国内运动鞋网络社区用户创新价值评价研究

蔡丽玲 季晓芬 王若瑾 庞琛 邵一兵

摘要： 为了提升网络社区用户创新的质量和效率，文章从用户参与创新的潜力和意愿出发，通过文献调研和专家访谈，挖掘并检验国内运动鞋用户在领先需求、穿搭体验、专业水平和社区参与等方面所体现的创新价值，构建了包含4个一级指标和15个二级指标的运动鞋用户创新价值评价体系。运用层次分析法计算各指标的权重，一级指标的权重从高到低排序为穿搭体验、领先需求、专业水平、社区参与。最后，以虎扑运动鞋网络社区为例，利用爬虫软件抓取用户参与社区互动讨论的数据，计算用户创新价值得分，并对用户创新价值的指标特征进行了分析。

关键词： 用户创新;运动鞋创新;网络社区;创新价值;评价指标

中图分类号： TS943.1;F724.6   文献标志码： A   文章编号： 1001

Abstract： In order to improve the quality and efficiency of user innovation in network community， this paper started from users potential and will to participate in innovation， explored and tested innovative value of domestic sneaker users in demand leading， wearing experience， professional level and community participation through literature review and expert interview. Besides， the innovation value evaluation system for sneaker users were constructed， including 4 first-level indicators and 14 second-level indicators. The analytic hierarchy process was used to determine the weights of indicators at all levels. The weights of the first-level indicators were ranked from high to low， namely， wearing experience， demand leading， professional level， and community participation. Finally， taking the sneakers community as an example， the data of users participating in the community interaction discussion were collected by web crawler， and the user innovation value was scored. Meanwhile， the index characteristics of user innovation value were analyzed.

Key words： user innovation; sneaker innovation; network community; innovation value; evaluation index

在Web 2.0网络环境下，全球营销科学研究范式从商品主导逻辑转向用户服务主导逻辑，企业创新的方式随之发生颠覆性的变化，从单纯依靠内部的员工拓宽至企业产品的用户，由此用户创新成为市场营销和创新管理理论研究的热点议题[1]。在实践领域，随着互联网技术的成熟和社交软件的广泛应用，一些企业开始从网络社区寻找高价值的外部资源[2]，如与用户联合开展创新活动，推出更具个性化产品[3]和输出增值服务体验[4]。然而，只要是创新就一定存在风险，研究表明有40%左右的来自不同行业的新产品开发以失败告终[5]。就服装行业而言，已有一些国外品牌从用户创新中受益，如日本MUJI推出部分用户参与创新的产品，美国Threadless借助网络社区推出纯粹由用户设计创新的T恤。但是，国内服饰品牌的用户创新却屡遭失败[6]，其中一个很重要的原因是没有对中国用户的创新价值进行深入研究，未找到中国用户在特定服装产品上所展现的创新特征，缺乏对用户创新价值进行综合的评估。

在服饰领域，受大众健康意识提升和运动时尚风盛行的影响，运动鞋是近年来增长最快的品类之一。据美国市场调查机构Grand View Research预测，到2025年全球运动鞋市场规模将超过950亿美元。中国拥有大量的运动鞋企业，是全球最大的运动鞋生产国和出口国。目前，中国用户对运动鞋的需求點，也从单一批量化向功能化、个性化等方向转变，多元、多变的用户需求对运动鞋新产品开发带来巨大挑战。为了降低运动鞋的同质化、单一性问题，企业开始依托网络社区用户经验和外部资源，获得有关产品或服务的新需求、新设想或改进[7]。基于此，本文以运动鞋这一特定服装产品为切入点，研究国内网络社区用户创新的价值评价指标体系，为后续进行更广范围的其他类型服装网络社区用户创新价值研究，提供有益借鉴。

早期对用户创新的识别采用群体筛选法、电话网络法（串行金字塔法）[8]，但面临海量用户群，上述方法在时间、金钱成本和效率方面有待提升。随着网络社区的出现，学者们开始研究众包法[9]和网络志法[10]，前者是以项目实践的方式发起用户参与创新，后者则是通过收集用户网络行为数据进行用户创新特征识别。由于运动鞋产品兼具搜索和体验双重属性特征，用户导向效应和评价反馈效应均非常显著，运动鞋产品创新成功与否与网络社区用户评价、反馈息息相关。因此，本文以网络志法为基础，利用网络爬虫获取数据，从用户参与运动鞋创新的过程视角出发，挖掘运动鞋虚拟社区用户的创新能力和潜力。此外，目前有关用户创新价值的评价，主要面向领先用户，对范围广阔的普通用户缺乏关注，对基于网络社区运动鞋产品的用户创新价值的研究更是匮乏。据此，本文将聚焦国内运动鞋网络社区普通用户的创新价值，挖掘用户在参与互动讨论过程中所展现的创新特征，以此构建中国运动鞋网络社区用户创新的价值评价体系。

综上所述，本文在识别运动鞋网络社区的用户创新价值特征基础上，筛选确定评价指标，计算各指标权重;在此基础上，以国内典型的运动鞋网络社区——虎扑运动鞋网络社区为例，借助爬虫技术和语义分析法，实证分析并评价社区用户的创新价值;期望本文能为中国服装网络社区开展企业与用户价值共创活动提供理论依据和实践参考。

1 理论及概念界定

通过收集和整理用户创新相关文献资料，以及对社区用户评论数据的收集和分析，总结出国内运动鞋网络社区用户创新具有如下特征：在阶段上，体现为对现有需求的不满，以及对自我穿着、搭配的大胆尝试和个性展示;在形式上，围绕网络发帖和跟帖同时展开，二者缺一不可;从效果上，主要表现在受关注、受欢迎、受认可度的程度高低差异;从属性特征上，兼有专业知识搜索和产品体验认知差异。因此，综合考虑用户创新的阶段特征、形式和效果，立足运动鞋产品属性特征，结合相关文献梳理，本文从领先需求、穿搭体验、专业水平和社区参与四个方面，评价运动鞋网络社区的用户创新价值。

1.1 领先需求

领先需求是指用户针对运动鞋在造型、图案、颜色、材质、尺寸、做工、功能或舒适度等方面，提出的新需求和新想法。当现有运动鞋无法充分满足用户需求，而企业又尚未察觉到新需求时，极易流失大量用户。然而，那些敢于打破陈规、对现有产品提出质疑的用户，会从自身认知和判断出发，以分享或跟随参与讨论的方式，提出超前的想法，预测新产品的市场成功[11]，企业应该对这些新想法进行有效利用。

1.2 穿搭体验

穿搭体验是指用户自我分享的穿着、搭配运动鞋的方法或经验。用户通过自主搭配，可能产生跨风格、跨年龄、跨性别的新风格。比如，将某品牌的球鞋与纱裙混搭、铆钉运动鞋与条纹袜混搭。在用户彰显自我个性，提升穿着体验和愉悦感的同时，也是对运动鞋初始定位和功能的拓宽和推进。拥有更多产品使用经验的用户，能够以更有效的方式提供新想法，且该新想法的质量较高[12]。

1.3 专业水平

专业水平是指用户在参与社区互动讨论的过程中，通过对运动鞋相关专业词汇的使用，表现其所具备的专业知识和水平。拥有更多专业知识的用户，能够以更专业的眼光发现产品问题和需要改进的技术点[13]。用户在参与分享和反馈的过程中，如果能从专业视角解读运动鞋及其相关功能特性，可以有效帮助其他用户了解相关專业知识。此外，具有较高专业水平的社区用户，可以顺利地与企业开展各类创新活动，提升合作创新的效率。

1.4 社区参与

社区参与是指用户在网络社区中，积极参与互动评论，获得其他用户关注和认可，从而展现社区参与度。具有较高社区参与度的用户，往往是那些经常在社区发表评论、参与互动讨论的人，通过发布有价值的主题帖，获得更多的关注和认可，具有较强的创新参与意愿。从用户的社区参与度可以推断，越是创新参与度高的用户，其参与社区创新活动的内在动机更强，更易在参与过程中获得前进动力和激励[14]。

2 用户创新价值的指标确定

为了了解运动鞋网络社区用户创新价值的具体表现，本文从网络社区直接收集用户发帖和跟帖的评论内容，希望从中获得更多、更直接的支撑性依据。表1为2018年7—10月在虎扑社区、当客社区和天猫、京东品牌旗舰店收集的部分用户发帖和回复贴。接着，邀请5位服装领域专家和5位社区运动鞋专家进行深度访谈，获得用户创新价值的分类特征。在此基础上，通过文献分析收集与表1分类指标接近或较为符合运动鞋特性的二级测量指标[15-18]，初步形成用于衡量运动鞋网络社区用户创新价值的25个二级指标，如表2所示。

其次，采用专家集体判断法，邀请10位服装领域专家和10位在社区中经常发布鞋类测评且具有一定声望的用户，对初选指标按Likert 5级量表进行打分。其中，1记为“完全不重要”，5记为“非常重要”。对评分结果求取平均值，均低于3.75分（5×0.75）的指标被删除。表2最后一列为最终确定的二级指标，共有15个，筛选后的用户创新价值指标用“√”勾选。

3 用户创新价值的指标权重与评价

3.1 运动鞋用户创新价值的指标权重确定

具体步骤如下：首先，根据前文筛选得出用户创新测量指标，建立层次结构模型;其次，邀请16名运动鞋专家、社区管理者，填写形成判断矩阵;再次，利用Yaahp软件分析专家问卷，计算各一级指标、二级指标的权重。如表3所示，一级指标的权重从高到低排序为穿搭体验、领先需求、社区参与;二级指标中，发表需求帖、发表穿搭帖、穿搭帖的热度和用户的声望较为关键。

3.2 运动鞋用户创新价值的综合评价

基于网络志方法获取用户信息，收集发帖文本内容、回帖文本内容、浏览数、点赞数、跟帖讨论数等定性定量数据，用于评价用户的领先需求、穿搭创新及专业水平，同时抓取用户日发帖数、声望、主页访问量，用于评价用户的社区参与度，具体由三个步骤完成。

1）确定基于运动鞋社区的指标词库。根据已有数据和模型中的各个指标的含义，利用语义分析和词频统计，确定各指标词库。

2）计算各用户创新价值的指标得分。依据各创新价值指标对具体测量条款的规定，针对单个用户的单项指标，依据相关指标词库计算创新指标得分，X={X1，X2，…，X23}表示所建模型的各指标。

3）加总得到用户创新价值综合得分。

4 实证示例

虎扑运动鞋网络社区是众多运动鞋用户聚焦的在线社区。其不仅有较高的用户活跃度和开放度，而且用户互动反馈的信息质量和真实度也较高，符合研究条件。因此，本文选取虎扑运动鞋社区为案例对象，收集、整理虎扑运动鞋社区的用户评论信息和网络行为数据，具体研究过程如下。

1）利用网络爬虫工具对运动鞋社区用户发表的主题帖和相关回复贴进行词语提取，采用文本分析工具对用户发表内容进行词频统计。在统计的词语中，结合专家、社区管理员、资深玩家的意见，过滤掉与领先需求、穿搭体验、专业知识显著不相关的词语，保留词频较高的特征词，形成最终词集。

2）為了对用户创新价值进行评价，收集虎扑运动鞋社区2018年8月26日—9月26日的帖子，共10 116条。经汇总、整理和计算，获得214位用户的创新价值一手数据，并对用户各指标的进行均值计算（表4）。

3）结合前文计算得出的指标权重，对虎扑运动鞋社区的用户创新价值进行综合评价。表5是随机抽取的5位用户创新价值的评价得分。由表5可见，虎扑运动鞋社区用户创新价值存在差异，用户在社区参与度和穿搭体验上的贡献度较高，但对专业水平和领先需求的贡献度较低。

5 结 语

5.1 结论与建议

本文针对运动鞋网络社区用户创新特征识别难、价值判断不准确的问题，运用理论和实证相结合的方法进行研究。从用户参与社区互动的过程表现和网络行为特征出发，提出并验证了用于衡量运动鞋网络社区用户创新价值的评价体系，包括四个一级特征和15个二级指标因素。通过专家打分，利用层次分析法计算得出各指标权重，结果发现一级指标权重从高到低排列，分别为：穿搭体验、领先需求、专业水平、社区参与。结合网络爬虫数据分析，提出基于指标权重的用户创新价值的综合评价方法。

在实践方面，通过收集和整理运动鞋社区的用户数据，对社区用户创新价值进行评分，发现需求类主题帖的均值低于穿搭类主题帖的均值。出现这种结果的可能性有两种，其一是该类社区的领先需求型用户较少，需要从其他途径寻找，如可通过从品牌VIP客户群中进行挖掘;其二是领先需求型用户不愿意在社区发表评论，针对此问题，社区可通过开展围绕需求信息征集的有奖主题活动，鼓励潜在的领先需求的用户发表评论。研究结果同时表明，运动鞋社区用户更愿意展示自己在运动鞋穿着、搭配方面的体验。这也提醒企业在开发新产品时，应特别关注运动鞋穿着的舒适性和易搭性，在产品上市时提供多样性的穿搭建议，以此启发和激发用户的穿搭分享热情，促进产品的体验创新。此外，从回帖数据来看，涉及专业知识的回帖均值高于其他两类，说明社区用户对运动鞋专业知识的学习、讨论热度较高。因此，企业在推出运动鞋新品时，可适当增加一些专业性、科技性的营销词汇，促进新品知识的普及和信息流动，类似的做法可参考手机行业，其新品的卖点围绕技术更新迭代而产生，用户围绕新技术、新科技的具体参数展开讨论，信息性和知识性极强。其次，涉及专业知识的加精帖非常少，说明真正受到社区官方认可的专业知识型用户并不多。因此，社区应设法吸引一些专业水平高的用户参与讨论，如通过开设在线学习课堂，由专业人员推出讨论专栏，在线回答用户询问，以此增强运动鞋社区的专业水平。最后，企业在获得用户创新价值评分后，应对用户进行分类，结合用户的特定创新潜质，与之开展明确的创新合作，从而真正提升用户创新的效率和准确性。

5.2 未来展望

在众多产业和企业面临生存危机的严峻形势下，借助开放式创新和价值共创的理念，识别并有效利用网络社区的用户创新价值，有助于提升中国运动鞋产品开发的成功率，控制开发成本，更好地满足运动鞋用户的多元化需求。随着社交媒体和网络技术的不断更新和迭代，正在显著影响企业产品开发的模式和方向，运动鞋乃至整个服饰行业都可以从中借力，进一步推动企业的创新机制和过程。未来的研究可以探讨其他类型的社区和媒介用户的创新价值，拓宽寻找和挖掘领先需求用户的途径。将上述用户创新理念和价值判断的方法，运用到中国纺织服装行业的其他品类中，拓宽用户创新价值特征识别及其评价的应用范围，为服装产业的新产品开发及营销创新发展提供理论指导。

PDF下载参考文献：

[1]CUI A S， WU F. The impact of customer involvement on new product development： contingent and substitutive effects[J]. Journal of Product Innovation Management， 2016， 34（1）： 60-80.

[2]BILGRAM V， BREM A， VOIGT K. User-centric innovations in new product development-systematic identification of lead users harnessing interactive and collaborative online tools[J]. International Journal of Innovation Management， 2008， 12（3）： 419-458.

[3]肖敬华， 吴瑶， 刘意， 等. 消费者数据化参与的研发创新： 企业与消费者协同演化视角的双案例研究[J]. 管理世界， 2018， 34（8）： 154-173.

XIAO Jinghua， WU Yao， LIU Yi， et al. R & D innovation of consumer data participation： a double case study on the synergistic perspective of enterprise and consumer[J]. Management World， 2018， 34（8）： 154-173.

[4]王世雄， 滕炜. 电子商务环境下服装企业个性化服务决策[J]. 纺织学报， 2015， 36（6）： 135-140.

WANG Shixiong， TENG Wei. Selection of customized service strategy for apparel corporation under electronic commerce environment[J]. Journal of Textile Research， 2015， 36（6）： 135-140.

[5]CASTELLION G， MARKHAM S K. Perspective： new product failure rates： influence of argumentum and populum and self-interest[J]. Journal of Product Innovation Management， 2013， 30（5）： 976-979.

[6]宋曉兵， 徐珂欣， 吴育振. 用户设计能否包打天下？自我建构对用户设计产品偏好的影响研究[J]. 管理世界， 2017（5）： 119-130.

SONG Xiaobing， XU Kexin， WU Yuzhen. Can user design cover the world？ the impact of self-construction on user design product preferences[J]. Management World， 2017（5）： 119-130.

[7]HIPPEL E A V， FRANKE N， PRUGL R. Pyramiding： efficient search for rare subjects[J]. Research Policy， 2009， 38（9）： 1397-1406.

[8]杨波， 刘伟. 基于应用扩展和网络论坛的领先用户识别方法研究[J]. 管理学报， 2011，8（9）： 1353-1358.

YANG Bo， LIU Wei. Research on lead user Identification on the basis of application extending and net news[J]. Chinese Journal of Management， 2011， 8（9）： 1353-1358.

[9]BREM A， BILGRAM V. The search for innovative partners in co-creation： identifying lead users in social media through netnography and crowdsourcing[J]. Journal of Engineering and Technology Management， 2015， 37： 40-51.

[10]PRPIC J， SHUKLA P， KIETZMANN J H， et al. How to work a crowd： developing crowd capital through crowdsourcing[J]. Business Horizons， 2015， 58（1）： 77-85.

[11]SPANN M， ERNST H， SKIERA B， et al. Identification of lead users for consumer products via virtual stock markets[J]. Journal of Product Innovation Management， 2009， 26（3） ： 322-335.

[12]TSINOPOULOS C， AL-ZUBI Z. Clockspeed effectiveness of lead users and product experts[J]. International Journal of Operations & Production Management， 2012， 32（9）：1097-1118.

[13]SCHREIER M， PRUGL R. Extending lead-user theory： antecedents and consequences of consumers lead userness[J]. Journal of Product Innovation Management， 2008， 25（4）： 331-346.

[14]SCHUHMACHER M C， KUESTER S. Identification of lead user characteristics driving the quality of service innovation ideas[J]. Creativity and Innovation Management， 2012， 21（4）： 427-442.

[15]MORRISON P D， ROBERTS J H， MIDELEY D F. The nature of lead users and measurement of leading edge status[J]. Research Policy， 2004， 33（2）： 351-362.

[16]LUTHJE C， HERSTATT C. The lead user method： an outline of empirical findings and issues for future research[J]. R&D Management， 2004， 34（5）： 553-568.

[17]BELZ F M， BAUMBACH W. Netnography as a method of lead user identification[J]. Creativity and Innovation Management， 2010， 19（3）： 304-313.

[18]原欣伟， 杨少华， 王超超， 等. 基于用户特征抽取和随机森林分类的用户创新社区领先用户识别研究[J]. 数据分析与知识发现， 2017， 1（11）： 62-74.

YUAN Xinwei， YANG Shaohua， WANG Chaochao， et al. Identifying lead players of user innovation communities based on feature extraction and random forest classification[J]. Data Analysis and Knowledge Discovery， 2017， 1（11）： 62-74.