新型文化业态语境下的传统文化新生

高硕

摘  要  新型文化业态，不仅是政策语言，更是当下文化产业发展的重要背景。其文化与科技融合、消费驱动作为主线索的特质，既使其区别于传统文化业态，又为文化传播和产业发展提供了新的强劲动力。短视频作为移动互联网时代主流的媒介形式，与传统文化内容的结合，是新型文化业态背景下的突出表现形式。非物质文化遗产类短视频是新媒介赋予传统文化新生与活力的典型代表。以抖音为首的一众短视频平台已经形成了颇具规模和专业化程度的非遗短视频内容与制作团队。以非遗短视频为研究对象，论述其特点和内容分类，探究加强用户使用意愿，推动可持续发展的路径，以点及面，以窥新型文化业态语境下传统文化的新生。

关键词  新型文化业态;传统文化;非遺短视频

从政策环境来看，党的十九大提出，未来要“培育新型文化业态”，以提高文化供给质量。“新型文化业态”不仅是一个政策语言，更是当下文化产业发展的重要背景。从载体来看，短视频是当下文化产业最核心和最主流的产业形态之一，不仅是文化传播的重要载体，其本身也是一种文创形式。在新型文化业态语境下，以短视频为传播载体，大量的传统文化获得了激活乃至新生。其中，非遗短视频是最为突出的代表性形态与内容。

1  非遗短视频与新型文化业态语境

1.1  非遗和非遗短视频发展

非物质文化遗产是人类智慧的结晶和民族古老记忆的延续，体现着一个民族和地区的生命力和创造力。 联合国教科文组织将其定义为：“被各社区、群体，个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。”[1]非物质文化遗产可分为五类：口头传统和表现形式类;表演艺术;社会实践、仪式、节日活动类;有关自然界和宇宙的知识和实践类;传统手工艺类。这一法定概念，对学术研究、文化传播等非物质文化遗产相关工作提供了重要根据，但在概念名称和内涵的确定上存在一定的缺陷。因此，有学者基于文化遗产、物质文化遗产、文化场所等关键观念，对非物质文化遗产进行了较为全面、更具学术意义的界定，认为非遗是由地区群体或个人创造的文化财富，这种财富由非物质的形式被后代认可并继承。区别于物质文化遗产，第一，非遗所传递的文化财富是活态传承，并随着时代不断创新，物质文化遗产则处于静止的状态;第二，非遗传承载体是具有能动性的人，物质文化遗产则是不具备能动性的静态物质;第三，非遗的价值体现在传承人活态传承并创新的文化上;第四，从传承上来看，是通过传承人的口述、身体示范或表演，而后者表现为物的传递。因此根据以上概念，“教科文组织提及的‘社会实践‘工具‘工艺品‘文化场所均不属于非遗，反而口述与实践技艺、表演艺术才属于非遗的范畴。”[2]

中国的非遗法则是结合自身民族文化历史特点，定义为“由各族人民世代相传承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能等）和文化空间。 具体涵盖十个方面的内容：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统医药，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，民俗。” [3]在理解非遗概念上保护和传承好非遗，不仅是新型文化业态的重要研究，更是对增强民族自信和凝聚力有着深远意义。近年来，我国不断加大对非物质文化遗产的保护、发展和传播力度， 并且在全面建设小康社会的成果下，人民日益增长的精神需求为非遗保护传承注入了强大动力。

随着互联网和新媒体的快速发展，非遗的记录、保护和传承有了新渠道和新手段。短视频作为近年来移动互联网领域兴起的重要内容形式，为非遗提供了更为全新、及时和立体的传播平台。据《第44次中国互联网网络发展状况统计报告》显示，“截至2019年6月，统计各个热门短视频平台的数据，用户规模已达到6.48亿人，占网民整体的75.8%，用户的使用率高达88.8%。”[4]2018年西瓜视频开展“非遗传承在行动”专题活动，同文化和旅游部门合作，以短视频的形式，记录全国非遗曲艺周活动，展示了中国传统曲艺的风采和底蕴;在快手短视频平台上，每隔三秒就有一条非遗相关的视频产生。2019年3月，快手率先发布了“快手非遗带头人计划”——在四川凉山、湖南湘西试点挖掘50名乡村非遗传承人，为其提供商业和管理培训、产业和品牌资源指导交流等，帮助小众非遗更好的传承;在众多短视频平台中，最具代表性的当属国民级短视频应用抖音，“数据截至2019年12月，在1 372项国家级非遗代表项目中，高达1 275项非遗在抖音上进行传播，覆盖率超过88%。这1 214项国家级非遗内容累计共产生了超过2 400万条视频和超过1 065亿次播放，可以说，抖音相当于视频版非遗百科全书。” [5]对推动非遗文化的技术传播和创新营销具有重要作用。

1.2  新型文化业态

“新型文化业态”作为政策语言的提出，最早见于2012年党的十八大报告，即“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。”[6]与之相对应的，是在此之前的十七大报告，提出“运用高新技术创新文化生产方式，培育新兴文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。”[7]不难发现，从“新兴”到“新型”，除了话语中所隐含的时间维度之外，最为关键的区分在于科技之于文化业态的重要性提升—从以文化为核心的辅助手段，成为与前者并驾齐驱的驱动要素。乃至到了十九大报告中，文化和科技已经隐于“幕后”，成为了不言自明的文化业态核心。因此，短视频作为移动互联网时代技术进步的典型产物，体现了文化内容和科技形式的交织与融合，将其置于新型文化业态语境中，是具有合理性的。

综上可见，理解“新型文化业态”有三个关键维度：新型—与传统的区分;文化—使之区别于其他传统业态的核心;科技—与文化并驾齐驱的要素之一。这三者又相辅相成，互相作用。或者说，文化和科技的融合，推动了“新型”的诞生。

无论何种形态，文化业态始终是围绕“文化”进行生产、消费和价值链构造的产业形态，包括两个重要面向，即供给侧的消费场景、需求侧的消费驱动。前者根据不同的文化类型，设计和生产不同的文化产品，成为市场上的消费品;后者则强调消费者的主观动力，因为文化商品是满足精神需求的，并不是必需品，所以更需要产品和不同驱动心里的合理匹配。据此观照传统文化业态，其消费场景是主动力，消费驱动是副动力。因为在网络时代之前，大部分的文化消费都需要特定的时间和空间，如旅游、电影、戏剧、体育活动等。但是如果对新型文化业态进行分类，出于互联网时代所带来的虚拟性、个性化分发、分众性等此前未有的时代特质，空间在这一过程中逐渐模糊甚至隐退，导致消费场景退为副线索;而网络环境对个体的赋能使消費驱动逐渐成为主线索。这也是科技要素的重要体现。

综上而言，新型文化业态语境下，传统的“文化+”转变为文化与科技两架马车并驾齐驱，科技作为一种基础设施和分配的驱动力量，其与文化的融合过程中，是否构建了主流文化、是否会造成兴趣和观点的固化等，成为了更为显著的议题。

总体来看，在新型文化业态语境下，非遗短视频不仅赋予了传统文化新生与活力，同时也是文化与科技融合的重要体现，其中既有赋予传统文化现代意义，乃至“拯救”濒危文化的积极意义，也因为科技的双刃剑作用，暗含是否参与构建主流文化、固化观点和兴趣等伦理隐忧。

2  非遗短视频的分类与内容特征——以“抖音”为例

2.1  非遗短视频的概念界定

从创作者和内容的视角观察，抖音上的非遗类短视频可以分为以下三种：一是由专门的非遗传承人注册账号制作发布的 PUGC短视频，侧重于拍摄某一具体非遗项目，记录其制作的过程或展现此类非遗项目传承人与非遗之间的故事。目前已经出现一批专注于非遗文化制作和传播的MCN公司，组建专业的团队，帮助非遗传承人成为非遗自媒体，帮助传承人进行拍摄、运营乃至商业变现，让非遗文化更适应平台特性;二是由某一专业团队来制作（PGC），以非物质文化遗产为审美对象，展现多个非遗项目的美学特征的短视频，此类视频画面精美，制作精良，并且更多着眼于非遗传承人的故事，打造系列化的内容可以归属于微纪录片的范畴;三是完全由普通用户在日常生活中记录非遗的UGC短视频，此类视频多为普通用户出于兴趣拍成短视频上传，一般以展现某一非物质遗产制作过程或成品为主，相较于前两类，时长较短，内容较为粗糙，显得过于碎片化。

综合以上分类的内容特点和抖音平台自有的视频属性，可以将抖音平台的非遗类短视频定义为：由非遗传承人或专业团队制作发布（PUGC），以传播非物质文化遗产为目的，通过艺术化手段来记录非物质文化遗产且时长在5分钟以下的视频。它和非遗类微纪录片较为靠近，但在制作和发布方面门槛稍低，具有艺术性、科学性和生活化兼容的特点。

2.2  内容特征

结合各类报告和平台视频内容看，抖音非遗类短视频主要集中传统技艺、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、游艺杂技等易于用视频展现的品类，据2019年抖音短视频传统文化研究报告数据显示，抖音播放量最高的非遗门类前五分别为书画、传统工艺、戏曲、武术和民乐。其内容包括“唱、念、做、打”四种基本展现形式。

“唱”是指以音乐为载体的传统艺术，如传统音乐、传统戏剧、曲艺等，在形式上表现为戏曲装扮的特效化特征，通过抖音自有的滤镜贴纸特效，设计了川剧变脸特效和京剧“生、旦、净、末、丑”几个行当的贴纸，方便用户理解和参与戏曲艺术，其中京剧武旦的特效人气最高，使用次数超过1 500万次。作为一个音乐短视频App，传统戏剧戏曲不仅在抖音平台上融入了更多流行元素，而且戏腔逐渐成为一种音乐样式在抖音平台走红，如使用人数分别为227万和167万的《说唱脸谱》和《离人愁》就是其中的典范，很多用户身着汉服或者戏剧服装结合歌词场景化演绎出来。

“念”是指用念白形式呈现出来的表演，如皮影剧、民间文学、诗词吟诵等。这样大段“念白”偏知识型形式的非遗，在抖音往往通过通俗化趣味化演绎，降低复杂知识的门槛和冗杂。

“做”是指以手工制作为主的传统美术、传统技艺，如抖音上火热的油纸伞、剪纸、盘纸、苏绣等，这类视频呈现出人格化和个性化的特征。众多非遗传承人都利用个人账号，在展现精华的非遗技艺的同时，融入个性化的解读，具有较强的运营意识，兼具非遗传承人和短视频达人的双重身份。

“打”主要是指用舞蹈化来进行形体动作展示的短视频作品，如传统舞蹈、传统体育、游艺与杂技等。此类视频有很强的实用性和观赏性，在抖音平台上逐渐呈现出了场景化和戏剧化的内容特征。

由于抖音提供了简单强大的创作工具，降低了创作门槛，同时平台本身积累了大量的传统文化自媒体，为非遗的传播提供源源不断的优质内容。截至2019年2月，抖音上粉丝过万的传统文化自媒体已超过2 000人，粉丝量超50万的传统文化明星传承人KOL高达400余人，他们为非物质文化遗产的传播提供了源源不断的优质作品，吸引了大量用户，特别是年轻人的喜爱，有效推动了传统文化的传播乃至流行。

3  消费驱动和非遗短视频可持续发展

依据上文所言，非遗短视频目前方兴未艾，呈现出内容丰富、多元化、流行化等特征，对传统文化在当代的生存和发展颇为有利。但不能忽视的是，短视频内容和其平台本身所具有的碎片化特征和商业化导向，也极大地分散了用户的注意力，即众多所谓的“粉丝”可能一时显示对非遗的兴趣，但又很快转移了注意力，去追逐新的“流行”。因此，非遗短视频的可持续发展，是需要探讨的关键。从新型文化业态语境出发，消费驱动是主线索，对于短视频行业来说，用户关注度和使用时长是消费驱动的具象化。因此，用户观看意愿是非遗短视频可持续发展的关键。

3.1  非遗短视频用户的使用习惯与内容偏好

抖音官方数据报告显示，截至2019年4月，在1 372项国家级非遗代表项目中，1 214项在抖音平台上均有所涉猎。这说明抖音平台作为非遗类短视频传播的新媒体平台，已颇具规模。但从日均使用时长来看，观看时间在半小时以上的用户占比仅有11.75%，表明大家虽然有一定的观看意愿，但没有形成在抖音上长时间观看非遗类短视频的习惯。由于人们对非遗的总体认知不够，仅停留在基本概念和著名技艺上;加上平台方个性化推荐机制不完善，造成一定信息茧房。机器推荐算法很难持续曝光在用户的信息流上，且容易重复曝光。综合原因导致用户未能经常且持续在抖音上观看非遗类短视频。

内容偏好上，用户偏好非遗短视频时长在1分钟左右，叙事对象以非遗传承人为主。对于时长在5分钟之内的视频，也有1/3左右的用户接受。由此可见大部分用户注重非遗类短视频的完整性和实用性，同时也对短视频的叙事性有所要求。结合上述习惯与偏好特征，下文提出几点影响用户使用意愿的关键要素

3.2  加强历史文化认知和审美体验

虽然目前短视频平台已拥有海量的非遗视频，形成了一定规模和专业化。但大部分来源于用户自制，他们的叙事方式、视觉语言、影像质量和专业水平差距较大，这在一定程度上削弱了短视频传统文化传播的效果。另一部分创作者为非遗传承人，他们作为传播的编码者，运用专业的语言和技术为观众做相关示范和解读。但这样视角较为单一，传播者和受众之间对专业知识的掌握程度不一致，会导致产生信息不对等，用户往往会被非遗传承人精湛的技艺吸引，却无法和理解技艺背后的匠心精神和属于非遗的文化内涵。最后，平台虽然已有一定的PGC团队和非遗MCN，但一方面机构数量较少，多属于公益性质，另一方面部分创作者缺乏必要的非遗知识和文化素养，商业化气息过重，未能脚踏实地地体会非遗的文化底蕴，对非遗文化未能保持敬畏之心，会消解非遗的文化属性，将其推向纯商业产品的一端。

目前非遗短视频给用户带来更多的是感官上的审美体验，对于历史文化和社会功能方面的价值，用户感受较少。但是后者恰恰是区分非遗短视频和其他各类短视频的关键。目前短视频平台“微”“短”“快”的传播特点，弱化了对知识的深度思考，短视频传播过程中为拓宽传播范围，不可避免忽略了建构系统化的知识体系，15秒到一分钟的时长，基本上只能呈现出一个基本的片段，信息的输出量十分有限，带来的只能非常浅层和表象的展示，能传递出一定的历史文化知识，但上升到社会时代价值，还需要进一步沉淀。有些视频拍出来后可能只有看似华美的外形，却缺失了最为重要的文化内涵和社会价值。

因此，就平台和创作者本身来说，应该在内容创作、推荐机制、扶持政策等方面对非遗短视频和其他短视频内容加以区分，除了审美体验外，重视文化认知和社会功能，筛选出优质且专业的制作机构，帮助非遗传承者打造内容更加丰富，信息密度更大的非遗短视频，在短视频的传播机制之内，尽可能发挥非遗短视频的社会价值。为避免内容过长，平台可以依托本身自有的传统文化内容加以辅助，生产非遗知识科普类短视频，和技艺展示类相辅相成，消除专业人士和普通用户之间的知识落差，形成联动作用。

3.3  加强叙事通俗化和平台互动性

技术本身不仅降低了内容传播的门槛，也是对表达思维和表达模式的变革。短视頻将非遗文化解码，运用通俗化的叙事方式降低了人们理解非遗的门槛，同时具有极强的趣味性和场景性。因此，叙事通俗化和平台互动性也是影响用户观看意愿，帮助非遗短视频可持续发展的关键。

一方面，传承人需要兼具专业性、趣味性的表达，结合当代人的流行趣味与情感，降低用户理解门槛，让非遗不再曲高和寡，赋予更多现代意义;同时短视频要将非遗元素置入具体的场景情境中，突出非遗在现代生活场合中的运用，正如著名媒体人梁冬所说，“前些年大家把传统文化当便签贴在脸上，现在有越来越多人把传统文化变成自己的生活。”[8]

另一方面，需要借助短视频平台本身强大的社交功能，加速知识传播，持续培育传统文化的关注者、爱好者、跟随者，形成用户和平台、用户和内容、用户和制作者、用户和用户的多方联动，“携手”推动非遗短视频的可持续发展。

综上而言，推动非遗短视频可持续发展的根本目的，是在新型文化业态语境下，借助“文化+科技”的力量，有效传播非遗文化。这需要平台方重视传播内容的审核把关，文化分层个性化分发，强化对非遗文化的深度传播;创作者正确认识非遗文化的艺术审美，用通俗化叙事让用户沉浸在美好文化内容中，感受经典文化中的情感温度，创作真正有质感的非遗类短视频，最终建立起短视频平台非遗文化传播的秩序和规范。

参考文献

[1]UNESCO.Convention for the Safeguarding of Intangible Cultural Heritage[EB/OL].（2018-11-02）[2020-02-20].http：//www.unesco.org/new/en/santiago/culture/intangible-heritage/.

[2]宋俊华.王开桃.非物质文化遗产保护研究[M].广州：中山大学出版社，2013：35.

[3]全国人大常委会法制工作委员会行政法室.非物质文化遗产法释义及行政指南[M].北京：中国民主法制出版社，2011：1-2.

[4]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].（2019-08-30）[2020-02-20].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[5]抖音总裁张楠：每一种非遗都应该被看见[EB/OL].（2019-04-16）[2020-02-20]. https：//mp.weixin.qq.com/s/eWtfk-y41Rlm8x12MBl_xA.

[6]人民日报.以文化科技融合促进文化产业转型升级[EB/OL].（2013-12-26）[2020-02-20].http：//theory.people.com.cn/n/2013/1226/c40531-23948166.html.

[7]人民网.以高新技术创新文化业态 推动文化发展[EB/OL].（2010-06-22）[2020-02-20].http：//ip.people.com.cn/GB/11932416.html.

[8]新周刊.传统：重拾中国人的生活美学[EB/OL].（2020-01-01）[2020-02-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1562807078300651.