召回产品与心理宽恕——基于心理所有权与心理疏离感的双中介模型

刘建新，李东进，范秀成

(1.复旦大学 管理学院，上海 200433； 2.西南大学 经济管理学院，重庆 400715；3.南开大学 商学院，天津 300071)

提要：随着产品伤害危机与产品召回日益频发，日渐增多的被召回产品给消费者带来了严重的心理与行为影响，如何赢得消费者的心理宽恕正在引起企业和学界的关注和研究。通过两个实验进行研究，结果发现：被召回产品会影响消费者的心理宽恕，并且被主动召回产品较之于被被动召回产品与未被召回产品更容易赢得消费者的心理宽恕；其中心理所有权和心理疏离感会共同中介被召回产品对消费者心理宽恕的影响；而品牌承诺会对心理所有权与心理疏离感的共同中介效应起调节作用。该研究结论不仅对完善产品召回理论等有重要的理论意义，而且对指导企业正确操作产品召回和帮助消费者理性看待召回产品有重要的实践价值。

一、引言

据我国市场监督管理总局统计，自《缺陷汽车产品召回规定》(2004)、《儿童玩具召回管理规定》(2006)、《缺陷消费品召回管理办法》(2016)等产品召回制度实施以来，我国共实施消费品召回活动2 077次，涉及数量6 344万件，产品涉及电子电器、儿童用品、家具、其他交通运输工具、文教体育用品、家用日用品、食品相关产品、纺织服装、五金建材等主要消费类产品。例如仅就2019年，我国全年乘用车市场发布召回公告148次，累计被召回车辆高达673万件，涉及奔驰、宝马、丰田等39个品牌，问题缺陷包括发动机、制动系统、电子设备等。而随着市场全球化、产品复杂化、竞争激烈化、需求高质化和法规严苛化等趋势的发展，未来产品召回会愈加频繁，被召回产品的规模也会更加巨大[1]。除了少数产品例如食品、药品、电池等被企业直接回收或更换外，绝大多数的被召回产品会通过企业维修、补偿、道歉等补救方式返回给消费者。但遗憾的是，目前学界对产品召回的研究主要集中在产品伤害危机、产品召回方式和召回补救效果等方面，尤为关注的是产品召回会给企业造成的财务收益降低[2]、市场份额下降[3]、品牌形象受损等内容，少量研究涉及消费者对召回产品反应的研究，例如企业社会责任感知、感知风险、考虑集变化等[4]，而对消费者是否会对召回产品企业或品牌心理宽恕的研究却较为鲜见。当产品召回发生后，作为受害者的消费者对被召回产品的态度与反应将会影响产品召回的影响程度和补救效果，同时也决定着消费者的品牌情感、重购意愿和推荐意愿等。因此，深入研究和积极干预消费者对被召回产品的态度与反应以求得消费者的心理宽恕无论是对企业产品召回响应还是对产品召回理论发展都至关重要。

观察和研究发现，相对于未曾被召回的完好产品而言，被召回产品会负载更多的信息，例如产品质量感知、企业社会责任感知、风险感知等，这些信息会直接影响消费者的产品态度和宽恕意愿。面对被召回产品，消费者一方面会基于熟悉感、保护欲和责任感等唤醒消费者的心理所有权，另一方面会基于风险感、无助感、孤立感等催生消费者的心理疏离感，而这两种心理反应的交互作用将会直接影响甚至决定消费者的心理宽恕。本文将应用心理所有权理论与心理疏离感理论去探索和研究不同召回方式的被召回产品是否、怎样和何时会影响消费者的心理宽恕等问题。这些研究不仅对深化和完善产品召回理论等具有重要的理论意义，而且对帮助企业正确操作产品召回、消费者理性看待被召回产品、行业监管机构或社会公众加强对产品召回的监管或监督等具有重要的实践意义。

二、文献综述与研究假设

(一)文献综述

1.产品伤害危机与产品召回

随着创新加速和竞争加剧，产品伤害危机愈加频繁。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛传播的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件[5]。已有研究发现，产品伤害危机具有危害性、严重性、违约性等属性[6]，它不一定会给消费者造成真正的伤害，但却会给企业和消费者造成严重的消极影响，甚至会危及企业存亡、行业兴衰和国家形象好坏。Cheah等研究也发现，产品伤害危机也并非具有相同的消极影响，其中伤害危机程度会对影响起着重要的决定作用，严重产品伤害危机很可能会给消费者带来较大财产、健康或生命等危害或隐患，其对企业、行业或国家形象的消极影响也会更严重；而非严重产品伤害危机则可能只会给消费者、企业、行业或国家带来较小的消极影响[7]。但无论是严重产品伤害危机还是非严重产品伤害危机，都会在一定程度上给企业带来份额减少、收益降低和形象受损或者是给消费者带来感知风险增加、信任降低、价值贬值等消极影响[7]，因此企业一方面需要通过优化设计、改进工艺或强化管理等减少产品伤害危机，另一方面在产品伤害危机发生后需要通过积极危机沟通、主动产品召回、积极赔偿道歉等举措应对危机，力求将危机影响最小化[5]。

一旦出现产品伤害危机后，产品召回是绝大多数企业的应对之策。Siomkos和Kurzbard就提出了由坚决否认、主动召回、被动召回和积极担责等四种应对之策构成的“企业应对方式连续集”，并认为产品召回是最有效的策略选择。产品召回是指当产品对消费者存在潜在的风险，企业自愿或者被迫对产品实施召回的事件[5]。Siomkos与Kurzbard、Chen等根据企业召回意愿或召回程序将产品召回分为主动召回和被动召回，前者是指企业在内部质量检查过程中发现产品存在质量缺陷并积极主动申请要求召回缺陷产品，而后者是指企业在政府相关部门接到消费者的大量投诉并被调查确认后被要求召回存在缺陷的产品。Siomkos和Kurzbard研究表明主动召回较之于被动召回更容易赢得消费者的谅解，但Chen等研究也发现被动召回较之于主动召回会更加有利于企业股票价值稳定和投资者的投资利益。

2.召回产品与心理宽恕

除了食品、药品和玩具等少数产品被召回后被销毁外，绝大多数被召回的产品经过维修、换件、升级等处理后会返回给消费者。Rupp和Taylor研究发现被召回过的产品没有未被召回过的产品完美[8]，Jung等也研究发现消费者会对被召回产品产生感知风险，Siomkos和Kurzbard等同样研究发现消费者更容易对被召回产品产生负面情绪[5]，Matos和Rossi研究还发现消费者会对被召回过的产品产生更低的价值评价[9]。因此，被召回产品会更具有信息性。但研究也进一步发现，增加的信息性并不全然会产生消极影响，当召回企业能够采取积极的主动召回策略从而让消费者感知到企业的社会责任并诱发消费者的同理心思考或移情反应时，消费者就可能会对召回企业产生心理宽恕，甚至会“因祸得福”地增进对企业的了解和信任[3]；而如果企业采取消极的应对态度和策略，例如被动召回甚至坚决否认或不召回，不仅会引发消费者增加对不利于企业的消极思考，而且会触发消费者消极的情绪反应，更难以获得消费者的心理宽恕。因此，除了企业的品牌声誉和消费者的品牌承诺外[10]，企业应对产品伤害危机的态度和策略将会直接影响消费者对被召回产品的认知和情绪，进而会影响消费者的态度和行为。

Magnini等研究认为，在产品召回或服务补救后如何赢得消费者心理宽恕才是企业努力的关键所在，只有赢得了消费者心理宽恕才能赢得关系修复和顾客保留[11]。消费者心理宽恕是指“消费者调整自身情绪，对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化行为”[12]。心理宽恕包括特质性心理宽恕和情境性心理宽恕，前者是指在不同情境下消费者具有相同的宽恕倾向，而后者是指在面对特定冒犯情境下的具体宽恕行为。Brose等研究表明，特质性心理宽恕和情境性心理宽恕可以分离[13]，但Koutsos等也研究表明个体宽恕行为的产生是个体内部人格和外部因素共同作用的结果[14]。Worthington和Scherer将消费者心理宽恕分为情感宽恕和决策宽恕，二者可能存在一致也可能存在分离，但真正的心理宽恕应该是情感宽恕与决策宽恕的统一[15]。Chung和Beverland认为，心理宽恕更能够体现消费者在品牌犯错行为后在认知和情感上的反应，它是关系修复的基础[16]。因此，如何通过召回产品赢得消费者对企业或品牌的心理宽恕至关重要。

(二)研究假设

1.被召回产品与心理宽恕：直接效应

Rupp和Taylor等研究发现，相比于没有被召回的产品，被召回过的产品会对消费者心理与行为产生重要影响，消费者甚至会因此放弃使用或者进行负面口碑传播[8]。Siomkos和kurzbard等研究认为除了企业声誉、品牌形象、外部影响等对赢得消费者的重新信任有重要作用外，企业应对危机的态度反应也至关重要[5]；Dawar和Pillutla进一步研究发现消费者对企业应对危机反应的心理期望也会产生重要影响[1]，因此企业对召回产品的态度与应对策略会直接影响到消费者对被召回产品的态度和心理宽恕。当企业采取积极主动的召回策略时，一方面消费者会对企业感知到更高的社会责任[14]，更容易产生同理心或移情性[1]；另一方面消费者会对被召回产品感知到更低的使用风险[5]，更容易赢得消费者对产品、企业或品牌的信任[17]。同时，主动召回也更容易赢得消费者对企业的积极情感[18]，从而赢得消费者的信任和承诺；与之相反，当企业采取被动召回甚至不召回策略时，消费者会感知到企业更少的社会责任、更差的产品质量、更高的使用风险和更消极的情感等，因此更难赢得消费者的心理宽恕。据此，我们提出如下假设。

H1：面对被召回产品时，被主动召回的产品(actively recalled products，ARP)较之于被被动召回的产品(passively recalled products，PRP)更容易赢得消费者的心理宽恕，而存在缺陷未被召回的产品(non recalled products，NRP)最难赢得消费者的心理宽恕。

2.被召回产品与心理宽恕：心理所有权的中介效应

Jussila等的研究表明，消费者对产品的态度会受到其心理所有权的影响，当消费者对产品存在较高的心理所有权时往往会持更积极的评价和情感，反之则反[19]。Morewedge等研究发现心理所有权(而非损失厌恶)会增强产品的禀赋效应[20]。心理所有权(psychological ownership，PO)是指“个体对包括物质或非物质的目标物或目标物的一部分感觉到是自己的一种心理状态。”[21]它是一种既主观又客观、半认知半情绪的综合性感知，占有感是其构念核心，主要由包括空间感、认同感和效能感等构成，反映了个体对目标物体的意识、想法和信念。心理所有权不同于法律所有权，法律所有权明确表明所有者拥有对目标物的控制权、财产权和知情权等实权，并且被社会或法律所承认或保护；而心理所有权并不以法律所有权的存在为前提，只是自己认为拥有对目标物的控制感、认同感和效能感等虚权，只为个体自己所承认和保护[21，22]。当然法律所有权和心理所有权也并非截然对立，心理所有权会促进法律所有权的追逐，而法律所有权也会促进心理所有权的生成。已有研究表明，通过增强控制、增进熟悉和增加投入等途径有助于心理所有权的形成，并且途径之间还存在互补或叠加效应。面对被召回产品，接触、熟悉和使用会让消费者发展熟悉性和依恋感，而Peck和Shu研究发现实际触摸甚至想象触摸目标产品都会让消费者产生心理所有权[22]，Kamleinter和Feuchtl也研究发现心理模拟拥有或使用目标产品也会让消费者产生心理所有权和心理依恋，因此被召回产品会通过增进熟悉和增强保护等途径促发消费者的心理所有权[23]。当然，由于企业对召回产品的态度反应和响应策略不同，消费者对被召回产品的心理所有权程度也会有别。相对于PRP而言，ARP会让消费者感知到更强的社会责任感和信任感，会对被召回产品产生更低的感知风险，同时心理期望的满足和积极情感的建立也会促发消费者的认同感和效能感[1]，因此ARP较之于PRP更容易促发消费者的心理所有权。据此，我们提出以下假设。

H2：面对被召回产品时，ARP较之于PRP更容易让消费者产生心理所有权。

Yeung研究发现心理所有权会让消费者增强产品评价[24]，而Dommer和Swaminathan等研究也发现心理所有权会增强产品的禀赋效应[25]，而获得更高价值的心理补偿将有助于被消费者心理宽恕。同时，Kamleinter和Feuchtl等研究发现心理所有权的形成有助于消费者与目标物之间建立情感纽带——心理依恋[23]，而McCullough等研究发现关系亲密性有助于消费者心理宽恕的形成[26]。当然，ARP较之于PRP更容易让消费者感知企业的社会责任，而较高的社会责任感知又有助于消费者产生移情性，McCullough，Tsarenko与Tojib等研究就发现移情性是宽恕最直接和最有效的预测变量，更高的移情性会促发消费者更高的心理宽恕意愿[12，27]。据此，我们假设：

H3：被召回产品的心理所有权会积极影响消费的心理宽恕。同时连同H2进一步认为，心理所有权在被召回产品影响消费者心理宽恕中起着中介作用。

3.被召回产品与心理宽恕：心理疏离感的中介效应

面对被召回产品，消费者也可能会产生心理疏离感。心理疏离感(psychological alienation)是指“个体感觉与组织、个人、商品和社会等目标或环境相分离的心理状态”[28]，它由无力感、无意感、无范感、社会孤立感和自我分离感等构成[28]。无力感主要表现为消费者对客体无法施加有效地影响，无意感表现为消费者对行为或信念缺乏清晰的价值和目标，无范感表现为消费者感觉市场缺乏有效的规则和良好的秩序，社会孤立感表现为被社会所排斥和孤立，而自我分离感表现为消费者感觉到自我与客体之间统一性的丧失[28]。Hilger研究发现心理疏离感会影响消费者对消费活动的观点和信念[29]；Vitell和Paolillo研究发现心理疏离感会让消费者对企业伦理道德评价更低[30]；Krishnan等研究还发现心理疏离感会让消费者对品牌产生消极的情感、态度与意愿[31]，等。几乎所有的研究都发现，心理疏离感会让消费者对目标产生消极反应。当消费者面对被召回产品时，无论是ARP还是PRP，影响权力的非对称性、被召回产品的贬值性、被召回企业的消极响应、自我维权的孤立感和社会支持感的缺乏等都可能唤醒消费者的无力感、无意感、无范感、社会孤立感和自我分离感等，并进而让消费者产生从熟悉到陌生的心理疏离感[29]。尤其是当企业对存在伤害危机的缺陷产品消极响应时，消费者会感到对企业反应应对无策、信任被欺骗、企业败德行为无约束、求助无望的孤立感和社会支持感的缺乏等，相应地就会促发消费者的无力感、无意感、无范感、孤立感和自我分离感等[31]，心理疏离感也会随之产生和增强。只有当企业能够积极召回产品时，消费者感觉到企业的社会责任感和与企业之间的积极情感联系，心理疏离感才会更弱。据此，我们提出以下假设。

H4：面对被召回产品时，PRP较之于ARP更容易让消费者产生心理疏离感。

心理疏离感作为消费者与目标对象相分离的心理状态，往往会让消费者对目标对象产生消极反应[28]。Lambert研究发现心理疏离感最根本的影响是造成消费者与目标对象之间心理联系的割裂，从而会让消费者心生不满，甚至产生抱怨或报复行为[32]，Gaski和May在研究消费者对分销渠道的疏离反应后发现消费者的信任会降低[33]，Krishnan等实证研究也发现消费者对熟悉的银行服务设施撤离后会对该品牌银行产生心理疏离感，从而产生消极的态度与行为反应，甚至发生品牌转换行为[31]，Burns还研究发现产生疏离感的消费者更不愿意“搭便车”——到综合服务店比价而到专业店购买商品[34]。而从心理疏离感的维度构成来看，无论是无力感、无意感或无范感还是社会孤立感或自我分离感，都会造成消费者对目标对象关系和信任降低。Krishnan等研究就发现心理疏离感会中介无力感与消费者态度之间的关系，进而会消极影响消费者的行为意愿[31]。因此，当对被召回产品产生心理疏离感时，消费者与被召回产品或召回企业之间的心理联系就会出现由熟悉到陌生的退变，由此产生的无力感、无意感、无范感、社会孤立感或自我分离感都会促发消费者产生消极反应，消费者对召回企业或品牌心理宽恕的可能性就会降低。据此，我们提出以下假设。

H5：被召回产品的心理疏离感消极影响消费者的心理宽恕。同时连同H4进一步认为，心理疏离感在被召回产品影响消费者心理宽恕中起着中介作用。

4.被召回产品与心理宽恕：品牌承诺的调节作用

Ahluwalia、Germann、Byun与Dass等研究发现品牌承诺往往会对产品伤害危机或产品召回影响消费者评价或行为产生调节作用，在被召回产品影响消费者心理宽恕中品牌承诺也可能会产生调节影响[35-36]。品牌承诺(Brand Commitment，BC)是消费者对品牌的情感联结与心理依恋[37]，它反映消费者与目标品牌维持现有关系的意愿、关系的长期导向和对品牌的心理依恋感[38]。已有研究表明，品牌承诺不仅反映了消费者与品牌之间的关系质量，而且是消费者忠诚和重复购买的内驱动力。Ahluwulia、Pullig等进一步研究发现，高品牌承诺(high brand commitment，HBC)的消费者更加钟爱于目标品牌，且对目标品牌消极信息的影响更具有免疫力，也更不愿意传播目标品牌的消极信息；与之相反，低品牌承诺(low brand commitment，LBC)消费者对目标品牌不一定存在特殊偏好，更加敏感于目标品牌的消极信息，同时也更可能传播目标品牌的消极影响[15，39]。

基于此，在面对ARP与PRP时，高品牌承诺者因感知到企业更高的企业社会责任和价值补偿感，会更加增强对被召回产品的品牌或质量信任与心理安全感，更强的心理联结与心理依恋更容易让消费者向上比较，同时积极响应与情感联结会产生更弱的无力感、无意感、无范感、孤立感和自我分离感等，因此更容易产生更强的心理所有权和更弱的心理疏离感，最终导致更强的心理宽恕；而当面对PRP时，低品牌承诺者因感知到企业更低的企业社会责任和价值补偿感，更弱的心理联结更容易让消费者向下比较，自我与企业之间的非对称性会让其感知更强的无力感、无意感、无范感、孤立感和自我分离感等，同时消费者对品牌信誉和产品质量的怀疑会弱化其空间感、认同感与效能感，因此更容易产生更强的心理疏离感和更弱的心理所有权，最终导致更弱的心理宽恕。据此，我们提出以下假设。

四是竞争性民主选举也有助于社会的和谐与稳定。特别是在基层，由于基层党政干部在较长一段时间内是由上级党政部门指派，在群众中缺乏公信力，一旦工作失误伤害群众利益，便可能产生严重的干群冲突，影响社会稳定。竞争性民主选举是破解这一难题的一剂良药，它从根本上摆正了干群之间的关系，即使干部工作造成伤害群众利益的负面影响，群众可以在制度范围内自我纠正，不会造成社会乱象。因此，与少数人担心的完全相反，民主是实现社会由“乱”而“治”的根本保证。

H6：品牌承诺分别对被召回产品影响消费者心理所有权和心理疏离感产生调节作用。

H6a：品牌承诺积极调节被召回产品对心理所有权的影响，最终增强消费者的心理宽恕；

H6b：品牌承诺消极调节被召回产品对心理疏离感的影响，最终减弱消费者的心理宽恕。

综上所述，本文提出如图1所示研究概念框架。

图1 研究概念框架

注：ARP代表被主动召回产品，PRP代表被被动召回产品，NRP代表未被召回产品。

三、实验操作与假设检验

(一)实验1：心理所有权与心理疏离感的共同中介效应

1.预实验

预实验的目的主要是确定实验商品、实验情境与实验信息等实验刺激的有效性。实验商品为被广泛应用于产品伤害危机和产品召回实验的智能手机，原因在于它具有应用广泛性、召回代表性、实验经济性等特点。实验情境为实验商品智能手机的电池存在潜在威胁，厂商将对其召回。为了实验的真实性和有效性，实验者在7个手机维修店里面购买了129块主流品牌手机(三星、小米、华为、OPPO、Vivo等)的废旧电池，并用非透明塑质包装袋进行了有效封装。具体实验过程为当被招募被试进入实验室后，实验者首先将向被试呈现不同的产品召回通告，然后自携手机的被试根据自己的手机品牌选择与之相应的手机电池，接着被试将填写调查问卷和个人统计信息，最后被试返还实验电池，并被询问实验目的和领取奖励(15元)。三则召回产品通告改编自真实的召回信息，分别为“亲爱的用户，非常感谢您选用我公司的产品。xx产品为我公司为广大用户提供的一款性能卓越、品质非凡的优质产品。但据少数消费者反映该产品存在长时间使用会导致手机发烫、无故断电等问题，秉持对用户负责任的态度，我公司将主动召回2014-09-01至2016-04-30期间生产的产品。对由此给您带来的不便深表歉意，同时也希望您一如既往地喜欢我们的产品”(主动召回信息，ARP)；“ ……产品。但国家相关部门根据少数消费者反映该产品存在长时间使用会导致手机发烫、无故断电等问题而要求我公司召回该产品……”(被动召回信息，PRP)；“……产品。但国家相关部门根据少数消费者反映该产品存在长时间使用会导致手机发烫、无故断电等问题而要求我公司召回该产品，但经我公司严格检测，发现该问题主要是用户使用不当所致，并无严重质量问题。非常感谢大家的真诚之选，也希望大家一如既往地喜欢我们的产品”(未被召回信息，NRP)。调查问卷问项包括“闻听此消息和领取电池后，我感觉我的手机存在质量缺陷”等五项，所有问项采用的都是7点制Likert量表(1=非常不赞同，7=非常赞同)。我们在西南某综合性高校招募了36名(男13/女23)被试用于预实验，平均年龄为M年龄=21.19岁(SD=0.92)。

预实验结果显示，被试对ARP操作和PRP操作均较之于NRP操作有更显著的质量缺陷感(MARP=5.75，MNRP=4.92，t(22)=3.16，p<0.05；MPRP=6.00，MNRP=4.92，t(22)=3.77，p<0.05)，而ARP操作与PRP操作之间被试的质量缺陷感差异并不显著(MARP=5.75，MPRP=6.00，t(22)=-0.90，p>0.05)；同时被试对ARP操作与PRP操作均较之于NRP操作也有更显著的产品召回感(MARP=5.67，MNRP=1.33，t(22)=16.30，p<0.05；MPRP=5.75，MNRP=1.33，t(22)=19.30，p<0.05)，而ARP操作与PRP操作之间被试的产品召回感差异也并不显著(MARP=5.67，MPRP=5.75，t(22)=-0.30，p>0.05)；但ARP操作较之于PRP操作却包含了更高的召回主动感(MARP=5.83，MPRP=1.83，t(22)=16.97，p<0.05)，而PRP操作较之于ARP操作也包含了更高的召回被动感(MPRP=5.67，MPRP=1.75，t(22)=-15.07，p<0.05)。此外，NRP操作较之于ARP和PRP操作会引起被试更高的手机价值贬值感(MNRP=5.58，MARP=3.83，t(22)=7.84，p<0.05；MNRP=5.58，MPRP=4.83，t(22)=3.34，p<0.05)，而且PRP操作较之于ARP操作引发的手机价值贬值感更高(MPRP=4.83，MARP=3.83，t(22)=4.24，p<0.05)。由此可见，不同产品召回操作会引发消费者不同的产品召回感知和价值贬值感。我们将把该操作过程应用到主实验中。

实验1的主要目的是检验被召回产品对消费者心理宽恕的直接影响及心理所有权与心理疏离感的中介效应。实验设计为单因素组间设计。除了实验量表外，实验商品、实验情境、实验过程和实验奖励等与预实验一样。具体实验过程为将所招募被试随机地分为三组，给他们呈现不同的产品召回信息，然后被试领取(未被召回被试不领取)实验手机电池和完善相关量表测量和个人统计信息，最后被询问实验目的和领取实验奖励。“心理所有权测量量表”改编自Yeung等使用的六项7点制Likert量表(例如“我感觉这个智能手机好像是我的”)[24]；“心理疏离感测量量表”截取自Allison的“消费者心理疏离感量表”，也为7点制Likert量表(例如“买到这样的产品，我颇有挫折感”)[28]；“心理宽恕测量量表”改编自Finkel等使用的五项7点制Likert量表(例如“我会宽恕该企业/品牌”)[38]。我们在西南某综合性高校招募了115名(男62/女53)被试，独立且同时进行实验。实验结束后，经仔细检查，发现19名被试或问卷因为手机生产期限不符、实验中途退出、猜出实验目的或评价完全相同(所有评价为同一数值)等被剔除，最终有效问卷共有96份。有效被试的平均年龄M年龄=21.44岁(SD=1.06)。

3.研究结果

(1)信度检测与变量处理。Spss20.0统计结果显示，心理所有权、心理疏离感和心理宽恕的Cronbach’s α信度分别为0.87、0.93和0.97，均大于可接受的标准0.70[40]，表明具有良好的内部一致性与可靠性。同时，为了统计的需要，将主动召回组(ARP)、被动召回组(PRP)和未被召回组(NRP)分别编码为1、0和-1。

(2)假设检验。为了检验假设H1、H2和H4，分别对心理宽恕、心理所有权和心理疏离感进行独立样本T检验：就心理宽恕而言，ARP与PRP较之于NRP更容易赢得消费者的心理宽恕(MARP=5.92，MNRP=2.39，t(60)=30.31，p<0.05；MPRP=4.38，MNRP=2.39，t(59)=14.81，p<0.05)，并且ARP较之于PRP更容易赢得消费者的心理宽恕(MARP=5.92，MPRP=4.38，t(67)=12.44，p<0.05)，因此假设H1得到有效支持；同时，就心理所有权而言，同样发现ARP与PRP较之于NRP更容易让消费者产生心理所有权(MARP=5.65，MNRP=3.93，t(60)=23.53，p<0.05；MPRP=4.69，MNRP=3.93，t(59)=10.01，p<0.05)，而且ARP较之于PRP也更容易让消费者产生更高的心理所有权(MARP=5.65，MPRP=4.69，t(67)=13.34，p<0.05)，因此假设H2得到有效支持；最后，就心理疏离感而言，ARP与PRP较之于NRP有更低的心理疏离感(MARP=2.07，MNRP=4.03，t(60)=-36.38，p<0.05；MPRP=3.14，MNRP=4.03，t(59)=-14.37，p<0.05)，而且ARP较之于PRP有更低的心理疏离感(MARP=2.07，MPRP=3.14，t(67)=-18.43，p<0.05)，因此假设H4得到有效支持(见表1)。同时为了检验假设H3和H5，分别以心理所有权和心理疏离感为自变量、以心理宽恕为因变量建立回归方程。结果显示：心理所有权影响消费者心理宽恕的回归方程是有效的(F(1，94)=362.90，p<0.05)，并且标准化回归系数β=0.89(t(94)=19.05，p<0.05)，表明心理所有权对心理宽恕有积极影响，因此假设H3的前半部分得到有效支持；心理疏离感影响消费者心理宽恕的回归方程也是有效的(F(1，94)=873.54，p<0.05)，并且标准化回归系数β=-0.95，t(94)=-29.56，p<0.05)，表明心理疏离感对心理宽恕有消极影响，因此假设H5的前半部分得到有效支持。

表1 召回产品对心理宽恕、心理所有权和心理疏离感的影响

(3)中介效应检验。为了检测心理所有权与心理疏离感的中介效应，将各变量标准化后按照Zhao等提出的中介效应分析程序[41]，参照Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型4，样本量选择为5 000，取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法[42]。结果显示，心理所有权和心理疏离感在被召回产品影响消费者心理宽恕中的中介效应显著，中介效应大小分别为0.16(LLCI=0.01，ULCI=0.32，不包含0)和0.57(LLCI=0.39，ULCI=0.75，不包含0)，因此假设H3和H5的各自后半部分得到有效检验。同时在控制了中介变量后，被召回产品对消费者心理宽恕的直接效应已经不再显著(LLCI=-0.04，ULCI=0.47，包含0)，因此共同中介效应起到了完全中介效应。

(二)实验2：品牌承诺对共同中介效应的调节作用

1.研究设计

实验2的主要目的是检验品牌承诺对心理所有权与心理疏离感共同中介效应的调节作用。实验设计为3(被召回产品：ARP vs.PRP vs.NRP)×2(品牌承诺：HBC vs.LBC)的组间因子设计。除了品牌承诺启动和测量外，实验商品、实验情境、实验过程、测量量表和实验奖励都与预实验和实验1一样。以往品牌承诺都被视为个人特质变量，但逐渐发现它也是可以被操控的情境变量。遵照Ahluwalia等的品牌承诺操控方法，首先要求高品牌承诺组的被试在呈现产品召回信息后利用手机录一段有关积极评价自有手机品牌的30秒录音和照一张正面照片以备作为厂商广告和促销等之用，而低品牌承诺组的被试却是被要求为日本佳能相机品牌录一段30秒的积极评价录音和一张正面照片以备作为该相机厂商广告和促销等之用[10]；然后被试填写“品牌承诺测量量表”和单项“产品涉入测量量表”，其中“品牌承诺测量量表”改编自Beatty等的三项7点制Likert量表(例如“我认为我非常忠诚于该手机品牌”)[37]，而“产品涉入测量量表”改编自Zaichkkowsky开发的产品涉入量表，为单项7点制Likert量表(例如“我对该品牌手机有很高的涉入”)。我们在西南某综合性高校招募了205名被试(男88/女107)参与实验，实验结束后经仔细检查，33名被试或问卷基于实验1相同的原因被剔除，最终有效问卷共有172份，有效被试的平均年龄M年龄=21.23岁(SD=1.04)。

2.研究结果

(1)操纵检验与变量处理。独立样本T检验结果显示，高品牌承诺组较之于低品牌承诺组有更高的品牌承诺(MHBC=3.80，MLBC=2.59，t(170)=10.57，p<0.05)，而他们在产品涉入方面却无显著差异(MHBC=4.90，MLBC=5.06，t(170)=-1.34，p=0.18>0.05)，因此品牌承诺操控是成功的。与此同时，为了统计的需要，将高低品牌承诺分别编码为1和0。此外，召回产品的处理与实验1一样。

(2)调节作用检测。SPSS20.0的信度分析结果显示，心理所有权、心理疏离感和心理宽恕的Cronbach’s α分别为0.88、0.96和0.95，均大于可接受的标准0.70[40]，表明具有良好的内部一致性与可靠性。MANOVA分析结果显示：就心理所有权而言，虽然品牌承诺(F(1，166)=2.15，p=0.14>0.05)的主效应不显著，但召回产品与品牌承诺的交互效应显著(F(2，166)=95.23，p<0.05)，表明ARP与PRP较之于NRP均有更高的心理所有权(MARP=5.49，MNRP=3.88，t( 112 )=18.48，p<0.05；MPRP=4.79，MNRP=3.88，t(115)=14.28，p<0.05)，而且ARP较PRP的心理所有权更高(MARP=5.49，MPRP=4.79，t(111)=8.02，p<0.05)(见图2)，同时被召回产品的主效应显著(F(2，166)=412.22，p<0.05)，因此假设H6a前半部分得到有效支持；而就心理疏离感而言，被召回产品与品牌承诺的交互效应也显著(F(2，166)=219.80，p<0.05)，表明ARP与PRP较之于NRP均有更低的心理所有权(MARP=1.95，MNRP=3.54，t(112)=-21.05，p<0.05；MPRP=2.71，MNRP=3.54，t(115)=-18.22，p<0.05)，而且ARP较之PRP的心理所有权也更低(MARP=1.94，MPRP=2.71，t(111)=-9.22，p<0.05)(见图3)，同时被召回产品(F(2，166)=937.26，p<0.05)和品牌承诺(F(1，166)=26.82，p<0.05)的主效应也显著，因此假设H6b前半部分得到有效支持。

图2 品牌承诺对心理所有权的调节作用

图3 品牌承诺对心理疏离感的调节作用

(3)中介效应检测。采用与实验1相同的中介效应检验程序，选择模型7，同时将标准化的产品涉入作为协变量纳入到模型。结果显示，心理所有权在被召回产品影响消费者心理宽恕中无论是高品牌承诺还是低品牌承诺均起了中介作用，中介效应大小分别为0.47(LLCI=0.24，ULCI=0.74，不包含0)和0.21(LLCI=0.10，ULCI=0.36，不包含0)，因此假设H6a的后半部分得到有效支持；与此同时，心理疏离感在被召回产品影响消费者心理宽恕中无论是高品牌承诺还是低品牌承诺也都起了中介作用，中介效应大小分别为0.46(LLCI=0.28，ULCI=0.65，不包含0)和0.30(LLCI=0.18，ULCI=0.44，不包含0)，因此假设H6b的后半部分得到有效支持。而结果研究显示，产品涉入并没有产生共变影响。此外，在控制了双中介变量后，被召回产品对消费者心理宽恕的直接效应已经不再显著(LLCI=-0.13，ULCI=0.07，包含0)(见表2)。

表2 心理所有权与心理疏离感在调节变量下的中介效应

注：心理所有权、心理疏离感、心理宽恕等各变量数据为标准化数据；*为“Boot SE”；ns代表不显著。

通过实验2有效检验了品牌承诺对心理所有权与心理疏离感共同中介效应的调节作用，即H6a和H6b。实验结果显示，品牌承诺不仅分别调节被召回产品对心理所有权和心理疏离感的影响，而且会调节整个中介路径结构，因此品牌承诺对被召回产品影响消费者心理宽恕起着重要的调节作用，而产品涉入并没有产生干扰影响。

四、研究结论及展望

本研究得出以下结论：(1)被召回产品会影响消费者的心理宽恕，并且ARP较之于PRP更容易赢得消费者的心理宽恕，而NRP更不容易赢得消费者的心理宽恕。实验1和实验2均发现被召回产品对消费者心理宽恕的影响，由于ARP更反映了企业的社会责任和与消费者的心理联结，更容易赢得消费者的心理宽恕，而PRP尤其是NRP反映了企业的消极态度和社会责任感的缺失，更不容易赢得消费者的心理宽恕。(2)心理所有权和心理疏离感会中介被召回产品对消费者心理宽恕的影响。实验1和实验2也都发现心理所有权与心理疏离感的共同中介效应，ARP较之于PRP和NRP有更高的心理所有权和更低的心理疏离感，因此更容易赢得消费者的心理宽恕；而PRP尤其是NRP较之于ARP有更高的心理疏离感和更低的心理所有权，因此更难赢得消费者的心理宽恕。在心理所有权与心理疏离感的共同中介作用下，被召回产品对消费者心理宽恕的直接效应已经不再显著。(3)品牌承诺会调节对心理所有权与心理疏离感的共同中介效应。实验2表明情境性品牌承诺不仅会分别调节被召回产品对心理所有权和心理疏离感的影响，而且会调节心理所有权与心理疏离感的共同中介效应。

本研究具有重要贡献，理论贡献在于：一是目前大多数研究主要集中在产品伤害危机和产品召回，而本文研究的是被召回产品对消费者心理宽恕的影响，并且发现ARP较之于PRP和NRP更容易赢得消费者心理宽恕；二是本文发现和检验了被召回产品影响消费者心理宽恕中心理所有权与心理疏离感的共同中介效应，深化与完善了产品召回理论；三是本文发现和明确了品牌承诺对心理所有权与心理疏离感共同中介效应的调节作用，明确了产品召回的边界条件。实践贡献体现为：一是厂商必须正确对待产品召回，面对产品伤害危机时更应该采取积极主动的召回策略和沟通策略，从而给消费者呈现出主动召回产品的积极态度，更容易赢得消费者的心理宽恕；二是消费者必须理性对待召回产品，产品召回在所难免，但不能因此产生“恨屋及乌”心理，从而影响正常消费；三是行业监管机构或社会公众必须有效监管或监督厂商的产品召回行为，确保消费者的合法权益。

本文亦存在一定的局限性：一是被召回产品影响消费者心理宽恕的机制和因素众多，虽然本研究有效检验了心理所有权与心理疏离感的共同中介机制和品牌承诺的调节作用，但仍不足以全面概括被召回产品对消费者心理宽恕的所有影响，未来将探索责任归因、社会责任感、移情性等机制的中介影响，以及补救成本、危害程度和CEO的个人奖励等调节影响；二是本研究所使用的商品为学生的自有手机，品牌手机众多，使用期限不一，而已有研究发现品牌认同和拥有产品的时间也会产生心理所有权，难免会产生混淆影响，未来需要更加纯化研究环境；三是本研究采用的实验商品为智能手机、样本为西南某综合性高校的大学生和数据收集方法采用的是自我报告方式等，在一定程度上会影响研究模型和研究结论的外部效度，因此增强模型检验的外部效度也是未来需要努力的重要方向。