基于价值共创理论的校园纪念品运营策略*

唐孜彦，姜 艳

（1.四川大学文化科技协同创新研发中心，四川 成都 610065；2.成都信息工程大学网络空间安全学院，四川 成都 610225）

旅游纪念品是旅游者在旅游过程中购买的、具有旅游目的地显著特征、用以纪念的物品，是最易体现地方性、纪念性、文化性、可储存性、商业性的产物[1]。校园纪念品传承学校历史、蕴含校园文化，是大学精神的物质载体，是高校树立形象、传播文化的重要途径。它既有旅游纪念品的共性，又有其独特之处，在开发和运营上也需要格外关注。

1 校园纪念品的价值

价值是一个抽象概念，校园纪念品价值主要体现在文化价值、纪念价值、经营价值3个方面。

1.1 校园纪念品的文化价值

高校是一个功能独特的组织，与社会政治经济相互关联，它在人类文化发展到一定阶段时产生。国内很多高校都有着百年以上的历史，不但培养了大量的人才，并且在长期办学实践基础上逐步形成了自身的独特文化[2]，高校的品牌和形象是文化的外在表现和物化，通过对大学精神的凝练，使其内在理念与外在物化形式相互促进。设计精巧的校园纪念品能体现高校的文化底蕴和品牌价值，传承高校文化，从无声之处进行传播，提升高校形象。

1.2 校园纪念品的纪念价值

校园纪念品与其他纪念品的共性之一就是具有较强的纪念价值，它通过物质的形式表达大学精神、历史、价值观，重现校园的代表性建筑及美好场景。对校友而言，这些纪念品是他们所经历校园时光的见证，能唤起对学生时代的美好回忆；对校友家庭而言，这些纪念品是与学校联系的纽带，正如他们会关注子女高校的微信公众号一样，他们也会认为自己是与学校密不可分的一份子；对参观者或游客而言，校园纪念品与其他旅游纪念品一样，代表了一种 “现场”的记忆，是他们曾经到访的证明，也是与亲朋好友分享的谈资。

1.3 校园纪念品的经营价值

校园纪念品的成功销售也会给学校带来一定的经济效益，具有一定的经营价值。一些高校已实现了校园纪念品的成功运营，例如，加州大学洛杉矶分校最开始只是为师生提供简单的校园文化服饰，后来演化为集校园文化为一体的综合性世界品牌，形成了开发、生产、销售的完整体系，生产了一大批款式新颖并兼具实用价值的产品，深受市场好评，并且取得了良好的经济效益[3]。此外，麻省理工学院的校徽系列、台湾师范大学的 “师大大师”系列校园纪念品都取得了不错的销售业绩，这些成功案例表明校园纪念品与其他商品一样，在承载文化价值的同时也极具经营价值。

2 价值共创理论及其应用

校园纪念品的价值来源于购买者从购前到购后在每一个关键点对可感知利益的整体感觉和总体评价，是一种心理感受，也是一种整体评价，它不仅取决于每一个关键点，还取决于众多关键点之前的流畅性。从营销的角度来看，“价值创造”是使消费者感觉在某些方面变得更好或增加消费者收益的过程[4]。

传统的价值创造观将生产和消费完全对立，认为生产者创造价值而消费者消耗价值，生产者与消费者之间只是一种价值转移的关系。然而，随着管理研究的深入，人们发现在实际生活中，消费者越来越多地参与到产品设计、生产、消费的各个环节，与生产者有很多互动和合作，从而以价值共创的形式产生了更多的价值[5]。图1为价值共创过程示意图。价值共创理论在很多方面已经得到了广泛应用，如顾客参与服务创新[6]、参与新服务开发[7]和服务补救[8]等。在校园纪念品的运营上，也可以应用价值共创理论来开展工作，即通过校园主体与消费者的共同投入，共同创造更多价值。

图1 价值共创过程示意图

3 基于价值共创理论的校园纪念品运营策略

校园纪念品的发展并不是印刷几张校园风光明信片，或者开一个纪念品的销售店零散出售诸如印着校园LOGO的T恤或是其他周边产品就能解决的。它需要以整体的视角来看待，运用价值共创理论来运营。

3.1 提高校园主体投入度

高校应充分认识到校园纪念品的价值，将其作为一项传播文化、提升影响力的重点工作来开展。首先，需要有明确的职责安排，初期可以专项小组形式成立，后期应有单独的部门为此负责；其次，在组织搭建后，需要通过优化运作体系、完善管理制度、建设组织绩效考核体系和规范队伍系统培训等来正确引导组织成员。例如，台湾师范大学在学校图书馆下设立了出版中心礼品部，整合校内各单位的相关资源进行统筹规划，负责从设计到生产、销售的所有环节，最终形成了独具特色的师大旅游纪念品[9]；浙江大学成立了校园文化用品中心，整合校内资源，采用线下、线上相结合的模式，以“收藏、阅读、欣赏”指出产品定位，开发了 “求是印象”等一批具有特色的校园文化产品[10]。

3.2 明确消费者投入

校园纪念品的消费者可分为在校师生、师生家庭成员、已毕业校友、合作单位人员、受邀访客、普通游客等类别，而其中最容易产生价值共创成果的是在校师生和已毕业校友。在校园纪念品的开发中，要重点关注这两类消费者，将他们作为主要的目标客户群体，充分发挥他们的投入意识。

3.3 开展多种价值共创活动

从价值共创的相关研究来看，互动是产生共创价值的主要行为。消费者与产品、企业本身、企业员工之间的互动都能创造价值。目前常见的校园纪念品价值共创活动为设计大赛，即通过开展比赛的方式吸引消费者投入。例如，北京大学从2014年起开始举办 “设计我的北大”纪念品设计大赛，设计产品覆盖了学校历史文化元素和校园生活热点，设计大赛中的很多优秀作品已转化开发为实际纪念品，受到广泛好评[11]；重庆大学、华南师范大学、广东工业大学等其他多个高校也开展了一系列校园纪念品征集活动。除此之外，还可以学习一些成功企业的价值共创方式。例如，在线旅游服务商携程旅行网通过服务链上中下游的两两互动共创价值[12]，而在校园纪念品的设计生产中，也可更多地发挥上下游之间的互动；又如，小米科技有限责任公司通过社群运营，使重要意见者能提前参与到新产品设计开发中，聚集了一大批公司的忠实客户，这些都是价值共创的典型成功案例。

3.4 通过事件实现更高的价值产出

除常规的运营外，还需要抓住重要事件，如校庆、校友获得重大奖项、重要发明问世等事件，设计系列的或独特的校园纪念品，唤起人们的情感追溯，实现更大的社会价值。例如，2019年9月，一位田纳西大学的小粉丝受到校园霸凌的事件在网上引发大量关注。田纳西大学迅速行动，将小男孩的设计做成了纪念T恤，公开支持他并反对校园霸凌。不到一个星期，这款纪念T恤就售出了5万件，成为表现校园文化的一个重要元素，并且极大地提升了学校的社会形象[13]。在移动互联网时代，信息传播极为迅速，在校园纪念品的运营中，要善于发掘和运用这些事件以产生更高的价值。

4 结束语

综合来看，校园纪念品既能起到普通旅游纪念品的作用，又能体现高校文化底蕴并传承高校文化，如果经营取得成功还能带来一定的经济价值。高校在人才培养、学科建设等主要工作的基础上，可以在校园纪念品运营这一校园文化建设方向加大投入。将这一工作整体统筹规划，可采用价值共创理论为指导，提高校园主体和消费者双方的投入，创新开展多种价值共创活动，借力事件营销，实现校园纪念品的良性运营。