网购“赤体验”的表现形式及应对方式

摘要：网购“赤体验”指的是网购体验的负效用直接导致消费价值损失。对消费者而言，产品、物流、安全性和客服是重要的消费体验触点，网络购物因其特殊的途径和现实制约，“赤体验”获得修复的机会低于线下消费。改善和增进网购消费体验，需要融合线上线下的营商管理，将产品、物流、平台、客服等塑造成一种不断增进的价值链，从而减少网购“赤体验”对网络经济的损害。

关键词：互联网;网购;赤体验;对策研究

中图分类号：F320.3    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）06-0010-03

数字化生存与信息化时代的到来，让基于电子商务的互联网交易成为了一种普遍的行为方式。网购已进入消费者的日常生活。消费者在尽享其便捷性的同时，也在体验着这个过程所隐藏的一系列管理漏洞：比如诚信问题、安全问题、物流配送问题、售后服务问题、法律制度问题等等。网购的赤体验不仅在冲击消费者对互联网的信任和认可度，也在不断降低着消费者对网购的幸福感。

一、网购赤体验的表现形式

互联网对人类生活的深度嵌入，不断改变着消费者的时空观念。[1]消费者在享受高科技、高创新产品所带来的便利的同时，也在感受着未曾预想的消费赤体验。所谓网购赤体验，是指消费者在网购过程中所体验到的让个体满意度指数下降的心理感受过程，其表现形式主要体现在以下几个方面。

（一）网购的虚拟化所引起的满意度问题

网购方式的特殊性，导致消费者对产品的了解非常有限，只能从商家对产品的介绍以及消费者对产品的评价这两条渠道来获取所购产品的相关信息。商家对产品的介绍，特别基于拍照所展现的产品的外形、颜色、饱和度等等，会随外部的光线强弱、参照物的不同选取而呈现出不同的态势。商家为了让产品给消费者留下好的印象，进而提高产品的购买量，会有意选择衬托产品的外部环境，如光线的强弱、参照物的大小等，从而给消费者带来超过商品实际性能的期望。根据期望值与顾客满意度之间的关系，当消费者对产品的实际感受等于或高于期望的产品质量时，消费者会产生满意感;反之，则会产生不满意感。消费者的高期望与实际感受之间的差异导致消费者对产品的不满意程度的增加。另外，基于已购买的消费者的评价，也存在一定程度的不真实性。就一般情况而言，有两种类型的消费者会对产品进行积极的评价：一类是对产品非常满意的消费者;另一类是对产品非常不满意的消费者。而处于这两者之间的消费者对产品的评价会表现出一种无所谓的态度。然而，事实上，消费者的评价在诱导性激励的情况下，逐渐偏离了事实。这个评价的背后，主要基于利益的诱惑，比如评价奖励积分、好評返现等。网购的虚拟化，掩盖了真实的消费者体验，由此而使基于商品描述和前期评价的消费者对产品和服务寄予过高的期望，最终导致消费体验的期望损失。

（二）物流的目的性导致的产品质量问题

电商平台企业如京东商城、顺丰大当家等有自己的物流配送中心和物流配送体系，但更多的商家是基于第三方物流进行的产品配送，这就导致一个问题：商家对第三方物流的监管无法起到实时控制的效果。对于网购来说，物流在消费者购买体验中处于关键性的战略地位。首先，物流配送的快慢直接影响消费者的购买决策。特别是当消费者对产品在时间上要求比较高时，物流配送的快慢就成为了消费者购买决策的首选。其次，物流配送过程中对包裹的保护度也直接影响消费者的网购体验，尤其是具有隐私消费特征的产品和服务。再次，物流配送的服务态度会间接影响消费者对电商企业的评价。然而，第三方物流在配送的过程中并没有认识到自己在网购中的重要性，包裹在配送过程中所导致的破损、遗失、隐私泄露等问题非常严重。就网购而言，产品展示、客服、产品或服务质量、配送、售后等，构成网络消费的价值链支撑，具有审美愉悦性的产品展示、细致体贴的配送、完善便捷的售后等，都是消费选择的重要考量方面。物流管理的二重化导致消费体验遽降的情况并非个例：物流服务提供商或专属部门对物流服务的认知水平和管理理念偏差，执信于相对简单的经营策略，即安全、快速、高效;而电商供应平台在战略上会发展更为全面的消费体验，诸如消费成长和基于消费者个性和产品特征的独享体验，而这方面往往是物流提供商或专属部门所不能精确控制的，管理体制的错层结构也使这种二重性难于统一。

（三）信息的开放性导致的信息安全问题

基于网购的规范性要求消费者提供真实的购买信息，比如消费者的姓名、地址、电话号码以及支付信息等，但支撑网购的信用体系以及支付体系并不完善，这就势必导致信息的安全问题。基于网购的信息安全问题主要体现在两个方面：一方面，消费者在网购过程中的差评会导致商家对消费者的某些报复行为，比如反复打电话直到消费者撤销差评、邮寄不雅物件给消费者等，造成对消费者日常生活的困扰。另一方面，支付体系的不成熟，特别是电商平台存在的漏洞，容易泄露消费者的支付信息，让消费者因为支付行为导致经济损失在网购平台上常有出现。信息开放性与网络伦理生态之间有着尖锐的冲突，网络经济强化了信息的开放性，却在网络伦理生态上消极乏力。在全球营商环境治理进展快速的同时，网络营商环境的治理显得滞后。网络消费安全的第一个问题，体现的是网络之幕对人的理性的遮蔽。经营者或者消费者在网络之幕的遮蔽下肆意妄为，既导致信息失真，也使网络暴力延申到线下生活之中。网络安全的第二个问题，使网络数据私有权保障不利导致的，既有技术上的滞后问题，更有数据伦理的缺席。一旦网购信息安全保障不利，就会使网络消费体验受到损失。

（四）服务的远程性导致的态度差别问题

网购是基于网络所进行的虚拟化的间接交流与沟通，服务的虚拟化导致消费者对电商服务的评价直接简化为对消费者咨询的回复速度与信息回复内容所体现的态度问题。在网购中普遍存在的现象是：网购前，商家针对消费者的咨询会快速并细心地给以回复，体现出良好的服务态度。网购之后，特别是当消费者对产品提出质疑，或者因不满意申请退货时，某些商家的态度就会呈现出不耐烦、不愿意搭理的情况，更有甚者会出言不逊。特别是对某些价值重大或者贵重物品的购买，单件物品的销售利润或者利润空间比较大，一旦产品存在问题，消费者想要维权的难度非常大。这势必损伤消费者对网购体验的满意度。间接性服务使消费者丧失服务体验的全面性和部分亲在感。与线下实体环境消费相比，线上虚拟环境的服务水平很容易被量化为简单要素，比如回应迅速、止损及时、积极正面等;而线下实体环境则能在面对面的交流中获得更多体验，如服务者的亲和度、语言吸引力、价值观沟通、产品和服务信誉沟通、店面消费环境等。线上远程服务在缺少消费体验的全面性支撑的基础上，如果出现客服管理连续性的中断，则会让人感到受欺骗，从而使网络消费体验受损。

二、网购赤体验的对策分析

网购以其便捷、产品供应丰富、隐私保护便利等而获得广泛的支持，随着快速消费文化的进一步发展，网购成为普遍的消费途径。[2]但是，由于上述诸种原因，网购消费体验赤体验指数呈上升趋势，这对优化线上营商环境是不利的。对此，可通过如下路径加以改善和控制。

（一）加强商家的诚信管理，建立公开的电商诚信信息

对于电商平台来说，为了营建一个良好的消费者体验环境，在加强平台安全建设的同时，要着重于以下几方面的工作：第一，入驻前的电商信誉评估。这主要是核查商家的诚信度，调查商家在入驻之前是否有不诚信的记录，对于不诚信的商家概不允许入驻。第二，入驻后的电商信誉管理。这对于平台来说是可查和可控的。电商平台企业要加强对电商及消费者进行全面监管，杜绝“刷信誉”等现金买好评的不良现象，执行中间人职能，保证为消费者提供良好的购买环境。第三，建立公开的电商诚信信息平台。一方面，电商平台可以通过一段时间内的诚信度排名让消费者了解商家的诚信对比度。另一方面，建立商家的诚信信息库，并把商家的诚信度直接体现在对店铺的综合评估中。对于诚信度偏低的商家，电商平台有权直接关闭店铺整顿。商业诚信需要建立在一定的制度和利益机制基础上，而不能将其作为伦理教化的主治对象。在线上虚拟环境中，深化可追踪信誉行为轨迹的数字化建设是非常必要的。同时，诚信激励要超越“竞价搜索排名”的实际功能，从而优化平台消费环境。

（二）加强第三方物流监管，构建良好的物流评价流程

物流是价值流的现实承担者，第三方物流在达成电商与消费者之间购买行为的过程中，承担着不容忽视的职责和作用。物流配送的时效性、安全性、隐私保护等直接影响消费者对产品购买的满意度评价。所以，对于电商来说加强对第三方物流的监管就显得特别重要和必要。而对于第三方物流企业来说，要赢得市场的竞争与地位，就需要与电商企业进行有效的协作，通过市场活动获得市场的认可与高度品评。可以说，不管是平台、电商，还是第三方物流企业，都有职责在网购的组合拳中增进价值链的消费价值指数，只有这样才能营建一个良性生态循环的网购系统，其所产生的网络外部性才能实现三方的共赢。物流监管的主要方面集中在时间与空间的精准度测量、安全保障和隱私维护、服务态度和增值业务等方面。网络购物消费的良好体验，最直接的触点就是物流配送。在产品与服务送达或撤回过程中，物流提供方需要增加消费体验的好感，尽管它在物流成本控制上会造成一定的困难。目前的粗放型物流体验已经不能适应网络消费的更高层次发展需求，尤其是对高档消费群来说，配送精准度完全不能满足闲暇时间不够或时间成本较高的消费者，消费者不愿意花大量时间和精力去取包裹或者等待快递。

（三）加强网购的平台建设，建立安全的电商网购平台

对于网购来说，消费者比较关心的一个问题是：保证个人信息的安全性。这主要体现在两个层面：第一，消费者在网购过程中保证个人的支付信息与消费信息不外泄。这就需要电商平台加强自身平台的安全性、加强安全技术研发，严防消费者的个人信息被黑客或其他非法入侵者盗取、挪用。第二，消费者购物反馈后的被骚扰问题。对于网购消费者来说，用户评价是潜在消费群体获取产品信息的第二条通道（第一条通道是电商对自己产品的展现与评价），所以，不管是对于商家还是消费者，这都是一个非常重要的方面。对于消费者来说，这是他们反馈购物体验的地方;对于电商来说，消费者的购物体验又直接影响店铺产品在未来的销售情况。所以，为了维持较好的销售业绩，店家是不愿意负面评价过度生产，并由此而做出某些出格的行为。可见，对网购来说，加强网购平台建设与监管就变得非常必要。

（四）提升商家的道德素养，构建优良的网购服务体系

市场经济说到底是道德经济，需要遵循相应的道德律令。[3]提高商家的道德素养，能够有效提升网购消费体验。第一，通过制度进行有效约束。电商行业规范和基本从业道德尚未建立，需要有关行业协会或管理部门引领行业道德建设。第二，通过活动进行引导。通过一些列的优秀电商及相关组织、个人的遴选与宣传，对电商道德行为进行激励。同时，对丧失道德底线、不正当竞争、损害消费者权益的行为进行惩戒。第三，通过标准进行核查。行业管理机构和同业联盟机构进行组织内部规范管理与过程评审，及时跟进电商供应对消费者权益的维护与价值增值相关的工作检查。商家道德素养在提升电商运营效能方面尽管不是万能的，但它正在积极发挥增进各方顺畅沟通的作用，对缓减消费赤体验有着重要的意义。

综上所述，在网购已经趋于普遍化的时代，强化网购价值重塑，通过建立对商家的管理体制和竞争机制，重核市场准入制度，提高物流、客服水平，增强网络经济营商环境的舒适度和信任度，全面提高网购参与各方的角色伦理意识、提高执业者的道德素养，有利于改善网络经济的市场环境，增加盈利机会。同时，在网购环境得到改善的基础上，提高消费体验的好感，减少甚至消除“赤体验”，能够带动网络经济的公民参与度，从而促进网络经济发展质量的提升。

参考文献：

[1] 何华征，孙 娜.论新媒体时代社会阶层结构的调整及其意义[J].求实，2015（7）.

[2] 何华征.鸿沟还是桥梁：网络经济的道德哲学批判[J].商业研究，2012（5）.

[3] 罗国杰.建设与社会主义市场经济相适应的思想道德体系[M].北京：人民出版社，2011.

[责任编辑：金永红]

收稿日期： 2020-04-07

作者简介： 盛德荣（1979- ），女，湖南益阳人，副教授，硕士，研究方向：工商企业管理。