人本主义地理学视角下福州市旅游形象建设问题研究——基于福州在校研究生的问卷调查

于文文，翁祖灯，吴丽君

（福建师范大学 地理科学学院，福州 350007）

1.问题的提出

城市形象是城市的“招牌”和“名片”[1]，属于旅游地形象研究的范畴[2]。作为城市形象的重要组成部分，城市旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中，通过对城市环境的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象[3]。随着中国城市化的日渐成熟，三产均衡、朝阳产业开发以及城市转型发展的要求使得作为城市第三产业重要组成部门的旅游业也逐渐受到重视。受制于多核心城市发展模式的弊端，身为福建省的省会，东南沿海地区重要的中心城市之一，福州文旅对外影响力弱于厦门[4]，经济对外影响力次于泉州，闽台区域影响力不及漳州，实际年旅游游客量与旅游经创亦低于厦门。作为未来的朝阳产业，福州旅游业在福州城市化水平发展较高的情况下并没有发挥其应有的效用。因此，相较而言，福州城市旅游形象对外地旅游者的吸引并没有树立起正向积极的品牌效应。

现有对福州旅游形象建设的研究数量较少、内容较为单一、时限较晚，较多研究集中于对福州旅游资源的空间结构[5][6][7]、旅游竞争力等方面[4]。除以福州市为研究对象的文献外，国内外对城市旅游形象的研究十分丰富。国际方面，自Mayo提出了旅游目的地形象概念理论以来，对于旅游形象，形成了纯粹主观说、自发期望说、主观和客观统一等理论[8]，更加强调对旅游地的主观、认知、情感、整体的形象感知。国内学者在城市旅游形象建设主要分为地理学派、旅游学派和传媒学派三部分：地理学派的学者多利用城市意象理论、人地关系理论等分析旅游地的规划发展；旅游学派运用旅游要素理论、旅游生命周期理论等研究旅游地社会管理与旅游感知；传媒学派则是重点分析旅游地形象建设与宣传媒介之间的关系。本文大致的理论框架是基于人本主义地理学基本理论原则：人本主义地理学强调人类能够通过感知“经验”空间与地方来获得新的认知与反馈（想象力的创造）[9]，针对研究生主体设计调查问卷，最终对福州市旅游形象建设提出一定的意见见解。基于此，游客（被调查者）在旅游目的地（福州）游玩的整个过程中，对旅游地旅游形象的感知与反馈对其形象建设与问题整改极为重要。

2.方法设计与统计说明

根据旅游六要素理论，旅游过程包括吃、住、行、游、购、娱六个部分。城市旅游形象设计客观而言包括人—地感知形象设计（视觉、听觉、味觉、嗅觉等）和人—人感知形象设计（服务行为形象、居民形象）两部分[10]。因此本文设计问卷主要从上述六要素、两部分考虑个人旅游对旅游地各要素依赖程度以及对影响福州市旅游目的地形象影响因素的评价：自然风光、气候条件、政治稳定、社会治安、清洁卫生、环境绿化、公共厕所清洁度、文化氛围、当地居民友好程度、语言沟通、住宿卫生安全、餐馆选择性、当地特色菜品、当地交通基础设施、景点交通便利程度、拥挤程度、购物环境、特色产品、价格费用合理、旅游景点、旅游宣传、夜生活、节庆活动、服务水平、导游讲解（满意度还包括总体印象）。根据您本人的意愿考虑以下因素对您的重要程度，“很不重要”= 1、“不重要”=2、“一般”= 3、“重要”= 4、“很重要”= 5 ；请您对以下影响福州旅游目的地形象的因素做评价，“不满意”= 1、“一般”= 2、“满意”= 3、“很满意”= 4。问卷整体上包括个人基本情况调查、对福州旅游的态度与偏好、对福州旅游形象的感知与反馈等板块。

问卷设计的主体主要针对福州在校研究生的调查。研究生是高校中一类较特殊的群体[11]，在旅游行为中具有以下特点：在经济上有一定程度的独立，对旅游产品有一定的购买能力；较大学生而言，时间安排更具有灵活性；意识独立性更强，喜欢根据自己的偏好设计游览路线；受教育程度高，更重视文化体验；对旅游地的感知与反馈更具有客观性。本次问卷发放100份，回收问卷100份，有效率为98.00%，有两份数据有缺失。使用SPSS23.0作为数据统计分析工具，对样本统计特征进行了科学分析与梳理。

3.数据分析

3.1 受调查者（硕士研究生）的个人基本特征

据已收集到的问卷分析得出，此次调查的男女性别比约为100：92.3（女：男），研一、研二、研三之间的比重为48：37：15，研一调查者以男生为主，研二研三则以女生为主。（见表1）除旅游者的性别特征外，调查者中逾9成（92.00%）为非本地居民，来自福州本地的研究生仅为8.00%。硕士研究生中每年经常外出旅游者与不经常外出旅游的比例相仿为3：2，男生常年外出旅游者较女生多。因此可以推断，师范类大学虽然女生基数较大，但是由于多数为非本地居民，研究生入学者男生更适应以及更有意愿选择离开与其流出地距离较远、教育资源较好的地方，到当地后的很长时间内也更有意愿参与当地及周边的旅游活动。（本文对旅游的定义为旅游者离开原居住地＞24h，在目的地过夜的非营利性、享受性的游览活动。）

表1 此次问卷调查者的部分个人特征(单位：%)

3.2 被调查者对福州旅游的态度与偏好

此次问卷被调查者中感觉福州旅游环境很有吸引力的仅为18.00%，绝大多数都认为福州的旅游资源与环境一般或没特色。低年级学生中认为福州旅游环境与资源一般或没特色的比重占到82.35%，女生比男生更认为福州的旅游毫无吸引力。86.00%的被调查者认为福州旅游景点的数量不够，应当多开发新的旅游项目与景点。其实这与现实情况并不相符，福州市作为福建省的省会城市，拥有4个国家级风景名胜区，5A、4A级景区、国家森林公园若干、17处国家重点文物保护单位，旅游资源数量居全省之冠，国家级旅游品牌质量也较高。（见表2）因此，福州对外城市旅游形象的宣传并没有做到位。数据分析还显示认为其有特色的调查者，多数倾向于福州本地的历史文化特色。实际上，偏好游览福州自然景观与人文景观的比例相差不大，为分别为56.00%和44.00%。

表2 福州国家级旅游品牌[5]

3.3 对福州旅游形象的感知与反馈

对于本人意愿考虑的因素，绝大多数因素都是呈现出重要甚至很重要的评价状态（见表3）。被调查者对旅游地的自然气候因素（86.50%）、社会稳定因素（90.50%）、清洁绿化因素（93.00%）、文化文明因素（82.00%）、交通基础设施因素（91.57%）、旅游地价格合理程度因素（94.90%）都极为看重，其重要程度均超8成以上。但是根据对本数据的梳理分析，亦存在被调查者对旅游地文化氛围、居民友好程度、公厕环境、餐馆及特色餐饮选择、景区拥挤程度、购物环境与特色产品、旅游宣传、夜生活与节庆活动、服务水平与导游讲解评价的不同观点：语言沟通中重要程度为一般占比达到了39.00%，高于重要程度的33.00%和很重要程度的28.00%；对购物环境和特色产品要求一般的比重也分别达到42.86%和47.96%，其次为特色菜品（27.55%）、景区拥挤程度（20.41%）；对旅游宣传、夜生活、节庆活动、导游讲解的选择甚至出现了很不重要、不重要的情况，其一般及以下程度比重分别为58.16%、64.29% 与62.88%。整体而言，样本主体对福州旅游资源要素重要程度评价“一般+不重要+很不重要”与“重要+很重要”的比值为0.328。

表3 被调查者对福州旅游资源要素重要程度评价

居民友好程度 1.00 0.00 14.00 42.00 43.00语言沟通 3.00 7.00 29.00 33.00 28.00住宿条件 0.00 1.00 5.00 37.00 57.00餐馆选择性 0.00 5.00 16.00 48.00 31.00特色菜品 2.04 1.02 27.55 41.84 27.55交通基础设施 0.00 2.04 7.14 50.00 40.82景点便利程度 0.00 2.04 5.10 44.90 47.96景区拥挤程度 0.00 2.04 20.41 47.96 29.59购物环境 9.18 8.16 42.86 24.49 15.31特色产品 1.02 8.16 47.96 27.55 15.31旅游地价格 0.00 0.00 5.10 54.08 40.82旅游景点多样性 0.00 2.04 5.10 44.90 47.96旅游宣传 3.06 11.22 43.88 27.55 14.29夜生活 4.08 20.41 39.80 21.43 14.29节庆活动 4.08 5.10 42.86 32.65 15.31服务水平 0.00 1.02 11.22 48.98 38.78导游讲解 5.15 15.46 42.27 20.62 16.49总计 36.61 107.71 473.25 989.95 892.48

就被调查者对福州市各旅游资源要素（旅游空间系统要素）的满意程度来看，自然风光与气候条件、文化氛围与居民友好程度及语言沟通、餐馆选择与特色菜品、景点拥挤程度与购物环境及价格、旅游宣传、夜生活与节庆活动及服务讲解的满意度均不高，一般及以下满意度比重分别为51.55%、67.01%、55.67%、50.51%、56.70%、59.80%、58.76%、57.73%、57.73%、63.95%、71.14%、55.67%、64.95%、69.08%、54.64%和75.26%。其中被调查者对服务讲解、旅游地价格的满意程度最差，夜生活、旅游宣传、气候条件与拥挤程度次之。整体而言，旅游者对福州旅游资源要素满意（满意+很满意）与不满意（不满意与一般）评价的比值为0.89。

表4 被调查者对福州旅游资源要素满意度评价 单位：%

居民友好程度 4.12 46.39 41.24 8.25语言沟通 7.22 49.48 32.99 10.31住宿条件 3.09 43.30 50.52 3.09餐馆选择性 6.19 53.61 37.11 3.09特色菜品 10.31 48.45 32.99 8.25交通基础设施 5.15 28.87 58.76 7.22景点便利程度 6.19 37.11 48.45 8.25景区拥挤程度 16.49 41.24 37.11 5.15购物环境 9.28 48.45 40.21 2.06特色产品 8.25 55.67 29.90 6.19旅游地价格 26.80 44.33 27.84 1.03旅游景点多样性 2.06 43.30 44.33 10.31旅游宣传 5.15 50.52 40.21 4.12夜生活 9.28 55.67 26.80 8.25节庆活动 6.19 62.89 26.80 4.12服务水平 10.31 44.33 38.14 7.22导游讲解 7.22 68.04 21.65 3.09总计 185.57 1139.19 976.29 198.96

图1 被调查者对福州旅游资源要素重要度与满意度评价，单位：%

以硕士研究生为访问主体的此次问卷调查对福州市区域整体的旅游资源要素（旅游空间资源系统）评价显现出重要性高，满意度低的特征（见图1）。从重要度和满意度二者来看，满意度内部差异较小，重要性内部差异悬殊，呈现出传统、基础、自发性的硬件旅游环境要素（自然气候环境要素、交通购物环境要素、景区景点民风要素）重要性高，新兴、有选择、提供性的软件旅游服务要素（旅游宣传、特色产品、夜生活、节庆活动、导游讲解）重要性低的二元结构特征。这不仅关乎福州市旅游资源配置、旅游形象建设、旅游品牌的打造与宣传服务问题，更是国人对旅游认知仍有欠缺的表现。

由整体印象来看，被调查者认为福州旅游形象一般及以下的比重为47.42%，满以及以上则占52.58%。愿意向亲朋好友推荐福州的比重不到三成（29.29%），愿意在毕业后再来福州旅游占比仅为35.35%，其对福州的品牌形象也主要是集中于“榕城”和“有福之州”这两个传统福州的旅游宣传口号。

4.总结

4.1 政策建议

1.提高对目的地软件资源的重视与体验。由数据分析内容可知，福州市在校研究生对福州旅游宣传、夜生活、节庆活动、特色产品以及导游讲解等重要性认知很低，满意度方面也不高，被调查者对福州旅游品牌形象的认知也比较传统，而旅游宣传正是城市旅游形象建设的关键环节，是旅游地对外地潜在旅游者最直接的印象认知，所以福州市应该加强旅游宣传投入，利用移动互联网时代城市宣传新媒介方式，做好新时期的城市营销工作。

图2 被调查者对福州旅游的推荐及再旅游意愿分布（单位：%）

2.加强夜生活、节庆活动品牌建设。旅游目的地夜生活包括夜间实景演出活动的演出，例如上海的浦东灯光展、杭州的印象西湖、威海的华夏城、泰安的封禅大典等演出，许多大城市与旅游城市都积极开发夜间旅游项目；节庆活动也是一张极具旅游目的地特色的地方名片，如湄洲岛的妈祖文化旅游、武夷山的中国武夷山旅游节、泉州与福州共有的“海上丝绸之路”文化旅游等。福州市夜间项目较少，节庆活动发展起步较晚，被调查者对此反应一般，难以延长旅游者在福游玩的整体时间以及提高其对福州的特色文化体验，对福州旅游创收的增长拉动有限，因此福州“不夜城”的城市形象建设必不可少。

3.控制旅游景区物价，净化购物环境。数据分析显示，具有一定的经济独立性的在校研究生仍把单向不满意最高的成分投给了福州当地的价格合理程度（为26.80%），而购物环境的满意程度也不足一半水准（42.27%）。这说明福州当地过高的物价对潜在旅游者的出行起到了限制作用，因此有必要控制景区地物价，重振福州的旅游市场，树立亲民的福州城市形象。

4.解决交通拥挤，改善社会治安。福州的交通拥挤与社会治安满意度较高，但是在最后的开放性建议设问中，反馈的问题集中在了旅游者担忧福州城内摩托车、电动车所引发的社会治安问题。现有福州的公交与地铁其实已经基本可以满足城市多数人的出行需求，但是在大学较为集中的仓山、闽侯等地周围仍有很大规模的城—郊流动人口出于工作需求依靠摩的出行。因此出台控制城内摩托车、电动车驾驶，限制城—郊摩的交通，提高民众素质、改观出行观念，加强社会治安改善城市游憩环境尤为重要。

5.采用规划措施，改善城内气候。被调查者对旅游目的地环境要素重要性与满意度评价指标中，自然环境与气候条件的重要性与满意度的差值最大。由于位于闽江入海口盆地之中加之亚热带季风气候、福建降水雨影区、城镇化工业化膨胀发展导致福州的气候适宜度上升幅度在减小，下降幅度在不断增大[12]。为此要改善过多的城市热，福州应该通过城市规划手段，建设城市通风走廊建设、改善下垫面集热现象、重要工业区转移至城内较远位置更合理的地方、控制城市人口的不断膨胀，改观的福州“新四大火炉”形象。

4.2 创新与不足

4.2.1 创新

本文整体框架基于人本主义地理学：强调人对环境的感知与反馈的核心理论，并将其运用到旅游形象研究与问卷设计，注重人—地感知形象设计（视觉、听觉、味觉、嗅觉等）和人—人感知形象设计（服务行为形象、居民形象）的内容。以高素质在校研究生人群作为调查主体，更好地反映新时期高学历人才主体旅游者的出行意愿，以及能做出更客观公正地旅游地意象反馈，使调查结果根据合理性。

4.2.2 不足

调查样本较少，无法反应旅游者整体对旅游地形象的意象特征；初次做问卷设计录入分析工作，设问之间的逻辑科学性以及研究方向的正确性把握存在不专业的问题。