微信海外奢侈品营销代购探析

摘要：当今，随着中国经济的快速发展和消费水平的提高，我国消费者的购买力在逐渐增强，奢侈品也受到国人的青睐。以微信为平台的海外奢侈品代购也迅速成长起来。微信海外奢侈品营销代购具有买卖方便;成本低廉 ;交易便捷等优势。同时，也广告宣传上存在虚假现象;产品质量无法得到保证;国际物流太慢，影响产品利润;缺乏专业的营销策划和运营团队;营销效果难以评估界定等问题。应从政策层面、微信平台层面、消费者层面进行改进。

关键词：微信;海外代购;存在问题;营销建议

中图分类号：F724    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）06-0045-03

一、微信海外营销代购的相关概念解析

（一）微信海外代购的概念

微信海外代购，就是卖家从中国以外的地区购买的商品。通过微信朋友圈、公众号等进行产品推广和营销。海外奢侈品代购商大部分是以在海外留学的学生以及经常出境的导游、空姐等人群，通过国际物流或直接携带等方式带给消费者，从中收取代取服务费用，赚取差价，代购奢侈品主要以高端化妆品、护肤品、名牌包为主，来源主要为美国、日本、韩国和部分欧洲国家等。

（二）微信海外营销代购的特点

1.做熟人生意。微信海外代购营销是社交电商的网络营销方式之一，以朋友圈互动，在朋友圈里宣传推广，做朋友生意为主，大部分都是微信朋友圈的熟人，这种模式简单直接，相对于传统营销方式，微信代购的优势就是双方在微信上都是好友，在现实中有的可能也是朋友，都有一份交情在里面，大多数依靠的就是友情。所以基于熟人的信任，一般成交率高。成交一般是先付款后发货。

2.依靠圈子营销。圈子营销是针对有共同目标和共同爱好的人群，挖掘其需求，对此进行产品的营销活动。对于微信中的圈子营销基于自己的朋友圈，并不断添加更多的朋友，同时朋友圈也是门面店，每天朋友圈需要发产品知识、顾客反馈、晒单等，微信代购商一般一天发朋友圈的数量在8条以上。为了打造好优质微信朋友圈，必须建立潜在客户的数据库，挖掘客户的精准需求，促进圈子的人员沟通，对潜在客户喜好的品牌、特征进行整理，对微信公众号和朋友圈进行口碑营销，来实现成交。

3.传播速度快。在当今自媒体热潮的情况下，作为比较火的微信，朋友圈及公众号的传播特性与营销优势相结合，微信海外代购营销公众号文章信心传播比较及时，范围广泛，通过推送的信息可以达到很快地回复，况且信息直接面向终端营销。

二、微信海外奢侈品营销代购的优势与问题

随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们的目光逐渐转向高端奢侈品牌，比如香奈儿、路易威登、普拉达、巴宝莉、古驰等。

（一）微信海外奢侈品营销代购的优势

1.买卖方便。微信海外代购商依据消费者的需求，买卖双方通过微信聊天沟通，通过代购商对产品的介绍，消费者就可以下单，代购商一般直邮到消费者手中，免除了繁琐的商场购物程序。同时对于传统的实体店而言，其投资成本少、入行门槛低、风险小，实现低成本获客，用手机就能够成交。

2.成本低廉。微信代购程序简单，只需要智能手机就可以把生意做到全世界，不需要投入租金、人工费、水电费等，用微信社交平台方式进行产品宣传，成本几乎是零。只要发朋友圈或撰写公众号文案，就能赚钱获得利润。与传统实体店相比，微信代购有助于节约营销成本，相对于一般媒体的广告宣传费用，微信平台的传播费用较低。目前，微信使用人群较多，这也为微信营销塑造品牌影响提供了良好的顾客群体，文案好的文章会增加读者的阅读数量，在朋友圈里进行大量的转发，关注该产品公众号能够吸引粉丝量和提高知名度。同时因为朋友圈的分享功能，一旦话题被吸引，就会使文章火爆。

3.交易更加便捷。微信社交平台更简单、便利，只需手机就可以完成与顾客交流、完成下单的工作，会给商家的营销带来便利。便利的互动性，大大减少了实际购物的繁琐程序，动一动手指就可完成购物。

（二）微信海外奢侈品營销代购存在的问题

1.广告宣传存在虚假现象。微信代购商的广告宣传有的存在虚假的现象，有的代购商在朋友圈分享的图片是相关网站上查找并下载，所提供的产品不真实，商家的诚信得不到保障。同时，微信代购商还利用微信身份不认证这个特点进行“推广营销”，会找一些时尚、潮流的男孩女孩照片，作为产品代言人。自称是留学生、空姐的身份，然后在微信中发布商品，除了发产品外，还发一些快递单、海关、机场的图片，给人营造一种真实代购的感觉。另外，微信朋友圈的成交截图也是虚假的。最后，发货的时候附上发票，写上专柜正品、支持验货等字样，让人更加相信。

2.产品质量无法得到保证。微商代购的奢侈品产品质量无法确保是否是正品。一些奢侈品品牌偶尔会换包装，这使得消费者对产品产生怀疑，代购商也解释含糊。此外，有的海外代购商因为销售假货利润空间大，消费者买后也分辨不出真假，为此贩卖假货。例如，有的消费者从美国代购买路易威登名牌包，后来被发现是高仿的奢侈品，造成了不良的影响和法律上的纠纷。还有的消费者在收到日韩代购货款时候，发现包装粗糙，说明书不清晰。总之，消费者在微信上购买的奢侈品交易的本身存在很大的风险。

3.国际物流太慢，影响产品利润。目前，国际物流速度慢，一般要两个月以上才能到达消费者手中。当碰到海关扣货的情况时，消费者等待的时间就遥遥无期。由于等待时间过长，有的消费者取消购买。而代购商已经把钱付清并且进货，导致亏损。另外，有的货品在国际物流邮寄中丢失，这对代购商和消费者损失都很大。

4.缺乏专业的营销策划和运营团队。海外奢侈品代购大部分是靠微信朋友圈分享或者公众号文章宣传，但是这需要专业的营销文案策划和运营管理的团队，这样会吸引消费者的购买力并且能够不断涨粉。目前，微信海外代购商缺乏专业高效的营销团队，大部分是个人经营的，偶尔会找一些代理帮忙卖货，有时候个人经营耗费时间和精力，如果有一个高效的团队，可以提高工作效率，提升销售业绩。

5.营销效果难以评估界定。微信海外奢侈品代购的效果并没有形成一个真正有效的评估体制测量。做微信营销的门槛较低，只需要添加好友进行增加粉丝，不断引流，发朋友圈信息的时候大多数都是复制粘贴的，但是这不能够作为衡量的标准。此外，微信代购者以微信公众号文章或朋友圈推送所形成的浏览量，无法进行效果测算。因此，微信平台的营销效果难以进行评估。

三、微信海外代购的发展对我国奢侈品零售的影响

伴随着国人生活水平的提高，越来越多的中国消费者追求世界著名的品牌，成为奢侈品的忠实粉丝。近十年中，中国的经济发展迅速，成为仅次于美国和日本的第三大全球奢侈品市场。以前使用奢侈品的人群大多数是收入较高的人，而现在，年轻人追求奢侈品品牌，大多数人认为使用这些名牌的奢侈品能够让自己有面子，特别年轻女性购买路易威登或香奈儿的包，背这些名牌包能够提升自己的档次，普通家庭也开始使用高端的奢侈品的品牌，这成为他们追求生活品质，获得心理满足的调味剂。中国已经成为奢侈品销售的主要市场。早期，消费者购买奢侈品主要是在高档商场的专柜购买。从2013年起，随着微信的普及，微信迅速成为海外奢侈品代购的渠道，这使得国内零售商受到很大影响，主要表现为两下方面。

（一）数字营销改变了传统营销

自2014年以来，微信海外奢侈品代购营销在很大程度上改变了中国的奢侈品营销战略，与其他海外市场相比，中国在传统营销方面变化很大，逐渐被数字营销所取代，微信在中国奢侈品零售中的使用已变得司空见惯，当消费者到奢侈品实体店时候，一些实体店工作人员对消费者微信显示的产品不熟悉，导致顾客丧失。

（二）抢占专柜的生意

微信平台已经成为中国奢侈品营销传播的重点。相对于传统的百货商店专柜，微信海外奢侈品代购价格偏低，况且经常会搞一些打折活动，买奢侈品的消费者更多倾向于价格和服务，而商场专柜的奢侈品定价相对较高，一件奢侈品的销售价格要涉及到进出口关税、国际物流运费以及中间商赚取差价等因素，而微信代购售价的商品销售价格比商场专柜的低很多，一般代购以购入价*专柜活动的折扣、消费税、代购费、当期汇率，到时候定价取吉利数字，经常购买的消费者会再打折，国内的奢侈品专柜店很少有打折活动，消费者就更倾向于找代购购买，这导致实体店顾客流失。

（三）微信营销占据优势

微信是中国市场上最有效的营销交流平台，已经融入日常生活中，成为主要的信息渠道的社交媒体平台，它还具有电话/视频通话、文件传输、汇款等功能。因此，微信使消费者能够以比其他任何形式的社交媒体更高的个性化与品牌互动。

四、微信平台海外奢侈品营销代购的建议

（一）政策层面

当前，微信海外奢侈品代购还处于成长阶段，这需要加强法律法规的完善，市场监管需要加大管理。健全一些法律的规定，比如《网络代购质量监管条例》《消费者权益保护法》《代购行业管理准则》等。完善微信代购者诚信体系，对发送虚假信息应予以制裁，以保护个人信息和成交的真实性。商家销售虚假奢侈品应罚代购微商，建立举报机制，如遇到微信代购者的违法行为，要加强监管。

（二）微信平台层面

1.采用实名认证制度。实施实名制对工商部门监督，让消费者和代购商能够安全地进行交易，在解决微信代购商违法的问题上，微信用户开通实名认证，微商商户进行电子商务注册，公开经营信息，比如产品信息，品牌款式、运费税费、代购佣金、进货渠道等。

2.创立微商购纠纷解决平台。消费者受消费者权益法的保护，要在微信上维护合法的权益，就要做到：一是建立微信商品纠纷在线解决的非诉讼的争议解决机制，这可以降低微信代购商的法律成本，也可以使消费者减少微信上耗费的时间和精力;二是在微信社交平台上建立微信代购解决纠纷的平台，便于买卖双方。

3.创建微信支付平台。例如建立微信小程序，代购商要对微信支付平台进行完善，微信平台的信用制度要创立，或指导消费者采用安全的平台进行货品的付款，这不但能够保护双方交易的真实可靠。而且对个人信息安全也得到了保障，总而言之，奢侈品销售价格较高，应增强代购商和消费者在交易买卖上的信任度，添加信用评价机制和担保机制，来保证交易顺利进行。

（三）消费者层面

消费者要对风险防范意识增强、维护合法的权利。一是了解微商海外代购的基本情况，查看代购朋友圈里的反馈情况，对选择代购购买产品要深思熟虑，消费者要求代购商拍摄现场小视频或者跟买方视频聊天，这样增加可信度，同时也可以咨询其他卖家商品的功效，相对于国内实体店而言，海外代购的商品市场价格比较低，但是作为消费者，定价过低也要慎重考虑，以防受到欺骗。二是消费者要保存微信代购商提供的购货凭证，保留购物单票据、收银票据，奢侈品实体店的具体地址等，消费者要对奢侈品品质和定价有充分的了解，懂得购买的国外奢侈品票据的样式，同时还要了解机场退税的金额大小。对于送货，代购商最好采取直邮方式，同时保存好快递单据。三是消费者在购买时，要利用邮件、录音等方法表明与代购商方建立合同，并在其中说明货名、价格、货品渠道、支付方式、购买时间，以及双方责任等内容。签收货物前一定要先查看商品质量、包装等。四是应保留代购商真实姓名、微信账号、聊天记录和转账交易等信息;如果参与点赞优惠等商家活动时，要对截图的信息进行保留。作为消费者，要对手机号、支付宝账号、银行账号、身份证等个人信息的消息要防范，以免遇到不良微信代购商家的欺骗。五是买卖双方在发生商品纠纷后，消费者要主动向当地工商部门投诉，提供对方详细信息，掌握有效信息资料，对微信代购商广告真实性和销售产品的质量水平要留意。

参考文献：

[1] 赵星雯.基于微信平台海外代购的现状分析及营销对策[J].商业经济，2016（5）.

[2] 张佟鑫，刘矜希.微信海外代购的法律问题探析[J].法制与社会，2016（4）.

[3] 邹笑言.微信商家海外代购现状分析及对策研究[J].现代营销，2015（7）.

[4] 胡東晓.微信代购若干法律问题的探析[J].消费导刊，2015（3）.

[5] 伍富河.我国网络海外代购存在的问题及对策建议[J].对外经贸，2015（1）.

[6] Sindy Liu，Patsy Perry，Gregory Gadzinski. The implications of digital marketing on WeChat for luxury fashion brands in China[J].2019（4）.

[7] 张宏楠.海外代购的市场机遇与挑战分析[J].现代商业，2014 （10）.

[责任编辑：谭志远]

收稿日期： 2020-05-13

作者简介： 涂雨婷（1988- ），女，河南洛阳人，助教，硕士，研究方向：经济管理、市场营销。