游客感知视角下开封市智慧旅游满意度研究

苏湖菁，袁 箐，王亚西

(1.南京师范大学 公共管理学院，江苏 南京 210046； 2.韩国培材大学 休闲服务与体育系, 韩国 大田 35345；3.河南大学 文化产业与旅游管理学院, 河南 开封 475001)

近年来，随着全球化信息化的发展，自2008年IBM公司提出了“智慧地球”的概念后，“智慧城市”和“智慧旅游”也随之在我国被提出并实践。 我国政府给智慧旅游建设在政策和方向上都提供了大力支持。

旅游者是智慧旅游工程最重要的体验者，是智慧旅游服务的核心对象。 但在游客感知的相关领域里，开封市对此缺乏有关的智慧旅游研究。 本文即从游客感知角度对开封市智慧旅游进行调研，构建开封市智慧旅游游客感知评价体系，分析旅游者对开封市智慧旅游建设的期望值及满意度之间的差异，分析影响旅游者对开封市智慧旅游满意度的因素，探究开封市智慧旅游存在的问题，为开封市的智慧旅游发展提供决策依据，也为其他类似城市的智慧旅游发展提供可借鉴的经验。

一、相关理论综述

智慧旅游，源自IBM总裁所提出的“智慧地球”的愿景。 英文常见的表述有smart tourism或者intelligent tourism。 但是到目前为止，对于智慧旅游的具体概念，学术界还没有明确的定义。 我国学术界从2010开始对“智慧旅游”进行研究。 党安荣等人对智慧景区的内涵与总体框架进行了探讨。[1]但2012年才开始真正的智慧旅游研究的热潮。 张凌云等则对2011年出现的关于智慧旅游的定义，对其进行了综述研究。[2]自2013年开始，国内关于该领域的研究文献数量才明显增加，研究主题不断扩展，内容也在不断深化。 李云鹏等则从旅游信息服务视角下定义了智慧旅游是旅游者个体在旅游活动过程中所接受的泛在化的旅游信息服务。[3]陈慧英对智慧旅游科技创新、产业支撑、经济贡献、社会拉动四大核心价值进行了实证研究。[4]王建雨对智慧旅游中多点导航的优势进行了研究。[5]由此可见，国内对于智慧旅游的相关研究范围、研究内容和探究视角都有所扩大并且在不断发展之中。

截止到2019年1月，笔者在中国知网(CNKI)以“旅游感知”和“游客感知”为关键词进行检索，共获取703篇文献资料。 感知，此概念源自西方兴起的认知心理学，产生于20世纪50年代。 感知，是人们对商品、服务等客观事物认知的程度。 认知，即人们认识活动的过程。[6]应用到旅游业，白凯等认为旅游感知是旅游者在旅游常驻地或旅游目的地将外部进行对比所形成的，和旅游目的地事物密切相关的认识和评价。[7]旅游者是智慧旅游中最重要的体验者，是智慧旅游服务的核心对象，其感知对旅游目的地智慧旅游发展状况有着直接影响。

具体到本研究，就是旅游者对开封市智慧旅游的认识和评价。

游客满意度是从顾客满意度发展而来的，对于游客满意度，国内外的学者有着不一样的理解。 在旅游业，最先提出游客满意度概念的是Hartman(哈特曼)，他认为“游客满意度由认知、情感、系统三个部分组成”[8]。 而我国学者则有不同的看法，黄大勇等认为旅游目的地游客满意度从形成的机理来看是游客期望和感知相比较的结果，是一种心理比较过程, 最终表现为一种涉及经历或消费活动的结果，即旅游者对心理期望或需求是否被满足而对各要素进行的评价。[9]万绪才等认为游客满意度是游客对旅游目的地的各个因素如基础设施、旅游景观、社会服务和旅游环境等满足其旅游需求程度的综合心理评价。[10]我国学术界对于游客满意度的研究也日益增多，截止到2019年1月，笔者在中国知网(CNKI)以“游客满意度”为关键词进行检索，共获取1581篇文献资料。

二、研究方法与数据处理

(一) 案例选择

智慧旅游是我国旅游行业中全新的发展契机，而开封市在智慧旅游建设方面形成了具有开封特色的“三个三”体系结构。 将“三个一”的工作机制、“三中心”的建设思路以及“三平台”的工作目标相结合，打破了整个城市部门条块分割和信息独立，创新了开封市整体的城市管理模式，提高了整体运行效率。 开封市还采用O2O模式，建立起了完善的票务系统以及360全景导航、线下服务中心等，让旅游者集散、视频监控、车辆管理等有了相对完善的管理方式。 并且开封市还推广开封市“智慧旅游”客户端，将开封市相关的景区景观、吃喝玩乐服务点通过视频、图片等方式为人所知,让旅游者有更深层的游玩的体验。 这个项目在2013年被国家“智慧城市”权威部门北航研究中心，授予了“2013年度智慧旅游最佳案例”。 但是通过此项目，如何进行优化分析和分享，让旅游者充分利用资源，成为了开封市的重中之重。 因此，从旅游者的实际游玩感知的角度，对开封市目前的智慧旅游建设服务进行评价，有利于管理者了解开封市智慧旅游相关建设的完善情况和不足之处，从而进行调整提高整体使用效率，提升游客满意度。

(二) 问卷设计与实施

本次采用问卷抽样调查方法来搜集资料，调查总体为到开封市游玩的旅游者。 笔者通过查阅资料，如国家发布的《关于促进智慧旅游发展的指导意见》《关于加快发展旅游业的意见》等，并参考万莹、王梦茵、汪侠等人的研究从游客满意度角度选取智慧旅游相关评价系统； 然后结合开封市的实际情况，根据研究目标，最终细化确认25项建设内容。 将问卷设计为三部分。

第一，导入项。 从第几次到开封市游玩、是否有智能终端设备、出游时是否会使用等3个问项了解旅游者的旅游概况并引出主体问项。 第二，主体项。 让旅游者对所提取的25项开封市智慧旅游建设情况项目的具体内容的重要程度进行评价。 其次对在开封市体验到的智慧旅游建设情况进行满意度评价。 均采用李克特五点表尺度法进行打分评价(1=非常不重要； 5=非常重要； 1=非常不满意； 5=非常满意)。 第三，个人信息。 从来自地区、性别、年龄、学历、职业、月收入这6个问项了解被调查者的人口统计学基本特征。

本次调查时间为2019年2月16日至2月26日元宵节前后 。 问卷通过现场发放形式发放，且全部采用匿名调查。 共发放250份问卷，回收232份有效问卷，有效率达到92.8%。 调查完成后，将有效问卷所得数据输入统计软件SPSS 23.0，对问卷进行分析和研究，进行信度、效度检验后，基于描述性分析、配对样本t检验法比较旅游者感知和期望的差异，根据二维四象限矩阵中各因子的所在位置进行有效判断，对数据结果进行讨论。

三、数据分析及结果

(一)信度与效度检验

为保证数据的可靠性，本次研究运用SPSS 23.0社会学软件对调查问卷进行信度分析，结果发现重要性量表和实际表现量表的克朗巴赫(Cronbachα)信度系数分别为0.918、0.903，均大于0.9，表示这两个量表具有很高的内部一致性。

对样本数据进行效度分析，本次研究得出的重要性量表和实际表现量表的KMO值分别为0.891和0.869。 Bartlett的球形度检验值分别为2614.676(df=300,sig.=0.000)和2294.804(df=300,sig.=0.000)。KMO值均大于0.8，接近0.9，说明可以进行度量标准，问卷效度较好，可以进行下一步的有效分析。

(二)样本的人口特征及说明

本次研究的调查样本人口统计学特征见表1。

有效问卷中，从样本性别来看，男性居多。 调查时间为寒假和元宵佳节前后，分别为学生旅游旺季和全国旅游小高峰，年轻人出游居多，所以此次接受调查的样本年龄主要集中在40岁以下，占81%； 从受教育程度来看，以本科居多(57.8%)，专科以上(包括大专、本科及研究生以上)占69.9%，说明参与开封市智慧旅游者大部分还是学历较高人群，这也在一定程度上保证了对旅游目的地智慧旅游建设的真实有效性。 从职业看，前三位依次是学生(35.8%)、专业/文教技术人员(16.8%)和服务销售人员(12.9%)； 与此呼应，从月收入来看，月均收入2000元及以下组的人数最多，占37.9%。 从样本的来源地来看，大部分旅游者来自河南省内(65.5%)，且大部分都为第一次到开封游玩(78%)。

表1 样本的人口统计学特征和旅游特征

数据来源：本研究调查分析得到

(三)旅游者对开封市智慧旅游建设重要性感知分析

采用SPSS 23.0软件对获得的数据进行分析。 (具体见表2) 通过表2可以看出，旅游者对开封市智慧旅游的建设项目的各个指标的重要性评价都很高，所有25个指标旅游者的重要性评价都在4.0以上，总体均值为4.21，表明旅游者至少从心理感知层面是支持开封市智慧旅游的。

在线支付(4.47)和安全应急智能系统(4.47)的重要性评价均值最高，其次是在线预定(4.46)。 安全智能系统的建设直接关系到旅游者的安全利益，为旅游者的财物、人身提供基本安全保障； 在线支付和在线预定，是互联网快速发展、旅游者便捷使用智能终端设备以及享受旅游地智慧化服务的基础前提，可见，随着互联网的快速发展以及使用智能终端设备人群的增加，旅游者对智慧旅游的基础性建设心理期许极高，因此数据表现为能为旅游者享受智慧化服务相关的基础性建设重要性感知更高。 重要性评价均值最低的建设项目为旅游者旅游路线跟踪和还原(3.77)，其次为门户网站在线信息交流(3.78)、虚拟旅游体验(3.82)的项目建设，说明从旅游活动具体过程来看，旅游者大都希望亲身体验通过真实感官接触新事物，让旅游者不能直观感受的项目，旅游者的建设心理期望相对不高，例如对虚拟旅游和门户网站在线信息交流的感知重要性会相对低一些。 同时在调查过程中，通过与旅游者的交谈发现，因为目前智能化水平在开封尚处于“一般”的水平，旅游者对“游客旅游路线跟踪和还原”的感知水平也较低，故此项目的重要性均值也较低。

(四)旅游者对开封市智慧旅游建设满意度感知分析

如表2所示，从旅游者的实际满意度来看，旅游者对开封市智慧化建设现实表现评价最高的为在线支付(3.32)，其次为在线预定(3.28)、在线购买旅游产品(3.12)，这3项均为旅游地消费的基础性建设，便利旅游者的旅游消费活动，起到了吸引旅游者、扩大影响力的作用。 满意度评价最低的是生态环境电子监测(2.65)，其次为虚拟旅游体验(2.67)、拥堵指数预报(2.74)。 这几项中，涉及最新的智能技术以及外界企业配合，协调难度较大，耗费资金多，对信息化智能化技术水平要求较高，故难度较大的实际建设使得旅游者实际感知满意度偏低。

从整体来看，25个指标中，只有10个指标在3以上，总体均值2.94，说明旅游者对开封市智慧化建设的现实表现处于基本满意的态度，但与心理预期值相比，仍旧偏低。 从期望与实际感知的差距来看，所有现实满意度指标均低于期望值。 因此，智慧旅游作为一个新概念、新技术，与旅游者较高的期望值对比，在实际的旅游体验中有一定的心理落差，满意度较低。 通过分析，可能有两方面的原因：一是开封市的智慧化建设的整体力度还不够，各个景区的基础建设和智慧化延伸建设需要进一步加强； 二是在调查过程中，笔者发现智慧旅游作为一个新概念，旅游者也有一个接受的过程，问卷中的不少选项有不少旅游者都觉得陌生，而且也不知道开封的智慧化服务项目有哪些，需要调查人员逐条解释才了解，故对于相关智慧化旅游建设项目参与度不够，满意度也较低。

表2 开封市智慧旅游建设项目的重要性和满意度排序及配对样t检验

注：*P<0.05，**P<0.01。数据来源：据本次调查数据整理所得

(五)旅游者对开封市智慧旅游建设重要性-满意度感知IPA四象限分析

为了更好地分析开封市智慧旅游现状，本文建立期望-满意象限图(图1)，对开封市智慧旅游评价体系的25个指标进行归类分析。 对开封市智慧旅游体系平台的旅游者感知重要性和满意度平均值进行配对样本的t检验，数据显示，所有25个指标显著性水平均为P<0.001(见表2)，这表明开封市智慧旅游体系平台均有显著差异，且重要性与满意度均值之差均为正数，说明旅游者对开封市的智慧化建设期望高于现实，现实感知不能满足心理预期。

IPA分析法是由詹姆和马特里拉提出的，旨在寻找提高顾客忠诚度和满意度的有效途径。 在IPA四象限分析图(图1)中，将重要性均值设置为横轴，纵轴设置为满意度。 将25个因子重要性与满意度指标在4个象限的位置用数字代号进行标示，重要性总体均值4.21及满意度总体均值2.94作为坐标轴的交点，得出一个二维四象限坐标图。

图1 重要性-满意度感知的IPA四象限分布

第Ⅰ象限为“优势区”，旅游者的重要性和满意度评价均较高，是须保持优势的建设内容。 共含9项建设内容，包括指标1“在线支付”、指标2“安全应急智能系统”、指标3“在线预定”、指标5“智能门票系统”、指标6“自动售(取)票机”、指标9“智能引导设备(电子体验牌、导览牌)”、指标12“智能售后服务”、指标13“在线购买旅游产品”、指标15“视频监控”。 这些指标涉及旅游者消费前的预定、消费中的支付以及旅游活动过程中的基础建设项目指标。 说明旅游者对开封市此类智慧旅游基础性指标的心理期望与实际体验满意度评价较高，但根据数据可知，这些指标的重要性评价分值均高于相对应的满意度评价分值，表明这些指标虽有较好的基础，旅游者基本满意，但旅游者心理上仍旧存在落差，应在后续发展中保持优势并继续提升。

第Ⅱ象限为“过度努力区”，旅游者的感知特点是重要性评价较低，满意度评价较高，是智慧旅游建设中无需过度关注的项目指标。 共含2个指标，分别为指标18“景区一卡通”和指标22“电子导游”。 这两项可归类为便利游客旅游活动的建设。 从图标数据统计中，游客对旅游活动过程中提供便利的相关建设项目心理需求并不高，而景区在此方面的建设超过了游客的预期，一方面表明此类项目的建设较为完善，另一方面表明开封市对此方面表现过度。 因此开封市对便于旅游者旅游活动过程的建设项目应控制优化，避免资源在这些方面过度使用，达到资源合理配置。

第Ⅲ象限为“低顺位区”，旅游者的感知特点为重要性和满意度评价都较低，属于无需过度有限发展的项目指标。 含8个指标，可以将这些指标归为3类：一类为间接为旅游者提供服务的建设项目，如“各景区客流预报”“路况播报”“新媒体营销”“门户网站在线信息交流”，此类建设未能使游客感到更直观的便利； 二类为智能化水平较高，仍属于新事物的建设项目，如“旅游资源电子监测”“电子巡查系统(通过互联网等技术，对城市进行全方位巡查)”“游客旅游路线跟踪和还原”，此类项目不少旅游者对其认知度较低参与度不高，三类则为代替传统旅游体验方式的体验式建设项目，如“虚拟旅游体验(AR和VR)”此类建设相对旅游者亲身体验方式，对旅游者并没有显现出更有优势的吸引力。 故旅游者对这3类的智慧化建设期望并不高，在旅游活动过程中的关注度也不高，因此管理者在完善开封市智慧化建设时，应分清主次，对此象限区的指标无需过度优先发展，循序渐进、适度发展即可。

第Ⅳ象限为“继续保持区”，旅游者的感知特点为重要性评价较高，而满意度评价较低，是必须优先发展的建设指标。 共含6个指标，指标4“智慧停车(LED显示实时停车位信息)”和指标11“智慧公交(实时显示公交到站信息)”、指标14“拥堵指数预报”体现了开封市的城市智能交通水平，指标7“无线上网”、指标8“生态环境电子监测”、指标10“客流调控电子系统”分别代表了开封市的基础网络设施、环境服务以及景区载荷量预报服务。 旅游者对这些项目的建设心理期望值很高，这也符合现在车辆增多、互联网高速发展、人们环保意识加强、出游人数增加，旅游者对这些项目的需求愈加强烈的发展趋势。 但开封市的相关建设项目的现实表现却不尽如人意，旅游者的实际满意度都较低，不能满足游客的心理需求，故开封市智慧化建设的本象限的建设项目，应着重改善，提高实际表现的游客满意度。

四、结论与建议

(一)结论

通过以上数据分析可知，总体来看旅游者对开封市智慧旅游建设的具体项目期望值很高(总体均值4.21)，即旅游者在心理上是接受智慧旅游的发展的，但目前开封市的智慧旅游建设的现实表现不尽如人意，导致满意度低(总体均值2.94)。 其中满意度较高的为“在线支付”“在线预定”和“在线购买旅游产品”，说明开封市此类基础设施建设较好，基本能满足旅游者的需求。 而满意度较低的为“虚拟旅游体验(AR和VR)”“拥堵指数预报”和“生态环境电子监测”，结合IPA四象限坐标图分析，研究当中有六个指标需要改善，分别为指标4“智慧停车(LED显示实时停车位信息)”、指标11“智慧公交(实时显示公交到站信息)”、指标14“拥堵指数预报”、指标7“无线上网”、指标8“生态环境电子监测”、指标10“客流调控电子系统”。

(二)建议

根据以上建设项目的分类分析，笔者给出以下相关建议，以期今后开封市智慧旅游的建设能更加符合实际需求，提高旅游者的满意度。

第一，完善无线网建设。 在实证调研中，发现旅游者在开封市关于无线网的体验中，心理落差较大。 笔者在亲身体验以及与被调查者交谈此项指标时发现，开封市各景区的无线网络并不稳定，出现部分连接不到网络或者速度慢的问题，影响了游客对于手机客户端的使用需求，网络通常是智慧旅游服务的最基层建设，因此在建设过程中应采用较好的科技设备，完善此项基础系统，为旅游者建设安全灵活的网络环境是开封市智慧旅游建设的前提。

第二，改善智慧交通服务的相关设施。 旅行中交通的快捷便利是旅游者重点关注的问题。 开封市的交通虽然不像一线城市那么拥堵，但是旅游旺季开封市的交通状况依旧不容乐观，这也反映出开封市智慧交通建设的紧迫性。 笔者在调查过程中发现，开封市存在缺乏公共停车场、缺少停车场智慧化信息、公交系统更新缓慢等问题。 开封市智慧旅游建设应及时改善智慧交通服务设施，让此类项目助力智慧旅游的发展，还可以方便市民日常的出行，提高开封市的宜居度。

第三，提高客流量监控技术。 开封市景区如“清明上河园”“开封府”“包公祠”等热门景区在旅游旺季，往往人满为患，导致很多旅游者失去再次前往的兴趣。 这就要求景区进行一定的客流量控制。 在2017年的全国旅游安全与应急管理工作会上，国家旅游局督促旅游景区建立客流预报预警制度。 开封市在智慧旅游的建设中，应对游客量进行控制，利用官网进行信息传递，使旅游者能迅速了解景区各景点的客流量情况，从而使旅游者进行选择性游览。 这不仅能控制客流量、缓解拥堵状况，也在一定程度上保证旅游者的安全。

第四，优化资源配置，提高建设回报率。 以上数据分析表明，旅游者心理期望值低的部分建设成效较高，但旅游者需求强烈的个别建设项目成效却现实满意度较低。 此类现象表明开封市在进行智慧旅游建设过程中，资源和需求的配比并不合理，故建议开封市在今后的智慧旅游建设过程中，分清主次、层次分明地发展建设项目，使资源使用最大化，提高建设回报率。

第五，加大生态改造力度，提高环境质量。 随着环保意识的增强，旅游者对生态环境的关注度也日益提高。 开封市在对基础服务、体验服务重视的同时，“环境”也是不容忽视的要素。 开封市应以此作为契机，加强智能产业和信息化的融合发展，充分发挥互联网的作用，实现最大范围的空气、水质等环保信息的采集； 利用互联网平台进行生态宣传，增强旅游者的绿色生态的观念； 更新科技设备，降低雾霾出现率； 保护森林资源等，让开封市智慧旅游全面发展。

第六，增强智慧旅游的宣传力度。 任何一个新事物都有一个被接受的过程，而宣传是最好的推广方式。 在此次调查中，笔者发现，有不少人对建设项目不了解甚至不知道，尤其是中老年人，如不知道景区的网络覆盖、不了解景区的智慧化建设项目等，出现了参与度低，导致重要性评价和满意度均低的现象。 故开封市智慧旅游建设在今后应加强宣传力度，使旅游者充分了解并使用建设项目，带动开封市旅游走向智慧化时代。