“快时尚”企业空间扩张路径及演化特征研究

高士博+谷人旭+王春萌+许树辉

摘要：在经济全球化背景下，“快时尚”企业逐步成为服装零售行业的主流支撑力量，这一定程度上改变了人们的消费观念和消费行为。随着国际竞争格局日益激烈，“快时尚”企业纷纷涌现并不断在全球范围内开展空间扩张计划。本文基于企业空间扩张理论，采用案例分析法，以优衣库为研究对象，对“快时尚”企业空间扩张路径及演化特征进行探讨。研究发现：在空间尺度上，优衣库按照“企业区域内空间扩张、企业跨区域空间扩张、企业跨国空间扩张、企业全球化空间扩张”四个阶段进行空间扩张，并且在不同的扩张阶段呈现出不同的空间扩张特征，在企业发展早期主要以“接触式扩张”或“等级式扩张”单一扩张方式为主，随着企业不断发展壮大，出现“接触式扩张+等级式扩张”兼顾的多元化方式，这种空间扩张战略对我国“快时尚”企业走出去具有借鉴意义。

关键词：“快时尚”企业；空间扩张；优衣库

0引言

伴随经济全球化进程的加速，作为其重要载体的跨国企业已经成为国际贸易、技术交换、资金流动和国际投资的重要力量，它在多个层面影响着世界经济格局的形成与演化。其中，跨国“快时尚”（Fast Fashion）企业在全球范围内的规模和空间扩张较为典型，该类型企业是将“快餐”的模式和理念应用于服装销售领域，以较低的价格和更新较快的设计、生产、供应向消费者提供符合时代潮流的产品，其运营具有店铺快速扩张、信息反馈系统智能、时尚周期较短、供应链快速响应等特点，代表性企业有日本优衣库（UNIQLO）、西班牙ZARA、美国的GAP以及瑞典H&M等。

针对“快时尚”企业的研究，国内外已有学者对零售企业的空间扩张进行了丰富而深入的探讨，国外文献多从供应链和价值链角度分析其地域差异、跨区域的空间格局，以及从全球生产网络角度阐述企业去本地化模式、网络重构及产业转移等。国内文献则侧重研究“快时尚”企业的品牌营销策略、供应链零售管理及模块化组织等。另外，也有部分研究对跨国零售企业在华的空间扩张战略进行案例分析，探究其空间扩张战略的类型、特征及成因等，但以往的研究主要集中在区位选择、区域分布等方面，对“快时尚”企业空间扩张路径及特征的研究较少，同时利用实际案例进行分析的文献数量较为有限。基于此，本文以优衣库为案例研究对象，基于企业空间扩张理论探讨其在不同发展阶段空间扩张路径及网络布局，希冀勾画出全球化背景下优衣库空间扩张战略，进而分析总结“快时尚”企业空间扩张特征的一般规律，为我国“快时尚”企业的发展提供一定的经验借鉴。

1理论基础——企业空间扩张理论

“快时尚”企业不断引领服装零售行业的潮流，各大国际知名“快时尚”企业纷纷采取企业空间扩张战略。根据经典的企业空间扩张理论，当企业发展到一定阶段时，为实现规模效益、交易内部化，必然要走扩张的道路。这里的扩张是指具有地理空间属性的扩张，企业空间扩张特征主要有以下几种：①企业横向空间扩张，也可以称为水平空间扩张，是指企业在同一区域内层级上的范围扩张。主要表现为接触式扩张，Morril认为接触式扩张具有距离衰减效应，是由近及远的源于某一点的地理扩张。这种空间扩张在操作上较为简单且成功率较高，可以视为是在同一区域水平上新企业对原有企业进行简单的复制。Jones以英国连锁家具零售商M.F.I为研究对象，发现其通过接触式扩张建立起企业全球布局网络；李飞从空间扩张视角对我国经济型连锁酒店的空间扩张模式进行分析探讨，发现其空间扩张模式从非等级扩张向等级扩张和接触扩张兼有转变。②企业纵向空间扩张，也称为垂直空间扩张，是指企业按照不同的市场层级由高等级区域向次级区域扩张，主要的表现形式为等级式扩张，有一些企业在市场中并不具备地理邻近性，所以企业通常会根据市场规模来确定扩张区位和发展路径。一般是先进入规模较大且等级较高的市场，然后再进入次一级市场，而这种扩张方式表现在城市尺度上就需要依赖城市等级体系来完成整个扩张过程。如Hudson提出等级扩张模式是经济活动和社会现象沿着一定等级规模的地理区域扩张所呈现的规律；陈丽丽等对全球化背景下的宜家空间扩散的路径和模式进行了剖析，认为宜家以市场门槛和交通节点为等级进行城市扩散。这种空间扩张有利于企业总部实现自上而下的控制，但也会出现各部门之间信息沟通不畅等现象。

根据经典企业空间扩张理论，不管是企业国内扩张还是国际扩张都遵循接触扩张或等级扩张规律，而本文所研究的“快时尚”企业的空间扩张既遵循了一般企业空间扩张的规律，也呈现出复杂变化的一面，“快时尚”企业与普通服装企业存在很大的不同，所以在企业空间扩张上也存在不同的特征。在“快时尚”企业中优衣库作为其典型代表从日本本国向欧美国家以及亚洲国家进行空间扩张，逐渐构建起企业全球空间扩张网络，并形成优衣库独特的空间扩张特征及模式，在发展初期主要以单一方式扩张，而随着企业不断发展壮大，开始存在两种及以上扩张方式兼顾并行的情况，并且在不同发展阶段中呈现无序性。

2“快时尚”企业特征分析

2.1“快时尚”企业起源及特征

“快时尚”起源于美国零售商将时尚走秀舞台上的设计产品快速模仿制造进而在市场销售的一种方式。近年来，“快时尚”企业纷纷涌现，其发展战略为快速更新产品，快速投入市场、快速响应市场以及快速进行扩张。这种经营模式在欧洲被称为“Fast Fashion”，而美國“Speed to the market”也是相应的概念，在英国出现“MC Fashion”的概念，其含义是麦当劳式的快时尚。

“快时尚”企业区别于传统服装企业主要体现在“快”、“准”、“狠”三个方面：“快”主要指设计快、生产快、周转快及传播速度快；“准”体现在品牌传播定位准、设计定位准、产品定位准、价格定位准、渠道定位准及商业模式准；“狠”主要指质优、价廉，从而增强消费者黏性。所以在企业空间扩张上“快时尚”企业区别于传统服装企业，主要体现在：①企业空间扩张速度快。由于“快时尚”企业的核心竞争力是产品更新速度快，主要表现在其快速反应的供应链上，从设计、生产到销售等每个环节都强调快速和高效，与传统服装企业相比，“快时尚”企业的产品生产周期较短，如ZARA最快可以将生产周期缩短至两周，利用短暂时尚周期、快速成型的服装制作和多样化的产品种类来应对市场需求。所以这就导致“快时尚”企业在空间扩张速度上要快于一般服装企业。②企业空间扩张以市场导向为主。一般服装企业主要受制于原材料、劳动力等生产性因素的制约，所以其企业空间扩张主要以生产导向型为主，在其企业价值链体系中，生产制造环节的竞争优势主要来自于对成本的控制，而“快时尚”企业由于生产环节实现高度标准化，加之其独特的运营模式和快速复制的企业战略，其主要企业空间扩张主要以市场为导向，一方面是对消费群体定位准确；另一方面对市场趋势判断准确，强调产品的时尚性，贴近市场潮流，能够跟随潮流的变化来对产品做出适当调整，从而才能够快速吸引到消费者。

2.2不同“快时尚”企业发展特征比较

不同“快时尚”企业在发展过程中所采取的经营战略和发展理念都不尽相同，但受到行业发展模式的限定在企业扩张过程中具有一定的共性，因为企业扩张是现代企业成长的必然逻辑和结果，大多企业会倾向于采取横向一体化、纵向一体化、垂直分散以及多元化等内部一体化战略，或采用外包、战略联盟及项目组织等外部资源配置途径来实现其企业扩张。而“快时尚”企业通常会采用垂直整合或水平分工SPA模式，SPA模式是指自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel）（表1）。

从表1可以看出四大“快时尚”企业运营具有独特的标准化生产流程，优衣库和ZARA采用的垂直整合的SPA模式，而GAP和H&M采用水平分工的SPA模式，在生产环节均采用外包形式，产品更新周期短。与其他“快时尚”企业相比，优衣库每期提供的产品数量较少，但完成整个产业链所用的时间较长，为给消费者提供质优价廉的产品，其将90%的生产集中外包给中国，10%外包给东南亚国家，通过规模效益来降低供应链成本，实现资源的优化配置。近年来，中国劳动力成本提高，优衣库选择逐步向东南亚地区转移。此外，为确保差异化产品的原料具有稳定性，与日本东丽纺织公司建立合作伙伴关系。同时，为避免垂直一体化模式带来的时间周期长、风险高等弊端，优衣库增加基本款式的产品种类，持续改善其SPA模式，凭借独特的产品特征从众多“快时尚”企业中脱颖而出。

2.3“快时尚”企业空间扩张路径比较

ZARA、GAP、H&M以及Uniqlo四家国际知名“快时尚”企业在其发展初期都是在本国市场进行扩张，随着企业规模的扩大及品牌知名度的提高，开始向周边区域扩张，为海外扩张奠定基础，从距离较近转向为距离较远的市场空间扩张，最后通过全球化扩张，将门店扩张至全球范围内，从而实现本土品牌向国际品牌的转变。表2中列举了四个国际知名的“快时尚”品牌企业空间扩张的主要路径：

从各大品牌的空间扩张路径中可以发现在原始扩张阶段，四大品牌都在本国市场进行扩张，并且在区域范围内以发源地为核心向周边区域扩张，随后进入到海外初级扩张阶段，通过建立海外店铺来实现扩张计划，此阶段需要针对海外市场深入调研和适应，所以扩张速度较为缓慢，在充分适应海外市场之后，进入到了加速扩张阶段，其扩张模式大体上相同，但是具体发展战略不同。企业根据不同市场需求制定不同扩张战略，最后通过多元化扩张方式实现品牌的全球化扩张。

3案例分析——优衣库空间扩张路径

优衣库作为“快时尚”企业的典型代表，其空间扩张战略对于“快时尚”行业具有借鉴意义。优衣库在全球范围的空间扩张并没有按部就班地进行，而是针对不同消费群体及地域差异来制定不同的销售策略，并在消费者反馈中完善销售模式、理念，使得企业在扩张过程中能够明确消费者需求、了解市场动态及预测企业未来发展趋势。随着品牌推广和连锁店铺的扩张，优衣库品牌目前已覆盖到亚洲、北美洲和欧洲等地区（图1）。

3.1日本本国空间扩张

早期优衣库的店铺仅仅布局在日本本土，1984年6月优衣库第一家店铺落户在广岛。由于受到租金限制，其区位选址多位于日本郊区，随着汽车的日渐普及，其逐渐吸引了部分市区居民。直到1998年，优衣库在东京原宿建立起第一家位于市区的店铺，2004年在大阪建立第一家大型店铺。随后，优衣库不断加快在本国范围内开设门店的步伐，按照“由郊区向城市”空间扩张的方向进行拓展，以东京和大阪为首要核心区域向周边区域进行初级阶段的空间扩张。以东京为例，1996年在东京建立办事处以加强企业内部产品研发能力，随后将东京企業总部的职能重点转向销售。2005年第一家优衣库女式直营店在东京开幕，同年10月在东京建立大型优衣库店铺，2010年将企业总部迁至东京中城大厦，2014年建立御徒町全球店，同年10月建立东京吉祥寺店。目前，优衣库在本国店铺数量由2000年的433家增至2014年的853家，尤以关东和关西地区的增长最为明显，关东地区由2000年的143家增长到2014年的309家，关西地区2000年仅有87家，到2014年数量增长一倍。其次为中部地区和东北地区，北海道地区、中国地区和四国地区的发展相对缓慢（图2、图3）。

3.2欧美国家空间扩张

优衣库不断在全球范围进行空间扩张以及品牌推广，2001年优衣库进驻英国，建立第一家海外店铺，也是优衣库进行全球空间扩张的开端。随后优衣库进军美国市场，2005年9月在新泽西建立第一家店铺（2006年关闭），2015年10月新店铺在比利时的安特卫普落成，这既是在欧洲城市进行空间扩张计划的重要举措，也是其LifeWear服装理念的传播和推广。在欧美地区，优衣库的空间扩张路径为“纽约（美国）新泽西（美国）巴黎（法国）旧金山（美国）柏林（德国）安特卫普（比利时）芝加哥（美国）”。

优衣库进驻欧美市场的时间较早，但是空间扩张计划并不是很顺利，其原因表现在两个方面：①欧美地区的“快时尚”市场发展已较为成熟且市场趋于饱和，对外来品牌的入驻产生较大压力；②欧美国家的服装消费理念及特性与亚洲地区存在很大差异，表现在版型、尺寸、产品需求等方面，如欧美国家人种的体态特征与亚洲人种完全不同。优衣库的产品主要是根据亚洲人种的平均尺寸和版型进行研发和定制，所以在应用到欧美市场时会出现偏差。此外欧美地区对已有本土品牌的认知具有一定的依赖性，这在一定程度上降低对新品牌的接纳能力和认可度。所以优衣库为将损失降到最低，开始调整企业发展战略，以重点关注本地化发展为前提，使优衣库实现真正的全球化。

3.3亚洲国家空间扩张

随着日本本国市场的逐渐饱和以及欧美市场发展不利，优衣库将海外市场扩张的重点锁定在亚洲地区，在初始扩张阶段优衣库首要进军市场均选择在首都城市，如马尼拉（菲律宾）、达卡（孟加拉国）、吉隆坡（马来西亚）等。东亚主要以韩国和中国为主，在韩国主要以首尔为核心向周边区域扩张，近年来中国成为优衣库的最大市场。所以本节对优衣库在中国的空间扩张及布局网络进行重点分析。

1999年优衣库选择上海作为开辟中国市场的第一步，同年4月在上海建立了优衣库上海办事处，一方面为未来市场开拓奠定基础，另一方面为了牢牢把控生产质量和技术管理。2002年9月优衣库在中国的第一家店铺在上海开幕，但其发展并非一帆风顺，而是受到后来竞争者H&M和ZARA的巨大压力。2005年进驻北京，因为大幅度亏损导致不到一年时间便撇出北京市场。其失败原因可总结归纳为：①脱离中国实际情况，日本优衣库销售理念是“以市场最低价格持续提供高品质的商品”，这里所谓的最低价格是指日本市场上的最低价格，而非中国市场的最低价格，不符合中国消费群体对产品需求的定位。②来自其他品牌竞争对手的压力巨大，价格优势不明显。优衣库当时在中国遇到的竞争对手是本土品牌美特斯邦威和香港品牌班尼路等，在价格上缺乏优势，为了在要获得价格优势就需要以牺牲设计和质量为代价。一方面价格争夺战迫使优衣库在中国市场的发展陷入恶性循环，另一方面，其门店发展水平参差不齐。在中国的空间扩张计划遭到挫败，优衣库快速调整企业发展战略，确定在中国的消费群体和自身发展定位，将重点转向多元创意和产品研发上，如优衣库采用新兴技术开发新产品（如HeatTech、Silky Dry等），同时探寻新的商业需求，不断加强和巩固设计和品牌之间的关系，并于2004年在纽约建立产品设计中心，从基本服装向时尚服装转型。优衣库总结经验教训二次回归中国市场后，认可度得到广泛提升，目前在中国店铺数量将近四百家，并且在2016年计划在中国新开177家门店。

截止到2014年，优衣库在中国门店数共有395家，从东中西部的区域总体布局来看，优衣库门店分布数量由西向东逐渐递增，覆盖率按照“省级单元一地级市一县级市”城市等级依序递减，省级（自治区、直辖市）平均网络覆盖率高达93.5%，东部和中部地区实现100%全覆盖，远高于地级市网络的平均覆盖率28.5%，其中东部地区为54%，高于西部地区4倍；县级市的平均网络覆盖率最低，东部仅有5.8%，西部地区未覆盖到任何县级市（表3）。

从具体省级单元布局来看，除新疆维吾尔自治区和西藏自治区为空白地带以外，实现了直辖市、自治区和省会城市范围内的全覆盖；在地级市网络布局上，门店覆盖全国83个地级市，东部地级市网络覆盖率最高，以南京、杭州、济南作为代表城市；中部和西部分别为17.O%和13.2%，中部以合肥和武汉为代表，西部以成都为主；县级市网络覆盖率较低，全国仅覆盖到10个县级市，分别为太仓、宜兴、昆山、江阴、余姚、海宁、温岭、诸暨、晋江和延吉。

优衣库在中国门店扩张仍处于地级市空间扩张阶段，重点以中部地区为主要开拓市场，同时进一步深化东部地区市场；在县级市的空间布局还处于起步阶段，主要是对东部地区覆盖率较高的地级市下辖的县级市进行市场扩张，而在中部和西部的县级市布局还处于“空白状态”，可见优衣库在我国中西部地区存在巨大的潜在市场空间（图4、图5）。

4“快时尚”企业空间扩张演化特征

“快时尚”企业经历了“区域内空间扩张一跨区域空间扩张一跨国空间扩张一全球化空间扩张”演化过程，从地区到本国，从本国再到跨国，实现了从区域、全国到多国的空间扩张演化，已在全球范围内形成了初步的空间布局网络。在扩张方式上，呈现“接触式扩张”、“等级式扩张”、“接触式扩张+等级式扩张”以及“多元化扩张”等空间扩张特征。

4.1区域内空间扩张阶段

在区域内空间扩张阶段，企业在初创期在金融资本领域实力不够强大，店铺数量较少，都主要集中分布在某个区域内部且店铺规模较小，店铺的扩张方式以向周边区域“接触式扩张”为主。如优衣库在金融资本领域实力不够强大，虽以广岛为中心建立起几家分店，但仍处于从独立服装零售商转变为中等水平的服装零售企业过程中；随着店铺数量的增加及公司正式上市，产品在日本关西地区具有一定的认可度，但在东京的品牌知名度較低；企业不断转变其经营方式并建立分销系统，但仍未建立起独立的产品开发团队，导致只能从制造商处采购产品。此阶段企业经营主要来自于个人观念，缺乏企业管理和运营团队。

4.2跨区域空间扩张阶段

随着企业规模扩大和资金的累积，企业发展水平远远超出区域内的消费水平，因此企业过渡到跨区域空间扩张阶段。此阶段仍停留在本国范围内，在本国国内其他地区的扩张速度明显提高，企业在本国范围内针对一些经济较为发达的地区或城市优先进行空间覆盖，这种扩张方式属于“等级式扩张”。随着企业在本国内各地区的店铺覆盖范围越来越广，本国市场逐渐趋于饱和。

4.3跨国空间扩张阶段

随着本国市场的日益饱和，企业进入到跨国空间扩张阶段，开始进行国际化市场的拓展，此时不仅局限于单一的空间扩张方式，已经兼顾“接触式扩张+等级式扩张”。优衣库进驻中国市场的首要选择是上海、北京，因为城市等级高、经济基础好、消费能力强，不仅仅能够满足企业的发展需求，还能够为之后其周边区域店铺扩张奠定良好的基础，这种有选择性的空间扩张特征属于“等级式扩张”。

在空间扩张过程中合理的兼并和收购是跨国空间扩张的主要推动力之一。优衣库开始从单一品牌发展为多元化品牌，扩大品牌细分覆盖市场。2004年，优衣库先后收购了美国品牌（Theory）、法国品牌（Comptoir des Cotonniers和Princessetam.tam）及美国品牌（JBrand），2006年自创“快时尚”品牌GU（表4）等。通过多品牌实现多元化经营策略，既获得差异化竞争优势，又进一步扩大品牌细分市场的覆盖范围和提升品牌竞争力。随着店铺在全球范围内的扩张，产品品牌得以推广并获得广泛认可，品牌知名度不断上升，完成了从日本本土品牌向全球性品牌的转变。

4.4全球化空间扩张阶段

优衣库全球空间扩张首先表现为店铺数量的增多，其次为店铺类型的多样化。1998年，优衣库制定在市区开店的计划，从首家东京原宿市区店逐步扩展到大阪、名古屋等中心地段，但市区店铺的面积均不足800平方米。2004年开始在市区开设大型门店。2006年，基于全球消费市场发展态势及消费者需求，将建立普通的标准化店铺的发展计划转变为打造全球旗舰店，先后在纽约、伦敦、巴黎、上海、香港等地建立了全球旗舰店，截止至2013年9月，共建成11家全球旗舰店。全球旗舰店的建立是优衣库顺应企业发展需要和参与全球市场竞争的必然产物，同时也是开展品牌竞争的有效手段。

由于在全球化空间扩张阶段企业发展状况以及空间扩张的速度都不尽相同，所以呈现出不同的空间扩张特征，不是以单一方式而是多种扩张方式相结合同时推进。在全球化空间扩张阶段以“接触式扩张+等级式扩张”相结合为主，与此同时还出现“通道式扩张”，这里的“通道式扩张”是企业空间扩张沿通道的延伸。如产品生产或服务之间的关联会形成生产通道；地理区域邻近会形成距离通道等。

5结论与讨论

在经济全球化背景下“快时尚”企业已成为服装零售行业的主要支撑力量，各大国际品牌不断在全球范围内进行空间扩张以占领市场。本文通过对“快时尚”企业一般特征比较，以优衣库为例进行实证研究，总结归纳“快时尚”企业空间扩张路径及特征。

（1）从空间尺度切入，从日本本国、欧美国家以及亚洲国家三个空间扩张路径来进行分析。优衣库在日本本国的空间扩张路径整体上是从郊区向城市扩张，主要以东京和大阪为核心向周边区域扩张，以关东和关西区域增长最为明显；在欧美市场由于本地品牌竞争对手强劲、本土市场趋于饱和及消费理念、产品款式、尺寸方面存在较大差异导致企业发展并不顺利，迫使企业调整发展战略，从线下销售转移至线上销售，希望通过电子商务的繁荣来增加产品的认可度；对于亚洲国家，在东亚主要以韩国、中国为主。从优衣库进驻中国的区域总体格局上看，店铺数量由东向西逐渐减少，地区覆盖率按照“省级单元—地级市一县级市”城市等级依序递减，城市等级越高，覆盖率越高。优衣库目前在中国实现了直辖市、自治区和省会城市范围内的全覆盖，在今后的企业战略上，在东部地区的市场开拓主要聚焦在县级市层面上，在中部地区以地级市空间扩张为主，而在发展相对较慢的西部地区应以省级单元扩张为主。

（2）从企业空间扩张理论出发，可见优衣库的空间扩张过程表现出阶段性，各阶段扩张方式也不尽相同。按照“企业区域内空间扩张阶段、企业跨区域空间扩张阶段、企业跨国空间扩张阶段、企业全球空间扩张阶段”四个阶段进行依序扩张，在早期区域内空间扩张阶段主要以“接触式扩张”为主要特征；进入跨区域空间扩张阶段，遵循以“等级式扩张”为主的空间扩张规律；当过渡至跨国空间扩张阶段时不单纯局限于一种空间扩张方式，而是表现为“接触式式扩张+等级式扩张”兼顾的空间扩张特征，企业进入到全球化空间扩张阶段，呈现多元化空间扩张特征。通过对优衣库企业组织和空间扩张规律分析发现，“快时尚”企业的发展不仅要将“全球化”与“本地化”进行较好地衔接，还要结合当地服装零售市场实际情况进行运作，扩张地同样不能仅停留在“引进来”階段，要充分利用优质企业资源，在“引进来”的同时引领本国企业“走出去”。