全媒体时代电影营销策略探析

刘亮 张琳

摘 要：全媒体电影营销能够以强互动、强转化、强网感、强话题的方式，精准定位各类细分受众市场，实现全网流量和受众注意力、消费力的引导。当前，我国电影营销存在着精准营销互动性不强、全媒体传播不够充分、品牌IP打造能力不足等问题。精准定位受众、共鸣驱动话题，线上线下联动、实现全媒体营销，塑造品牌IP、打造全产业链等全媒体营销策略，可以充分提升消费者观影兴趣，挖掘影片艺术价值，引导社会群体价值观念，有效实现电影社会效益和经济效益的高度统一。

关键词：全媒体;电影营销

中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）03-0016-03

一、全媒体电影营销的优势解析

全媒体时代媒体融合纵深发展，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体不断涌现，带来了舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，各类营销信息因而无处不在、无所不及、无人不用。信息时代，谁掌握了全媒体传播的主动权，很大程度上就把握住了时代主动权、把握住了战略主动权。优秀的营销策略既能实现影片社会效益和经济效益的高度统一，又能实现社会效益和经济效益的双丰收。优秀的电影营销可以增加影片的认知度，增强人们对电影的了解，提升受众观影兴趣，同时也可以挖掘影片的艺术价值，引导社会群体的价值观念。“口碑时代”电影营销既可以影响消费又可以创造消费，既可以形成广泛的社会文化影响力，又可以吸引强大的票房购买力。要实现电影创作的良性循环，电影制作者可以通过营销与消费者之间建立良好沟通。随着视频社交时代的来临，以短视频、微信等新媒体为基础，打造全媒体营销方式已成为最具价值和潜力的形式，也是收割“95后”“00后”注意力的重要方式。它能够以强互动、强转化、强网感、强话题的营销方式，精准定位各类细分受众市场，实现全网流量和受众注意力的引导，在最短的时间内，360度立体化、全方位地利用全媒体流量，将营销内容最大可能地触动用户，取得最好的电影营销效果。

二、全媒体电影营销的问题分析

（一）精准营销互动性不强

传统媒体时代，受众生活形态较为简单，信息接触渠道和数量较少，电影营销在适当媒体上，用海报等形式采取叫卖式的、引导式的传播就可以达到目的。“互联网+”将电影产业带入了“新零售时代”，电影营销已经由传统的单向向消费者介绍影片转向利用全媒体和新技术双向互动地推动消费者主动“拥抱”与传播影片，在体验中主动接受营销信息，变被动接受为主动获取并自发传播。因此，精准营销找准目标受众人群是核心，但这仅是全媒体时代电影营销的第一步，电影营销要更主动地注重创造互动体验，让影片的宣发变得鲜活、丰富、娱乐，能够与消费者产生心灵共鸣和共振。正如资深电影发行人赵军针对当今院线影城运营管理提出的：“无社交不影城，无跨界不营销，无变现不数据，无线上不线下”。2018年暑期档，电影《西虹市首富》采用音乐营销的形式让观众主动“拥抱”电影，推广曲《燃烧我的卡路里》红遍全网，拉动票房强势增长超过25亿;2018年贺岁档，票房黑马《前任3》为了影片增加知名度和影响力，利用主题曲《说散就散》和插曲《体面》展开互动营销，有效地带动了众多潜在用户群体观影。

（二）全媒体传播不够充分

全媒体电影营销会成为未来电影营销与传播的主流模式，互联网将是全媒体营销与传播的融合中心。全媒体传播能够很好地将平面媒体、广播、电视、网络等媒体与电影、受众很好地结合起来。全媒体传播不仅能够在更广泛的受众中建立影片品牌，还能够实现电影从前期策划到制作、到后期宣发、再到观众的消费认知、反馈的全过程。电影院已不再是电影消费的唯一场所。一方面，实体电影院不再是电影票最主要的销售平台，消费者可以通过各种APP平台购买电影票;另一方面，电影产品作为一种有价的知识产权进入全媒体传播平台，消费者可以在各种视频软件商平台付费观看电影。全媒体传播为电影和观众建立了双向互动的桥梁，它有效连接了电影创作的前端和市场消费终端，这不仅仅是媒体形态的创新，用统一的内容为消费者带来不一样的形式和感受，也体现了互联网巨大的资源整合能力，更多互动、更多选择、更多变化地去改变消费者的行为。

（三）品牌IP打造能力不足

在我国文化产业空前发展，电影票房不断攀升的同时，也应看到我国电影产业过度依赖票房收入，在品牌IP的顶层设计和塑造上表现欠佳。电影产业不是在影院上映结束后就彻底结束的而是影片在影院上映完成以后，電影制造商还可以对电影的生产行为与市场行为进行进一步地开发，以各种方式占领更多的市场份额，培育健全的电影市场，实现良性发展，从而获得更多的经济收益。品牌IP是这种电影营销的“长尾效应”的最大保障。据统计，“国内电影收入的90%都来自票房和植入广告，衍生品收入只占10%;而在好莱坞，票房收入仅占总收入的30%，其余70%都来源于其他收入”。美国迪士尼凭借自身强大的“Disney+”平台，打造了《钢铁侠》《复仇者联盟》《雷神》等系列经典品牌IP，同时建构了集合文化用品、文化旅游为一体的迪士尼“文化帝国”;漫威影业凭借电影人物IP拓展了与服装行业的合作。而我国电影在打造文化IP上，与好莱坞还有较大的差距，缺乏具有广泛影响力的电影IP。

三、全媒体电影营销的策略探析

（一）精准定位受众，共鸣驱动话题

整个电影市场虽然庞大，但却是由无数个小市场组成的，每个小市场或许交叠或许不交叠，但都拥有各自独特的特点。了解每个小市场，并根据影片的特色有的放矢，形成引发受众参与、体验和共振的全媒体营销与推广模式。在此模式下，电影营销要深入分析和选择影片中适合消费者共鸣、共振的接触点，才能获得最大概率的营销效益。台湾电影常以“青春”“爱情”“回忆”为主题，重点突出“小清新”路线，既不用花费如大陆电影般高额的制作成本，也不打造美国电影的大场面，凭借准确定位受众，引发共鸣、共情，从而成功驱动市场。例如，2015年11上映的《我的少女时代》、2017年12月上映的《前任3》、2018年4月上映的《后来的我们》、2019年3月上映的《比悲伤更悲伤的故事》，这四部电影虽豆瓣评分平平，但都均因情感共鸣而赢得了票房佳绩。客观来讲，电影《前任3》的制作不算上乘，内容也不高深，如果宣传时着重定位在一线城市高知人群身上显然是不现实的，于是该电影在宣传时就找准了轴心观众，将目标消费群体主要定位为二线及以下城市的女性。经相关统计表明，二线及以下城市观众更关注《前任3》贴近生活的内容，而一线城市观众则更关心《前任3》的票房火爆现象。《前任3》电影营销的成功在于准确地将下沉市场的众多女性观众定位为种子观众，用她们感兴趣的内容产生营销共鸣，激发观影兴趣并产生消费。2018年上映的《后来的我们》脱胎于刘若英成名曲《后来》，消费观众们的“情怀”，通过情怀狂欢引爆票房，虽被批评“无病呻吟”，但最终仍斩获了13.6亿票房。“口碑时代”种子观众的口碑发酵，不仅能维持票房的长尾效应，还能激发非种子观众的好奇心，带领他们走进影院、贡献票房。因此，精准定位种子观众，以共鸣话题驱动、全媒体方式传播，是拉动票房增长的良策。

（二）线上线下互动，实现全媒体营销

互联网技术的不断升级带动了“互联网+”的全面发展，电影营销也应该充分发挥“互联网+”的优势，实现电影全媒体营销的增值。全媒体营销要选择能够让消费者参与和卷入的不同传播渠道组合传播，依据不同的媒体属性传播不同类型的影片共振接触点。第一，要建立用户思维理念，推动全媒体“口碑营销”和“话题营销”，让电影观众参与电影宣传、评价、流播的各个流程，打通以社交网络为主的线上平台和以影院为主的线下平台，推进电影营销的线上线下联动。2019年3月在大陆上映的台湾电影《比悲伤更悲伤的故事》，将主要的受众目标定位在女性观众群体上，影片凭借“哭”上热搜，引发话题，刺激消费，电影上映后，营销团队在抖音平台发布“哭到撕心裂肺”的视频，视频在微信、微博平台被大量转发，仅微博话题讨论量就超过52万次。该电影“抖音+电影”的营销方式，打造了电影口碑，引爆了电影话题，正如伯乐营销CEO对营销方式的阐释——“情感驱动话题，话题制造声量，声量引导消费”。第二，要融合电影播出渠道，突出新媒体传播，完善全媒体电影营销价值兑现，建构电影全媒体营销网络。2019年9月，电影频道节目中心发起“家国同圆七城接力”——电影《我和我的祖国》国庆献礼全球首场电影发布5G直播活动，40余个主流平台对活动进行了同步直播，直播观看量达2 400万次。以该活动为核心衍生出的相关微博话题“我和我的祖国七城首映”阅读量超过1.5亿次，相关短视频在核心新媒体平台二度传播，获得巨大反响。此外，还与短视频平台联合发起了“歌唱我的祖国”“我爱你中国”等线上活动，通过数十位电影人的带动，引发了全民歌唱爱国歌曲的热潮，相关视频播放量达32亿次。新媒体的传播力，为身处全媒体时代的电影频道带来了更多生机，让我们得以调用最好的资源来展示新中国成立70年来的伟大成就，激发了以电影人为代表的各界人士的爱国力量，体现出电影频道作为国家级专业电影媒体的权威性、专业性。电影营销应该打通全媒体播放渠道，但同时要建立健全网络平台电影播出的价值兑现，实现线上“票房”与线下票房的全方位突破。

（三）塑造品牌IP，打造全產业链

电影的制作成本非常高昂，回报虽丰厚但风险也巨大，优秀电影的成功不易复制，但是把优秀电影塑造成品牌IP，把经典角色或内容当成产品一样去设计，复制、迭代、衍生、持续再创作，打造电影产业上中下游全产业链，通过全媒体整合营销，维持内容热度、制造新的话题与关注点，以此不断累积粉丝资产和传播动能，使角色或内容成为高质量的流量，才能拥有持续的生命力。第一，要做好电影IP的顶层设计，形成“电影——电影IP”以及“IP——电影——电影IP”的两种IP打造模式。漫威影业基于共同的元素、表演和角色设定，将漫画中的超级英雄制作成系列电影，这样不仅在不同的电影之间建立了联系，而且这些电影共同形成了一个完整的体系。假如《钢铁侠》票房大卖，因为影片间互相关联，《复仇者联盟》《美国队长》也会因此提高票房收入，超越了单一电影的缺陷，超级英雄角色们成为招揽粉丝的共同体。电影《夏洛特的烦恼》《桅子花开2015》《滚蛋吧，肿瘤君》等电影分别改编自网红小说、音乐和漫画的IP。电影制作方在购买版权后，在原有IP基础上，通过电影的艺术化呈现，强化IP内涵、提升IP热度，形成新的电影IP。但值得注意的是，第一，有些电影创作陷入了“为IP而IP”的误区，一味迎合炒作网络热点，忽略传递IP的精神内核，出现了票房火热但观众评价较低的现象。第二，拓展“电影品牌IP+”全产业链。电影品牌IP塑造形成后，要借助影片热度和受喜爱度，延伸电影品牌IP的上中下游全产业链触角，搭建“电影IP+”的网络纵深，这是将电影品牌IP价值变现的有效途径。如电影《捉妖记》就在创造了24.38亿的票房后，开启了“电影IP+游戏”的发展路线，开发了电影相关的游戏软件。

四、结 语

“因势而谋、应势而动、顺势而为”，全媒体电影营销全面整合媒体资源、生产要素，会成为未来的主流营销模式。互联网作为全媒体融合传播与营销的中心，拥有巨大的资源整合能力，能让电影营销变得鲜活、丰富、娱乐，能够与消费者产生心灵共鸣和共振，更多互动、更多选择、更多变化能够有效改变消费者的行为，实现电影创作的社会效益和经济效益双丰收。

参考文献：

[1] 赵军.全媒体和新零售时代的电影变革[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/303753113_247520，2019-03-25.

[2] 肇钒伊.全媒体时代电影传播渠道演变与问题思考[J].电影文学，2019（11）：61-64.

[3] 盘和林.深挖电影IP价值推动全产业链发展[N].光明日报，2019-02-14.

[责任编辑：杨楚珺]