“失宠”的老字号——“把脉”老字号系列报道

文/本刊记者 王 玺

编者按：根据商务部发布的一项最新统计数据显示，新中国成立时，中华老字号企业约有16000多家，而今现存的1128家中华老字号中，仅有10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，剩余另一半是持续亏损状态。

老字号“病了”，而且病得不轻。曾经为消费者信赖的食品老字号，为何如今大批跌出行业第一梯队？那10%的老字号是如何从激烈的市场竞争胜出的？到底要坚守与传承老味道，还是迎合消费者？现在的消费者为何不在为“金字招牌”买单？放眼海外，同是百年品牌，为何至卡夫食品、雀巢、可口可乐等至今仍称霸全球市场？

带着种种疑问，本刊全体采编人员深入市场一线，走访十数位企业高管、从业者、智库专家等，对老字号的消费者关系、品牌营销、企业经营多方面进行系统梳理。具体而言，本专题将从老字号生存困境入手，寻找问题的根源；深入探讨老字号共同面对、却又必须跨过的那些障碍，如品牌年轻化、品牌故事挖掘与包装、数字化转型等。如无特殊说明，专题系列文章中的老字号，一般指食品老字号。

“一块老字号招牌，见证着社会变迁，记录着民族工商业光辉的发展历程，凝结着深厚的历史文化，用一段段传奇承载起几代人的共同记忆。在人们印象中，食品老字号经百年匠心传承是有追求、有故事、有情怀的企业，它们拥有着世代传承的独特产品、精湛的古方技艺和服务理念，不仅承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，是我国商业文化的重要组成部分，也是民族历史的活化石。其中，食品老字号现存最多。商务部数据显示，食品老字号占比48.9%，食品加工业占33.3%，餐饮服务业占15.6%。

但是，天津狗不理“报警门”事件，不仅让狗不理的品牌好感度严重下跌，也再一次暴露出多年来老字号积累的深层问题。本期聚焦于金字牌匾背后，老字号在创新与守正的发展命题下的那些难言之痛。

产权制度之痛使内生发展动力不足

产权是“利益”坚固的制度保护。产权制度是一种基础性的经济制度,对企业的内生发展动力有着关键性的影响,深刻作用于市场竞争以及企业经营管理制度的基础和安排。

从当代老字号企业的发展之路,我们看到老字号经历了由固有的家族企业、公私合营，再到国有企业的转变路径。从这条转变路走过后，当代的中华老字号大多已是国有企业。

据今年商务部调查显示：

1、老字号中国有企业占一半以上；

2、人员素质偏低。企业员工本科以上文化水平占10.18%；专科技术水平高级职称占4.28%；专科技术水平中级职称占9.02%；

3、开展网络营销、涉足电子商务的企业总数约50%；

4、企业文化保护意识方面。参与调查的老字号品牌列入国家级、省市县级文物保护项目的55个，占6.46%；获得非物质文化遗产保护项目的324家，占40.5%。

由于历史和改制的问题，国有老字号食品企业的明显特征之一就是产权不明晰，利益分配导致的创新改革阻力大、且积极性差，企业发展的内生动力严重不足。一些老字号存在存在人员老化、亏损负债的历史包袱，产品缺乏创新,设备落后。

除了国有老字号外，还有一些产权自主掌握的家族式经营的食品老字号。不少老字号企业在创立之初，采用以血缘关系来分配产权的家族制模式。这种模式缺乏新鲜血液输送，经历几代家族相传,产权分配往往细碎不集中，导致内生动力问题和企业内部管理效能低下，往往容易积贫积弱。所以，一些老字号为破局求发展，只好明晰产权把家族制转变为股份制，但由于家族制积累下来的深刻矛盾,即使改为股份制，也要解决历史遗留的弊病，经历漫长的洗涤变革才能恢复内生发展动力，实现真正意义上的守正创新。

思维老化之痛成与时代脱节症因

管理者思维老化是导致在营销、产品菜品、人才、服务等方面与时代脱节的重要原因。据统计，中华老字号企业总经理(厂长)80%工龄在21年以上，其中部分企业领导由于长期受旧体制的熏陶，受计划经济思维影响严重。在互联网经济时代显得思维老化，容易固于教条陷入经验主义陷阱。

随着王府井狗不理事件的暴发，关于全聚德的各种声音不断出现。网络热议的无外乎两方面，一是高于市场均价，二是口味和服务不出彩。2019年全聚德前三季度的营收，同比下滑12.62%，净利润同比下滑了59.09%，仅为5260.41万元，原董事长、总经理张力辞去公司所有职务。

今年7月24日，全聚德156岁生日的当天，宣布了三个举措：1、取消服务费。2、统一烤鸭工艺和价格。3、菜品价格整体调低10%-15%。面对全聚德全面取消服务费和主动降价，网友们却并不买账戏称“晚了，煮熟的鸭子已经飞了。”

如今很多老字号掌门人仍然坚信“酒香不怕巷子深”的真理，保守地经营着、宣传着祖宗的饭碗。在互联网营销时代，食品老字号有着精湛的古方技艺和深厚的品牌文化，但困于思维老化束缚手脚，囿于地域，严重脱离了年轻消费群体。

近年来，新兴食品品牌创建之初，普遍选择在创意营销方面下足功夫。高雅巧妙地使用话题营销宣传，借势造势，会使经营事半功倍。早期经典案例有黄太吉的“煎饼外卖”“外星人讲座”“美女老板娘开奔驰送餐”等。黄太吉、瑞幸咖啡、喜茶等异曲同工之处是，快速切入消费者心理需求点，炒热产品打造明星食品，迅速收拢人心。

许多食品老字号的产品越来越固定，过度依赖“老字号”产品，严重缺乏产品的升级创新。“老字号”的人才老化问题，薪资不合理、人事管理机制僵化、缺少激励和绩效考核等，存在已久。

尤其是一些餐饮老字号，菜品味道单一，服务缺乏特色，变成了只有游客才会去的“景点”。与此同时，海底捞、呷哺呷哺、味千拉面等新兴餐饮品牌正在不断扩张，不断加产品创新力度。食品行业内技术产品和核心菜品容易被模仿，同行竞争激烈，只有不断加大创新步伐，才能永葆核心竞争力与生命力。

面对新的生活价值观，人们消费方式变化巨大，全新营销理念不断更迭商业模式。古方精髓技艺的传承与守正，面临后继无人的尴尬局面；创新求发展的经营管理需求，缺少专业人才填补缺口。使得很多老字号经营者或是力不从心、或是缺乏先进的经营理念，无力于持续宣传品牌，无力于持续培育消费者品牌情感。

创新力度失衡制约深层融合转型

老字号“创新”的行动集中在产品创新，内部深层次融合转型严重不足。

140岁的陶陶居今年与Rolife联名推出中秋礼盒，大胆采用岭南风情插画和双层包装，内设隐藏彩蛋还有盲盒“nanci囡茜”，极大地满足了年轻人的“潮玩儿讲究”精神需求。但是，老字号金字牌匾的背后暗藏阴影。潮酷的陶陶居曾经因经营不善，商标权“一女多嫁”，而深陷经营管理困境。这实际上是多数老字号创新失衡的表现，也是其重产品创新、轻经营管理创新“一条腿走路”的真实写照。

在经营模式和管理机制方面，部分老字号企业仍过分强调“继承传统”，而缺少对现代化企业管理理念和管理模式的弥补。一些老字号的经营仍坚持线下销售、线下管理的模式，小作坊式生产管理。面对互联网经济浪潮，在资本和市场的操作下，往往处于劣势的竞争地位。对于普通中小食品企业而言，过度迷信唯产品论，致使创新力度严重失衡，好品牌和好产品往往容易被收购或变相兼并，为他人做嫁衣。

兴于地域 囿于地域

大多数老字号在创建以及经营辉煌时所在的地理位置都处于城市的核心区域，但是近年来由于城市的发展和改造，越来越多的老字号受到影响，从商业旺地搬迁到新的生产经营地点。

由于自身以及外界环境变化等原因,老字号企业的步伐并不一致。一些中华老字号企业已经声誉全国甚至扬名海外,像天津狗不理、北京同仁堂、北京稻香村等,还有的中华老字号企业己经成功上市,如泸州老窖、片仔癀、全聚德等。

但更多的老字号企业生存发展情况并不乐观。很现实的是，地理位置的变化会使得一部分老顾客由于路程远等原因而流失，有些老字号企业经营状况大不如前，有些甚至一蹶不振，很多老字号的文物资源也由此消失殆尽。

曾经，承载着西安城市和文化记忆的老字号“五一饭店”“东亚饭店”等随着东大街的拆迁改造，也暂时地离开了公众的视野。在城市改造的环境下，企业如何保留自己的原有文化，是对老字号企业的严峻考验。

人才断层将成老字号亟待解决难题

老字号企业的核心竞争力在于独特的技术、手艺，而技艺传承发展的载体是人。从某种意义上说，老字号品牌的长盛不衰，得益于那些仍在坚守的手艺人。现实情况是，一方面是核心技艺不传外人，另一方面是老一代的手艺人正在慢慢老去，学徒越来越少，人才出现断层，古方精髓技艺难以为继。

与以往不同的是，90后、95后这批年轻人工作不仅仅是为了营生，他们似乎更看重自我价值的体现。对于这些年轻人来说就业选择就变得更加新潮多元，与日复一日的烹炸煎煮相比，他们中的一些人走向了短视频网红行列。

所以，传承和保护传统工艺，以及培养传承人已经成为老字号企业发展急需解决的关键问题。另外，大多数企业中，从基层员工到管理层年龄普遍偏大，且缺乏创新的动力和能力，专业的技术人员和管理人员也较少，人才的匮乏也就成为了企业发展的羁绊。

强调历史悠久更要讲活故事

不提“老字号”的老字号，才是高端玩家。

青岛啤酒是名副其实的百年老字号，但它几乎没有广告宣传百年历史和老字号。而是尽情地展示一切年轻、美好的事物与青岛啤酒的关系，以此抓住年轻消费者的喜好，成为聚会的必需品。

这一点欧美的“老字号”更加注意。消费者很少会把可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡等，与“百年品牌”联想起来，因为它们都在注意自己在消费者心目中的创新性和前沿性。记者街头调查表明，年轻人大多记不清可口可乐、雀巢咖啡、卡夫的奥利奥等产品竟然来自100年前成立的企业。

国内百年品牌的宣传重于倾诉百年情怀、诉诸悠久的历史，强调“百年”“御赐”。除了提醒消费者自身的历史悠久、文化底蕴厚重外，并没有传递给消费者其他的必买理由。

中华老字号普遍热衷于给自己树立白发苍苍、长须垂胸的老者形象、威严形象和皇家气息。同时，在产品LOGO及产品包装、店面设计、广告推广中，也不约而同地一以贯之。

这种带着敬畏之心的消费，在90后和00后的面前普遍遇冷。喜茶的小漫画头像、三只松鼠的可爱形象、良品铺子的明星代言，可以窥得年轻消费群体的品牌文化青睐点。

历史也是质量最好的注解。“老字号”强调历史悠久，需要讲好、讲活故事。

要重视对老字号文化的精致挖掘、精致宣传和精致解读。通过各种传播手段进行品牌推广，可以有效提升品牌在消费者心中的认同与喜爱程度。知吾老而不言老，勇于把现代文化的融入“老”中，不会削弱老字号的历史感失去风骨，反而会使老字号的“老”更加丰富精致。

在中国，传统老字号食品企业一直占据着重要的发展地位，为新中国成立以来经济的崛起发挥了不可替代的作用。希望站在守正与创新的发展道路上，中华老字号砥砺前行走向下一个百年。

延伸阅读：

“长寿”是企业冀图实现的理想，在世界各地现存有许多百年家族企业、老铺及中华老字号等。在我国有一批“长寿企业”——中华老字号，商务部于2006年实施“振兴老字号工程”，共认证了1128家“中华老字号”企业。

从诞生伊始，食品老字号便带有强烈的行政主导色彩，政府的“庇护”是老字号发展的重要影响因素，因此许多食品老字号缺乏发展的内生动力。据中华老字号工作委员会统计，在如今一众代表古方精髓的老字号中，食品类老字号现存活数量最多，共计占比62.4%，其中食品制造业占26.9%，餐饮业占18.8%，饮料制造业占14.5%，农副食品加工业占2.3%。

如今，当代老字号深深植根于地方商人群体、老商业街和中华传统文化的土壤，如今不仅是当代城市的商贸景观，也是中国商业历史进程的重要推动者。

故事，是食品老字号进行内外部沟通重要的介质。历经百年洗礼，老字号在企业发展历程中将故事性和品牌故事内涵不断深化，持续管理故事、营销故事到叙事品牌，使品牌耳熟能详、家喻户晓到企业百年常青。

品牌被认为是老字号食品企业的最大优势，如何让品牌对消费决策产生实质影响，是长寿的中华食品老字号亟待解决的问题。因此，品牌影响力始终是老字号着急提升的一环，紧迫程度仅次于“工艺创新”。

路遥知马力，时代的变迁让食品老字号优胜劣汰、适者生存。我国城市化进程中，老城旧区全面改造，城市发展规划变迁，众多老字号企业的地理优势正在丧失。许多老字号搬离原来赖以经营的黄金商道，加之新的生活价值观、新消费方式和全新营销理念不断迭代出新，很多老字号顾客群体转移或者消失。

没有对比就没有伤害。对比中西方百年品牌，至今领军全球食品领域的集团和企业，多是西方百年老字号，如卡夫食品、雀巢、可口可乐等。中华美食享誉在外，但在国际市场中，中华食品老字号的规模和销售额远远落后。在品牌传播上，中华老字号习惯性地彰显“老字号”身份，西方百年食品品牌却倾向回避年龄、诉诸年轻。

新冠肺炎全球大流行加速新一轮科技革命和产业变革，新常态下，食品行业整体也在经历百年未有之大变局。技术使原有产业结构和商业逻辑发生根本变革，品牌正在成为食品企业发展的时代考题，面对新常态人们要重新思考故事、品牌和沟通的关系。食业新消费特征渐露端弥，数字应用技术强势崛起，产业深度融合，相关服务经济蓬勃发展，老字号金字牌匾的背后满是守正与创新的难言之痛。

中华食品老字号蕴含着中国企业长寿的智慧和秘钥，它的难言之痛对克服企业发展内卷化问题、对研究经济社会发展变迁具有重大意义。

（图片来源 中华老字号工作委员会）