文旅融合视域下博物馆文创发展路径研究

赵志成 孙思然 覃星洁 马靖宇 杨宁依

摘要：在文旅融合这一国家经济发展新形态的背景下，博物馆作为与公众直接接触的文化单位逐渐开始尝试各项文创活动。但作为非营利性机构，博物馆文创的经营活动开展受限较大，浙江省各博物馆文创发展情况各有差异，呈现出了5种不同的水平。而在此背景下，博物馆主动拥抱市场并进行经营改革，同时扩展文创工作的覆盖范围，并与博物馆工作相结合，是一条稳妥并且可复制的文创发展之路。

关键词：文旅融合：博物馆文创：文创模式;博物馆旅游

2018年国家旅游局与文化部合并组建文化和旅游部，自此，“文旅融合”成为国家经济发展的新形态。浙江省文化和旅游厅对文化与旅游两大产业提出“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的总体思路，助推浙江省建设全国文化和旅游融合发展样板地。由此可见，“文旅融合”是目前政府和行业工作的重点方向。

博物馆是风格独特的文化吸引物，是勾连过去和现在的文化观赏和学习平台。博物馆作为非营利的组织机构，承担着向社会公众提供学习、教育、娱乐的社会功能。博物馆最初是为收藏保存某些藏品而建的，随着社会发展和城市文化服务功能的拓展，博物馆的旅游化利用开始出现，并逐渐成为社会文化服务单位，与民众直接接触并相互吸引是博物馆的使命，也是其存续的需求。

博物馆文化创意不仅能够取得经济效益，同时也是对旅游模式的创新引导。传统的旅游纪念品需要较长的引流链，在游客对所游览的景观和文物进行IP的提炼后才会进行消费活动，而文化创意产业恰恰是将IP提取作为首要工作，直接让游客和IP及其形象意义进行对话，能够有效地提高游览者对景观文物其视觉形象和文化意义的理解层次。文化旅游新模式下，游览者不再是走马观花地“看”，而是有目的、有体会的“赏”，而文创产业便是文旅融合下化“意象”为“意义”的重要举措。

一、浙江省内博物馆文创概况

1.各文博单位文创产业现状

浙江省各地的博物馆文创产业差距较大，其原因是国有博物馆为政府全额拨款事业单位，财政经费管理为收支两条线，现行管理制度与财务制度决定了国有博物馆对开展文创产品研发经营活动所取得的收益无处置权，极大影响了国有博物馆开展文创产品研发经营的积极性，多数国有博物馆无暇进行无直接利益的文创工作。

同时，财政下拨经费与营利收入没有关联，国有博物馆无论是否进行文创产品研发经营，都不会影响其运行经费和其他相应工作。这导致即使开展文创工作的博物馆，文化创意工作仍与其他工作脱节，文创未能与社会服务、藏品展览及教育功能相结合，未纳入博物館工作的有机整体。

2.博物馆文创的5种发展水平

浙江省内各国有博物馆文创产业情况可分为以下五种水平：

A：具有引领地位的开发和经营能力，并能带动其他机构进行文创产业打造;

B：具有一定程度的开发能力和经营规模;

C：具有初级水平的开发和经营能力;

D：有开发意向，无经营能力;

E：无开发意向，无经营能力。

而在此之中，仅有A、B级博物馆具有专项财政支出或能够负担文创产业的商业压力。

大部分县级及以下博物馆文创产业处于D、E情况，以金华市各县市博物馆为例，其在文物资源、人员配备和经费扶持方面都有较大的劣势，几乎无自主推动文创产业发展的动力和能力，金华市文物局《金华市文博单位文创产品开发的现状、问题及对策建议》指出：

文物资源方面，单个文博单位馆藏文物精品少、等级低、同质化现象严重，社会关注度也低;人员方面，金华各县市博物馆一般在编人员不超过10人，缺少市场销售、产品设计和文化产业化经营管理人才;经费方面，基本无文创产品开发专项经费。

在各种文创展会上可以看到，C级博物馆如湖州市博物馆、温州市博物馆等市级博物馆，形成了以义乌文交会为核心的会展展销平台，该级博物馆文创产品表现在1）半成型的产品定制服务和2）主题性IP产品，均为设计生产难度较低，个体消费者吸引力一般，在旅游市场上仅属于“旅游纪念品”范畴的产品。在该类博物馆的计划中，并未对文创产业进行合理的规划和投入，而仅是作为博物馆传统内容的补充，文创对于该类博物馆并不具有决定性的经济效益与社会效益目的。

B级博物馆则是独立发展能力较强的博物馆如良渚博物院、中国港口博物馆、宁波市博物馆等，分别依靠特定的文化资源和出色的创意手段在博物馆文创领域建立了富有特色的博物馆文创品牌。

A级文博单位对于文创产业具有较高的关注度和人力物力的投入，并引领部分C级单位拓展自身优势，向B级单位发展。其中A级最重要的引领力量为浙江省博物馆牵头发起的“文澜阁”博物馆商店联盟（下称“文澜阁”）。南宋官窑博物馆、杭州工艺美术博物馆、中国茶叶博物馆等以杭州为地域中心的具有特色IP的博物馆均依靠“文澜阁”建立了具有稳定销售渠道的文创产品线。

总体上，浙江省内已经有数十家博物馆关注到了文创领域，并有意向进行文化资源的开发，但受限于博物馆的体制问题，只有拥有文博经营公司的博物馆掌握销售的渠道，并且能够将收益用于工作的反馈及再生产过程。具有成熟的设计生产销售链条的文博单位仅有数家，即使是消费体量最大的浙江省博物馆和中国丝绸博物馆，销售方式仍然是线下和合作销售，未开辟线上销售渠道，对于新文创模式的追求速度偏慢。

总结，浙江博物馆文创产业起步晚，基础差，除少数博物馆外，大量博物馆无文创产业的开发能力，但多数博物馆仍有开发意愿，极大地受限于政策与环境，对即将到来的文创产业浪潮也欠缺准备。

二、该现状下的对策

1.突破经营的局限

以文创工作正处于发展过程中的C级博物馆为例，其最需要的商业资源按照需求程度从高到低排序为经营准许、运行机制、可开发资源、相关业态支持。私营博物馆由于其盈利的需求，经营性活动的动力是持续存在的;而国有博物馆在无盈利需求的前提下，经营准许通常由当地政府部门协商决定，所以，博物馆领导的决议一定程度上可以影响博物馆文创工作的开展状况。

在项目调查过程中，“文澜阁”作为统一的阵线成为调查的重点。在博物馆经营性被限制的状况下，“文澜阁”依靠浙江省博物馆建立的浙江省文博经营公司进行开发、经营活动，并且有雇员15人（2019年），能够保证完成浙江省博物馆所承接、下达的文创产品开发销售任务。但在“文澜阁”集体会展、销售等工作时，仍需要各个博物馆负责各自的文创工作。

换言之，目前的“文澜阁”由于商业意义下的资金和人员的不足，缺少对各个加盟馆的支持，并且在目前的工作中，临时增减工作人员手续繁琐，同样无法起到积极的作用。所以“文澜阁”作为面向市场的品牌，目前仍然较为保守，缺少市场化部署。不过，作为事业单位的一次尝试，“文澜阁”等具有经营性的联盟仍然是C级博物馆所着重考虑的一种组织。

虽然“文澜阁”做出了一定成果，但仍然少不了社会力量的合作和帮助。对于“文澜阁”及其他已经有经营能力的博物馆来说，在经营的广度和深度仍有待突破。如何进一步开展商业活动，建立线上销售平台，强化文化资源的深度和广度，建立IP授权新模式，健全“文澜阁”联盟的各项机制，等等诸多工作都需要持续开展，其中最重要的便是扩大商业资源的占有量，并向加盟馆进行具体导向，而对于无意参与文创联盟的博物馆，同样也需要独立面对上述问题。

2.构建文创产业链

当前浙江省内博物馆文创产业关联性差，未能建立有效的接连方式和体系。博物馆内有能力独立完成各文创环节的团队的少之又少，大馆尚可遴选，小馆“举目无亲”，当省内大馆的文创工作饱和时，应当尝试与小馆联合开发或分配资源。这应当是“文澜阁”联盟建设的重要一环。省内有经营能力的博物馆多采取与馆企合作结合的文创开发模式，对于C级以下博物馆来说，它们拥有一定的文物资源，有文创开发意向，但难以与设计者、生产者进行有效对接，位于产业链上游的博物馆无法向中下游延伸拓展。

“文澜阁”作为新型的一体化博物馆文创产业平台，其“拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，最终实现资源、创意、市场共享的目标”。对内开展资源分配工作，相互研讨学习，对外作为集体平拍形象吸纳社會资本力量参与文创产业的发展。打通博物馆文创产业链条各环节，搭建文创产业平台应当纳入“文澜阁”等社会组织的核心工作。即使是人员架构与经费严重不足的博物馆也可以选择IP授权的文创开发模式，通过这一平台寻找合适的合作企业、建立稳定的销售渠道。形成“上游有创意，中游有合作，下游有营销”的文创发展模式，推动浙江省博物馆文创产业的发展。

3.文创产业新模式

目前诸多博物馆也许并无开展文创产业的能力，但这些博物馆仍掌握了大量文化资源，包括具有地方特色的地域历史、城市记忆及诸多文化遗产，但存在分布散、管理差等特征，除需要加强联合，报团取暖外，还要尝试跳出“产品销售”的固化思维。

上海交大&南加州大学文化创意产业学院提出：文创是一种手段，是一种借助个体创意和群体文化方式，来介入各个行业，为其提升传播效果，丰富变现形态的商业化手段。当前，文创的概念不仅是商业主体的新手段，还是在目前的社会环境下，国有单位，尤其是直接与民众相接触的博物馆、文化馆、居民公园等单位需要探索的新手段，为地方民众活动赋予新的能量，以文化和创意的方式。

博物馆除了将历史陈列于参观者面前，承载着城市文化记忆，还经常作为城市文化活动的场所，如文化类讲座、地方非遗文化表演等各种文化活动。该类文化活动已经体现出部分市场化特征，虽然活动中收取的各项费用只能用于活动的开展，但在当前文化付费的浪潮下，普通民众已经可以接受付费的文化活动项目，并愿意为喜爱的高质量文化活动支付费用并进行传播，这为博物馆的展示、互动内容提供了更为广阔的空间。

文创不只是产品的制作和销售，还可以是与教育、科研、会展等多领域融合的新型产业。研学类活动让文创融入教育、科研等领域，让参观者近距离了解地方的历史，了解文物工作者的工作内容。浙江省博物馆在促进非遗项目的项目中便与文创相结合，千年古琴、百年礼俗的物态成果陈列在博物馆内，而非遗表演、展示可以让千百年的古琴重新奏响，重现十里红妆的美轮美奂，这同样是文创领域下的新呈现效果。文创不一定只有以“故宫文创”为代表的产品消费，在与博物馆原有功能相结合的过程中，文创作为一种创意思维和呈现方式持续存在于各项内容中。丰富文创的精神内涵和表现形式是博物馆内容打造的新模式，这样的做法可以在当前博物馆经营受限的前提下仍然能够符合社会各界对博物馆工作的预期，同时让博物馆的工作更贴近当下人们的文化生活，成为受人喜爱的文化活动。

参考文献：

[1]陈凌云，博物馆文化创意产品开发研究[D].上海大学，2018. 180-183; 193-197.

[2]钟旭，文化和旅游融合发展下的博物馆公众服务创新理念研究[J].自然与文化遗产研究，2019，4（06）：76-79.

[3]徐燕，博物馆文化产品开发设计研究[J].艺术评论，No.144 （11）：131-133.