电商直播的口语传播特点分析

高杰

摘要：如果说电商的出现改变了传统零售模式，那么电商+直播正在定义电商零售新形态，“人找货”变成了“货找人”，无数的商品向直播间涌来，一位主播在几个小时内通过手机屏幕就可以带动上亿的交易额。主播的表达技巧对销售效果起着至关重要的作用，如何用语言来打动观众、激发购买欲望，是电商主播的必修课。本文以淘宝“头号”主播李佳琦为例，分析电商直播中的口语传播特点，并指出应注意规范的问题。

关键词：电商直播：口语传播：李佳琦

传统的网红直播是以主播为核心，形成粉丝经济，粉丝消费的是主播，而非商品;[1]在电商直播中，主播更多担任一个线上导购的角色，粉丝消费的是主播推销的实体商品。因此，电商主播对于语言的塑造极其重要，如果在短时间内的讲解不能触及观众真正需求，则很难吸引关注，更无法促使交易行为产生。最近李佳琦凭借直播卖货火遍全网，成为淘宝顶级流量主播，无疑他的口语传播颇有成效。那么，李佳琦直播间究竟有着怎样的“魔力”？他是怎么通过口语传播内容引导消费？

一、李佳琦的“出圈”之路

“出圈”是李佳琦身上最具代表性的关键词，这个饭圈用语是指某一明星突然走红.影响力不再局限于原本固定的粉丝圈，获得更多路人的认可。李佳琦在2016年底通过选拔入驻淘宝直播，2018年下半年因在抖音上发布直播中的口红试色片段而走红，以“男性美妆主播”身份吸引了大量关注，两个月内抖音粉丝增加1400多万，淘宝直播间粉丝增加100多万，他涂过的口红都成为卖断货的爆款，还被冠以“口红一哥”的名号。

2019年“双11”、“双12”预热期间，李佳琦先后与周震南、朱一龙、刘涛、胡歌等明星搭档直播卖货，以神乎其技的卖货能力成为社交平台话题人物，屡次登上微博热搜榜，迅速涨粉。截至2019年底，李佳琦淘宝直播间粉丝超1500万，直播最高观看量约3700万。网络上有句流行语“天不怕地不怕，就怕李佳琦oh my god”。李佳琦一年365天做389场直播，[2]他卖的不止是口红，小到纸巾、零食，大到床垫、沙发，只要“3、2、1”开抢指令一发出，直播间的观众们就能在几秒内把数万份库存一抢而光，让人们见识到了电商直播的巨大商业潜力。

二、李佳琦直播的口语传播特点

1.情感表达强烈

李佳琦“出圈”后，其独特的语言风格是全网热议的焦点，网友评论他“像喝了N罐红牛”，因为李佳琦在直播中始终情绪高昂，保持充满激情的状态。他的突出特点是语速较快，话语密集，一场3 6小时的直播，他几乎能从头说到尾，连几秒钟的停顿都没有，而且音量较大，语气澎湃，以语调上扬、拉长尾音、强调重音的方式调动直播间观众情绪，偶尔还会激动到拍手、跳起来，甚至经常声嘶力竭喊到破音都成为他的标志性风格，即使在支气管炎发作时，也是边喷药边提高音量下令抢购。密集的语言攻势配合稍显夸张的面部表情和丰富的手部肢体动作，给直播间营造出如市集般热闹非凡的整体氛围。

在介绍产品时， 他不断强调“oh mygod”、“amazing”、“这也太好看了吧”、“我的妈呀”、“这个真的要疯了”等情绪强烈的语言来描述自己的直观感受，制造迫切感，激发观众的消费欲望，引导观众抢购商品。情绪是有感染力的，屏幕前的观众被这种“鸡血”状态带动，感受到亢奋与激情，会更加沉浸于李佳琦的世界。

2.销售话术专业

淘宝直播从形式上看类似于电视购物，而主播就是导购员，要以一人之力鼓动直播间的数百万观众，产品的销量很大程度上取决于主播的讲解有没有吸引力，能不能让人产生“想拥有”的欲望，因此主播需具备专业销售技能。而且主播全权负责直播间的商品调配与售卖节奏，必须事先做足“功课”，准备好针对不同产品的销售话术。

李佳琦做主播前曾是美宝莲BA（专柜美妆顾问），经过系统培训积累了一定的销售经验和业务能力，他的销售话术极具煽动性与个人特色。在直播卖货时，他一边亲身试用，一边从品牌、外观、成分、味道、质地、功效等方面进行详细讲解，让观众对产品有最直观的了解，不仅告诉你这款产品好在哪里，和同类别产品相比有什么优点，还展示最佳使用方法，教你怎么用效果最好、最便捷，最终每款产品的讲解都以一句简短而有引导力的“买它买它”结尾。为打消观众对产品的顾虑，他会反复重申“佳琦一直在用”、“买过的女生都说好用”、“不用我推荐它已经很火”等话语来突出产品的优秀。他介绍每款商品的时间不会超过十分钟，介绍完毕就将一款库存数万份商品分3 4次上架，每次被抢完后再补货，同步播报库存：“最后1万份、2千、1千、5百、好了，没了”、“真的卖光了”，营造抢购的紧张感。一款商品卖完，立刻上架下一款商品，节奏较快，刺激观众对直播内容保持关注，争分夺秒准备下单。

他还擅长传达观众最关心的关键信息，也就是价格优势。直播中不断强调“佳琦直播间优惠”，把直播优惠价與专柜价做对比，一笔一笔给粉丝算清楚折扣，再把赠品一个个摆在屏幕前，“等于不要钱”、“不要钱的来喽”，观众不用动脑思考价格是否划算，全网最低价已经是李佳琦身为淘宝“顶流”主播卖货的标配。

3.交流态度亲切

在电商直播中，传统消费者与商品的关系转变为主播与观众、人与人之间的对话，而轻松愉快的人际交流有助于拉近距离，更好地对话。李佳琦称他直播间的观众们为“所有女生”、“美眉们”，他说话经常是以“所有女生，听我的……”或“美眉们，我跟你们说……”为开头，观看直播的粉丝会有极强的代入感，仿佛这就是跟男闺蜜的日常真实对话，很容易对他产生亲切感。他跟观众的对话是一种讨论式交流，不会盲目鼓吹所有产品，对好用的东西极力夸赞，对不好用的也直接吐槽“不好看”、“不用买”，还时不时劝粉丝理性消费，只买最适合自己的产品，塑造出一个有态度、丰满、可信的人物形象，让粉丝觉得李佳琦是真的站在消费者立场，获取到更多信赖与好感。

李佳琦有较强的亲和力和应变力，他在直播中与粉丝保持高频率的深度互动，实时对观众的刷屏留言作出反应，不管是价格、库存、优惠券、购买链接等产品相关问题，还是观众的“脑洞”、闲聊、关心、质疑，他都会积极回复，每次互动后还不忘加上一句“好不好，清楚了吗”、“谢谢你们的支持”，展现出耐心、诚恳的交流态度。互动能够满足观众参与感，通过互动来维持粉丝粘性，往往能起到更好的效果，使观众更加沉浸在这虚拟的购物空间中。

4.女性视角定位

每位电商主播在开始直播带货前，都要先对自身人设进行定位，在此基础上选择售卖与自身人设定位符合的产品，这样观众的接受度会更高。李佳琦的人设是“美妆主播”，粉丝以年轻女性居多，因此他卖货是以美妆产品为主。

虽然是个男性，但李佳琦很懂女性消费需求。普通的美妆博主教粉丝们怎么化妆，走的是技术流，而李佳琦直播走情感体验派，他不顾异样眼光，大胆以男性主播身份在自己脸上试粉底液、口红、眼影，鼓励女性勇敢追求美丽，释放自我，他懂女性想要的不仅仅是那一件化妆品，而是想让自己变得更好看，观看直播的女性粉丝们很容易受到“他懂我”的感召，产生购买欲望。而且男性主播来推荐女性用的美妆品，本来就会形成强烈的反差，成为营销噱头，引发人们好奇心，起到扩大传播效果的作用。

李佳琦的直播更像是在跟女生们开一场美丽研讨会，他能完全从女性视角来描述产品，把不同颜色口红分为约会、上班、上课、外出等不同生活情景使用，用“仙女、温柔、优雅、活泼、高级、气质”等美好词语来形容涂上这款化妆品带来的变化，对国内外各种美妆品牌和产品如数家珍。女性粉丝不但不会因为“男生不懂化妆品”的刻板印象而抵触他，反而认同他的专业意见，愿意在直播间进行消费，购买他推荐的产品。

三、结论

“所有女生”对李佳琦的追随没有停下，电商直播俨然成为网络销售新风潮，越来越常态化。主播要想取得理想的传播效果，实现流量变现的目的，那么其语言表达不仅要有感染力、专业性、趣味性、亲切度，还得找准符合自身形象的定位、掌握必要的销售技巧。此外，电商直播的口语传播中仍需注意虚假宣传、夸大其词等问题，主播应利用好自己的话语权，实事求是讲解带货产品，不辜负粉丝们的信任，对消费者负责。

参考文献：

[1]翁一，电商直播不等于网红直播[N].杭州日报，2019-129 （005）.

[2]李佳琦直面质疑：我不是网红[DB/OL].凤凰网， http： //f inance. ifeng. com/c/7rVclUCi5Ee，

201911-11.