“一带一路”倡议下中俄跨境电商发展策略研究

彭子倩，陈 梦 （厦门大学 嘉庚学院，福建 漳州363105）

0 引 言

俄罗斯是新亚欧大陆桥的重要组成部分，特殊的地缘优势使俄罗斯成为丝绸之路经济带上贯通中西、联通欧亚的关键一环。而中国“一带一路”的构想与俄罗斯主导的欧亚经济联盟恰好有着许多契合之处。同是以加强友好合作和共同发展的初心与他国开展利益交流，不断优化双边产业结构。因此，中俄开展友好合作对于双边在“一带一路”倡议下探索共同的经济发展空间，实现欧亚互联融通起关键作用。

基于互联网技术高速发展和“一带一路”倡议落实进程不断推进的时代背景下，跨境电商企业借力开展国际间的贸易合作，成为国际经济贸易的新亮点之一，在丝绸之路上发挥出巨大的潜力。随着中俄两国在“一带一路”建设和欧亚经济联盟建设对接合作的持续深入，跨境电商平台作为贸易合作的新渠道，也将步入新的发展阶段。

通过整理现有文献资料可知，目前已有部分学者在中俄跨境电商企业的发展策略研究中有了较为全面的剖析。在中俄两国的贸易交流上，韩宏[1]（2017） 认为当前中俄两国应该充分利用双方的地缘优势、政治关系保障以及经济结构互补性开展贸易合作。刘业欣[2]（2018） 等以中俄双边货物贸易数据对中俄双边贸易的发展潜力进行研究分析，认为两国仍然具有可观的贸易潜力和未来发展空间。立足于当前“一带一路”建设的步伐，刘永焕[3]（2019） 通过分析当前跨境电商的出口现状，从产品定价、服务优化、信息共享、市场监管等方面提出优化跨境电商优化营销策略的建议。李强[4]（2019） 从产业互联网化的角度，探索“互联网+跨境电商”的运作模式及其特征，提出促进跨境电商发展的政策建议。除了关注产品本身，才源源等[5]（2020）基于“一带一路”背景下中国品牌文化价值的表现研究，使用内容分析法对26 个中国品牌广告进行编码分析，发现中国品牌背后所体现的中国文化价值观。在现有的研究中，多数学者从定性层面对跨境电商平台在“一带一路”背景下的发展空间或是中俄两国的贸易现状进行分析，切入主题的角度较为丰富，针对跨境电商平台在中俄贸易交流中的发展关注较少。因此，文章将以中俄关系作为切入点，通过近年中俄的交往情况和贸易数据对比分析，进一步研究在“一带一路”倡议下中俄跨境电商平台的发展策略。

1 中俄跨境电商的发展优势

1.1 中俄政治关系空前紧密

自“一带一路”倡议提出以来，中国秉持着友好合作的态度和积极追求共同发展的精神，使越来越多国家认同和支持“一带一路”发展。尤其是对于战略协作伙伴关系的国家而言，双方更是达成了更为积极的合作意向。2019 年是中俄友好建交70周年，在过去的6 年中，习近平主席访俄高达8 次，中俄两国元首会晤高达30 次。双方密切的政治交流与经济合作意向探讨，使“一带一路”倡议在俄罗斯的响应与推行得到了有力的保障。两国政治关系的不断提升，使得双方在各个领域的合作与交流也得到了极大的深入和融合，不断进行优势互补。在当今世界动荡影响因素不断增多的背景下，中俄双方仍旧坚定不移地加强新时代全面战略协作伙伴关系，共同推动两国战略性项目和新兴领域的发展。

1.2 中俄跨境电商市场潜力巨大

根据中国统计年鉴的调查数据显示，中国与俄罗斯的贸易进出口总额呈波动上升的趋势（如图1）。中俄两国可观的贸易额和亲密的贸易伙伴关系，为双方的消费者市场群体建立了深厚的贸易信任基础和稳定的贸易渠道。

随着经济全球化和互联网技术的不断发展，跨境电商平台利用自身具备的便捷性操作和多样化产品，迅速扩大贸易辐射范围，在国际市场上展现中国的贸易新面貌。根据海关总署数据显示，2018 年跨境电商平台进口商品总额达1 347 亿元，同比增长50%（如图2）。在跨境电商平台出口对象国家占比中，俄罗斯以11.30%的出口占比位列第三（如图3）；根据阿里巴巴跨境电子商务大数据编制的“一带一路”国家跨境电商连接指数①中，俄罗斯位列第一，成为跨境电商企业的主要出口目标市场（如图4）。

图1 2009~2018 年中国同俄罗斯贸易进出口总额

图2 2015~2018 年跨境电子商务零售进出口总额

图3 2018 年中国跨境电商企业出口国家及地区占比

图4 一带一路沿线国家跨境电商连接指数

随着俄罗斯国内的互联网普及率以及智能手机使用率的不断上升，消费者的购物习惯也在发生相应的变化，越来越多的人开始青睐网络购物。在经济全球化的不断推动和“一带一路”倡议的持续推进下，中国跨境电商平台为俄罗斯相关产业带来了不少的实际成效。根据电子商务企业协会（AKIT） 数据显示，在2018 年俄罗斯的电子商务市场规模价值已达到了1.15 万亿卢布（如图5），相较于2017 年同比增长了19%，凸显了“一带一路”建设的引擎作用。

图5 2011~2018 年俄罗斯实体商品电商市场规模价值

1.3 中俄经贸合作机制不断完善

当前，中国与俄罗斯建立电子商务合作机制，推进自贸协定电子商务谈判，通过自贸区建设为电子商务创造的有利交易环境，大力推行协助发展跨境电子商务模式的相关政策。为促进双边经贸合作的快速发展，2018 年中俄两国政府签署了一系列合作文件，例如两国海关部门签署了《电子商务通关监管合作备忘录》等关于跨境电商发展的相关条例，在保护本国商业经济的基础上达成双边合作共识，为深化中俄双边经贸合作与交流提供了重要的法律支撑和制度性的保障。

除了国家官方合作机制以外，中俄两国还建立了民间合作机制，为两国的本土企业构建了服务与交流对接的国际平台，提供国际贸易与投资的机会和更加便捷、正规的交易渠道，增加跨境贸易往来。在多层合作机制的不断完善下，中俄双边经贸合作的开展得到了较为全面的机制保障。在中俄双方的共同努力下，能源资源开发、基础设施建设、跨境电商平台等产业领域稳步推进，使得双边经贸合作质量得到了大幅度的提升。

1.4 跨境电商与跨境物流共同发展

在“一带一路”建设中，跨境物流企业通过建设海外仓、海外物流枢纽，以点带面地拉动整个物流链条的发展。同时，国际多式联运逐步从过去以海运为中心转变为海运、陆运并重，提升了物流效率，为跨境电商模式的发展提供了多样化的物流选择。尤其是在跨境基础设施的建设上，为密切的贸易往来提供了高效的流通渠道。其中，中欧班列的开行，极大提高了中欧沿线国家的国际联运货物运输效率。而俄罗斯在中欧班列主要来往国家中位列第二，与中国保持着密切的经贸来往（如图6、图7）。

图6 2011~2017 年中欧班列开行数量

图7 中欧班列通行国家分布

在此基础上，跨境物流基础设施的发展大大提高了跨境电商平台的服务能力。中国跨境电商平台在俄罗斯市场深入拓展的同时，还注重加强与俄罗斯本土物流业的合作，通过打造国际经贸示范平台，保证国际贸易合作中的支付保障和物流畅通。例如阿里巴巴旗下的菜鸟物流积极与俄罗斯邮政开展物流合作，由俄罗斯邮政物流提供相关物流基础业务，与菜鸟物流的海外仓进行资源互补，提高当地物流效率。

1.5 中国品牌文化持续输出

在经贸过程中，除了我国产品自身品牌知名度的增加和出品公司影响力的不断扩大以外，同时其附有的中国品牌文化也随之输出。由于市场竞争不断加剧，跨境电商企业越来越着重打造自身品牌文化，发挥社会责任感。在开展跨境贸易的同时承担着传承中国品牌，弘扬中华优秀传统文化的企业责任。不少跨境电商平台开始借助“双11”、“黑五”等国内外电商促销节日，通过出售优惠的跨境商品，举办特色营销活动，推出周边系列产品，抓住他国消费者的注意力。同时，跨境电商企业也很好地抓住“国家年”、“语言年”、“青年友好交流年”等国家主题年活动这一交流契机，通过文化交流的官方平台，借此将自身品牌文化与具有代表性的中国优秀传统文化相结合。

2 中俄跨境电商发展困境

2.1 国际贸易形势复杂严峻

国际货币基金组织指出，在2019 年90%以上经济增速放缓，预测未来的世界经济恢复期较长，国际市场将处于较为平缓的发展状态。然而随着全球电子商务市场的快速增长，跨境电商企业受到各国的高度重视，部分国家在基于考虑本国经济利益的基础上收紧了相关政策。在俄罗斯财政部公布的对从境外网购商品征税的方案中，政府令草案建议将现行规定的每人每月从境外寄到俄免关税邮包价值不超过1 000 欧元下调为500 欧元（2018 年7 月1 日起），到2019 年1 月1 日以后则将为200 欧元。通过调整对境外网购商品税收数额，增加本国税收收入，在一定程度上减小境外网购商品在本国的市场份额，保护本国商品经济。面对世界经济的缓慢复苏和俄罗斯的政策保护，跨境电商企业需要根据目标市场的政策法规来调整对应经营策略。

2.2 俄罗斯境内物流发展不均衡

俄罗斯人口分布不平衡是其产业发展差异较大的主要原因之一，欧洲地区人口稠密，居住人口占全部人口的绝大多数。邮政作为俄罗斯境内的主要物流服务商，市场规模远超于其他物流公司，占据着物流服务的主导地位。物流服务市场的分配不均导致其本身较低的物流综合能力无法满足较高的跨境产品需求，容易出现物流设施不完备、货物积压、配送速度慢等现象。再者，目前海外仓的建设更偏向于中心和热门城市，对于地域广阔的俄罗斯来说，向偏远地区进行及时运输与配送的难度较大，产品覆盖范围较小，尤其是在热销季，物流水平无法满足订单需求量。

2.3 品牌文化输出渠道单一

在中俄双边经贸产品中，服装饰品、3C 数码、家居用品等轻工业产品进出口一直以来都占据着贸易产品中的主要位置。俄罗斯在地理上与我国相邻，在两国接壤地区中已有许多生活习俗与思想文化在不断地交流和传播。现阶段，跨境电商平台的文化输出渠道局限于交易过程中，依赖于商品交易，但由于贸易涉及主体较复杂，存在一定的文化差异，无法进行高质量的文化传播。在多元化文化的交织下，需要对文化输出的途径进行不断优化，对文化交流内容进行整合优化。而“一带一路”倡议的推动，双边经贸的快速发展使得拓宽中国文化传播的渠道和路径，成为当下品牌文化输出的迫切需求。

2.4 文化差异巨大

由于我国电子商务长期服务于国内市场，在应对国际市场需求上的综合能力尚有不足。目前在面对新形势下的国际贸易，跨境电商企业主要是通过国外专业服务提供商来拓展国际市场，从而限制了核心服务的发展空间。由于文化差异、外语沟通能力较弱，国内跨境电商模式的服务能力在国外市场的发挥中受到了一定的阻碍，导致消费者无法很好地体会到产品所附有的中国品牌文化。俄罗斯是多民族国家，在接受文化多样性和差异性时会具有较为客观的辨识能力。跨境电商模式虽然实现了产品全球化的流通，但却缺少了传统经贸中能够亲身体验产品质量、品牌文化等内在含义的特点。由于初级消费者会通过在跨境电商平台上的购物体验，对中国品牌，甚至是中华文化的印象相连接。因此，线上交易对购买产品过程的便捷性要求，容易限制俄罗斯消费者对于产品的延伸文化理解，更多局限于表面的产品感观和体验服务上。

3 中俄跨境电商发展建议

3.1 进一步推动双边贸易合作

在“一带一路”的倡议背景下，跨境电商企业需要密切关注政府出台的相关政策，把握住与“一带一路”沿线国家的贸易机会，借助“一带一路”相关红利，消除跨境电商平台交易壁垒，充分展现自身品牌文化特色。在此过程中，政府应该发挥积极作用，对内引导海关部门建立针对“一带一路”跨境电商产品的海关安检绿色通道，以此鼓励跨境电商企业对“一带一路”沿线国家开展积极的贸易交流；充分发挥官方网站的宣传渠道力量，有目的性、针对性地选择跨境电商，与其传播的品牌文化相结合，体现出蕴藏在跨境产品背后的中国优秀传统文化。对外与“一带一路”沿线国家达成贸易共识，为双方贸易沟通共同构建良好的交易环境，推动双边贸易来往，为跨境电商企业深入国际市场打下良好的政治基础。

3.2 完善基础设施建设，实现跨境物流协同发展

为了实现跨境电商与跨境物流的协同发展，跨境电商企业需要完善跨境物流的基础设施，以实现跨境电商与物流的融合发展。通过构建跨境物流海外仓或边境仓，对需要配送的产品进行统一存放管理，整合跨境物流资源，提供便捷的物流通道。此外，跨境电商还应根据不同区域的市场特征和需求构建边境仓，将即售产品存放至边境仓中，根据订单需求量和编号安排发货配送，缩短物流运输周期，加快物流周转速度。同时，还可以加强与当地物流企业合作，积极发挥我国在基础设施以及相关领域建设的优势，共同完善当地物流基础设施。

3.3 加快与相关产业融合发展

跨境电商企业可以通过与其他产业相结合，共同探索新发展模式，推动产品品质消费。例如利用社交平台进行产品宣传，充分发挥社交分享带来的产品营销效果。通过搜索引擎、网络直播、新媒体传播、新流量平台介绍等内容向消费者体现出产品内容和品牌核心文化，形成多元化的消费场景和经济触点。在线下，深入实体商城和构建跨境零售体验店，快速进入应用场景、供应链、用户关系数字化融合发展的阶段。利用线下消费者的体验反馈和消费记录，通过消费者数据了解当地消费行为习惯。依托自身品牌文化和数字化技术对商业领域进行改造升级，打造线上线下融合驱动的体验商城。

3.4 重视培养综合性人才

随着电子商务全球化趋势不断加强，跨境电商企业的出口规模不断扩大，对于熟悉跨境贸易规则、具有线上营销经验以及专业计算机技术等能力的复合型人才需求也在不断增加。跨境电商企业可以通过与国内高等院校、社会培训机构开展交流合作，共同培养具备电商营销能力与国际交流技能的综合性人才。通过开展企业专业培训或参加博览会、国际文化年等活动加深对出口国的文化共鸣和文化理解，对目标客户群体进行精准的营销手段。在国外还可以借助孔子学院开设电商课程，联合国内电商企业培训当地人，加强本地化营销合作，促进当地创新就业的同时通过跨境电商平台加强两国人民之间的沟通与交流。