湖南全域旅游示范区旅游购物供给侧改革思路与路径

张丽萍

[摘 要]湖南全域旅游示范区旅游购物收入普遍偏低，主要是供给侧存在问题。需要站在全域旅游的视角开发地方特色旅游购物品，创建旅游购物特色品牌体系，优化旅游购物体验环境，增强旅游购物品的科技含量，规范旅游购物市场秩序，以提高旅游购物的有效供给水平。

[关键词]旅游购物;全域旅游;供给侧改革

[中图分类号] F59[文献标识码] A[文章编号] 2095-3283（2020）01-0068-03

Abstract： The income of tourism shopping in Hunan's tourism demonstration areas is generally low， mainly due to the problems on the supply side. From the perspective of global tourism， we need to develop local characteristic tourist shopping products， create a brand system of tourist shopping characteristics， optimize the environment of tourist shopping experience， enhance the scientific and technological content of tourist shopping products， and standardize the order of tourist shopping market， so as to improve the effective supply level of tourist shopping.

Keywords： Tourism Shopping; Global Tourism; Supply-side Reform

一、湖南全域旅游示范区旅游购物供给侧亟待改革

据湖南省文化和旅游厅统计，2018年湖南省旅游收入中旅游购物消费收入占比为13.83%，远低于国内30%和旅游发达国家60%的平均水平。目前，湖南已有31个地区被列为“国家全域旅游示范区”创建单位，大多数示范区的旅游购物收入占旅游总收入的比重都严重偏低，如湘西地区旅游购物收入占旅游总收入的比重仅为10%。而随着我国经济的发展，旅游者的购物欲望和购物能力明显增长，如北京旅游购物收入就占旅游总收入的60%。根据课题组在湖南各全域旅游示范区的实地调查，发现各示范区的旅游购物供给侧方面存在较大问题。旅游商品质量低劣、缺乏地方特色，旅游商品科技和文化附加值低、缺乏艺术性和收藏性，旅游商品品牌知名度低，旅游购物环境差等问题在示范区普遍存在。要想提高旅游购物收入，亟须对旅游购物供给侧进行改革。

二、湖南全域旅游示范区旅游购物供给侧改革的思路

（一）全域视角

全域旅游是一种特定区域空间全覆盖的旅游理念[1]。全域旅游注重的是旅游产业升级的方向，是解决旅游购物有效供给问题的重要发展战略[2]。全域旅游强调的是全局观，是对整个区域进行全局性统筹谋划和系统推进，是区域发展的战略定位和战略部署。其全地、全景、全业、全民、全时的五全理念是各全域旅游示范区旅游购物供给侧改革的统领思想，旅游购物品开发要全区域规划，旅游购物点分布要全景区布局，旅游购物品生产要全行业融合，旅游购物销售要全民众参与，旅游购物体验中心要全时空打造。

（二）有效供给

有效供給的思想，最早可追溯到马克思的《资本论》。虽然马克思并未直接提出有效供给的概念，但在其著作中却有非常丰富的有效供给思想。马克思在《资本论》第一卷中提出：当一种能满足顾客需求的商品出现时，有可能很快就会被另一种与它相类似的商品替代。这种被替代的、无用的供给就是无效供给，相反的就是有效供给。商品的有效供给必须具备四个条件，一是商品必须能满足人们的某种需求，必须是一个有用的物品;二是商品必须具有满足市场消费需求的使用价值;三是商品的销售价格要与它的社会价值相一致;四是商品的质量必须有保证[3]。

根据马克思有效供给的思想，旅游购物的有效供给是指旅游区提供的旅游购物产品达到一定的质量标准，具有使用价值且质价相符，区域旅游购物产品结构合理，能满足不同层次游客的购物需求，并且能实现持续性供给。湖南旅游购物供给侧改革的最终目标就是要实现旅游购物的有效供给。

（二）提质创新

马克思的资本积累理论认为，要实现资本的积累就必须提高劳动生产率来获得更多的剩余价值，而提高劳动生产率需要通过采用先进的技术、工艺等对产品进行一系列改革创新，以提升产品的质量和产品的附加值[4]。这种从过去重视对消费产品的数量满足转变到以提高产品供给质量为目的改革就是供给侧改革。

旅游购物供给侧改革是指通过对旅游区的旅游购物市场现状进行调查，深度挖掘当地特色资源，从旅游商品开发、旅游购物市场环境优化、旅游购物销售模式等方面进行创新，构建可持续发展的供需适配的旅游购物供给系统。

三、湖南全域旅游示范区旅游购物供给侧改革路径

（一）以价值为导向开发在地特色旅游购物品

价值是衡量一件商品的重要指标，也是决定消费者是否实行购买行动的重要因素。游客在旅游目的地购买旅游商品时，首先考虑的是这件商品是否具有价值，即是否具有文化价值、艺术价值、审美价值、实用价值或食用价值等，价值越高的旅游购物品越能促进游客达成购买行为。

随着居民消费水平的提高，居民出游的机会越来越多，他们希望每到一个地方能购买到体现当地特色的旅游纪念品或工艺品留作纪念，在选择购买旅游商品时更多关注的是这件商品是否具有当地特色。因此，在开发旅游购物品时，既要关注其价值的高低，也要关注当地特色在旅游购物品中的体现。

1.以文化价值为导向开发民俗纪念品

文化差异是旅游活动产生的根本原因，各地的传统文化是吸引游客的重要资源，这些传统文化可以通过特色饮食、娱乐活动、旅游纪念品来体现。全域旅游示范区在开发旅游纪念品时要深挖当地特有的地域文化内涵，提炼其文化意境，将这些文化意境转化为与生活相关的文化表达，再从中寻找符合现代民众消费意向的文化表达，将之转化为旅游纪念品的特色创意。如湘西地区苗族与贵州的苗族在服饰等民俗上就有差别，贵州苗族服饰及剪纸上常出现的图案多以龙凤纹、鱼纹为主，而湖南湘西地区苗族多以蝴蝶纹为主。那么，湘西地区应将蝴蝶图案应用于苗族服饰、苗族剪纸等传统民俗纪念品中，以体现湘西地域文化特征。

2.以审美价值为导向开发工艺品

游客购买当地民族工艺品主要是为了旅游纪念和美化装饰，审美价值越高的民族工艺品越能激发游客的购买欲望。如贵州的黄平泥哨在传统手工制作的基础上，用现代浪漫的色彩在泥哨上彩绘苗族经典服饰图案，深受国内外游客喜爱。湖南全域旅游示范区在开发具有当地特色的工艺品时要以现代审美价值为导向，采用新的载体、新的形式开发出具有欣赏和收藏价值、符合现代民众审美情趣的当地特色工艺品。

3.以实用价值为导向开发土特产品

游客购买当地土特产品的原因主要出于纪念意义、实用价值或食用价值，他们希望通过购买当地特色的土特产品达到了解当地特色文化的目的或者满足其食用或健康需求。湖南湘西、湘南等地區由于其特殊的地理位置和特殊的饮食文化，其农副产品和特色美食非常丰富，将这些当地出产的农副产品与当地传统饮食文化结合起来进行设计和加工，赋予其纪念意义和地方特色，突出其实用价值。如湘西凤凰利用当地麻鸭，结合湘西苗族特色饮食习惯加工成血粑鸭销售，深受游客欢迎。

（二）以地方特色品牌为龙头创建旅游购物特色品牌体系

一是深度挖掘当地特色旅游商品，打造地方特色品牌。全域旅游区有其独特的民俗文化，由此衍生出系列民俗纪念品及土特产品，应给这些产品赋予地区特有的文化或民俗内涵，并将之打造成符合地方特色的标志性品牌。

二是以地方特色品牌为龙头，将新建品牌与地方老字号品牌整合为一个品牌体系，创建当地旅游商品特色品牌体系。如北京将其系列特色产品组建成“北京礼物”系列，山东构建“山东好礼”系列。

（三）以“旅游+”为手段优化旅游购物的体验环境

湖南有湘绣、湘石、湘竹、湘茶、湘食、湘艺、湘瓷、湘药等11大类100多种民族艺术品和土特产品，产品种类丰富，但是缺乏购物的体验设计，难以激发游客的购买欲望。各全域旅游示范区应以“旅游+”为手段，将这些地方特色产品与游客的旅游体验进行融合，深入挖掘其文化内涵和地方特色，必将大大促进各全域旅游示范区旅游购物收入的增长。一是进行“旅游+美食”地方特色食品开发，如张家界的腊肉品尝体验;二是进行“旅游+民俗”地方特色手工艺品开发，如湘西的小背篓现场制作;三是进行“旅游+医药”地方特色保健产品开发，如邵阳铁皮石斛的观赏;四是进行“旅游+农林”地方特色农副产品开发，如湘西猕猴桃的采摘。让游客在现场体验中感受旅游购物品的魅力，增强其购买欲望。

（四）以消费者需求为中心加速旅游购物品提质创新

一是要在旅游购物品质量提升上下功夫。随着我国居民消费水平的整体提升，高端化、品质化、个性化的消费行为逐渐成为主流，游客的旅游购物消费也依附于主流而改变，据多项调查显示有63%的游客希望在目的地能购买到高质量的当地特色产品馈赠亲友。而目前湖南各旅游区存在旅游购物产品的质量等级与游客的购物需求严重不相匹配、中高端产品不足而低端产品过剩的现象。提高旅游购物品的质量和档次，以满足游客对优质产品的需求。

二是要在旅游购物品产品创新上出新招。如果游客来到各地看到的都是同样的旅游购物品，游客自然就会失去购物的兴致。而且游客的消费需求是处于不断变化之中的，这就要求各地的旅游购物品也应跟随消费者需求变化而不断创新。结合各旅游区的特色，可以融合地方文化、习俗，在旅游购物品种类、品牌、包装、销售等方面进行创新。

（五）以传统技艺为基础增强旅游购物品的科技含量

在旅游购物品开发中要将现代科学技术和传统民间工艺进行有机融合，在保证购物品传统技艺的同时加入科技含量，以提高旅游购物品的市场竞争力。一是引进现代科学技术，将新技术、新工艺用于旅游购物品生产过程中，开发出创意独特的低碳环保旅游购物品，增强旅游购物品的现代技术含量，提高旅游购物品的市场竞争力;二是在旅游购物品设计中将专业的设计水平与民间工匠的手艺组合起来，在保证产品现代设计功底的同时，深化产品的地方特色和文化底蕴，增强旅游购物品的地域特色。

（六）以“1+N”为管理手段规范旅游购物市场秩序

在旅游购物市场管理上，采用“1+N”旅游监管体制，统筹规范旅游购物品市场秩序。形成以旅游行政管理部门为核心，工商、物价、公安等多部门齐抓共管的旅游购物监管体系，规范旅游购物市场秩序，为旅游者营造一个和谐的旅游购物环境。

[参考文献]

[1]张士闪.全域旅游统筹下的经济共益与文化共享[J].旅游学刊，2019（6）：11-13.

[2]殷占录.基于全域旅游理念的辽西北地区精准扶贫模式及对策[D].大连外国语大学，2019.

[3]彭斌.马克思的有效供给理论研究[J].广东教育学院学报，2003（4）：70-75.

[4]祝新宇.我国供给侧改革核心论析——基于马克思资本积累和资本有机构成理论[J].重庆行政，2019（3）：81-83.

[5]张颖等.黔东南与湘西地区苗族剪纸图案比较研究[J].大众文艺，2018（14）：49.

（责任编辑：郭丽春 梁宏伟）