B2C电子商务营销模式探讨

张文红

摘 要： 伴随着支付方式和信息交流手段的创新，电子商务营销模式的影响力日渐增大，且面对低成本、高效率、高收益的电子商务营销模式的竞争，传统交易模式不得不分出了大块的蛋糕，传统交易模式正在面临着前所未有的巨大改变。本文以优衣库为例，对B2C电子商务营销模式进行探究，立足传统商务营销方式向B2C电子商务营销模式转换的必要性，给出使传统商务营销模式和B2C电子商务营销模式之间构建合理地机制的方法。

关键词： B2C；优衣库；电子商务；营销模式

1 绪论

伴随着信息化和全球化的快步推进，互联网经济成为了支撑世界经济的一支重要力量，电子商务的理念和技术日趋成熟，电子商务在人类活动中发挥着越来越重要的作用。在支付方式和信息交流手段的不断更新的同时，以B2C为核心的电子商务营销模式已经成为了当下企业与顾客完成交易和互动的重要形式。电子商务平台的影响力日渐增大，传统交易模式正在面临的是前所未有的巨大挑战和改变。本文旨在通过对国内外B2C电子商务营销模式的研究和发展现状和传统的商业模式进行类比，结合服装零售业的优衣库营销模式，探寻构建传统线下零售和B2C电子商务营销模式的发展状况。

2 B2C电子商务营销模式概述

2.1 电子商务的主要营销模式

电子商务三种主要的营销模式有B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）、B2B（企业对企业）和一系列的新型运行模式包括C2B（不同于B2C，是企业依据自身的需求定制，体现的是企业主动满足消费者的需求和消费者的大范围参与）、O2O（即Online to Offline，试将互联网与实体店面对接，实现消费者在享受线上便捷的同时，又可得到实体的销售和售后的服务）。

2.2 B2C电子商务营销模式的概述

B2C电子商务是依据电子商务参与主体划分的一种电子商务运行模式，[7]即表示企业直接面对消费者的电子商务活动，[8]具体表述为利用互联网以及电子数据信息的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动一种商业模式，对消费者而言是利用互联网直接参与经济活动的形式。当前B2C电子商务模式表现为企业直接面向客户主要借助于互联网开展在线销售活动，也被称作电子销售或网络营销。是在当前信息技术背景下发展的一种日趋成熟的商务活动形式。

2.3 B2C电子商务营销模式的分类

当下B2C的营销模式的具体表现形式大致可以分为三类，一是自营型，即企业自己搭建B2C电子商务交易平台，企业自身从产品到销售再到售后，独立承担产品开发和生产、独立营销交易平台、独立完善物流和售后的模式，这一营销模式有以下特点；一是要求产品多元、二是要求优化品牌、三是要求服务精细、四是要求实力超强。所以一般采用这一种B2C运行模式的基本都是大品牌大企业；二是商城型，例如天猫。将需售的商品收入商城内，设定一定的准入机制和处罚措施来保证商品的质量，提供强大的搜索能力和容纳能力使得消费者能在平台上获得和在现实中购买货物的感觉和满足自己的偏好，同时由商户自行选择物流合作对象保证货物能快速的到达顾客的手中，这一种电子商务营销模式的参与者除去消费者外一般都是中小企业，在平台的帮助下可以省去不少的成本，甚至还能通过平台提高知名度，为企业在线下的实体店带来意料之外的收获；三是纯粹网商型，即没有线下实体店，靠小作坊式的加工厂自行生产直接用于网店销售或者说叫代购或代售的形式。

3 B2C电子商务营销模式的优势与不足

3.1 B2C电子商务营销模式的优势

总体而言，其优点可以概括为以下三各方面：一是成本低、效率高。就B2C电子商务模式的投入来说，不需要费心费力的去开拓实体市场，也不需要传统商业模式那么多的管理人员，仅仅需要产品的保障团队和宣传团队，以及平台的维系团队。中间省去了大量的管理成本和店铺租金，只需要在建设好的平台上将产品直接销到消费者手中；二是符合市场经济发展规律。在科技高度发达的今天物质基础极大丰富，人们对生活的质量要求也大大提高刺激了产品多样化的出现。B2C电子商务模式为产品的多元化提供了平台，使得不论是大企业还是小作坊都能生产自己的产品并能够为消费者所了解和接受，符合时代发展潮流；三是降低门槛，拉近消费群体。利用B2C电子商务营销模式，一方面大企业可以凭此开拓新渠道，中小企业更容易让自身产品脱颖而出，另一方面消费者也可以通过这种模式去购买通过传统商业模式难以买到的商品，比如中国女性喜欢法国香水这样的买卖。

3.2 B2C电子商务营销模式的不足

就目前的B2C模式运行情况来看，有大企业自己建立的B2C营销平台，有第三方提供的商城，也有别的利用微信之类app进行销售的方式。总之是形形色色什么样的都有，这就导致了B2C企业和产品的不可控因素增多，山寨、假货在市场上大行其道，严重影响了市场的正常运行；二是诚信交易机制不健全，消费者对这种消费的方式存有畏惧；三是服务水平相对较低。就购买服装来说，你在B2C平台上购买，享受的只是不用出门就可拿到自己想要的东西，却没有享受到实体店里销售员对消费者无微不至的服务，更有甚者是当消费者不满意所购产品时要退货或者要求赔偿时，部分企业就会做出让消费者极其不满的行为，进而影响到消费者的购物欲望认为网购平台不可信。

3.3 以优衣库为例对两种营销模式进行分析

在电子商务高速发展的今天，优衣库作为知名日本服装企业，在市场上本身也是具备较强的创新能力的。因此，优衣库也开发了自己的B2C营销模式——平台选择商品并完成支付，由消费者自行到所在區域的实体店提取。即优衣库直接通过官网推出、搭建微信公众号推出的方式在B2C平台上完成支付，之后消费者前往指定区域内店铺提取商品。看起来似乎比较麻烦，甚至给人一种画蛇添足的感觉。其实不然，优衣库这样做自然有其亮点。首先，消费者在B2C平台上选择商品并完成支付，可以让消费者更加全面的了解商品的品类以便挑选，而且价格要比实体店铺要便宜，同时还支持申请改换，这一做法与别的企业B2C营销模式上并无太大区别。其次在完成平台支付后消费者在实体店自取的方式可以使消费者在商品的质量上获取安全感，消费者可以挑最好的、最适合自己的。再有，售后服务也因为是本区域的，购买者的权益能得到较好的保证，售后和实体店现场购买的一般无二。同样，事物都有其两面性。优衣库的这种B2C营销模式也是有着其不可回避的缺陷的。一是市场辐射局限，对于没有门店覆盖的地区的影响力和购买力的影响几乎为零，这么大的一块市场就被别的品牌所占领；二是程序的复杂性。按照这样的营销模式增加了平台管理和店铺之间的对接管理成本，就商品本身而言，其直接销售的价格比实体店销售价格要低不少而且程序却更加复杂。endprint

4 企业实施B2C营销模式的建议

4.1 发挥B2C营销模式对传统营销模式的助推作用

从当下营销成功地企业中来看，靠B2C电子商务营销模式取得成功的，天猫是B2C商城模式中的典型代表、苹果公司是自营型的典型、纯粹网商型的更是数不胜数。当然这类企业成功并不是偶然，每个成功企业的背后离不开机会的把握、企业战略的选择和营销体系的构建。以天猫为例，没有自己的商品、物流、具体的店铺，但是每一件商品都是有来历的，大多数的商品都是有在实体店铺中销售过的。又优衣库而言，B2C电子商务营销模式为传统商业模式打开新的市场，传统商业模式也为B2C营销模式提供保障，而这已经形成了相互依存、互相促进的关系，缺了任何一方面都有些不够底气。

4.2 注重消费者的体验与反馈

观念的进步带动了技术的发展，技术的发展造就了B2C电子商务营销模式，企业的利益和消费者的收入、偏好决定了在当前的社会经济条件下，企业在发展壮大的时候，B2C电子商务营销模式和传统的商业营销模式都应该是企业战略中的核心，两个方面都应该重视，利用好二者之间的关联性，使得企业与消费者之间进行直接沟通、交流。把降低成本、提高效率和满足顾客现实需求巧妙的结合起来，并且把重点放在消费者的反馈上，通过消费者体验的反馈结果，调整企业的营销模式，进而达到相互促进的效果。

4.3 正确分配B2C营销模式和传统营销模式的比重

首先应该是从企业的本质出发，认清企业的性质以及发展的方向，把SWOT分析做充分做到位，立足企业的发展战略；其次，在营销模式的选择和运用上企业应该有所侧重地去选择和运用两种商业营销模式。例如优衣库，就是一传统的商业模式为主体布局的营销模式，因为虽然实体店铺经营成本較大，但是实体店铺的经营方式却能为品牌保持生机和活力，不至于因为个别的失误，而被消费者所不信任甚至是抛弃，毕竟在自媒体高度活跃的今天，不可控制的因素比较多。优衣库选择以实体店铺销售为主，B2C销售模式为辅的战略，是结合了企业自身实际情况的，优衣库的经营实践证明，它的营销战略选择在目前是明智的。

参考文献

[1]王凤飞.我国电子商务与传统商务协同发展研究[J].中国矿业大学，2016（4）.

[2]柳沛楠.电子商务与传统商务的探索研究[J].科技与创新，2014（19）.

[3]张洁，赵英，余红.B2C电子商务网站用户体验评价研究[J].情报科学，2013（12）.

[4]邵鹏，胡平.电子商务平台商业模式创新与演变的案例研究[J].科研管理，2016（7）.endprint