参照群体、认知水平与冷鲜牛肉购买行为：基于S-O-R理论

高海俐　郭婧怡　郭锦墉

[摘 要]文章基于S-O-R理论，借助江西省632位消费者调查数据，运用有序logistic回归模型分析了参照群体、认知水平对消费者购买冷鲜牛肉行为的影响，检验了认知水平的中介作用。研究结果表明：参照群体对购买行为的影响不显著，认知水平显著影响购买行为，且在参照群体和购买行为之间起中介作用。据此，文章提出建议：企业要加强对消费者的教育，提升消费者对冷鲜牛肉的认知水平;同时，要重视参照群体的作用，通过发挥参照群体的影响力来促进消费者对冷鲜牛肉的认知，进而促进消费者对冷鲜牛肉的购买。

[关键词]参照群体;认知水平;中介效应;SOR理论;冷鲜牛肉购买行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.120

1 引言

牛肉蛋白质丰富、脂肪含量低，其氨基酸组成较其他肉类产品种类多、结构合理，更适合人体需要，更能满足人们对美好生活的追求。热鲜牛肉通常凌晨宰杀，清早上市，不经过任何降温处理，因而细菌容易大量增殖，无法保证肉的食用安全性。冷鲜牛肉则克服了热鲜肉的不足和缺陷，其低温抑制细菌和微生物生长，更加健康卫生。从理论上来讲，冷鲜肉的市场占有率应该很高，然而，受传统观念和消费习惯（认知）等因素的影响，我国居民的肉类消费以热鲜肉为主[1-3]，冷鲜肉的市场综合普及率才20%～30%[4]。

观念是人们对客观事物所形成的看法、认识或思想，是对客观事物的反映，影响着人们的思考、感受和行为方式、实践活动[5]，因而上述传统消费观念也可看作是一种消费认知。在现有研究中，已经有不少学者研究了认知对消费者冷鲜肉购买行为产生的影响，如佘朝霞等（2015）在分析我国城市消费者对冷鲜肉的认知和购买意愿时发现，消费者对冷鲜肉的认知十分欠缺，较低的认知水平制约着城市居民对冷鲜肉的购买[6];这与李媛媛等（2015）的研究结果一致：消费者对冷鲜肉相关信息的关注程度对其购买行为产生显著影响，消费者对冷鲜肉的关注越多，越了解冷鲜肉，越倾向于经常购买冷鲜肉[2]。然而在中国市场环境下，消费者的社会化程度越来越高、人际关系也更加密切，“他人”（在消费者行为研究领域又被称作参照群体[7]）对消费者的认知和行为的影响也越来越大[8]。根据S-O-R理论，人受到外部刺激会产生心理活动，从而引发个体行为。那么参照群体是否会影响消费者的认知，进而影响其购买行为呢？这是本研究关注的重点议题。

基于此，本文引入行为心理理论中的“刺激-机体-响应”框架理论，简称SOR理论，利用江西省消费者的调查数据，来分析消费者的冷鲜牛肉购买行为心理过程。探析影响消费者冷鲜牛肉购买行为的因素，同时提出相关建议，为冷鲜牛肉市场推广和发展提供理论依据。

2 理论基础与研究假设

2.1理论基础

1974年Mechrabian和Russell提出著名的“刺激（Stimulus）-机体（Organism）-响应（Response）”理论模型，简称SOR理论模型。模型中，S表示外部刺激（Stimulus）影响有机主体的认知和情感O（Organism），并且被刺激的认知与情感最终会影响个体的行为（Response），即人们产生行为的路径为：外界刺激-认知/情感中介-响应[9]。当SOR理论被应用到消费者行为领域，一般认为，市场营销、社会、经济、文化等因素等对消费者产生刺激、引起了消费者的认知、情感等心理活动，进而引发消费者产生购买行为和购买意愿等。艾黎（2017）在运用SOR模型研究网络购物环境下推荐与促销对消费者购买意愿的影响时，用推荐与促销来表示外部刺激，用消费者的认知和情绪来表示消费者心理活动，用消费者的购买意愿来表示消费者的反应[10]。李文瑛等（2018）基于SOR理论，将营销刺激和政府规制等作为外部刺激，消费者的认知、信任等作为消费者心理活动，消费者的购买行为作为消费者的反应，研究消费者的有机食品购买行为[11]。该理论模型很好地解释了消费者行为是各种刺激反应的结果。

综上所述，借鉴前人的研究，本文将根据S-O-R框架将参照群体的影响作为外部刺激，消费者对冷鲜牛肉的认知水平作为机体反应，消费者的冷鲜牛肉购买行为作为最终响应来研究参照群体、认知水平与冷鲜牛肉购买行为之间的关系。

2.2 参照群体与认知水平的关系

参照群体这一概念是美国社会学家海曼于1942年最先使用。海曼所指的参照群体是用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类群体。随着时代的变化，参照群体的含义也在不断地发生变化，并且用在不同的领域。参照群体用来解释消费者行为时是指个体形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群體[12]。消费者的认知水平主要来自于自身的学习以及对消费经验的总结[7]，但是在中国复杂的消费环境下，消费者需要更多的信息搜寻来提高自己的消费认知，而参照群体就是重要的外部信息来源[13]。面对信息缺失，消费者会积极地从他们认为具备相应知识的人那里收集信息，具体包括产品、服务、品牌等相关信息，这些信息对消费者的相关知识的积累有着正向影响作用，从而提升消费者的认知水平[14-16]。

2.3 参照群体与购买行为的关系

人既有自然属性，也有社会属性[17]。虽然消费者自身的态度和认知在消费决策中起主导作用，但参照群体也会在很大程度上直接影响消费者的决策和行为。参照群体的规范性影响使得消费者会感受到来自周围群体的压力，并被迫在消费选择或决策中遵从某些规范，如消费者对参照群体所选的品牌表示赞同，认同参照群体购买的产品，进而也购买该产品;参照群体的价值变现性影响指参照群体为了维持与特定群体的同一性，会经常对照其他成员的偏好和购买行为，使其在一群与己相似的人中获得自我确认[18]。比如，消费者会观察那些他们认为是“产品专家”的人的消费选择行为，在消费产品或选择品牌时，会迎合参照群体的偏好、期望、规范或标准，以便获得参照群体的肯定[16]。

2.4 认知与购买行为的关系

从心理学上来讲，认知是行为的基础，行为是认知的最终结果。一个产品或服务能否被消费者接受并购买使用，首先要通过消费者的认知[19]，消费者对于某种产品认知度越高，才有可能选择购买更多的该产品[20]。对于冷鲜牛肉消费者来说，只有在消费者了解、对冷鲜牛肉有一定的认知之后才可能会选择购买冷鲜牛肉。而且越了解冷鲜牛肉就越能知道冷鲜牛肉在营养价值、质量安全等方面的优势，才会更多的购买冷鲜牛肉。如王军等（2010）在研究消费者的猪肉购买行为时发现，消费者对质量安全猪肉关注认知程度影响消费者选择行为，而且提高消费者对优质安全猪肉的认知水平，有助于增加消费者对优质安全猪肉的购买[21]。刘军弟（2009）通过对消费者的有机猪肉消费行为进行实地调查研究发现，通过对消费者进行信息强化可以提高消费者认知水平，进而能够有效地提高消费者对有机猪肉的消费意愿[22]。

综合研究，本文可以作出如下假设：

H1：在控制其他变量的情况下，参照群体显著影响认知水平;H2：在控制其他变量的情况下，参照群体显著影响购买行为;H3：在控制其他变量的情况下，认知水平显著影响购买行为;H4：在控制其他变量的情况下，参照群体通过认知水平显著影响购买行为。冷鲜牛肉购买行为的影响因素路径见图1。

3 数据、变量与方法

3.1 数据

本文实证研究的数据依托江西省牛羊产业体系，来自2018年11月至2019年2月对江西省南昌、赣州、吉安等11个市的消费者牛肉消费行为的抽样调查。本次调查采用实地调查和线上调查相结合的形式，实地调查地点集中在超市、牛肉专卖店、菜市场等附近，调查对象为受教育程度、家庭年收入等不同的牛肉消费者。本次实地和线上问卷调查发放关于牛肉消费情况的问卷640份，回收纸质问卷和电子问卷共634份，筛选出有效问卷632份，问卷有效率为99%。

调查问卷设置了4个问题来调查被访者的基本信息，分别为性别、年龄、受教育程度和家庭年收入。调查样本具有以下特征：在632位被访者中，女性占样本总数的57.3%;45岁以下占样本总数的70.9%;具有高中以上文化程度占样本总数的60.7%;家庭年收入9万元以上占样本总数的42.1%。可见，被访者大多数为女中青年消费者，文化程度和收入均中等以上，符合社会情境。

3.2 变量选择与测量

3.2.1 核心自变量

本文将参照群体变量设为核心自变量，参照群体既包括了与个体直接交往的个人或群体，如親人、朋友、同学、同事等;又包括了与个体无直接交往的个人或群体，如社交网络中的人、电视广告中的人和陌生人等[18]。据此，本研究选择了跟消费者有直接交往的家人、亲戚朋友，无直接交往的专家和促销员来代表参照群体。在问卷中设置了以下4个问题：“家人的意见会影响我购买冷鲜牛肉”“亲戚朋友的意见会影响我购买冷鲜牛肉”“专家的意见会影响我购买冷鲜牛肉”“促销人员的推荐会影响我购买冷鲜牛肉”，用来测量参照群体的影响。对问题的回答有非常不同意至非常同意5个选项，对每一个答项按1～5分顺序进行赋分，得分越高说明越同意，最后，这4个题目的平均分代表参照群体的影响，分越高，参照群体的影响越大。

3.2.2 因变量

本研究的因变量是冷鲜牛肉购买行为，对冷鲜牛肉购买行为的测量，问卷中设置了“您对冷鲜牛肉的购买频率是？”这一问题，该题的答项共分为5个等级，分别是从未购买、极少购买、偶尔购买、经常购买、一直购买，对每一个答项按1～5分顺序进行赋分。得分越高说明购买频率越高。

3.2.3 中介变量

根据本文的研究假设，参照群体通过认知水平来影响冷鲜牛肉购买行为，因此本文将认知水平设为中介变量。对于认知水平的测量，本文根据李克特量表中“冷鲜牛肉的营养价值高”“冷鲜牛肉质量安全有保障”“您对冷鲜牛肉、热鲜牛肉、冷冻牛肉的了解程度有多少？”以及“您觉得冷鲜牛肉符合您的需求吗？”这4个问题来了解消费者对冷鲜牛肉的品质认知、安全认知、概念认知以及需求认知。对问题的回答有非常不同意（完全不了解、不符合）至非常同意（完全了解、符合）5个选项，对每一个答项按1～5分顺序进行赋分，得分越高说明越同意（了解、符合）。这4个题目平均分代表消费者对冷鲜牛肉的认知水平。

3.2.4 控制变量

为了更深入探析参照群体、认知水平与冷鲜牛肉购买行为的关系，本文将人口统计特征中性别、年龄、收入、受教育程度作为控制变量。

3.3 研究方法

本文以消费者对冷鲜牛肉的购买频率为因变量，将购买频率按顺序分为“从未购买”“极少购买”“偶尔购买”“经常购买”和“一直购买”。由于因变量为有序多分类变量，故采用有序多分类Logistic回归分析方法，将控制变量、中介变量、自变量先后纳入模型进行检验，探讨参照群体、认知水平与冷鲜牛肉购买行为之间的关系。

4 研究发现

4.1 模型结果分析

为进一步探求变量之间的因果联系，本研究先后建构了以下5个模型。

模型1：只纳入控制变量，包括性别、年龄、受教育程度、家庭年收入，呈现出的是控制变量对购买行为的影响。

模型2：在模型1的基础上纳入参照群体变量，该模型探究在控制人口统计特征的情况下，参照群体对认知水平的影响;统计结果显示参照群体会对认知水平产生显著的正向影响。参照群体对消费者的影响越多，消费者的认知水平越高。因为参照群体是消费者了解商品信息的重要来源，消费者得到的消息越多，认知水平也就越高。验证了假设1。

模型3：在模型1的基础上纳入参照群体变量，该模型探究在控制人口统计特征的情况下，参照群体对购买行为的影响;统计结果显示，和模型1一样，除性别外，年龄、受教育程度、家庭年收入都通过了显著性检验，但是参照群体并未通过显著性检验。这表明，在控制其他变量情况下，参照群体对冷鲜牛肉购买行为并没有直接影响，拒绝假设2。

模型4：在模型1的基础上增加了认知水平变量，探究在控制人口统计特征的情况下，认知水平对购买行为的影响;从表1可以看出认知水平对购买行为的影响在99%的显著性水平上显著。这说明了消费者的认知水平与冷鲜牛肉购买行为的联系是十分紧密的，消费者对冷鲜牛肉越关注、对冷鲜牛肉的认知和了解越多，就会越倾向于购买冷鲜牛肉。验证了假设3。

模型5：是全模型，纳入了所有变量进行分析。在该模型中，只有年龄和认知水平通过了显著性检验，参照群体对购买行为依旧不显著。详见表1。

4.2 认知水平的中介效应

那么参照群体是否会通过认知水平来影响冷鲜牛肉购买行为？这里需要做一个中介效应的检测来验证一下。

关于中介效应的检测方法，依次检验法因其容易理解和解释而受到欢迎，但是其检验力度是最低的，近年来也不断受到批评与质疑[23]。Sobel法的检验力度高于依次检验，但这个方法需要服从很多的假设条件如正态分布，否则标准误计算只是近似的，可能很不准确，所以Sobel检验的局限性很明显。目前普遍认为Bootstrap法比较好，这种方法的检验力度大而且能克服Sobel的缺陷，很多文章使用和推荐了Bootstrap法来检测中介效应。

所谓Bootstrap法就是以样本来代表总体，在给定样本中有放回地重复取样以产生出许多样本，例如，将一个容量为n的样本当作Bootstrap总体，从中有放回地重复取样，抽取n次，组成一个Bootstrap样本（容量还是n），每个样本计算出一个间接作用估计值，n个样本n个值。将它们按数值从大到小排序，其中第2.5百分位点和第97.5百分位点就构成一个置信度为95%的置信区间，据此就可以进行检验了：如果置信区间不包含0，则中介效应显著[23]。

按照中介效应分析程序，得出的结果如表2所示：间接效应区间为（0.049，0.229），结果没有包含0，这表明认知水平的中介效应显著。此外，控制了中介变量认知水平后，参照群体对冷鲜牛肉购买行为的直接效应区间为（-0.149，0.101），包括0，直接效应不显著。这一结果说明认知水平在参照群体与冷鲜牛肉购买行为的影响中发挥了完全中介作用。至此，假设4得到验证。

以上的结果表明，认知水平确实在参照群体与冷鲜牛肉购买行为之间发挥着中介作用。在中国复杂的消费环境下，消费者对冷鲜牛肉的认知水平不仅来自于自身生活经验的总结，还有来自参照群体的影响。消费者从参照群体处获得关于冷鲜牛肉的相关信息和知识，从而提高了自身冷鲜牛肉的认知水平，而当消费者对冷鲜牛肉的认知和了解得越多，才越有可能购买冷鲜牛肉。

5 结论与建议

本研究基于江西省消费者调查数据，以参照群体、认知水平为切入点，考察参照群体、认知水平与冷鲜牛肉购买行为的关系。结果表明：参照群体显著影响认知水平，消费者越受参照群体的影响，其认知水平越高;认知水平显著影响消费者的冷鲜牛肉购买行为，消费者对冷鲜牛肉的认知水平越高，对冷鲜牛肉的购买频率越高;参照群体对消费者的冷鲜牛肉购买行为的影响并不显著，而是通过认知水平来影响购买行为，即认知水平在参照群体与冷鲜牛肉购买行为之间起完全中介的作用。

基于以上研究结论，为增加消费者对冷鲜牛肉的购买，引导我国消费者形成科学健康的肉品消费理念，促进冷鲜牛肉市场发展，本文提出以下具体建议：一是企业要加强对消费者的教育，提升消费者对冷鲜牛肉的认知水平。通过告知消费者购买冷鲜牛肉是一种健康生活、科学消费的价值观，是一种时尚文化，让消费者自发认可、接受冷鲜牛肉。二是企业要重视参照群体的作用。充分利用参照群体的影响，具体做法是不将冷鲜牛肉的相关知识直接传递给消费者，而是通过企业邀请权威专家等在社区开展冷鲜牛肉消费知识的相关讲座，或在电视节目中进行宣传，或通过其他参照群体宣传相关知识，进而提升消费者对冷鲜牛肉的认知，从而引导消费者购买冷鲜牛肉。

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[作者简介]高海俐（1996—），女，江西万载人，江西农业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：农产品营销;郭婧怡（1999—），女，江西遂川人，华东师范大学心理与认知科学学院本科生， 研究方向：应用心理学;通讯作者：郭锦墉（1968—），男，江西遂川人，江西农业大学乡村振兴战略研究院教授，博士生导师，研究方向：农产品营销。