乡村振兴战略背景下黄岐鱼面推广策略

陈晓晖　李征

摘要：乡村振兴战略背景下，打造农产品区域品牌在地方人文挖掘、区域经济带动、农民收入提高以及区域形象提升方面都发挥着重要作用，通过分析黄岐鱼面市场现状、推广的必要性和重要性，利用SWTO分析黄岐鱼发展存在的包装设计单调乏味;营销推广体系有待拓展;黄岐镇电子商务物流发展滞后;推广支持体系上还不完善等问题，提出创新包装设计;整合线上线下资源;整合物流合作方;政府加大支持力度，提升品牌影响力等乡村振兴战略背景下黄岐鱼面的推广策略。

关键词：乡村振兴;黄岐鱼面;SWTO

中图分类号：F252.1    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）06-0051-03

The promotion strategy of Huangqi fish noodle under the background of Rural Revitalization Strategy

Chen Xiaohui，Li Zheng

（Yangen University， Quanzhou Fujian 362014）

Abstract： under the background of Rural Revitalization Strategy， building regional brand of agricultural products plays an important role in local cultural excavation， regional economy promotion， farmers' income improvement and regional image promotion. By analyzing the current situation of Huangqi fish noodle market， the necessity and importance of promotion， using SWTO to analyze the packaging design of Huangqi fish development is tedious; the marketing promotion system needs to be improved Expansion; the development of e-commerce logistics in Huangqi Town lags behind; the promotion support system is not perfect， and other issues， such as innovative packaging design; integration of online and offline resources; integration of logistics partners; the government to increase support， enhance brand influence and other promotion strategies of Huangqi fish noodles under the background of Rural Revitalization Strategy.

Key words： Rural Revitalization; Huangqi fish noodles; SWTO

一、黄岐鱼面的来源与市场现状

（一）黄岐鱼面的来源

黄岐半岛位于中国大陆距离马祖岛最近的地区，与马祖列岛最近处仅8 000米，面积约135平方公里，是商贸繁华的渔区和重要旅游城市，其飲食文化也独具特色。黄岐鱼面就诞生在这美丽的黄岐半岛， 人们把鱼面叫做捶鱼，在制作鱼面的过程中，需要利用专门的工具——槌子，将鱼肉和鱼骨捶散分离，捶鱼也因此得名。如今数百年过去，自动绞肉机已经代替手工捶制鱼肉，捶鱼也就少有人知，人们重新命名为“鱼面”。现在，黄岐鱼面的制作大部分还是传统的作坊形式。当现代机械开始冲击传统制作过程的时候，黄岐的农民依然坚持着手工制作。黄岐鱼面的制作像是一种传统文化，或者说，像是一种由祖上流传下来的特殊符号，更加需要人们去保护和传承它。

（二）产品的市场现状

当今社会上人们对生活水平都有较大的要求，对健康饮食的重视也日益凸显。而黄岐鱼面早先是由黄岐半岛上的渔民首创，传承至今已将近三百多年。连江黄岐特产手工鱼面都是选用上好的少刺的野生海鱼制作而成，制作好后经过日晒风干和密封独立包装，不仅可以保存较长时间，而且不流失原有的营养和风味。目前，在黄岐镇上黄岐鱼面年产值近一亿元，黄岐鱼面的生产制作个体经营户、作坊与企业共有三十多家。但因为黄岐鱼面整体行业还处于弱、散、小的无序状态，当地从业人员对市场营销观念和品牌意识都较为薄弱，使得黄岐鱼面无法远销省内外。近年来，连江县黄岐镇尤为重视黄岐地区的渔港经济建设，并决定在其陆域上规划出近一千亩的生态型水产品加工园区，为建设黄岐鱼丸鱼面产业观光体验园提供配套设施。由此可见，黄岐鱼面具有很大的市场前景及品牌优势。

二、黄岐鱼面推广的必要性和重要性

（一）黄岐鱼面推广的必要性

在乡村振兴战略下，我国想要建设符合现代化的农村农业体系，就需要促进农村经济转型发展，注重农产品品牌建设，就黄岐鱼面而言，当地农民对黄岐鱼面的品牌培育意识薄弱，缺乏对传统食品的保护及传承理念，忽视其推广效果。因此若不加大推广力度，黄岐鱼面在市场上的传统优势将会愈来愈小。

（二）黄岐鱼面推广的重要性

在乡村振兴战略的大背景下，加强黄岐鱼面品牌推广体系构建，促进黄岐鱼面的消费需求转向品牌化，提升黄岐鱼面的服务质量，有利于提高黄岐鱼面的竞争优势，增强消费者对黄岐鱼面的购买意愿。通过对黄岐鱼面的推广能起到扩大黄岐鱼面的品牌影响力、市场空间的作用，以及能提升黄岐鱼面的品牌价值、黄岐农民经济收入的作用。在此环境下，带动黄岐农村农业现代化发展，从而进一步实现当地乡村振兴。

三、基于SWOT的黄岐鱼面推广现状分析

（一）优势分析

黄岐鱼面是渔民利用新鲜海鱼肉和谷物进行手工制作而成，不添加任何防腐剂，天然的鱼肉肉质新鲜软嫩，而且鱼肉本身具有低脂肪、高蛋白、多种维生素和矿物质含量丰富的优点，其独特的口味、容易消化吸收也成为现代人饮食的首选之一。新鲜天然的鱼肉，加上有温度的双手和有态度的一颗心，连江黄岐鱼面也就孕育而生。让鱼面既保留了鱼肉的鲜美又有面条的劲道。在这个新时代下，黄岐鱼面保存着手工制作的独特性，无任何添加剂并且不容易泡烂，保留最自然的味道，带给人们一种鲜而不腻、安全营养的特色农产品形象。

（二）劣势分析

黄岐鱼面相较于普通面类产品有其独特的当地特色，但比起北京炸酱面、沙县拌面、武汉热干面等，它的消费市场相对较小，仅限于当地进行销售消费，甚至很难全面在福建省打开市场，其主要原因在于该行业整体处在无序状态，品牌形象意识和市场营销观念薄弱;资源分散、销售模式单一;形成供应链产业的观念不足;对于政策与制度的把握不够使得黄岐鱼面难以更进一步，其产业始终无法做优做强。

（三）机遇分析

1.与马祖澳两岸的合作机遇。黄岐鱼面受到马祖澳两岸人民的喜爱，早在三百多年前就是马祖澳两岸人民在宴请宾朋时的必备佳肴，但随着时代不断发展和马祖岛人口大量外迁，使鱼面的制作技巧慢慢失传，黄岐的鱼面就成了马祖澳两岸群众的乡愁记忆。随着两岸交流合作深入，大力开发黄岐鱼面项目，共同呼唤起两岸人民对家乡的记忆。

2.当地政府及行业协会政策支持。2017年7月，由马祖澳两岸相关政府企业共同成立了连江黄岐鱼丸鱼面行业协会，这是迄今为止福建省在鱼面农产品领域成立的首家行业协会。马祖澳两岸政府企业还举行了相关项目的投资，产品合作签订协议，产值近三千万元，签约总量达到650吨。为打造福建省乃至海峡两岸著名的文化旅游的特色商品，使黄岐鱼面更加规范、产业、品牌化，连江县黄岐镇还出台《关于支持鼓励黄岐鱼丸鱼面产业发展的若干意见》相关文件。

3.“互联网+”时代下的销售新机遇。随着互联网时代的来临，网络购物平台的兴起为黄岐鱼面的销售提供了全新的方式。 通过“互联网+”打造线上网络购物平台与线下实体店配送或者社区便利店合作自提模式， 线上+线下的消费方式不仅方便消费者购买也能够扩大品牌效应。在“互联网+”背景下，紧随互联网的快速传播和大众消费观念的特点显得尤为重要，针对黄岐鱼面的曝光和推广，应采用贴近时尚、潮流、生活的形式。江小白的品牌创新营销方式就证明开展创新的推广方式更受当代人的喜爱，这样的创新营销不仅多样有趣而且不局限于传统的推广营销方式。因此，利用新的销售渠道和营销方式可以使黄岐鱼面更贴近消费人群的心理需求，更能助力黄岐鱼面的销售和品牌推广。

（四）威胁分析

黄岐鱼面虽独具特色，但是其受众面却很小，激烈的市场竞争中，既有老牌面食独当一面，也有新竞争促使更多的具有特色的面食产品的出现，这都将阻碍黄岐鱼面市场进一步扩大。

四、黄岐鱼面推广存在的问题

（一）黄岐鱼面的包装设计单调乏味

黄岐鱼面作为连江地区的特色农产品，包装的现代技术和传统工艺融合度不够，没有在其包装材料、造型档次等因素做考虑，主要以简单原材料为主要材料，经过简易的产品包装后就直接出售，往往只起到了保护产品完整的作用，并未起到吸引消费者、促进销售的作用。市场上的黄岐鱼面大多由当地的经营者各自包装设计，在众多面食品牌中毫无亮眼之处。究其原因就在于黄岐鱼面的包装过于简单且产品包装没有统一的特色，消费者无法选择自己心仪的包装产品去作为朋友间的礼物馈赠，在色彩、形式方面的搭配根本無法达到如今消费者的审美标准。这就导致黄岐鱼面的品牌形象凌乱，单调乏味，识别性很差。新时代背景下，人们对物质文化需要日益增长，黄岐鱼面在包装上的趣味性、体验性变得尤为重要。

（二）黄岐鱼面的营销推广体系有待拓展

在我国乡村振兴战略背景下，农产品区域品牌的推广迎来了很好的发展机会。但目前为止，针对黄岐鱼面的营销推广体系还有待拓展，过去的黄岐鱼面推广主要依靠线下的一些农产品交易会（博览会）等传统的营销方式进行推广，而其推广地也仅限于本地区，顺应互联网发展的线上与线下相结合、整体品牌形象塑造与渠道营销紧密结合的营销推广体系亟需构建，长期稳步开拓国内外市场营销推广体系亟待拓展。

（三）黄岐镇电子商务物流发展滞后

众所周知，现今的物流配送是电子商务发展的基础。虽然，目前我国的物流体系发展正在逐步完善，但是针对农产品的物流体系发展还处于相对缓慢阶段。区域特色农产品因其产品的销售量、周期性及季节性等特点，对物流体系的要求也就更严格更高，无形中增加了区域农产品物流体系建设的成本。目前，黄岐镇由于黄岐鱼面的地方经营者比较分散、销售量小、成本较高等因素，无法在短期内建立起与区域电商相配套的物流体系。

（四）黄岐鱼面在推广支持体系上还不完善

在国家乡村振兴战略背景下，农产品品牌建设和推广能够获得许多政策支持和制度保障。但长期以来，当地政府财政支持黄岐鱼面品牌推介，开展多形式、多渠道、多层次的形象塑造和宣传推介活动力度不够，在生产、出口的税收优惠政策，龙头企业、家庭生产企业的奖补政策，融资难问题等金融政策方面还不完善， 这都造成黄岐鱼面品牌推广难度增加。

五、黄岐鱼面推广策略

（一）创新包装设计，助力产品提档升级

根据服务农业、农民的宗旨，利用全新的包装设计打造黄岐鱼面的品牌形象，助力黄岐鱼面提档升级。通过举办电子商务综合示范镇建设综合培训班，成功建立农村电子商务综合服务站，引导当地农民学习外观包装设计。根据消费者需求打造精美礼盒款式、当地特色包装款以及普通包装款，充分利用展销会、特色店等形式打造黄岐鱼面交易中心展示平台，提升知名度。充分依托游客观光旅游，将黄岐鱼面进行集中宣传、展卖，加上新的包装设计，利用区域人文形象，提升黄岐鱼面品牌知名度。

（二）整合线上线下资源，拓展销售途径

线上线下销售已成为一种主流销售模式，利用线上网络购物平台与线下特色店铺的合作，能扩大黄岐鱼面销售范围、增强品牌效，使其走出福建，推广至全国。黄岐农户应积极学习并利用互联网现代技术，促进黄岐农业科技创新，实现黄岐鱼面市场营销和管理的创新，建立黄岐鱼面品牌推广的可视化平台;充分利用微信平台，培养专门销售黄岐鱼面的微商，通过黄岐鱼面微商大力推广黄岐鱼面品牌;重视黄岐鱼面电子商务交易平台建设，在各大农产品电商平台对黄岐鱼面进行展示与推广，使更多的消费者了解黄岐鱼面;借助网络直播平台，结合线上交易平台，开展更多的营销活动，提高黄岐鱼面品牌的知名度，为黄岐农民带来收入。

（三）整合物流合作方，创造共赢局面

充分利用国家、省、市在农村物流规划方面的相关政策，统筹连江县农村物流规划与发展，重点强调农产品与物流园区（货运枢纽）、农资、农村消费品集散中心（基地）等有效衔接，实现农村物流网络节点体系与现代化物流网络的全面融合。重点发展现有的乡镇客运场站，按照“多站合一”的模式，将集合物流、电商、邮政、客运等多种功能，针对乡镇客运场站进行改造升级;重点发展本村邮站、综合服务社、电商服务点、农产品购销代办站等并加入物流服务功能;积极与乡镇级别物流服务站达成合作，形成上下物流环节。在黄岐鱼面的线上销售模式下，消费者使用网络在购物平台上进行线上下单，订单形成后就会进入物流环节。由村镇政府出面协调，可寻求优质的物流合作方进村集中设点，其中优先选择现有的乡镇农村物流服务站或村级物流服务点，使黄岐农民和物流公司双方共同盈利，便于农户进行统一发货，若线上黄岐鱼面快速销售，销售量增多，也可增加物流公司的交易额;亦可通过入驻物流园区的方式在建立黄岐鱼面的物流仓库，通过线上线下的订单采集、整合后，再由周边的物流园区仓库提供统一安全的物流服务。提前缩短空间距离使黄岐鱼面更加贴近客户，节约了物流时效为黄岐鱼面创造时间价值。加大农产品物流园区建设，依托现有的海西国际农产品现代物流园、普洛斯连江物流园和规划中的国通连江智慧物流园区，打造集现代物流、电子商务、农产品贸易、期货交易等一体的现代物流园区集群，提升区域农产品物流集散能力。

（四）政府加大支持力度，提升品牌影响力

农产品品牌建设和推广是一项系统工程，需要政府强有力的政策支持和持续推动，应由连江县政府牵头，依托黄岐镇鱼丸鱼面行业协会为依托重点实施黄岐鱼面的行业规范化、产业化、品牌化等战略。加强政策与制度支持，建立黄岐鱼面产业专项发展基金主要用于黄岐鱼面标准化建设、品牌创建和市场拓展等方面不断完善黄岐鱼面品牌推广工作机制，加强黄岐鱼面品牌培育过程中参与主体的扶持、奖励，引导黄岐鱼面品牌化发展。

顺应市场需求构建黄岐鱼面品牌推广体系，利用包装设计来助力黄岐鱼面提档升级，打造黄岐区域特色品牌的整体形象，扩大黄岐鱼面品牌的影响力，实现品牌发展，使黄岐鱼面发挥其特色价值，帮助农民增收，同时带动地方的经济发展。

参考文献：

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[2] 陈 慧.乡村振兴战略背景下河南省特色农产品电子商务发展现状及对策研究[J].现代经信息，2019（15）.

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[4] 施 梅.福建平和琯溪蜜柚品牌市场及品牌分析[J].商场现代化，2019（10）.

[5] 冯居君.乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建路径[J].乡村科技，2019（10）.

[责任编辑：谭志远]

收稿日期： 2020-05-13

基金项目： 全国大学生创新创业训练项目（201911784024）

作者简介： 陈晓晖（1996- ），女，福建连江人，本科学生，研究方向：物流管理;李 征（1982- ），女，长春人，副教授，硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理。