新媒体生态下对企业传统宣传工作的思考

索丹

摘要：在新媒体生态下，受众更多依赖两微一端获取信息，而以纸媒为代表的企业传统宣传工作依然在有条不紊地开展，作者在文中探讨新媒体思维正在给企业传统宣传工作带来的变革。

关键词：新媒体生态：微博;微信：传统宣传工作

今天，新媒体生态对于大众来说，已经像水和空气一样，成为生存环境的一部分。新媒体在政务、经济、媒体、社交领域掀起革命性的浪潮，整个互联网媒体环境发生了巨大的变化。企业宣传工作在浪潮中变革或坚守，在新旧媒体融合发展中重塑再生。

一、新媒体新生态之新

1.语言风格从刻板到灵活

美国新闻评论家李普曼把对特定事物所持有的固定化、简单化的观念称为刻板印象。多年以来，人们对各大媒体语言风格的价值评价是“严肃呆板”、“乏味生硬”。主流媒体的官方微博、微信上线以后，人们惊喜地发现“严肃呆板”、“乏味生硬”的刻板印象突然不见了，都开始说“人话”了。【愤怒！#游客故宫内抽烟还发视频炫耀#网友：还记得巴黎圣母院失火吗？】人民日报官微曝光不文明行为显示其有担当、有气节、有脾气的微评之风。社会化媒体环境之下，说“人话”是媒体两微的必然选择。

2.打通“两个舆论场”

新华社前总编南振中先生提出“两个舆论场”的概念。他认为，在现实生活中存在着两个并不完全重叠的“舆论场”：一个是主流媒体着力营造的“媒体舆论场”，是传播社会主义主流价值观和弘扬社会主义主旋律的阵地;另一个是人民群众议论纷纷的“口头舆论场”，而随着门户网站、社交社區、移动平台等新媒体的发展，“口头舆论场”在当下则演变成了“网络舆论场”。官方微博、微信的上线，使“两个舆论场”的连接越来越紧密。主流媒体官微兼有传统媒体的“主流属性”和微博的“草根属性”，在重大、突发、敏感事件面前不回避、不失语、主动发声的态度及行动激发出了围观网民潜在的善意与诚意，实现官方评论与网络民意的良好互动，推动了“两个舆论场”的有效沟通。

二、企业传统宣传工作之困

在新媒体生态下，员工对信息的内容和质量要求更高，譬如微博，员工订阅微博账号在考虑信息可靠性的同时还会在意内容的服务性和娱乐性。从企业基层实际看，基层宣传工作既要做到围绕中心、服务大局，又要紧跟群众、贴近实际，坚持党性与人民性的有机统一。

一是覆盖面和影响力持续下降。在新媒体兴盛的今天，员工更多地从手机移动端获取信息，传统宣传渠道中的电视台的收视率和报刊杂志的读者群都在持续萎缩，受到自身信息制作流程和传播方式的限制，报刊杂志和电视台图文信息更新频率，远低于网络媒体，与手机移动端的随时随地获取信息相比，更是难以实现。

二是内容脱离员工。表现为重形式不重内容，存在把“投入”当作“产出”，以会议落实会议，以文件落实文件现象;注重做给上级看，表态给外界听，缺少从员工角度考虑内容、视角和版面设置。写文章虚而不实、重拿轻放，缺乏独立见解，“假大空”和“程式化”的文风依然存在，与互联网的草根性、反权威性、批判性等特点格格不入。

三是缺少互动沟通平台。当前，很多企业的宣传工作还是主要依靠传统宣传方式开展工作，通过定期组织座谈会或者在与同事、朋友交谈中了解读者需求，缺少便捷有效的互动沟通平台，企业内部“两个舆论场”沟通不畅，难以找到两个舆论场的“最大公约数”，难以实现同频共振。

四是基层宣传工作不够接地气。习近平总书记曾指出，好的宣传形式就是要为群众所喜闻乐见，要有群众性，要合乎大家的口味。基层宣传工作要与地方实际结合，富于群众性，避免曲高和寡，才能打开员工注意力的大门。

三、融合之路

不是新媒体不重要，重要的是如何用媒体的手段以及传播方式来实现传播的目的。企业传统宣传工作需要创新工作方式，更好地将宣传渗入新技术体系中，进入公众视野，服务中心工作。

广泛应用新媒体平台。宣传的重心在互联网，互联网的重心在移动端。传统宣传媒体运用微博、微信公众号等平台开展宣传工作，一是可以大大提高信息发布速度和频率，让员工及时获得最新信息，抢占信息发布制高点;二是微博、微信公众号更适合员工通过移动端、利用碎片时间获取信息的特点，增强粉丝亲和力;三是不受纸质媒体的版面限制，内容、版面创作空间更大，文字、画面更精致，可读性更强。

更多关注员工需求。员工的兴趣点就是基层宣传工作的关注点和切入点。基层宣传需要表现出与员工极大的利益相关度及观点、态度甚至价值的共振性。在杂志、办公楼显示屏中，增加节日祝福、防暑降温等温馨提示内容，体现人文关怀。同时，要分析企业网民构成，辨明哪些是“普通网民”、哪些是“专注的网民”，谁是“意见领袖”，找到交流对话的“最大公约数”，做好有针对性沟通，增加交流互动。

引入新媒体传播理念。适应互联网草根性、反权威性、娱乐性的特点，摆脱“刻板”形象，放低姿态，采用灵活的沟通方式，赢得员工的认可。避免宣传“用力过猛”，适得其反，借鉴吸引员工却又“宣传无痕”的创作方式，以容易被网民接受的方式和语言来输出宣传主题，潜移默化地传播企业正能量，影响员工。

提升宣传工作人员的新媒体运营能力，优化工作流程。企业要培养宣传人员的新媒体应用能力和素养，有效应对网络舆情，维护企业新媒体健康发展。在网络空间，新闻内容可能被生产、添加、转换和再利用。宣传部门需要优化工作流程，创建一个反映数字化需求的、更加灵活的工作流程，共享更多信息资源，以适应新的技术和文化环境。

参考文献：

[1]杜平平，全媒体时代做好企业新闻宣传工作的对策分析[J].传媒论坛，2018，1（24）：124-125.

[2]田连友，融媒体时代新闻策划方法与实践路径[J].中国报业，2018 （23）：88-89.