公平理论视角下企业慈善捐赠与消费者购买意愿关系研究

史艳萍

(贵州商学院 管理学院，贵州 贵阳 550014)

引言

随着社会文明程度的提高，越来越多的企业注重社会责任的履行。Carroll(1979)[1]认为慈善责任位于企业社会责任体系最高层，企业慈善责任因具自愿主动性、易衡量和效果立竿见影而备受公众瞩目。现实中，许多企业慈善捐赠行为受到社会公众好评，但也不乏其慈善捐赠不被公众认可，甚至遭受负面评价或恶意道德绑架、慈善营销目的未能达成的情况。如2008年汶川大地震，万科作为房产龙头企业因其捐款金额未达公众期许导致公司股价下跌，而王老吉捐款金额高达企业2007年一整年利润额备受公众瞩目和赞赏，成为全国知名品牌。2017年8月四川九寨沟县和新疆精河县发生地震，吴京谢楠夫妇捐款金额大小却因《战狼2》票房一路飙升而备受争议，有网友表示“吴京应该捐1个亿”。由此，当前情况下，企业履行慈善责任的社会效应与其慈善行为内容方式的关系值得深入探究。

一、文献回顾与研究假设

(一)概念界定

1.企业社会责任

Bowen(1953)[2]率先定义企业社会责任为“企业的经营业务要符合社会的价值观”。周祖城(2015)[3]提出企业社会责任存在“谁负责、对谁负责、负责什么、负责到什么程度”四个基本问题。学界对企业社会责任的定义尚未达成统一，现有研究主要基于利益相关者理论、社会契约理论、企业公民理论、战略性企业社会责任理论。本研究将企业社会责任界定为“除经济责任、法律责任之外，企业承担、自行处理的责任”。

2.企业慈善捐赠

Carroll(1979)[1]早期将企业社会责任构建为“被要求的企业经济责任、法律责任、被期望的企业道德责任，以及被渴望的企业慈善责任”四层次金字塔结构。随着认知的深化，Strong et al.(1992)[4]、Carroll et al.(1993)[5]认为慈善本身并不是一种责任，它已经超出责任的范畴。Schwartz et al.(2003)[6]提出“经济责任、法律责任、道德责任”全新企业社会责任三领域模型，该模型剔除了慈善责任，将其归入经济或道德责任。日常生活中，公众希望企业做到“取之于民，用之于民”，并认为必要时企业反哺社会是其应尽的责任。由此，研究将慈善责任界定为“企业最高级别的社会责任”。

3.公平理论

公平理论最早出现于心理学领域，由美国心理学家约翰·亚当斯(John Adams)于1962年率先提出。公平理论也称为社会比较理论，“该理论是研究人的动机和知觉关系的一种激励理论，该理论试图用人们对人际交往范围内资源分配是否公平的感知，来解释他们对人际关系的满意度”[7]。亚当斯关注“违反直觉”的“有利的”不平等(报酬过多)，Folger et al.(1999)[8]则对“不利的”不平等中的相对损失更感兴趣。Folger(1998)[9]公平理论“强调了与反事实相关的责任影响，至少在某些情况下，指的是人们对一些事件和人员的第一反应”。他构建的‘愿意—能够—应该’三角模型可评价一个社会单元的社会地位和社会责任的公平性。这也是本研究的理论基础，即企业在实施慈善捐赠行为时应与企业自身能力相匹配。

(二)文献综述与研究假设

1.企业慈善捐赠对消费者购买意愿的影响

Sen et al.(2001)[10]发现公众“企业社会责任意识”越来越强，企业反哺社会进行慈善捐赠会获得公众认可，这是企业履行慈善责任的重要目标之一，公众也会积极购买那些较好履行了社会责任的企业的相关产品，以实际购买行为践行自己的价值观。周祖城 等(2007)[11]基于企业社会责任相对水平，发现企业履行社会责任的行为表现因在行业内所处水平不同，对消费者购买意愿的影响也存在显著差异。梁文玲(2013)[12]发现企业履行慈善责任的活动类型、资源，以及特殊事件发生时企业积极的慈善行动、宣传策略都会对消费者购买意愿产生显著影响。齐丽云 等(2013)[13]、张太海 等(2012)[14]、王怀明 等(2014)[15]和吴定玉 等(2018)[16]实证研究发现，企业履行社会责任对消费者购买意愿呈显著正向影响。企业慈善责任被社会广泛需求，企业慈善捐赠可引致消费者购买意愿，由此提出以下假设：

H1：企业慈善捐赠能够正向影响消费者购买意愿。

2.公司评价于企业慈善捐赠与消费者购买意愿间的作用

Brønn et al.(2001)[17]指出，消费者获取企业履行慈善捐赠责任的相关信息后，会直接影响其对企业的评价。Zhu et al.(2014)[18]、Eberle et al.(2013)[19]验证了公司履行社会责任会对其评价产生显著正向影响。“善有善报”是社会一直奉行的价值观，企业履行社会责任进行慈善捐赠有助于获得较好的社会评价。由此，提出以下假设：

H2a：企业慈善捐赠与其评价呈正相关。

企业慈善捐赠不仅引发消费者对其评价，还会促使消费者产生进一步响应。Klein et al.(2004)[20]发现企业履行社会责任会引发消费者口碑效应、购买意愿和消费忠诚。公众对企业履行社会责任关注度在不断提高，也愿意购买较好履行了社会责任的企业的产品。由此，提出以下假设：

H2b：公司评价与消费者购买意愿呈正相关。

综上，企业慈善捐赠与公司评价呈正相关，公司评价与消费者购买意愿呈正相关。提出以下假设：

H2：公司评价在企业慈善捐赠与消费者购买意愿之间发挥中介作用。

3.企业慈善捐赠数量与企业能力匹配度的作用

Maxham et al.(2002)[21]发现感知公平有助于提高消费者满意度并影响其行为，当人们感觉到公平时能有效激发其积极行为。

罗伯特·福尔杰构建“愿意-能够-应该”公平理论模型只能用于谴责有过失的事件中。当面临大灾大难时，企业慈善捐赠的愿意备受消费者关注，无论是主动还是被动捐赠都会影响公司的评价。经营实力会影响企业实施慈善捐赠，企业经营实力强，用于捐赠的资源会相对丰富，也更易被要求参与募捐活动。企业能力与实际捐赠数量的匹配度，同样也影响消费者对公司的评价。在“企业承担的社会责任须与自身实力相称”的戴维斯责任铁律要求下，研究将企业慈善捐赠数量与企业能力的匹配度和消费者响应进行了比较(见表1)。

表1 企业慈善捐赠数量与能力匹配度的消费者响应情况表

数据来源：根据研究对比结果整理而得。

Creyer(1997)[22]发现当消费者对企业履行社会责任的感知超越预期时，企业履行社会责任的活动才能正面影响他们对产品的态度。由此，提出以下假设：

H3：企业慈善捐赠数量与企业能力匹配度能正向影响企业慈善捐赠和消费者购买意愿之间的关系。若企业慈善捐赠数量与企业能力匹配度高，消费者对该企业产品具有更强的购买意愿，且给予企业较高评价；若企业慈善捐赠数量与企业能力匹配度低，消费者会降低对该企业产品的购买意愿和对企业的评价。

研究的概念模型见图1。

图1 研究的概念模型图

二、研究设计

(一)情景模拟实验

采用情景模拟实验方法，为避免使用现实中存在的公司带来偏差，研究虚拟2家情景公司，X企业和Y企业(Y企业为对比企业)，运用成熟量表考察企业慈善捐赠数量与企业能力匹配程度对顾客购买意愿的影响情况。

假设进行研究调查时正处于社会紧急状况，设置企业慈善捐赠数量与企业能力高匹配、企业慈善捐赠数量与企业能力低匹配两种情况进行实验，每个实验组的调查对象只能接触其中一种情况。研究情景材料如下：

“在社会紧急状况下(例如汶川大地震)，你所关注的X企业参与了慈善捐赠，但慈善捐赠数量远低于企业目前的能力(即匹配度低)，同类型Y企业没有进行慈善捐款。现在假设你需要购买某种产品，X和Y企业产品在外观、功能、价格和质量方面都一样”。

“在社会紧急状况下(例如汶川大地震)，你所关注的X企业参与了慈善捐赠，慈善捐赠数额高，与企业目前的能力相适应(即匹配度高)，同类型Y企业没有进行慈善捐款。现在假设你需要购买某种产品，X和Y企业产品在外观、功能、价格和质量方面都一样”。

两种实验情境各选取50个样本进行预调查。结果显示，实验材料就慈善捐赠数量与企业能力匹配度进行了很好地控制(M高匹配=4.87，SD=1.11；M低匹配=4.43，SD=0.90。小样本1=小样本2=50)，研究所用到的实验情境材料可用于正式调查。

(二)变量测量

研究包括企业慈善捐赠、慈善捐赠与企业能力匹配度、公司评价、消费者购买意愿四个变量，变量的测度均参考已有研究成熟量表。企业社会责任变量参考Brown et al.(1997)[23]，包括3个调查问项：“X企业积极参加回馈社会的慈善捐赠及公益事业”、“X企业是一家有社会责任感的企业”和“X企业为社会做出了贡献”。公司评价变量参考Weiss et al.(1999)[24]，包括4个调查问项：“我觉得该公司热心于慈善事业，如在坟川地震后积极捐款捐物”“我相信该公司经常为社会弱势群体提供各种帮助”“该公司积极参与社区公益活动，如参与投建当地公共体育设施、城市绿化等类似的社区公益活动”“该公司积极开展了对整个社会有贡献的活动”。消费者购买意愿变量参考Zeithaml et al.(1996)[25],包括3个调查问项：“我认为X企业的产品和服务是购买的第一选择”“我会在X企业购买大部分相关产品和服务”“我更愿意尝试X企业推出的新产品和服务”。慈善捐赠与企业能力匹配度为定序变量，匹配度高为1，匹配度低为0。根据李克特7级量表评分原则，数字1～7依次表示“极为不同意(或不频繁、不密切、少、低)”向“非常同意(或频繁、密切、多、高)”过渡，4为中性标准。

(三)样本分析

情景模拟实验时，选择中国西部地区两所高校在校学生、已毕业校友和学校教师作为本次调查问卷发放对象，所选群体具有一定消费能力，能较好理解情景材料，对社会消费意识发展有重要引领作用，了解其消费行为特征对企业有重要意义。问卷共发出400份，回收328份，回收率82%，剔除16份回答不完整和明显未认真作答的问卷，剩余有效问卷312份，问卷有效率95.12%。其中，子样本1为企业慈善捐赠数量与企业能力低匹配样本，数量为186份；子样本2为企业慈善捐赠数量与企业能力高匹配样本，数量为126份，样本分布情况见表2。

表2 样本的对象特征表

数据来源:根据研究调查结果统计整理而得。

由表2，样本中女性占比61.22%，男性占比38.78%；按年龄，18～20岁人数占比69.55%，为最多；按学历，大学本科或专科人数占比93.27%；按个人月支出，1001～2000元人数占比最大，为52.88%，样本特征符合样本对象选择。

三、研究结果

(一)效度分析

1.信度分析

用Cronbach′α系数检验问卷内部一致性信度。由表3，各潜变量Cronbach′α系数均大于0.8，表明研究数据可靠性较高。

表3 量表研究数据可靠性分析结果

数据来源:根据研究实证结果整理而得。

2.效度分析

效度分析是就内容效度和构建效度两方面进行测量。对企业慈善捐赠、公司评价、消费者购买意愿进行因子分析。由表4，公司评价的KMO值大于0.8，企业慈善捐赠和消费者购买意愿均大于0.7。KMO是主成分分析效度检验指标之一，其值大于0.9，即表示非常适合进行因子分析，值在0.8～0.9为很适合，在0.7～0.8为适合。Bartlett球体检验的显著性水平均小于0.000，表明样本数据适合因子分析。

表4 KMO和Bartlett检验结果

数据来源:根据研究实证结果整理而得。

采用最大方差法对测量项进行正交旋转，结果见表5。旋转后的因子载荷均超0.8，远大于0.6，说明量表构建效度达到要求。

表5 变量的因子分析情况

数据来源:根据研究实证结果整理而得。

(二)假设检验

采用层次回归进行主效应假设检验。检验企业慈善捐赠对消费者购买意愿的影响，将消费者购买意愿设置为因变量，性别、年龄、学历和月支出为控制变量，企业慈善捐赠为自变量进行回归分析。通过回归分析，构建两个模型，其中模型2显示β=0.598，p<0.001，企业慈善捐赠对消费者购买意愿有显著正向影响(见表6)，H1主效应得到验证。

表6 主效应及中介效应假设检验结果

数据来源:根据研究实证结果整理而得。
注：N=312；***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

中介效应验证,一般采用三步法。第一步验证自变量和因变量、自变量和中介变量之间的关系；第二步验证中介变量和因变量之间的关系；第三步将自变量和中介变量均作为新自变量，验证其相互之间关系，再将所有参数值进行比较，判断中介变量是部分中介还是完全中介。由表7，模型6中β=0.689，p<0.001，假设H2a得到验证；检验中介变量“企业评价”和因变量“消费者购买意愿”之间的关系，模型3中β=0.749，p<0.001，假设H2b得到验证；将中介变量“企业评价”“企业慈善捐赠行为”共同设置为自变量，与因变量“消费者购买意愿”进行回归，得到模型4，其β=0.749，p<0.001。比较模型2和模型4，“企业慈善捐赠”的β值由原来0.598下降到0.177(见表6)，说明企业评价发挥了中介作用，且为部分中介作用，H2得到验证。

表7 中介效应假设检验结果

数据来源:根据研究实证结果整理而得。
注：N=312；***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

如何履行慈善责任是企业和学界都非常关注的话题，研究认为企业慈善捐赠与企业自身能力相匹配非常重要，企业慈善捐赠若只是做做表面文章，并非真心实意为社会付出，就会引起消费者反感，影响其日后对该企业产品的购买意愿。以企业慈善捐赠数量与企业能力匹配度的高低进行分组，对研究假设进行验证，由表8、表9、表10，假设H1、假设H2均再一次得到验证。但从分组验证的结果来看，首先，企业实行慈善捐赠后消费者的购买意愿更强(高匹配组，模型8的β=0.687，p<0.001；低匹配组，模型12的β=0.574，p<0.001)；其次，企业慈善捐赠后消费者对企业的评价更好(高匹配组，模型18的β=0.714，p<0.001；低匹配组，模型16的β=0.558，p<0.001)；最后，好的企业评价会提升消费者的购买意愿(高匹配组，模型9的β=0.851，p<0.001；低匹配组，模型13的β=0.701，p<0.001)。

表8 高匹配时主效应和中介效应假设检验结果

数据来源:根据研究实证结果整理而得。
注：N=126；***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

表9 低匹配时主效应和中介效应假设检验结果

数据来源:根据研究实证结果整理而得。
注：N=186；***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

表10 中介效应假设检验结果

数据来源:根据研究实证结果整理而得。
注：低匹配时N=186，高匹配时N=126；***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

综上，消费者进行产品购买决策时会受到企业慈善捐赠数量与企业能力匹配度的影响，匹配度高时，消费者更愿意购买该企业的产品，且对公司的评价也高，否则消费者的购买意愿和对企业的评价都会降低，假设H3得到验证。

四、研究结论与展望

(一)研究结果及解释

1.企业慈善捐赠与消费者购买意愿呈正相关。现有研究大都认为企业慈善捐赠会产生正向消费者响应，缺乏社会责任的企业会引发消费者负面响应，在无其他干扰信息的情况下，企业慈善捐赠与消费者购买意愿呈正相关。当今市场竞争愈发激烈，企业积极履行社会责任进行慈善捐赠有助于获得良好的社会形象，提升消费者对企业的好感，获得消费者对企业的赞扬和支持。

2.企业慈善捐赠经消费者对企业的评价影响其购买意愿。一般地，消费者都有“爱屋及乌”的感情诉求，企业评价好则消费者会更喜欢该企业产品，也会产生强烈的购买欲望，若企业评价不佳，则会对该企业产品采取消极的购买态度。

3.企业慈善捐赠数量与企业能力的匹配度会引发消费者对企业评价的变化。消费者非常看重企业进行慈善捐赠时的“量力而行”，如果企业仅仅为了敷衍了事而进行慈善捐赠，会导致消费者评价其为企业的利己行为，给予企业负面评价，降低对企业产品的购买意愿。若企业慈善捐赠数量与企业能力相匹配或是大于企业能力，会迅速吸引消费者关注，并对企业慈善捐赠行为给予认可，由此产生较高的企业评价，提高消费者对企业产品的购买意愿。

(二)研究启示及建议

企业履行慈善责任的商业最终目的是取悦消费者,以提高其购买意愿。对企业慈善捐赠、公司评价、慈善捐赠数量与企业能力匹配度，以及消费者购买意愿四者之间的关系分析研究，发现企业评价在企业慈善捐赠对消费者购买意愿的影响中发挥显著中介作用，企业评价受到消费者对企业慈善捐赠数量和企业能力匹配度的影响。为提高消费者对企业的评价，提出以下建议：

1.注重慈善捐赠的持续性，提升消费者购买意愿

我国企业慈善捐赠大多是一次性行为或为响应号召而进行，并没有把慈善捐赠当成企业应履行的持续性社会责任。现实中还有企业为提升产品销售额、树立企业形象，在广告语或产品包装上宣传实际中并不存在的慈善行为，以达到慈善营销目的，这种行为往往为消费者所诟病。也有企业持续履行社会责任(公益捐赠等)，如“习酒·我的大学”公益助学已开展13年，此项目取得了良好的社会评价和效益。我国政府也意识到企业履行社会责任的重要性，2016年国务院、国资委印发《关于国有企业更好履行社会责任的指导意见》，以期在国有企业等一批先行企业带动下，企业履行社会慈善责任会变成其自发持续性行为。

2.企业履行慈善责任要与企业自身能力相匹配

消费者非常关注企业慈善行为中慈善捐赠数量与企业能力的匹配度。若企业履行慈善捐赠只是敷衍了事，会导致消费者对其进行负面评价，也会影响消费者对企业产品的购买意愿。因此，企业要注意以下几点：第一，发生重大灾难时，公众对企业履行慈善责任的要求不同于平常，他们希望企业第一时间要有所反应，应积极主动捐款捐物，而不是跟风做做样子，否则公众会对企业慈善捐赠动机产生怀疑，认为企业并不想履行社会责任，从而导致消费者对企业产生不满情绪，甚至抵制企业产品。第二，根据利益相关者理论，消费者于企业的重要性不言而喻，现代消费者“企业社会责任意识”越来越强，企业应采取与其能力相匹配的慈善捐赠行为，以吸引消费者的关注，进而扩大企业竞争优势。

3.研究局限性及未来研究方向

研究实证调查对象的抽样范围和数量存在一定局限；影响消费者购买行为的因素很多，不同产品类别下的影响因素和作用机制也不尽相同，研究还可深入对比分析慈善捐赠与其他影响因素不同情境下的作用差异；研究未能深入讨论企业履行社会责任主动性和被动性问题；企业反哺社会的方式很多，履行社会责任时采取的方式与其产品形象或企业形象匹配度等相关问题也值得进一步研究。