泰国曼谷会展旅游SWOT分析及其发展策略研究

吴 倩，潘艳芬

(1.贵州财经大学 工商学院，贵州 贵阳 550025；2.贵州大学 历史与民族文化学院，贵州 贵阳 550025)

会展旅游，即MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions的缩写)，是现代旅游新兴概念，国际上一般将其内涵界定为：意指涵盖各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等，以多种会务活动为依托的综合性旅游产业[1]。作为当前商界人士热衷的品质游，会展旅游具有停留时间长、客群消费高、经济创收能力强等特点。随着会展和旅游两个行业的深度融合和促进双向市场协调发展，“会展旅游化”和“旅游会展化”发展趋势逐渐呈现。大力发展会展旅游，可增加产业点、拓宽产业链、延伸产业面，推动旅游新业态循环发展，不断完善和丰富旅游市场。

一、国内外研究现状

国外会展旅游起步早，研究理论体系成熟。会展旅游于20世纪70年代初期出现，到20世纪90年代才真正得到重视和全面研究[1]。李旭 等(2008)[1]梳理权威文献发现，国外会展旅游研究集中在会展经济的影响、会展地点选择、会展旅游者行为决策、会展目的地营销组织四个方面。王蕾(2016)[2]认为硬件设施先进、服务水平高、有全国性行业协会、注重品牌培育和营销、关注人才培养是国外会展业发展的主要因素。中国会展旅游起步于20世纪80年代中后期，于90年代中后期走上国际轨道[3]。周春发(2001)[3]发现早期中国会展旅游的研究主要以介绍国外会展旅游发展状况和经验为主，并以上海、北京、杭州等大城市会展旅游为重点研究对象，存在基本概念模糊、理论与实践脱节、介绍性文章偏多等情况。李力 等(2010)[4]发现，1999—2008年会展经济研究涉及领域包括会展旅游概念界定、会展旅游产品与市场开发、会展旅游的影响与作用等，研究方法以定性为主，但出现了多学科理论渗透会展旅游的研究之中。会展旅游概念界定日益清晰，研究领域不断扩展，肖雅兰(2017)[5]就2006—2015年国内会展旅游文献进行梳理，发现研究重点在于区域会展旅游发展策略和发展模式、会展业与旅游业的整合、会展旅游产品和营销策略、会展旅游产业经济与效应，并较多运用定性与定量分析相结合、跨学科和多视角的研究方法，研究基础理论扎实。秦礼敬(2018)[6]发现当前国内会展旅游发展主要存在总体规划欠缺、市场秩序混乱、品牌效应差、行业发展基础较弱等问题。总体来说，中国会展旅游理论体系已得到不断丰富、完善和发展。

现有对泰国会展旅游业的研究，主要集中于整体或个别区域旅游业和会展业行业探讨。韦宜均 等(2012)[7]研究发现泰国展览会的硬件设施和服务水平均较高。文婷(2017)[8]提出可从加大旅游环境保护和基础设施建设、完善旅游管理机制、加强旅游业从业人员培训方面促进泰国曼谷旅游业可持续发展。伍江(2015)[9]指出曼谷城市发展存在交通堵塞、资源分配不均造成的贫富分化、城市监管力度弱三大挑战。Akkhaphin(2006)[10]认为泰国作为国际会展中心的优势在于服务质量较高、政府干预机会、目的地形象良好、酒店和住宿标准化等方面，劣势主要有需长途飞行及政治不稳定。Sangpikul et al.(2009)[11]研究表明，泰国会展业发展的制约因素有行业信息可用性低、基础设施差、人力资源不足，行业合作弱和政治不稳定。Jotikasthira et al.(2016)[12]强调旅游环境污染、政治动乱、行业人才缺乏等因素是造成泰国旅游业竞争力下降的原因。曼谷作为新兴会展旅游城市，其相关研究却屈指可数，本研究因此以曼谷会展旅游业为研究对象，运用SWOT分析法研究其会展旅游发展原因，并就此提出可行性发展策略，在一定程度上丰富曼谷会展旅游业研究成果。

会展旅游在泰国得到广泛关注、大力支持和蓬勃发展。曼谷近年来也频繁被世界各大旅游杂志提名，在国际上享有很高声誉，成为全球知名MICE目的地之一，其会展旅游业已进入全新和更高发展阶段。分析研究曼谷会展旅游发展的关键因素和发展策略，为我国会展旅游业发展提供借鉴经验。

二、泰国曼谷会展旅游发展现状

泰国会展业起步于20世纪60年代初期，现已形成一定规模水平，当地重视旅游业发展，把旅游业作为缩小贫富差距的工具和促进国家经济增长的核心产业。根据2019年泰国经济和社会发展委员会数据显示，2018年泰国经济总量突破3.34万亿人民币，服务业贡献率为55.6%，而旅游业在其中发挥了重要的助长作用。由图1，泰国入境旅游人数从2010年15.9百万人次快速增长至2018年38.3百万人次，2018年泰国旅游创收约为1.98万亿泰铢，收入在世界名列前茅。根据泰国旅游局及体育部发布的《2019年赴泰旅游国际游客数据》，2019年泰国入境国际游客人数为39.8百万人次，同比增长3.91%，旅游收入整体水平稳中向好，可见泰国旅游业在带动国民经济增长和当地就业上具有强大的动力。曼谷作为知名会展旅游城市，拥有不少大型综合性会展场馆和成熟的办展经验，每年承接上百场展会活动，通过各方多年共同努力，曼谷会展旅游业后发赶超，发展势头迅猛，深受全球不同MICE客群青睐，曼谷也多次登上世界旅游杂志排名榜，成为全球会展旅游胜地之一。

图1 2010—2018年泰国旅游业发展情况

(一)会展旅游规模不断扩大，国际化日趋凸显

2017年，泰国共举办71场国际展览和接待163个国际会议①。在新形势下政府积极打造国际市场，MICE市场全方位延伸，实施会展优惠激励政策，大力助推泰国海外商旅路演活动。积极的促销方式和各方的共同努力促使2018年泰国会展旅游业再创佳绩，国际商务游客达12.56万人次，同比增长19.9%，创造MICE收入956.23亿泰铢，增长率为10.95%②，国际参展人员数量不断增多，产业经济效益良好(见表1)。据万事达集团《2019年全球旅游目的地城市指数(GDCI)》，2018年曼谷国际过夜游客为22.78万人，较2017年增长8.01%，游客消费共计20.09百万美元，平均每人每天花费184美元，平均逗留时间4.8晚，MICE产业日趋专业化、国际化。旅游客源市场分布广泛，客源以亚太地区为主，游客主要来自中国、马来西亚、韩国等国家，上述三国客源占市场总客源比重达70%，其次来自欧洲和美洲地区，大洋洲略有上升。2018年曼谷再次荣登万事达卡全球旅游目的地城市指数榜首位，已连续四年排名第一，还荣登全球最佳餐饮和顶级购物城市排行榜③。

表1 泰国2016—2017年会展旅游业表现概览

数据来源：根据2019年9月4日泰国会展局官网《Thailand′s MICE Industry strategy in FY 2018》数据统计整理而得。

(二)旅游产品精准定位，个性化突出

泰国有五个主要会展城市，分别是曼谷，芭提雅，清迈，普吉岛和孔敬。当地政府据各地资源特色和全球不同MICE市场需求，结合当地自然人文景观，精心设计特色旅游产品，以满足国内外MICE客群需要，如文化品鉴之旅、探险极限挑战、生态绿色会议、奢华体验、海滩赏景、美食饕餮盛宴等主题旅游项目。根据商务团队性质、人数推出旅游优惠套餐，为顾客提供优质高效的服务，积极提升MICE市场竞争力。开发精品旅游主题，打造具有高品质旅游活动的会展旅游目的地，扩大展览场地，增强客容量，推出多元化、定制个性化的旅游产品，吸引世界各地MICE潜在消费者。2018年，泰国是唯一有3座城市入选全球旅游目的地城市前20名的国家，曼谷成为旅游首选之地，普吉岛和芭提雅分别名列第14位和第15位[13]。

三、泰国曼谷发展会展旅游SWOT分析

(一)泰国曼谷会展旅游的发展优势

1.区位条件优越

曼谷位于湄南河三角洲，临近暹罗湾，地处冲积平原，沃土肥厚，水系繁多，濒临曼谷港，海运发达；处于热带季风区，全年平均气温27.5度，空气湿润；水稻、天然橡胶、热带水果品质佳，热带风情浓郁，为会展旅游发展奠定了较好的自然环境基础。交通位置上，曼谷是东南亚地区公路、铁路、航空、水路交通枢纽和大型货物集聚地，被誉为“东南亚明珠”；地处东盟核心地带，是“海上丝绸之路”关键节点，辐射范围广至全东南亚及欧洲、非洲等地区。两个国际机场客流量大，其中曼谷航空经营的航线目的地就达30多个，2018年全部航班准点率达87.16%，荣获世界排名第五、亚太地区第二的好成绩[14]。2018年曼谷有两条航线入选全球前20最忙航线,航班达到29254班次,素万那普机场当年旅客吞吐量在全球机场中排名第21位[15],可见其交通便利，服务十分高效。目前，曼谷有64个地铁站点，第三机场也在扩建中，高铁路线与机场连接，交通便利。

2.会展旅游资源丰富

作为世界著名的会展目的地，曼谷旅游资源丰富。各种特色美食、水上市场、极富地方特色的健康疗愈文化、民俗文化、宗教文化、泰拳运动汇集于此，还拥有唐人街、大皇宫、玉佛寺等著名旅游景区，历史文化氛围浓郁，节庆活动类型丰富，被评为亚太地区最佳会展旅游目的地。曼谷拥有顶级旅游设施和场馆、行业领先前沿的管理团队，多家大型购物中心，成为许多商务游客的购物天堂，满足不同消费能力MICE游客的购物需求，2018年曼谷游客购物消费约1200亿泰铢(37.5亿美元)[16]。当地豪华酒店星罗棋布，图2是根据2018年猫途鹰网数据整理的曼谷星级酒店数量结构情况，三星级酒店数量占比近半，五星级酒店的数量也很可观，为当地会展旅游业的发展提供住宿保障。曼谷凭借丰富旅游资源构建会展服务体系，为会展旅游者提供“吃、住、行、游、购、娱、”一站式综合服务。

图2 2018年曼谷星级酒店数量结构图

3.会展场馆设施完备

曼谷是泰国拥有展馆最多的城市。2016年，当地不同规模的会展场馆有107个，会议室面积超过15万平方米；会议酒店148个，会议室面积达93000平方米[17]。国际大会与会议协会(ICCA)发布2019年度国际协会会议数量统计排名显示，泰国2019年共承办162个国际会议，在亚太地区排名第5，其中曼谷就承担了124个国际会议，在全球城市排名居13位、亚洲城市排名第三。以曼谷IMPACT展览中心、曼谷国际贸易展览中心(BITEC)、诗丽吉皇后展览中心为主的会展场所，承接了泰国80%的会展活动。曼谷因IMPACT展览中心超大的展览规模于2016年入选亚洲会展规模城市五十强。这些展馆设施齐全，网络技术先进，附带多种娱乐设施，从业人员服务水平高，交通出行便利，距高速公路和国际机场较近，可避免交通拥堵。表2为曼谷主要展览中心的配备设施情况。

表2 曼谷主要展览中心设施相关情况

数据来源：根据2018年泰国会展局官网相关数据整理而得。

4.商务休闲市场空间大

据《EMIS Insights 2018—2019年泰国旅游与休闲业报告》，2017年赴泰旅游的外国游客人数同比增长8.8%，对当地经济贡献很高。其中，中国、马来西亚、韩国的游客人数和经济贡献度位列三甲，尤其中国游客人数及消费为最高。曼谷消费水平低，部分服务人员还精通多国语言，能够独立带队服务，这为发展会展旅游提供了良好基础。2018年泰国获得多个权威机构颁布的“最佳婚礼目的地”“最友好国家”“世界最佳旅游目的地”等多项国际荣誉。其中，曼谷荣获“最佳国际旅游城市奖项”和入选“亚太地区最佳休闲目的地”④。这些荣誉让曼谷旅游业享有良好的国际声誉，为其会展旅游业发展提供了强有力的宣传，利于树立会展旅游品牌。

5.政府对会展旅游的扶持

泰国会展局助力会展旅游业发展，积极参与和管理会展活动。首先，开展“会展场馆认证”“会展管理认证(CEM)”“专业会议服务认证(CMP)”等认证培训项目；树立旅游立国的目标，把旅游产业做大、做精、做强；打造“芭提雅—华欣—曼谷”MICE金三角，挖掘会展市场增长潜力。其次，紧抓客源，实施客群精准定位，制定优惠政策吸引更多MICE游客赴泰旅游。2017年，当地就中国游客会展旅游活动的特点，发布了“三大策略”“三大补贴”优惠政策；2018年，对中国在内的20个国家和地区旅行者实施泰国免落地签证费政策，还对美洲长途市场进行品质游营销。

(二)泰国曼谷发展会展旅游的劣势

1.旅游安全保障有待加强

泰国政治局势一直以来不太稳定。2016年发生泰王去世的政治事件和多起爆炸事件。环境质量是衡量会展旅游城市综合实力的重要指标之一，近年来曼谷空气质量污染指数日益攀升，当地流行病易发，对人们的身体健康造成一定危害，不利出游。2018年泰国多处景区频发涉水安全事故，色情业导致艾滋病传播、吸毒等问题，一定程度上对泰国旅游业整体发展造成了负面影响。会展旅游业发展易受社会事件影响，泰国存在政局不稳定、治安管理力度薄弱、人身安全隐患等损坏其会展目的地形象的情况，也容易导致商务旅客放弃将其作为旅游目的地。

2.会展与旅游发展链接脱节

会展业和旅游业是两个密切联系的服务性产业，“以会展带动旅游”和“以旅游促进会展”是会展旅游的发展特点，而曼谷会展旅游业发展中，出现了会展和旅游信息不对称的情况。如旅游产品未能真正服务MICE游客，商务与旅游活动两者失衡，MICE游客主要集中在参展、住宿、餐饮，而游玩和购物鲜有涉及，会展旅游的核心价值未充分体现。两个行业运行分离，旅游服务人员未能参与会展活动中，无法真正了解会展游客的旅游需求，导致供给与需求不对等，不利于曼谷会展旅游口碑的树立。

3.泰国人口老龄化加速，高端会展人才匮乏

泰国人口出生率低，老龄化现象严重。2010—2015年,泰国生育率约为1.4%,该时间段人口增长率仅为0.3%，截至2016年年底,泰国6800万人口中,超过60岁退休年龄人口占比为15%。据世界银行预测,到2040年,泰国65岁以上人口将达1700万人,超过该国总人口的1/4,劳动年龄人口总数将减少11%[18],人口年龄结构严重失衡，形势不容乐观。泰国最大的在线求职招聘平台JOBTHAI发布《2019年泰国就业市场需求趋势报告》显示，2019年泰国就业市场人才缺口最大的6类岗位人数总计超过5.5万[19]，其中销售岗位人才缺口最大，人才市场出现供大于求的情况。曼谷较多知名展会大多由外国展览公司承接，当地缺乏高端会展管理人才，作为以服务为主的行业，会展旅游业需要大量人力资源，更需要专业会展人才，而人口老龄化正制约着当地会展旅游业发展。

(三)泰国曼谷发展会展旅游的机遇

1.国际旅游市场需求导向

“绿色旅游”“生态旅游”等新型旅游需求出现，亚太地区凭借丰富多彩独具魅力的旅游资源吸引了大量海外游客，在全球旅游市场占一席之地。据世界旅游城市联合会与中国社会科学院旅游研究中心2019年《世界旅游经济趋势报告(2019)》，2018年亚太地区旅游业GDP增长最强劲，增长率为6.9%，入境旅游收入与境内旅游人次双增长，入境旅游人数于全球总旅游人数占比上升，旅游总收益和旅游总人数于全球数据的占比皆为最高，分别是32.9%和66.4%。旅游投资规模呈扩大化趋势，亚太地区旅游市场发展空间大，需求逐年上升。由图1，2010—2018年泰国旅游业发展整体呈上升趋势，上升速度快且稳，同比增长幅度较大。曼谷旅游资源丰富，市场潜力大，会展业也因此得益于旅游业，获得更好的发展平台，会展旅游业发展未来可期。

2.依托良好国际发展政策

曼谷是“21世纪海上丝绸之路”战略节点，“一带一路”背景下，可更好地发展商业和旅游业，这对其会展旅游市场走向更大舞台，可发挥积极促进作用。“泰国东部经济走廊”计划(以下简称EEC)辐射带动曼谷等周边地区会展相关产业发展，廊曼—素万那普—乌塔普三座机场即将连通使得曼谷与EEC关联将更紧密，实现合作共赢。在东盟经济共同体框架下，曼谷要调整会展旅游经营管理模式，实现会展生产要素在国际市场的自由流动，吸引各国有利资源推动会展旅游业健康发展，迎来更多发展机遇。

(四)泰国曼谷发展会展旅游面临的挑战

1.周边国家发展会展旅游形成的压力机制

新加坡、马来西亚等周边国家会展业发展基础牢固且发展状况良好。新加坡会展旅游业起步早，当地社会环境安全，基础设施便捷，配套服务齐全，专业高效是其MICE产业发展特点；中国、日本、印度等国家这些年来会展旅游发展势头迅猛，在国际上处于领先地位，综合实力强。国际大会与会议协会(ICCA)发布的2019年度国际协会会议数量统计排名显示，2019年在中国(不含香港特别行政区、澳门特别行政区及中国台湾地区)召开的国际性会议高达539个，日本举办527个，泰国与这些前列的亚太MICE大国之间商旅发展水平存在一定的差距。泰国会展业起步晚，近年来曼谷在多方支持下奋起直追，但硬件和软件设施上较之会展旅游业发达国家(地区)还相差甚远，当地从业人员策展能力的提升、专业服务队伍的培养也需要漫长过程。

2.会展旅游数字化产业有待加强

会展旅游业的智能化发展，将科技的应用、极致的体验、优质的内容融于一体，实现渠道创新，需求创造。曼谷积极开拓会展旅游市场，会展旅游业处于快速发展期，但会展旅游运营模式较为传统，场馆智能化低、智能消费模式落后、技术基础薄弱。电子消费是当下重要消费模式，购物、住宿、交通等都可经手机完成消费行为，曼谷要加强电子消费的基础设施建设，提高用户旅游消费便利程度，围绕高层次和多元化会展旅游需求，以“智汇”为核心，提供高附加值会展服务。

四、泰国曼谷会展旅游的发展策略

(一)发挥政府干预的作用

会展旅游是高端品质游，会展目的地安全程度是影响其发展的重要因素。政府作为国家宏观调控者和统筹管理者，要做好公共卫生、旅游安全等工作的全局部署和贯彻落实。加强社会治安管理保障社会安定有序，建立社会公共卫生事业体系，建立和完善旅游安全法律体系、规范旅游市场，重视旅游危机管理，制定旅游安全防范标准，加强人员巡逻和实施旅游保护措施，培训高水平涉水专业人员等打造安全旅游环境，保证外来商务游客人身安全。

(二)促进会展与旅游整合发展，提高行业竞争力

会展旅游业是综合性产业，其发展需要多方共同努力。曼谷会展旅游资源丰富，但会展业与旅游业融合度不高，政府要制定相关政策，会展和旅游部门或企业要积极沟通交流，既要主动“走出去”，又要欢迎别人“走进来”。展会组委会与旅行社要形成协调合作、资源共享、信息互通、人才共享的局面，改变会展与旅游链接脱节的现象，促进会展和旅游深度融合，掌握行业前沿发展动态，形成会展旅游化新格局。同时，两者的联合协作也有利于完善基础设施建设，提升泰国会展旅游业国际竞争力、MICE整体实力和承揽会展旅游项目的能力。

(三)提升会展旅游智能化水平

数字化时代背景下，“互联网+”发展模式应用普遍。在泰国“4.0战略”和数字经济驱动下，曼谷政府和企业利用科技提升会展服务系统，将传统会展旅游模式转接到互联网平台，实现场馆智能化运行，打破时空限制。打造完备的“会展旅游+城市服务”体系，实现科技支撑旅游服务、安全服务、救助服务等系统升级和转型，提高旅游消费便利程度，最大限度满足客户需求。2019年，与支付宝达成无现金支付的合作，这一举措提高了当地旅游消费体验。加强对行业数据的处理和应用，建立会展旅游信息服务平台，提高会展业配套服务。

(四)发力培养会展旅游专业人才

人才是国家发展的关键要素和企业发展的源动力。高端专业人才不仅对提高会展旅游服务水平和服务质量起关键作用，还有助于会展旅游策划、创新和产品开发。曼谷应充分利用现有平台和机制，积极与会展旅游业发达国家交流合作，借鉴成功经验，抓住“一带一路”机遇，加强引进国外技术和高端人才，填补会展旅游业人才缺口，缓解人才匮乏。注重内部人才培养，尤其是复合型人才的培养，除具备专业素质外，还要提升外语交流能力。积极派遣学生赴海外留学，为国家会展旅游业发展储备人才，实施校企合作，提供更多实习机会，实践专业知识和技能。

五、总结与展望

(一)研究结论

区位条件、旅游资源、会展设施、政府扶持是曼谷会展旅游业发展关键所在。旅游市场新需求和良好的国际机遇带来有利的外部条件，而旅游安全保障，会展业和旅游业紧密联合发展，会展服务队伍的培养，扩大投资，旅游智能化服务的完善，都有助于良好会展旅游城市的打造。建议从政府干预、行业内部整合、加强科技运用和人才培养方面着手，推进曼谷会展旅游可持续发展。

(二)研究展望

从曼谷会展旅游业发展模式看，政府的正确指导和政策支持，注重旅游市场细分，优化会展旅游资源，抓住市场机遇是其得以发展的原因。中国地大物博，自然人文资源丰富多彩，但会展旅游尚未形成体系，还处于成长阶段，若重视会展旅游市场研究和开发，做优旅游产品精细化以符合市场需求，实现精准营销，政府加大支持、加强指导，抓住国际新机遇，加强国际交流合作，可促进会展旅游业健康发展。

注释：

①见泰国会展局(Thailand Convention and Exhibition Bureau，缩写"TCEB")2019年9月4月发布《MICE Strategy 2017》，https://www.businesseventsthailand.com/uploads/press_media/file/190904-file-9pvoQdzJy.pdf.

②见泰国会展局(Thailand Convention and Exhibition Bureau，缩写"TCEB")2019年8月9日发布《TCEB Annual Report 2018》，https://www.businesseventsthailand.com/uploads/press_media/file/190809-file-WnHj 18Tia.pdf.

③见泰国旅游局新闻室(Tourism Authority of Thailand Newsroom，缩写"TATnwes")2019年9月10日《曼谷连续第四年荣登万事达卡全球目的地城市指数》,https://www.tatnews.org/2019/09/bangkok-tops-mastercards-global-destination-cities-index-for-the-fourth-consecutive-year/#.

④根据2018年泰国旅游局新闻室官网相关新闻报道整理而得。