借鉴威海全域旅游经验秦皇岛旅游业转型升级研究

王 颖，常宇靖

（河北科技师范学院 工商管理学院，河北 秦皇岛 066004）

一、学习威海全域旅游发展经验

全域旅游是指将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。[1]全域旅游是众多旅游城市未来的发展方向。山东威海发展全域旅游成效显著。2017年威海市接待游客4311.93万人次，实现旅游消费总额596.5亿元，旅游消费总额相当于全市GDP的17.1%，相当于第三产业增加值的35.8%。[2]历年接待游客人次、旅游消费总额稳步上升（图1）。

图1：2010-2017年威海接待游客人次与旅游消费总额

威海围绕全域旅游采取多项措施推动旅游业转型。一是高端旅游项目上档升级。促进“旅游+”跨界融合渗透，推进黄金海岸提质、乡村旅游提升、景区旅游提标，开发工业旅游、红色旅游、冬季旅游、夜间旅游等系列产品，全面推进旅游业创新发展。二是“三线一环”让“农区”变景区。围绕“山景线、海景线、红色线、环城带”，将全市农业现代园区、休闲基地等串珠成链，设计形成“三线一环”乡村旅游精品线路。三是产业融合让各行业皆“风景”。以“四季康养”为主题，推出特色康养菜品，创建中医药健康旅游示范区，培育近海游轮游艇等休闲产品，探索开展滑翔伞、热气球、直升机等低空飞行体验项目。四是4A级以上景区建高标准旅游购物商店。推广具有威海特色的旅游商品，推动农林牧副等产品向旅游商品转化，开展“乡村旅游后备箱”工程，即让自驾游乡村的游客返城时在后备箱捎带上当地特色产品。五是建设智慧旅游公共服务平台。该平台集信息服务、产品展销、在线预订、行业管理等功能于一体，为游客提供一站式服务，全面提升旅游业信息化水平。六是创新旅游推介宣传。将知名景区、旅行社、饭店等竞争力强的涉旅企业联合抱团，组建威海旅游营销联盟，实施“双百”计划，即选择国内100个重点客源城市和100家重点旅行社进行战略性深度合作。

二、秦皇岛发展全域旅游力推门票经济向产业经济转型

秦皇岛发展全域旅游需要摆脱门票经济，发展产业经济。当前秦皇岛门票经济向产业经济转型的态势已现。旅游消费群体趋于散客化的今天，游客更注重旅游的体验和互动，一味依赖门票只会越走路越窄。早转型，早主动；转型越彻底，未来越可期。从统计数据可知，近十年秦皇岛旅游业已由门票经济向产业经济转型[3]（表1）。

表1：2008-2017年天下第一关门票收入与山海关区财政收入

三、秦皇岛旅游业转型升级发展策略

2019年1月召开的秦皇岛市人大十四届四次会议上，秦皇岛市市长在《政府工作报告》中把“扎实推进一流国际旅游城市建设，以全域旅游彰显城市特色”列为2019年八项主要任务之一。秦皇岛发展全域旅游需借鉴威海的先进经验，依据自身的自然资源优势，挖掘地方特色文化，从食宿行游购娱等多方面开展旅游产业的转型升级。

（一）拓宽业务范围，旅行社转型为旅行服务社

1.旅行社竞争回归服务本质

线上线下旅行服务商由于各自核心优势不同，存在一定差异。但线上旅行服务企业在覆盖大规模的用户后，落地服务和深耕产品将成为其发展方向，线下旅行社在完善线下网络布局、保证服务质量的基础上，为了争取更多散客，必定会在互联网技术和运营等方面加大力度。随着线上线下旅行服务商从竞争走向竞合，旅行社最终要回归到为消费者提供一站式旅行服务的根本上。

2.旅行服务社拓宽业务范围

近些年随着旅游配套设施渐趋完备，外地来秦“自驾游”“自助游”的人数呈上涨趋势，游客更青睐个性化、品质化、休闲化、体验化的旅游产品与服务。秦皇岛的旅行服务社可适当增加围绕游客需求的跨界融合服务项目，将旅游服务与异地化生活服务融为一体。如为游客提供食住行游购娱、商务、休闲体验、康养医疗、租车代驾、买房置业等服务，以及行程结束后的信息分享等。

（二）餐饮住宿完善升级

1.酒店餐馆提供绿色餐饮

“民以食为天”，为吸引更多游客，提高其消费能力，秦皇岛的餐饮服务企业可与农业园区合作，打造绿色餐饮，放心菜肴。秦皇岛有多家现代农业园区，如北戴河集发农业梦想王国、七彩青龙农业乐园，正在兴建的中保绿都农业园区等。这些农业园区作为蔬菜瓜果供应中心，为酒店餐馆提供无污染无公害的时蔬，第一产业和第三产业紧密结合，既可以拓宽农业园区的销售渠道，又能够满足市民和游客的就餐需求，让健康饮食成为秦皇山海、康养福地的重要吸引物。

2.挖掘特色发展“非标住宿”

“非标住宿”注重文化创意，凸显主题特色，是区别于星级酒店过于强调软硬件标准的角度而言的。近几年客栈、民宿、公寓、帐篷、房车、集装箱等不同形式的“非标住宿”产品层出不穷。随着旅游消费升级，为迎合游客消费水平和消费观念的转变，秦皇岛旅游业需发展非标准住宿。秦皇岛旅游资源丰富，可以充分挖掘休闲渔业、长城遗址、山间乡情等特色，让民宿房源在装修风格、房屋设施配备、房屋功能划分等方面做到千差万别，把每家民宿都打造成有故事的网红客栈，如北戴河的香舍民宿、猫宅咖啡旅馆等。房东特色服务也将成为“非标住宿”的一大亮点。人们出游目的越来越自主化、休闲化、本地化，而房东兼具民宿主人和当地人双重角色，为了让外地游客拥有深度化、本地化的旅行体验，房东不仅能给游客提供独具特色的居住生活环境，还可以提供租车、预订门票、导游等服务。

（三）将博物馆打造成研学休闲的景点

秦皇岛现有秦行宫遗址博物馆、玻璃博物馆、港口博物馆、长城博物馆、鸟类博物馆等数家特色博物馆。在全域旅游的背景下，免门票的博物馆宜打造成研学休闲的景点，提升“反哺”产业的能力。博物馆利用丰富的馆藏资源，自身的场地，安排不定时的鉴赏课程、体验活动、文化讲座等，吸引中小学生和家长参与亲子研学活动。博物馆应强化服务公众的积极性与主动性，建立包括餐饮、茶吧、咖啡厅的多功能服务区，为游客提供休憩社交的场所。部分博物馆还可以尝试社会化运营，开设博物馆商店、博物馆食堂等，提升博物馆的附加功能，与研学休闲度假旅游共同发展。

（四）重视夜游体验增加演艺健身活动

秦皇岛旅游业应突出休闲康养功能，打造夜光景观、餐饮购物、休闲娱乐、文化演艺、体育健身等体验夜游产品。力争形成一批与区域商圈发展融合、具有一定带动辐射功能的特色夜游消费街区。开展“点睛”工程，将主要地标进行光景营造，石塘路市场、刘庄夜市、世纪港湾等已有商圈及主要道路、广场、公园的门头、灯箱、景观提升亮化。部分景区可在夜间进行文艺演出、灯光秀等活动吸引游客。建设步道与骑行道等休闲慢道网络体系，增设夜跑、健身等公共服务设施，引导市民走出家门，参与健身等夜间活动，增强市民体质，带动夜游市场扩容。以夜游经济提升为突破口，推进旅游产业转型发展。

（五）文旅农商融合热销地方特产

秦皇岛以葡萄酒、在旗豆包、 椤叶饼等为代表的地方特产，需打造独特形象，寻找差异化卖点，依托电商平台，利用“品质+品牌+营销”的效应叠加，建立完整的文旅农商产业链。将地方特产打造成旅游商品带动当地产业发展，符合用旅游产业带动当地产业的全域旅游产业发展观。地方特产的商品化开发需与全域旅游服务、全域旅游消费融为一体。

1.对接旅游IP，融入时尚创意

IP是Intellectual Property的缩写，其含义是知识产权。IP可以是一个故事，一个形象，一个角色，一个品牌等，它既包括有形的角色，也包括无形的文化内涵和故事。IP在旅游商品领域的开发利用，可以采取地方特产品牌IP+旅游商品衍生物、吉祥物IP+旅游商品、热门影视IP+旅游商品等多种跨界开发方式。通过在产品策划和产品包装设计上植入主题IP元素，借助网络渠道的裂变式传播，迅速引发粉丝效应，打造出爆款商品。

2.联合销售，形成产业链

组织企业、合作社、村民进行生产销售，形成完整的地方特产商品化产业链。由县、镇（乡）级政府出面，以“一村一品、一乡一特、区域合力发展”为原则，制定区域土特产品的发展规划，强化执行力度，加强地方交流，防止各自为政，重复开发的现象。一方面，政府应制定和出台相应的政策法规，优化地方特产经营和购物的环境，做好旅游商品质量评定认证工作，保护特殊工艺和种养殖技术的知识产权，防止随意抄袭，产品以次充好的现象。另一方面，政府应该为经营者提供一定的优惠条件和必要的资金支持，用于扶持地方特产的开发。政府也应与高等院校、科研机构合作，为地方特产的商品化提供技术支持，培育后备人才。

3.重视口碑营销，提供优质的售后服务

随着互联网和智能手机的普及，电商平台深入城乡，微信微博论坛的广泛运用，直播短视频的火爆，口碑营销成为互联网时代的宠儿。重视口碑和售后服务，与顾客建立联系，强化顾客价值，将促使旅游商品有质的飞跃。让地方特产能够成为优质旅游商品走出去，持续带动全域旅游发展。

（六）深挖地方特色，大力推动文化遗产活化

如何发挥文化遗产的当代作用，用习总书记的话讲就是“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，是秦皇岛发展文化旅游产业的重要方面。秦皇岛的鲜明地方特色之一是有223公里的长城遗址散布于多个传统村落。成功盘活一个长城遗址古村落，会带动一批类似村落发展，以点带面将使长城巨龙鲜活腾飞。古村落文化遗产活化需做到“留得下”与“能发展”。留得下，即古村落里的传统物质和文化资源能够得到有效的保护与传承。能发展，即不仅要保护和传承，还要促进其转化成新的、具有经济价值的旅游产品。

1.古村落打造深度文化游

古村落打造深度文化游应采取“内源式发展模式”，即要全面激活古村落的潜在发展力量，让生活于当中的原住民自觉地因旅游发展盘活自身资源。具体做法如下：把古村落的物质文化和非物质文化遗产资源进行有机整合，在此基础上结合现代社会形态更新村落功能结构、改善人居环境，逐步恢复提升村落的经济生产能力。择优引进，设置门槛，通过评比论证，有选择地引进外部业态和文化，规避带有大量异地文化特质的旅游产品对古村落文脉造成侵略和伤害。促进回流，提升村民遗产保护意识，增强文化自信，激发村民的文化自觉和复位，促进其回流古村落。如引入一些有古村落保护意识的文创机构和艺术家驻村经营，为村民和想离开或已经离开村落的年轻人提供样板。

以抚宁区界岭口村为例打造文化休闲旅游。界岭口村2014年入选中国历史文化名村，是全市唯一一个“国字号”传统村落。该村盘活文化遗产宜采取下列措施：一是修复遗址。恢复古长城、古城池、古井，修葺并开放古民居、古院落，依托老屋子新办富有诗意的民宿，开设乡村遗产酒店等，都是可以尝试的途径。二是联合发展。界岭口村与冰糖峪、花果山、龙潭瀑布等景点毗邻，这些景点如果能够联合发展，彼此呼应、互补，形成集聚效应，将带动区域经济发展。三是打造品牌。界岭口村需做好品牌形象定位与旅游市场定位，广泛宣传传播，提升知名度，打造“燕山余脉、长城脚下、中国传统文化名村”的品牌。

2.文旅结合开发旅游纪念品

文化遗产活化还可以文旅结合开发旅游纪念品，即将非物质文化遗产手工艺品与工业旅游纪念品相结合。秦皇岛现有剪纸、烙画、绫刻等非物质文化遗产，可以聘请传承艺人走进秦皇岛西港、首秦公司等开展工业旅游的企业，将他们的创作对象定位于企业产品、企业人物、企业建筑、企业设备等工业题材，制作特色纪念品。结合传统文化，通过工业旅游纪念品展现企业文化内涵。还可以将企业的真人真事汇集成企业品牌故事，以故事、漫画、哲理、点评等多种方式编辑成册。另外还有阐释秦皇岛历史沿革或地域文化的书籍、诗词集、画册等，这些文化出版物都可以打造成旅游纪念品来宣传企业品牌故事与秦皇岛的风土人情。

全域旅游在多个旅游城市如火如荼的开展，提供了较多的宝贵经验。秦皇岛旅游从业者应进一步提高认识更新观念，持续推进旅游产业转型升级，针对游客需求提供全方位服务，积极创建国家全域旅游示范区。