经销商如何避免错失爆品

文/王冠群

爆品，即品质稳定、具有良好口碑、持续热销的、市场占有率持续提升的产品。爆品可以弥补经销商综合实力的不足。在爆品面前，产品是1，营销是0。抢到了爆品的代理权，意味着丰厚的利润随之而来。

在“品牌为王”的时代，品牌企业生产的产品通常都能销，都好销。经销商的社会地位和影响力是由代理的品牌决定的，即代理知名品牌的通常是大经销商。如今是“爆品为王”时代，只要有爆炸级的口碑效应，是不是品牌都会畅销。经销商的发展速度取决于是否“抢”到爆品。

一旦抢到爆品，小经销商一年内可以变成大经销商；抢不到，发展就是蜗牛速度，即便代理的是知名品牌的产品。为什么有的经销商抢到了代理权，赚得盆满钵满，而有的经销商却与爆品无缘？

典型情况1：决策错位

产品决定经销商的社会地位。选品对于商贸公司来说就是一个战略问题，战略问题一定是由高层决定的。但很多经销商，把战略问题的决策权交给了基层操作执行营销人员，甚至送货司机。一些经销商美其名曰：让一线听到炮火的人做决策。

于是，基层反馈意见上来——

“老板，我们下去调研了，二批都不看好这个产品，这个品类市场上就没有，风险很大”。

“老板，这个行业的第一品牌豆本豆，天天打着广告都不动销，天食豆奶能动销吗？我不建议代理。”

“老板，这个品类市场上竞品太多了，现在接，不好做。”

很多爆品销售的机会就这样在基层的决策中丧失了。当送货司机和基层送货员工都能做公司的战略决策时，老板还有存在的价值吗？还有机会抢到代理权吗？战略问题一定是少数高层决定，基层执行，而不是基层决定，高层执行。

典型情况2：关注点错位

即便那些畅销的一线品牌，都有可能存在动销不好的市场，比如康师傅红烧牛肉面，这一经典产品在长江以北非常强势，但长江以南就相对弱势；露露杏仁露是杏仁类植物蛋白饮品的第一品牌，但在华东和华南铺货率却很低，即便有铺货，动销也缓慢。这与企业的市场战略和战略推进有很大关系。

即便畅销的一线品牌在同一区域，也存在有的市场销量大、有的市场销量小的现象，甚至同一区域相邻市场也存在有的市场畅销、有的市场滞销的现象。这与经销商的经营运作能力有直接的关系。

比如2017年4月上市的豆本豆产品，全年销售10亿元 。放眼全国市场，2017年上市的饮品中仅有豆本豆个当年销量能达到10亿。但是，依然有经销商不敢去抢豆本豆的代理权。原因在于关注点错位，即不是去询问畅销市场的经销商这个产品能不能代理，而是去询问不动销市场的经销商这个产品能不能动销。

询问成功的经销商，教你的全是成功的经验。询问失败的经销商，得到的全是失败的经历。经销商的关注点不是在动销市场，而是把精力放在关注不动销案例上，这是典型的关注点错误，导致丧失畅销产品的代理权。

典型情况3：推广期判产品“死刑”

“产品从上市之日就爆款”是所有企业的梦想，但这在产品推广过程中，是不可能出现的。随着产品的极大丰富，供求关系发生了巨大的变化，市场上很难出现新品一上市立刻畅销的现象。

通常来说，新品从上市到畅销至少要半年以上。第一个月试销，第二个月铺货，第三个月补货，第四、第五个月消化，第六个月形成良性回转。这六个月也是消费者从知道、尝试性购买、喜欢到形成习惯购买的过程。

比如红牛1995年进入中国，2005年才爆量；养元六个核桃2003年上市，2008年才成为爆款；唇动涂饰巧克力蛋糕2014年上市，2015年下半年才成为当年的品类爆款；小猪佩奇2014年底上市，2016年才成为爆款。

现实中很多经销商代理一个新产品后，都期待铺货后马上畅销。一旦动销慢，就立刻判新产品“死刑”。看似这是根据市场做出的判断，但在此之前，经销商不妨先自问几个问题：

铺货后产品和渠道匹配吗？铺货网点达到最低网点数量有没有100家？做没做标准陈列？静态陈列吸引消费者注意，动态推广引诱消费者购买。那么这种产品陈列后，做没有做推广和路演？

典型情况4：等畅销了再代理

经销商经商的过程中最关注两个问题：利润和风险。最理想的状态无疑是利润很高，风险很小或者没有风险。

代理新品常见的就是有利润也有风险，风险永远与利润同在。但是，太多经销商只想挣高额的利润，不愿意承担代理新品的风险。经销商一厢情愿地盘算着，“等产品畅销了我再代理”。

但是，代理产品就像养孩子，孩子小的时候不养，等孩子大了，此时孩子还认你吗？当产品畅销之后，代理的机会也就变小了？如果在产品畅销之后还能拿到代理权，那么只有一个可能：价格透明，不赚钱了。

2008年以后，随着供需的改变，没有一个产品一上市就能成为爆款。那么，如何判断爆品？可以从一个简单的公式来评判，即产品力+营销力=爆品。

在判断产品力时，可以从6个指标来评判：1、品质过硬；2、产品包装漂亮；3、有卖点；4、通路价格合理；5、具有技术壁垒；6、品类趋势好。遇到符合以上指标的产品，要大胆去抢代理权。营销力的比拼，主要包括团队战斗力、终端铺货率、回访率、陈列、推广等。

如果产品有爆款的基因，但经销商的营销力跟不上，结果就是同样的产品在别人家的市场成为爆款，在自家市场滞销。作为经销商，不妨以上述思路重新衡量一下自己手中具有爆款潜质的商品和营销方式。