跨界品牌联合效应的研究

敖川惠　黄永刚

[摘 要]文章基于优衣库联名KAWS新推出联名款T恤的品牌合作现象，利用品牌联合效应模型从影响品牌联合的四个方面进行分析，得出了一些主要结论，并进一步在企业管理以及政府政策上提出了切实可行的建议。

[关键词]品牌联合效应;优衣库;KAWS

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.118

2019年6月，优衣库UNIQLO联名KAWS的合作联名款T恤在中国一经开售就遭到疯抢，线下店面甚至出现顾客为商品争执打斗的局面，线上开售几秒钟内商品就全部售罄。品牌联合是指两个及多个不同品牌（例如上述UNIQLO 和 KAWS）进行合作，形成产品或符号层面的联合现象（如上述的联名款T恤）。品牌联名现象正是属于品牌联合效应的一种常见形式。对于优衣库和KAWS的品牌联合现象，根据品牌联合效应模型进行分析，以消费者对品牌评价作为主要指标，分析包括四个主要方面的内容：品牌联合的主效应、匹配性对消费者评价的影响、品牌联合的溢出效应、品牌熟悉度的调节作用。品牌联合效应模型见图1。

1 品牌联合的主效应

事实上，品牌联合效应的形成是源于消费者对合作品牌原有认知和情感两方面的共同影响。首先，从认知角度来分析，优衣库和KAWS进行联名之前，近年来在中国快速发展、大型店面分布在各大城市商场，不难发现优衣库在中国已颇具影响力，且逐渐发展成为全民品牌。而KAWS作为美国艺术品牌，影响力主要集中在追求潮流的年轻群体上，在中国市场的消费者认知仍存在很大的群体局限性。其次，从情感角度来看，优衣库因其产品款式简约、舒适度高以及价格亲民的特点使其成为颇受消费者喜爱的快销品牌。反观KAWS，因其突破了传统的艺术表现形式、独具特色的标志性风格吸引了当代一批追求潮流的年轻人的目光，同样也有一批具有号召力的粉丝，但因其产品价格较为昂贵，所以并没有受到中国年轻消费群体的广泛追捧。

据实证研究所得，消费者对合作品牌原有评价的积极与否在极大程度上会影响对联合产品的印象，两者具有正相关性。因此，基于优衣库和KAWS联名前各自所拥有的积极评价和正向情感倾向，使得消费者在拥有对两个品牌的了解基础之上，具有较高的学习能力，对其联名产品所传递的信息能够快速吸收和理解，从而产生良好的口碑评价，最终产生联名T恤的火爆抢购现象（此前优衣库与漫威的联名T恤同样大受好评）。而潮牌品牌KAWS与平价品牌优衣库的此次联名，充分挖掘了年轻消费群体，在开拓市场的基础上，优衣库的品牌形象以及KAWS的品牌知名度同时得到了提升。

2 品牌联合的溢出效应

与品牌联合的主效应相反，消费者对联合品牌的评价同样会对合作品牌双方的评价有反向影响，称为品牌联合的溢出效应。随着消费者对联名款T恤的哄抢事件的迅速发酵，公众对两个品牌关注度也得到飙升。有研究表明，联合品牌对合作品牌中相对不知名品牌的影响更大。在这次品牌联合中，因其采用限量销售的饥饿营销模式加上名人宣传效应的刺激，使得此次联名款热销。

虽然KAWS在中国的消费群体相比优衣库而言，认知度更低，但经过此次品牌联合，KAWS迅速被大众所了解，同时吸引了一批新消费群体，并提升了它的品牌认可度。由于KAWS独特前卫的品牌设计理念丰富了优衣库的服装款式，同时体现了优衣库的包容、接纳的品牌合作理念。消费者们一改往日对优衣库以基本款为主打的这一服装特色的固有观念，更新并升级了优衣库在消费群体中的原有品牌形象，一定程度上巩固了顾客忠诚度。然而，这次品牌联合也产生了负面溢出效应，因消费者喜好有所偏差，部分消费者对于联名款的T恤设计并不满意，新潮的反而显得极其怪异甚至是脱离主流。同时也因为哄抢事件，让消费者产生了品牌过度营销的负面印象，使消费者对品牌后续推出的联名款丧失期待性，产生了顾客大量流失的情况。由此可见，消费者对于联合品牌的评价对于合作品牌双方的影响是两面的。

3 匹配性对消费者评价的影响

匹配性包括产品匹配度与品牌匹配度，从品牌层面上说，优衣库以其高标准的技术生产高质量的服饰产品，在全球范围都相当知名。但是为了增强客户黏性，优衣库也需要和一些大的IP捆绑在一起来售卖，而随着KAWS通过符合现代年轻人审美风格的作品迅速走红的同时，和优衣库联名合作更是能营销自己，使自己的作品高效而广泛地传播，提升自己的知名度，对于优衣库而言更是能提高自身的销量，积极获取更多潜在的新客户;从产品层面上来说，优衣库作为一家休闲、时尚的服饰卖场，自然需要和许多知名的设计师与艺术家合作，而KAWS可以持续提供高质量的设计图案，优衣库则将其印刷在自己所生产的高质量服饰上，两者的结合完美匹配，同时提升了两者的形象在消费者心中的舒适度。

4 品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度对品牌联合效应所产生的影响，实质上就是消费者的历史消费经验的调节作用，如果他们曾经拥有过优衣库以及KAWS产品的使用经验，那么这些人在做决策时就会依赖原有的品牌认知与情感，而不会受外界太大的干扰，因此要比缺乏产品使用经验的人更有信心。

消费者对优衣库的评价一直是“物美价廉”的服饰商场，自从优衣库第一家中国子公司成立，以及在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，开出第一家网络旗舰店以来，优衣库以其过硬的技术水平，时尚百搭、高质量与高性价比的产品迅速占领中国市场，同时注重整体性的搭配，除了销售衣服之外还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使消费者能够享受一站式服务，在各个年龄阶层的人群中都极受欢迎。而KAWS之前合作的玩具人偶，以及Supreme爆款联名T恤都为他打下了超高的知名度，他的作品所表现出来的气质吸引了全球大量的年轻人，同时不乏许多知名明星，因此对其有品牌熟悉度的消费者更是呈爆发式增长。

5 启示和建议

对于企业来说，运用跨国品牌的联合战略可以进一步提升市场竞争力。一个知名品牌的打造往往需要很长时间的沉淀，因此大多数企业都可以考虑采取与大品牌的聯合战略来打开市场，通过彼此之间的深度合作来整合资源，同时要选取合适的合作伙伴。优衣库将先锋性质的街头潮流文化融入自己的产品，无疑提升了自身的品牌价值与品牌形象，和KAWS实现了双赢的局面。

对于政府而言，更应该要认识到“国家品牌”的重要性，但是建立一个良好的国家品牌并改变世界对中国的看法，是一项复杂而浩大的工程。欣喜的是国家近年来已经在不遗余力地提升中国的国际形象，例如国务院启动了大量国家形象系列宣传片的拍摄工作，并在世界知名的媒体平台上播放;还有“一带一路”“孔子学院”等规划布局，弘扬中华传统文化，在全球树立起了一个负责任、有担当的大国形象。与此同时，中国政府应该支持“民族品牌”的发展，优秀国产品牌的形象可以提升自身国家的形象，瑞士手表行业、德国汽车行业等例子较好地体现了这一观点。所以政府应出台相关扶持政策，推动产业进步与创新，通过国产品牌的形象、产品的质量与性价比来提升“国家品牌”的总体形象。

参考文献：

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