为本视野下农村社区活化研究”（项目编号：2016WQNCX100）的阶段性成果。

[作者简介] 钟耀林（1986-），男，岭南师范学院社会工作系讲师，中国台湾东海大学社会工作系博士研究生，研究方向为叙事治疗与农村社会工作。

[中图分类号] C916

[文献标识码] A

[文章编号] 1008-7672（2020）02-0047-15在过去以群体、社区和地区为单位的粗放式扶贫工作中，标语口号作为一种重要的社区教育、社会引导和政治动员工具，被广为使用。街道、天桥、堤坝和民房等建筑墙面上都会漆满了各式各样的扶贫政治标语口号。在现今各地精准扶贫的实践中，街角村巷也都挂满了形形色色的扶贫标语，“精准扶贫，一人一策”“扶真贫，真扶贫”“消除贫困，改善民生，实现共同富裕”“扶贫济困，你我同行”……过去的这样一套宣传教育方法到现今还有没有用？存在哪些问题？又应该如何改进？

一、 讨论语境

标语和口号其实是属于两种现象，标语一般表现为书面语，而口号一般表现为口头语。《汉语大词典》把标语解释为“用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号”，在《现代汉语辞海》中，“口号”是指“为达到一定目的，实现某项任务而提出的有鼓动作用的简练明确的语句”。

标语和口号常常会被混合起来使用，朱自清在《论标语口号》中指出“现代标语口号不但要唤醒集体的人群或民众起来行动，并且要帮助他们组织起来，标语口号往往就是这种集体行动的纲领”。两者都是用来作为宣传、动员以及社会教育的一种简短的语句，某种程度上标语是口号的一种书面表现形式，两者之间是既分开又紧密联系在一起的。在本文中，暂且笼统地把标语口号合起来使用，只是在反思标语与口号割裂的行文时，特意将标语和口号分开说明。

现代标语口号从古诗、对联中延伸发展而来，从“师夷之技以制夷”文言文式的标语，到“情系困难群体，奉献诚挚爱心”“贫穷落后不光荣，好吃懒做很可耻”……汲取了平仄、对称和白话文朗朗上口的特点，平实、易懂、易记。有学者总结了标语的五个内涵，其中大众化最为突出。如果说在过去，碑林、字帖、座右铭等是古代知识分子一种特有的文化，那么现代的標语文化，则更加接近大众。标语口号一般应用于老百姓文化水平不高，自律性不够，需要时常提醒的场景中，伴随一种威权式的治理思维。标语口号从文言文到白话文的变迁过程，也反映了这样的两个特点，从古代文言文中所体现的士大夫精神和从现代白话文中反映的庶民的主体性。

尽管广告和标语紧密相联，但是从本质上看，广告和政治标语口号有着很大的不同，标语口号和政治、权力紧密相关，广告则更多地与商业相关。在西方国家，公民社会对国家这个“巨灵”有着天生的恐惧，对政府介入私领域有着天然的防备，反而在民间很多社会行动中，使用标语口号进行发声和表达权利诉求的情况较多。通过中国知网检索发现，对“标语口号”的研究大多是来自党史、思想政治教育等领域，传播学领域的研究资料较少，学术界似乎有意把传播学的广告和思想政治教育的标语口号进行区隔。

广义的标语其实是一个传播学领域的概念，同时也是语言学范畴的概念，如果从心理学的角度来看，则涉及受众心理问题，比如标语与群体的无意识等问题，从政治社会学等角度看，其中还涉及到如何通过社会宣传语唤醒社会意识和撬动社会资源，达到社会资源和权力重新分配等目的。为了更好地说明问题，本文讨论的标语口号，是指狭义的标语口号，也就是在中国大陆语境下经常所指的政治标语口号。而本文借助的广告的概念，是指广义的广告的概念，尤其是借助了传播学中的需求与满足理论，对受众本位等相关概念进行讨论。

受众、受众本位和传者本位都是来自传播学的概念。所谓受众，指信息传播活动的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众等。传播学中的受众，具有规模大、分散和异质性强等特点。在传播学中，早已广为认同的是：受众是传播活动中的积极参与者、重要参与者，乃至认为“受众”处于信息传播活动中的核心地位并起着决定性作用。

但是这一种观念并不是在传播学中一开始就有的。20世纪40年代，伴随着传播学研究中对“传者本位论”的批判和传播效果研究的转向，新的受众理论认为，受众不是被动的、无知的“靶子”，而是有着自主性和独立性的“主人”，他们积极地寻求信息为自己所用，他们对媒介具有制约作用，最终将影响传播效果的实现。这种突出受众在信息传播中的核心地位和决定性作用的理论，就是“受众本位论”。

固执的受众（obstinate audience）由哈佛大学心理学家鲍尔（R.A. Bauer）提出，鲍尔批判过去在传播学中习惯于研究“资讯如何作用于受众”进而将自己的研究转向“受众该如何处理资讯”，发现受众是主动发现信息的，而不是被动接受的。鲍尔的发现，推动了传播学由20世纪60年代以前的“传者本位论”走向“受众本位论”。受众本位核心的理念就是以受众为中心，把受众看成是在传播过程中处于主动位置并具有相当话语权的重要成员。

相对于“受众本位”的是“传者本位”。“传者本位论”指的是大众传播媒介在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的。在“传者本位论”看来， 受众是孤立的、静止的、被动的、盲目的，只要传者不断发出信息，受众就会不加思考地、顺从地接受，传播的预期目的就能实现。传者本位的观念在大众传媒，尤其是新闻和广告中，已经经历了几十年的批判，并回归受众本位。但是在社会治理、公共政策领域，尽管早有学者对政治标语口号存在的一系列问题提出了诸多质疑，但是目前在该领域仍然少有对“受众本位”理念的讨论与反思。

二、 社会转型与扶贫政治标语口号问题的出现

标语口号传播的过程，是传者和受众两方双向互动的过程。“传者本位”的观念，把这整个传播的过程，简单地看成是单向的、管治式的和由上至下的，由此产生一系列的负面问题，也造成了政府形象受损。

（一） 扶贫政治标语口号一般性问题分析

随着时代的变迁，一些问题标语不断被曝光，“有的标语内容很不规范，不知标语上的口号从何而来，一些令人费解的缩略语，甚至会引起误会;有的标语下面没有落款，也不知是何人所贴，贴给谁看;有的标语，时过境迁，仍在风雨中飘摇，显得极不严肃”。还有的标语动力强但内容不妥，标语位置不当和动员目的欠佳。

有学者从内容违反民本思想和形式生硬词语错用两大方面揭示了“不良标语”的问题。在内容违反民本思想方面，主要分为了冷酷无情、狠话蛮横、侮辱人格、荒唐愚昧和谩骂诅咒五类;在形式生硬词语错用的宣传标语方面，分为文字排写不当、语法不通及错别字和模糊不清三类。

也有研究批判过去的一些政治标语口号存在符号暴力的问题。“中国现代政治标语、口号是一种内在地充满社会制约及政治规约的‘暴力符号体系，与革命战争、阶级斗争等‘直接暴力密切相关，其暴力性主要体现在渗透、排斥等‘结构性暴力和‘文化暴力上”。可以说，“暴力标语”正是这种强横粗暴的霸王作风在宣传国家政策的标语上的极端表现。霸王作风不烟消云散，“暴力标语”就不会绝迹。

另外，口号标语是一个带有明显时代特征和政治色彩的符号，尤其是特殊政治时期制作的一些标语，随着时代的改变和社会的转型，已经显得不合时宜。但是由于没人管理，同时过去很多标语大多使用油漆涂刷在墙上，不容易销毁，反而随着时间流逝，成为一种负面的印记。扶贫政治标语在这方面就是一个明显的例子。新中国成立之后，社会对贫穷的态度，随着政府工作重心的改变，前后出现巨大的差异，这一点也反映到了扶贫政治标语口号上。从阶级斗争为纲时期的以贫下中农为荣，“到农村去，接受贫下中农再教育”，到改革开放以经济建设为中心，“贫穷不光荣，懒惰更可耻”，再到开始强调社会建设和以民为本思想的今天，以上标语明显已经不合时宜。

（二） 标语与口号的割裂

标语与口号在英文当中都为slogan，意指“简短的字句”。正如前面在介绍标语和口号时对两者的概念的界定所提到的，两者之间存在着紧密的联系，两者都是使用简短精炼的字句;其功能都是用来宣传鼓动，从而动员组织力量来达到某种目的;多数口号与标语是可以相互转化的。

同时两者之间又存在着很大的差异。标语和口号不同，标语是书面语，一般张贴（悬挂）在公共场所，口号是口头语，主要用于口头呼喊;口号是动态的，有声音的，标语是静态无声的;口号，可以代入不同的语音语调，所得到的效果可能是不一样的;此外口号可以出现在不同的时空情境脉络中，而标语一般则被固定张贴或悬挂在某个既定空间。口号的受众参与性更强，只有在参与主体发出之后才能算完成，标语则相对远离参与主体，甚至也可以远离制作者自身;口号更加具有参与者的主体性，口号要被喊出来，是经过了从开始作为标语内容的接受者，到成为喊出口号的发出者两种不同角色的转变，这种转变的过程中，涉及到标语内容的接收、理解和发声整个过程，也就是说，口号在一定程度上经过了参与者的加工。

标语只是写出来，并不一定就是朗朗上口的口号，因此宣传的效果有限，没有能够让受众内化。尤其是带有恐吓、威慑的标语，没有办法让受众内心接受，这就难以起到“入脑入心”的效果，甚至会起反作用。这其中的原因大致可以分为两种：形式上，用语艰涩拗口，没有能够符合受众的语言习惯和文化特点，不容易记忆;另外就是价值上有偏误，对服务对象标签化的情况比较突出，容易引起服务对象的反感，难以“入心”。

口号传播包含了受众接收、理解、接受、内在转化到行动发出整个过程，受众的投入、认同和参与尤为重要，像“宁肯自己掉上几斤肉，也要让群众走上致富路”“创新扶贫思路助推民生工程”“创新实施‘五大规划发展战略”这样的一些扶贫标语，用语拗口、内容空大，不容易成为受众传播的口号。

（三） 对受众的污名化

污名是社会对某些个体或群体的贬低性、侮辱性的标签。对贫困者的污名化会带来社会排斥，让贫困家庭更难以脱离贫困。“污名化的目标对象就是由于其所拥有的受损的身份，而在社会其他人眼中逐渐丧失其社会信誉和社会价值，并因此遭受到排斥性社会回应的过程”。过去的一些扶贫标语，像“谁脱贫谁光荣，谁贫穷谁无能”“贫困不要等靠要”让贫困者进一步被“污名化”和被社会排斥。

我国台湾地区脱贫工作中去污名化的做法值得借鉴，为了避免补助低收入家庭面包产生污名化问题，当地对部分超市的面包提供补助，这些超市提供廉价的面包，以确保低收入家庭因为忌讳被污名化而不选择购买这些补贴的面包。还有在推出社会住宅上，以住宅“社会化”来消减贫穷“污名化”。

当一套污名化的社会认知被建构起来，社会对贫困和贫困家庭的态度是不友善的，容易把貧困归因个人化、家庭化，忽略了造成他们困境的脉络性原因。有学者批判一些对香港地区穷人的研究时指出，福利政策大多是针对“值得”与“不值得”进行政治争论，忽视了贫穷与生活世界方方面面的千丝万缕的联系，特别是忽略了个体陷入穷困的复杂因由和面对穷困景况的不同可能性。关于“值得”与“不值得”的争论也一直存在于我国各地应对贫困的政策中。在利用标语口号进行社会教育、引导与动员的过程中，对贫困者污名化问题不得不引起重视。

（四） 受众话语权的缺失

标语在社会行动中是用来为底层发声和赋权的。现代标语口号以集体为主，不但要唤醒集体的人群或民众起来行动，还要帮助他们组织起来。标语口号往往就是这种集体运动的纲领。

标语的背后是公共权力。福柯划分了不同的知识型，并认为现今的词与物是相互分离的，知识是来自人的言说，而这些言说都蕴藏着特定的权力意向、权力关系、权力结构和利益关系。福柯把这些言说统称为“话语”（discourse）。

“传者本位”的扶贫标语是一个由上至下话语建构的过程。在对贫困的归因分析上，存在内在归因和外在归因两种。内在归因倾向于将问题的原因归结于当事人自身，比如个人能力、知识、技术、关系、性格等多方面的缺陷;外在归因倾向于将问题的原因归结于他人和外在的环境，认为个人之所以深陷弱势，和环境有着极大的关联，不良的环境对个人产生了不利的影响，导致个人陷入困境。像“谁脱贫谁光荣，谁贫困谁无能”“贫困不要等靠要”这些标语大都是对贫困问题内在归因的结果。内在归因，更加容易加剧对贫困的污名化，从而加剧了对贫困群体的社会排斥。

过去人们对贫困概念理解为物质匮乏。但是在社会不断的发展演变过程中，人们开始对贫困有了更多不一样的认识，有学者认为，贫困可以分成三类：收入贫困、能力贫困和权利贫困。过去“传者为本”式扶贫政治标语对贫困的认识过于简单和片面，由此制作出来的标语则加剧了对贫困家庭的污名化。“传者本位”的现象，实则反映了经济弱势阶层在公共舆论话语权方面的缺乏，即话语权力贫困。“传者本位”的扶贫政治标语，无疑就是制造和加剧这种“贫困”的刺激性因素。

三、 问题根源——“传者本位”标语口号作用原理分析

标语口号一般见于集体行动、社会化教育和政策宣传等场域。在集体行动当中，标语口号被当成是战斗的利器，对不平之事进行“口诛笔伐”。

有学者从群体无意识、群体传染和群体易于接受暗示三个方面指出标语口号契合群体的心理特征，揭示了标语口号作用原理的关键要素。群体无意识是其中最重要的基本概念，“在集体心理中，个人的才智被削弱了，从而他们的个性也被削弱了。异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风”。在过去的社会行动中，传者正是希望利用这种激起群体激情的方式，来唤起受众社会行动的力量。“标语口号是发布者（主体）意图对接受群体（客体）从心理上施加影响并试图引导客体接受主体发布的内容并实施主体所期待的行为。标语口号发生作用的机理主要诉诸于人的情感，激起人的激情，其效果的实现必须通过‘精神变力量的转换”。第二个表现形式是传染现象，在群体中，每种情感和行动都有传染性，其程度足以使个人随时准备为集体利益牺牲他的个人利益。第三个是易于接受暗示，“通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意义的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者唯命是从，会做出一些同他的性格和习惯极为矛盾的举动”，标语就是通过连续不断的视觉刺激来达到潜移默化的暗示作用。

标语口号“以激动情感为主，跟所谓‘登高一呼、‘大声疾呼也许相近些”。而关于这种激情的煽动，以政治运动或是一般社会集体行动中的标语最为醒目，标语的字句和标点符号等容易入眼、入脑、入心，具有很强的煽动性。

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞用“群体无意识”的概念来解释群体是如何在被煽动的情况下产生无意识行为的，“群体无疑总是无意识的，但也许就在这种无意识中间，隐藏着它力量强大的秘密……无意识在我们的所有行为中作用巨大，而理性的作用无几。无意识作为一种仍然不为人知的力量起着作用”。

群体无意识是由荣格所提出，和弗洛伊德对意识的结构分层不同，荣格认为人格结构由三个层次组成：意识（强调自我部分）、个人无意识（强调情结部分）和集体无意识（强调原型部分）。弗洛伊德较早从意识、无意识和潜意识三个层面对人类的意识结构进行分类，并提出了关于意识的冰山理论。而作为弗洛伊德的学生，荣格却不大同意老师的观点，认为意识的本质就是要学会区辨，即学会区分自我和非我，主体和客体，肯定和否定等。荣格克服了弗洛伊德学说的局限，将心理学研究与社会因素和历史文化研究结合进行。另外，荣格在意识的分类方面和弗洛伊德不同，主要是荣格认为弗洛伊德把无意识看得太过于狭窄，仅仅从个体心理去探寻无意识是远远不够的。

荣格群体无意识概念的提出，丰富了我们对群体行为中个人内在的心理的认识，但未能充分从社会互动的角度解释群体无意识导致行为变化的过程。古斯塔夫·勒庞在研究大众心理的时候，引用群体无意识的概念，解释了群体成员间之所以出现群体无意识的原因。“在集体心理中，个人的才智被削弱了。异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风”，“群体不善推理，却急于采取行动”。在激发群体激情时，越是抽象的公共利益越能激起群体的共鸣，而“私人利益几乎是孤立的个人唯一的行动动机，却很少成为群体的强大动力”。

群体是标语口号施加影响的对象和特定的时空脉络。“当领袖们打算用观念和信念——例如用现代的各种社会学说——影响群体的头脑时，他们所借助的手段各有不同。其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法”。

具有影响力的人物，“作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一”。同时，断言需要靠重复得到支持，得到断言的事情，通过不断重复才能在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当作得到证实的真理接受下来，各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一樣强大的传染力。“如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动”。勒庞认为，“从革命心理学的角度来看，这很容易解释。一旦受到某种持续的刺激，大众的情感强度就会像不受控制的惯性运动一样，不断攀升”。

概括起来，“传者本位”标语口号作用原理如图1所示，断言和重复都是传递主体单向施加的，背后所涉及的是传者本位的理念。传者本位是一种由上至下的，由传递一方，也就是有话语权力的一方，对缺乏话语权力的一方施加的影响。受众具有群体的特征，在断言、重复和相互传染的方法作用下，群体无意识心理和行为被激发出来，“群体只知道简单而极端的事情;提供给他们的各种意见、想法和信念，他们或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬论”。标语口号正是巧妙地运用群体上述心理特征，使用简短有力的文字，通过反复出现来征服接受者，接受者不自觉地受到了刺激和感染，无意识地接受了标语或口号的指示。

这种群体无意识的行为，在社会行动中较为常见，被作为调动社会激情的工具，直线化人们的思维方式。这样的做法，一方面达到了最大化社会动员的效果，但是同时，由于缺乏个体思考的自由，社会整体容易走向冒进。在精准扶贫过程当中，激发这种群体的无意识是社会治理中所期待的吗？还是说我们更加希望诱发受助者的主体性，让受助者更加理性投入，而不是过去所强调的依靠群体激情来采取集体行动。显然精准扶贫中会更加强调受众的主体性和投入，而不是过去粗放式扶贫中简单的对群体和社区情绪的煽动。

四、 扶贫政治标语口号的视角转换——“受众本位”

“政治标语是政策制定者与受众相互影响的过程，理论上的双向互动在现实中更多地表现为一种单向过程”。归结以上的讨论，不难发现其中的一个共通性的问题——“受众本位”理念的缺失。

（一） 受众本位的理论脉络——使用与满足理论

受众本位的理念来自传播学中的“使用与满足”理论。“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。目前被广为引用的是罗森格伦的“使用与满足”模式。罗森格伦以拉斯维尔的“5W”来说明他的使用与满足理论模型，也就是有谁（传者）、说什么、通过什么渠道、对谁（受众）和希望产生什么效果五个部分组成，并认为“使用与满足”理论主要包括三个过程——需求过程、满足过程和反馈过程。

使用与满足理论的诞生是传播学研究史上的一个重要的拐点。过去大多站在传者的角度，就传者如何影响受众展开研究，而“使用与满足”理论则建议把研究焦点放在受众身上。传统的理论认为受众是被动的，媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机的，是渴望从中得到“满足”的过程。卡茨指出受众是主动利用媒体内容，而不是被动接受媒体的控制，受众对资讯会采取选择性接触、选择性解释和选择性记忆，并提出了“使用与满足”过程的基本模型，如图2所示。

（二） 受眾意识觉醒与“受众本位”主体的回归

过去对标语口号的认识侧重于“传者本位”，受众一直被认为是接受的客体。这一点也反映在前面对标语口号的定义和内涵的研究文献中，“标语口号是发布者（主体）意图对接受群体（客体）从心理上施加影响并试图引导客体接受主体发布的内容并实施主体所期待的行为”、“标语文化，无论字体大小，内容的好坏，表现的实质是一种群众文化水平不高、自觉性不强或凝聚力不足而形成的告诫效应，需要时时处处提醒、严严正正告诫，融化在血液里，落实在行动上”。

市场经济的发展，极大地激发了民众的主体意识。“在旧的经济体制下，人的主体意识受到了抑制。社会主义市场经济的确立，将会极大地唤醒和提升人的主体意识”。人们开始对自我的主体意识有了更加清晰的认识，也就是前面谈到的荣格所说的意识。受众不是纯然无意识的、被动的，而是有意识和主动的。过去的扶贫政治标语口号，正是忽视了这一点，所以离受众越来越远。这和近年来一些官方传统媒体在市场竞争中越发艰难的情况极其相似，“我国的党报由于未能转变‘传者本位的理念，与受众的距离逐渐拉大，在激烈的传媒市场竞争中逐渐被边缘化”。

受众客体化和现今社会资讯网络发达、个体意识觉醒十分不相称，这或许正是今天政治标语口号出现问题原因之所在，也是扶贫领域政治标语口号存在问题的根源。受众主体性的回归，发端于政治、社会和生活当中，逐渐演变出一种对自我外在形象和社会评价的重视以及对平等的公民权利的诉求。助人者只有尊重这些诉求，在扶贫工作中才能够与之形成有效的合力。而这种尊重，在标语口号中，所体现出来的就是对“受众本位”的尊重。

（三） “受众本位”理念应用于政治标语口号的局限性

由“传者本位”到“受众本位”，体现了传播学理论的一大飞跃。受众本位，这样一个在传播学中已经发展相对完善的理念，为什么在政治标语口号中依然鲜有研究？

究其原因，主要和所处的社会发展阶段以及社会管理思维有关。社会管理时期，社会管理主体单一，以各级政府及其职能部门为主;主张政府主导下的社会参与，是一种精英管控、精英决策的管理思维模式;社会管理采用的手段多以集权、强制、刚性管控为主，带有较强的“权治”“人治”色彩;权力运行过程以“政府为主，社会为辅”的社会管理必然导致公权力运行向度是自上而下的单向型，其他社会力量的权力行使在主导权威的影响下多处于被动、消极、压抑的状态。社会管理时期的管治思维和“传者本位”标语作用原理是一致的。在管治的思维下，传者希望采取一种单向的、由上至下的方式，通过简单直接的断言法、重复法和传染法来激发受众的社会激情，进而形成群体无意识的行动。

但是也正如前面在分析个体意识觉醒所提到的，这样的做法明显在今天已经难以持续。从十八届三中全会开始，政府开始从社会管理走向社会治理。所谓社会治理，就是政府、社会组织、企事业单位、社区以及个人等诸多行动主体，通过平等的合作型伙伴关系，依法对社会事务、社会组织和社会生活进行规范和管理，最终实现公共利益最大化的过程。从社会管理到社会治理，呈现出从一元主导到多元共治、从集权到分权、从人治到法治、从管制到服务的变迁历程。

另外，“受众本位”的理念直接应用于扶贫政治标语口号领域，还存在几点限制：一是受众本位理念来自于传播学的“使用与满足”理论，是自由市场的产物，和政府管理有着巨大的差异;二是以市场和消费者为中心的做法存在负面影响，传播领域越来越多地为迎合受众而推出有问题的、低级趣味的新闻和广告就是例证。过于强调受众本位，容易产生媒体的社会功能和社会责任弱化、媒介品味低俗化、无价值的社会新闻泛滥等问题。

精准扶贫反思过去粗放式扶贫的问题，采取精准识别、精准帮扶的方式来开展扶贫工作。这是一个很大的进步，而这种政府管理理念上的进步也开始逐步体现在了扶贫政治标语口号的改良上。但是社会治理不代表政府完全把事务推给社会来进行处理，政府在目前阶段对社会事务的介入，依然是非常必要的。因此，和过去“传者本位”理念截然相反的“受众本位”理念，这种在自由市场中被推崇的理念，一时间在公共管理领域还难以被完全接受。

（四） 受众本位意识与“互为主体”理念嵌入

有学者对关于“主体”的哲学基础进行了梳理，指出笛卡尔提出“我思故我在”的理念，主体特权授予了人，主体即自我、心灵或灵魂。莱布尼茨第一次指出了“个体性”，他相信有无限个实体，使笛卡尔的“自在”的主体获得了一种“自为”的性质。康德强调“人为自然界立法”，功能化的自我超越了笛卡尔和莱布尼茨过去对主体的认识。

互为主体（inter-subjectivity）又被译为交互主体性、共同主体性或主体间性等，由激进现象学家胡塞尔和他的学生海德格尔提出，和后结构主义、多元论以及后现代思想等联系在一起。无论是整体主义和多元决定论的思想，还是它们的“互文”（inter-text）和“去中心”（decentering）的理论，实际上都可看作是对现代西方的“主体间性”哲学转向的有力呼应。从哲学上看，互为主体其实质在于承认“他者”的存在，非唯有“我”才是主体，当“他者”看“我”时，“他者”也是主体，“我”与“他者”互为主体。

在胡塞尔看来，主体具有统觉（apperception）的能力。在互为主体的经验中，自我与他人在生理、心理和物理空间上本来都是相互分离的，主体经验的对象化尤为重要，这不仅需要移情还需要相互理解和以相互理解为基础的思维。在整个过程当中，主体之间通过互动和意向交流，使得自我与他我构成了“单子共同体”，个别的主体性构成了主体间性。至于过程中的主体间的互动，有学者则认为这是两主体之间的对话、主体之间不断拉扯以及测试自我边界的互动过程。

尽管“互为主体”的理念并非诞生于社会工作，而是借鉴自现象学，但是由于社会工作是服务人的专业，社工与服务对象的专业关系讲求平等，在社会工作的诸多文献中，都强调互为主体的专业从业者与服务对象的关系。尤其是多元、环境因素、后结构、后现代等理念对社会工作影响深远，互为主体的信念已经成为了社工界广为认同的服务理念。

另外，社会工作讲究同理心，讲究情境和人际互动，这些都和互为主体的哲学理念一脉相承。尤其是在对专业关系“移情”问题的讨论方面，社会工作更是和互为主体的哲学理念结合在了一起。胡塞尔第一次在认识论的认知与伦理学的移情之间架起了桥梁。

如图3所示，可以把传者本位和受众本位看成是光谱的两端。在光谱的右侧，以传者为本位，代表传统的、保守的、控制型的传播手法;而在光谱的左侧，强调受众本位，代表现代的、自由的、开放的传播手法。从右走向左的过程中，就像是天平的两端，需要把握过程当中的度，才能够维持天平的平衡。

而至于如何把握过程当中的“度”，不至于让天平跌向另外一个极端。社会工作常用互为主体的理念，鼓励不同主体之间平等对话、真诚地互动和相互之间投入性理解，它像一个可以调解的砝码，实现了两端之间的动态平衡。

本文最终希望，在相对于过去“传者本位”理念的基础上，将传播学“受众本位”的理念引入扶贫政治标语口号中，同时指出“受众本位”在应用上的局限性，嵌入社会工作“互为主体”的理念，构建出新的扶贫政治标语口号作用模型，如图4所示。

从政治学理论上讲，国家与市民社会关系经历了国家与市民社会混沌不分、对峙紧张和良性互动三个大的阶段。目前我国的社会治理，不是过去的“社会管理”，也不是“由社会治理”，而是“与社会治理”，处于从紧张对峙逐渐走向良性互动，“从一元主导到多元共治”的阶段。这一点与互为主体背后的多元价值相一致。

传播学“受众本位”的理念，则更加侧重于个体的心理和分众化心理。尽管勒庞的“群体无意识”是来自荣格基于个体的分析，但是最终在用于对标语口号分析的时候，勒庞把它用来解释如何透过政治宣传和引导来促动个体的这种群体无意识从而形成集体的力量。

如果从荣格区分的个体无意识和集体无意识两个无意识心理来看，受众本位的理念，更加侧重于个体无意识的状态。通过对个体无意识的研究，使得传播内容能够让个体更加容易接受，这显然让传播更加精准化。如果拉回到精神分析理论的角度，无论是荣格所说的集体无意识还是个体无意识，尤其是个体无意识部分，恰恰反映了“受众本位”的理念是希望將这些无意识的状态拉回到清晰的意识状态，也就是受众能够自我察觉、自我区别、自我抉择的主体意识部分。如此，更能够帮助受众了解自我与环境，清晰认识自身的问题、需求、资源与优势，通过这一区辨的过程，以期实现主体重构和生活自信重建。

另外，在国家通过扶贫政治标语口号推动社会行动中，因为希望调动社会激情和社会参与，仍然会涉及群体无意识的部分。但是由于对受众个体主体性的强调，受众与传者两大主体之间以及不同受众主体之间多了更充分的互动，增进相互之间对彼此需求、情况特点的了解，以在统觉上相互理解，彼此之间形成“同盟”的关系。

五、 结语

过往不当扶贫标语口号产生一系列问题的根源在于“受众本位”理念的缺失。借助传播学“受众本位”的概念，本文反思这种由上至下、有意或无意形成的“传者本位”式标语口号给扶贫宣传动员工作带来的不利影响，它忽略了受众感，缺乏受众参与和对受众的尊重，在民众主体意识被进一步激发的当下，这样的宣传、动员和教育方式，在精准扶贫语境下更多可能演变成“传者”的自说自话，甚至产生不当的后果，造成贫困者被社会排斥，影响政府形象和社会团结等。

跨越了政治学、传播学、心理学、社会学等学科的扶贫政治标语口号，如何才能够把政府社会动员、引导和教育的功能和激发社会参与、群体自信、去标签化的功能结合起来？除了需要“受众本位”理念的回归，我们也更需要看到“受众本位”理念商业背景脉络的局限。社会工作中“互为主体”的理念视角为扶贫政治标语口号的改良提供了有用的参考。

（责任编辑：徐澍）