“文旅融合”该从何处着手

冯健

【摘要】旅游产业与文化产业的深度融合是满足消费者需求、推动旅游产业转型、实现文化传承与发展的重要手段。“文旅融合”应以满足消费者需求为出发点，实现文化资源与旅游资源的深度融合，在促进经济增长的同时，推动旅游产业与文化产业的进一步发展。

【关键词】旅游产业 文化旅游 “文旅融合” 【中图分类号】F592 【文献标识码】A

文化和旅游之间存在着紧密的联系，旅游的过程就是文化传播与推广的过程，文化事业的发展能够激发旅游产品的开发创新。当前，我国旅游产业发展必须要借助文化源动力，实现“文旅融合”，进一步拓展旅游业的发展空间。

旅游产业发展为什么要实现“文旅融合”

“文旅融合”是一种以传统旅游业为基础的新型“旅游+”产业模式，推动“文旅融合”发展是满足人民群众消费需求、促进旅游产业与文化产业转型发展的必然选择。

人民群众消费需求是推动“文旅融合”的基础。改革开放的40年时间里，我国经济高速发展，人民生活水平全面改善，消费需求不断增长，消费市场规模不断扩大，旅游成为人们生活中的常态。根据国家文化和旅游部数据，2017年，我国全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.10%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。然而不可忽视的是，传统旅游业对经济发展的带动作用逐渐下降。当前，自然景观对旅游者的吸引力已经进入长尾阶段，传统旅游产品的单一性使得其逐渐难以满足人们日益增长的旅游需求。而“文旅融合”能够让消费者在旅游的过程中了解当地文化，体验旅游地民俗民风，享受美丽的自然风光，获得良好的文化体验。

旅游产业优化升级是“文旅融合”的内在源动力。传统旅游产业以旅游观光为核心，住宿、饮食等消费均属于旅游产业的附属，对经济增长的拉动作用较小。在旅游消费需求多元化的大环境下，传统旅游产业产品结构单一，创意产品开发滞后，产业整体附加值不高，优化升级势在必行。而“文旅融合”以自然景观为基础，通过创意设计提升产品的文化意蕴与趣味，增强消费者的消费体验，从而创造出更高的利润。同时，“文旅融合”对旅游产品的质量提出了更高的要求，倒逼相关产业主体加强产品设计、提升产品质量，对旅游产业转型升级具有重要意义。

文化发展需求是“文旅融合”的外在驱动力。在建设社会主义文化强国的背景下，文化事业发展必须要坚持全面深化改革，加强产业化发展。一方面，文化旅游产品对消费者具有较强的吸引力，文化产业可以依托旅游地构建文化品牌。另一方面，“文旅融合”能够推动文化的传承与发展，彰显旅游地的文化内涵。事实上，旅游产业发展不仅承载了区域经济发展任务，更担负了文化传播的重要使命。消费者能够在旅游的过程中了解当地优秀文化，并自觉成为文化的传播者。我国幅员辽阔，不同地区拥有不同的文化资源，而文化旅游产品的开发创新能够推动当地文化的传播，助力文化的传承与发展。

实现“文旅融合”需转变传统发展理念，创新行政管理机制

旅游产业“文旅融合”要立足于市场环境以及社会发展需求，选择合适的落脚点，实现“旅游+文化”的深度融合。

转变传统发展理念，积极推动旅游产业与文化产业的深度融合。文化旅游产业是区别于传统旅游业的新型产业模式，二者在运营方式、产业链构成等方面存在较大的差异。因此，实现文化与旅游的深度融合，转变传统发展理念是关键。首先，要转变固有思维，从融合范围与程度出发，实现旅游与文化的深度互动，构建文化与旅游深度融合的新模式，获得经济效益与社会效益的双丰收。其次，要推动旅游产业优化升级，提升旅游产业的市场竞争力，寻找新的经济增长点。最后，要具有创新思维。在旅游与文化融合发展的过程中，要不断尝试新方法，将不同形式、不同性质的文化融入到旅游产业中，开发新型旅游产品，在提升旅游产业文化内涵的同时，满足消费者多元化的需求。

创新行政管理机制，加强文化旅游产业的管理与监督。首先，要明确行政管理部门的职责界定，加强对文化旅游产业的管理与监督。传统文旅分离的行政管理机制要求文化旅游企业同时接受文化部门与旅游部门的双重监管，不利于文化旅游企业的发展。为了满足文化旅游产业快速发展的需求，应从多单位协同管理转变为针对文化旅游产业的统筹管理，构建新型行政管理机制。其次，要精简行政管理程序，提升管理效率。行政管理部门要针对文化旅游企业的诉求与产品开发要求，简化行政管理程序，增强管理与服务的效率。最后，要构建多部门联动机制，做好产业发展服务。文化旅游产品开发涉及土地资源规划、税务管理等多个行政单位，地方政府应增强服务意识，构建多部门联动机制，助力文化旅游产业发展。

实现“文旅融合”需构建多元投资主体，打造文化旅游知名品牌，构筑新型文化旅游产业

构建多元投资主体，突破文化旅游产业发展瓶颈。地方政府在文化旅游产业发展中具有重要作用，但文化旅游产业发展不能过于依赖政府，要充分发挥市场的资源调配作用。从现阶段文化旅游产业发展的实践来看，资金短缺是导致“文旅融合”困难重重的首要因素，文化旅游产业市场化运作要以多元投资主体建设为先导。首先，要协调多方力量助力文化旅游产业发展，鼓励多种形式资本进入文化旅游产业，促进文化旅游融合发展。其次，要构建文化旅游产业发展融资平台，解决产业融资难题。比如，地方政府可以引导企业通过重组、并购等方式组建文化旅游类投资公司，以具体项目为载体进行资源整合，进而降低融资难度，带动市场发展。最后，要降低文化旅游产业准入门槛，鼓励中小型企业进入文化旅游市场，集中力量构建文化旅游示范区。

整合资源，打造文化旅游知名品牌。品牌能够反映企业与产品的精神风貌，它既是经济作用的结果，也是文化的真實反馈，打造文化旅游品牌有助于文化旅游产品市场竞争力的提升。近年来各地通过文化旅游节、大型观光活动等方式打造区域文化旅游品牌，虽然提升了文化旅游产品的知名度，却没有真正实现品牌的构建。打造文化旅游知名品牌，首先要整合文化旅游产业资源，进行旅游产品开发，奠定品牌基础。其次要加强品牌文化建设。文化旅游品牌构建要深入挖掘产品本身的文化资源，提升品牌文化价值，实现文化资源的创意升华。

注重内涵，构筑新型文化旅游产业。创新文化旅游产业发展模式是避免文化旅游产业同质化的基本路径，需要把握文化旅游产业内涵，实现文化资源与旅游资源的结合。首先，要充分挖掘区域文化资源，结合自然生态资源，加快“文旅融合”进程，构筑以优质文化为内涵的新型文化旅游产业。其次，要加强人才队伍建设。文化旅游产业发展要注重优质人才的作用，要培养一支能力过硬的工作队伍，提升产业服务水平，满足消费者需求。最后，要完善配套政策制度建设。地方政府应通过出台相关管理办法与服务标准，约束文化旅游企业行为，打造优质文化旅游产品，推动产业转型升级。新型文化旅游产业既要为消费者提供优质的文旅产品，也要注重服务水平的提升，为消费者提供良好的消费体验。

（作者为宁夏大学人文学院旅游管理系讲师）

【注：本文系国家社科基金项目“西北地区特色小镇与扶贫开发互动机制研究”（项目编号：18bgl161）的阶段性成果】

【参考文献】

①张肃、黄蕊：《文化旅游产业融合对文化消费的影响》，《商业研究》，2018年第2期。

②赵华、于静：《新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究》，《经济问题》，2015年第4期。

责编/孙渴 美编/宋扬