包装与教化

摘  要：随着社会发展，教化功能在商品包装中发挥着越来越重要的作用。卡夫儿童食品包装设计重视教化功能，培养儿童创意思维能力、手脑配合的实践能力。通过绘本故事树立了儿童正确的价值观，以及良好的行为规范。从视觉形式、受众心理反应等方面论述卡夫儿童食品包装设计的教化功能，对我国儿童食品包装设计有启发作用。

关键词：卡夫品牌;食品包装;教化功能

一、包装的发展概述

“包装”是一个古老而又年轻的概念。作为一项造物活动，它经历了一个漫长的历史发展过程。“教化”一词最早来源于《诗经》中的“美教化，移风俗”，表明中华民族很早就注重教化。“汉代艺术服从社会政治需要，特别强调辅翼人伦教化的社会教育功能。在汉初建造宫殿时，便明确要求‘非壮丽无以重威，使建筑形象具有震慑人心的精神力量。并以壁画、雕塑相配合，以充分起到宣教的作用。”[1]包装的教化功能在夏商时期就初见端倪。“春秋战国之前的包装艺术，不论是统治阶级使用的，还是民间使用的，在外观形态和平面视觉元素的表达上，均是围绕‘宗法和‘礼制的诉求而设计制作的。关于这一点，从我国古代青铜器经历人化—神化—人化的演变历程可以清楚地看出。”[2]夏代作为我国阶级社会的起始王朝，人们的思想意识以及行为准则，均以神的意志为坐标。青铜器作为这一时代的重要产物，它是礼器也是包装，参与到人们生活的方方面面。统治阶级为了?教化民众、强化王权，在青铜器上刻画了许多具有时代特征的装饰形象。饕餮纹是青铜器上最具代表性的纹样，其面目狰狞的食人形象在很大程度上起到震虐（教化）人心的作用。

随着社会发展，物质的极大丰富，包装设计中的教化功能得到了强化，人们越来越关注包装的教化作用。卡夫食品集团（Kraft Foods Group Inc）作为全球第二大食品公司，儿童食品占有相当大的份额。在儿童食品的研发和包装设计上有着丰富的经验，教化功能表现得具体生动，给予了现代设计师诸多启示。

二、卡夫儿童食品中教化功能的视觉分析

（一）“趣多多”拟人化形象启发创意思维

趣多多是集酥软的奶油曲奇和香浓的巧克力于一身的饼干，是卡夫食品有限公司的产品之一（如图1、图2）。1998年，趣多多饼干来到中国。初到中国，趣多多的销量并不可观，它的成功主要来源于多样化的营销方式和新奇有趣的产品形象。“狄德罗认为：‘想象是人们追忆形象的机能。狄德罗又说：‘在生物界中，触觉分化为无穷尽的方式和程度，在人身就叫做视觉、听觉、嗅觉、味觉和知觉。他接受各种印象，让这些印象保留在他的感官中。只有当‘心灵为事物所感动，由感觉、知觉形成表象以后，才可能有‘回忆。”[3]简言之，人脑中所保留的物的形象是想象的源泉。趣多多曲奇饼干塑造的新奇幽默的卡通形象为消费者的想象提供丰富的素材。0-14岁儿童的想象力正处于发展阶段，以无意想象为主，有意想象出现较晚并逐渐发展。趣多多“曲奇人”的形象对启发儿童有意想象具有一定贡献，为儿童消费者的意识提供了一种想象性的活动源泉。适时培养儿童的有意想象，对儿童认知水平的提高以及大脑智力发育都有着重要意义。

趣多多曲奇饼干塑造了四位个性鲜明的卡通形象，趣多多、软多多、香多多和小多多，分别代表4种不同口味的饼干，有着各自不同的性格。趣多多是硬脆曲奇的代言人，外形是一块布满巧克力的曲奇饼，身着蓝色领结，一口洁白的牙齿，拥有自信、古怪的性格特点。软多多代表着软氏甜饼，身戴红色领结，有着温柔、选择困难的性格。香多多代表着黄油曲奇，金黄色的皮肤、动人的睫毛，有着温柔与野性的双重性格。小多多代表迷你曲奇，小巧可爱。趣多多曲奇饼干通过精准的品牌定位，紧紧抓住消费者的心理，在各大网站通力宣传，取得了较好的效果和可观的成绩。每年仅在美国生产的趣多多曲奇就超过50亿块。趣多多饼干的包装材质主要是塑料，包装颜色以蓝色、棕色为主，兼顾红色、黄色，颜色主要依据口味特征而改变。趣多多饼干的包装正面有品牌、类型以及口味的文字简介，大致占用二分之一的图文面积，而另一半则印有一个生动活泼的饼干形象。趣多多产品的独特性在于将曲奇巧克力豆饼干进行了拟人化呈现。“曲奇人”幽默、搞怪、独特的卡通形象打开了观者的眼界，为无限的想象提供素材，其形象深入人心，迅速成为人们争相购买的产品。

（二）“鬼脸嘟嘟”可重组包装锻炼手和脑

鬼脸嘟嘟饼干于1995年在中国成功上市，这是卡夫食品集团专门为孩子设计的品牌，它的主要卖点在于好吃、好看、好玩（如图3、图4）。卡夫推出一款鬼脸嘟嘟迷你立体饼干，外包装依旧沿袭多彩的圆润字体以及做鬼脸的饼干形象。但精美的包装内部却印刷了一系列黑白图案，并非为了装饰而印制，而是为了激发小朋友的想象力和动手能力。孩子们在吃完小饼干以后就可以拆开包装，用剪刀和画笔去创作自己喜爱的手工作品。鬼脸嘟嘟饼干的包装有塑料和纸两种材质，颜色品类较多，有棕色、粉色、紫色、绿色、藍色等。一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干、不同口味的夹心，让人吃着这块，就想看下一块是什么“脸”，以好吃、好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。

苏联教育家苏霍姆林斯基曾经说：“儿童的智慧在她的手指尖上。”[4]儿童期是一个人脑发展的关键期，这个时期的大脑比成人大脑更具有可塑性。“9个月儿童的脑的大小已达成人的脑的1/2，而2岁儿童的脑的大小已达成人的脑的2/3。”[5]所以在孩子处于婴幼儿时期就进行有针对性的训练手脑协调能力是很有必要的。脑生理学研究表明，人的大脑功能具有区域性的特点，即每块区域都有其擅长的某种功能，但这种分工并不绝对。人的手在运动时会与大脑中掌管手运动功能的神经组织联系起来，且运用周期越长、动作越精细、操作程度越复杂，相应的神经组织在大脑中占的面积就越大。这就意味着，对儿童的手部进行各种动作的训练，能使大脑得到一定的锻炼和刺激。鬼脸嘟嘟饼干的包装设计注重与小受众们的互动，把吃、看、玩联系起来设计，让儿童在一系列活动中强化该品牌的体验。想要开发儿童的脑智慧，锻炼其动手能力是一个重要的方面。

（三）“王子饼干”漫画故事传播正能量

王子饼干一开始销量很少，王子形象也只是包装上的点缀，后来通过动漫传播赋予其生命、性格，王子变成了一个真正的“人物”（如图5、图6）。王子饼干中的王子以正义、阳光、积极的新形象出现在人们的视野中，潜移默化地影响着消费者的价值观。0-14岁儿童的价值观正处于启蒙阶段，也是树立良好价值观的黄金时期。“根据《论卡通文化与青少年价值观教育》中作者的研究表示，有19.2%的儿童经常崇拜一些卡通人物，有51.8%的儿童偶尔会崇拜一些卡通人物，仅有29.1%的儿童没有崇拜过卡通人物。”[6]由此可以看出，卡通漫画角色对于儿童价值观的形成有很大的影响。

王子饼干的包装以蓝色为主调，接近三分之一的面积用来呈现卡通王子形象。在2006年，卡夫食品集团通过“画神闲”栏目引导孩子画王子的形象并编成具有故事性的四格漫画。2007年，卡夫食品集团继续通过画神闲栏目，邀请小朋友幻想故事并将其制成卡通电影。2008年，卡夫食品集团倡导保护地球，将环保与王子结合，主推“环保接力棒”活动，邀请学生们上网提交环保的好想法。王子是正义、勇敢、聪明、爱心的化身。孩子们总是对漫画故事里的英雄人物有着无限的憧憬与向往，模仿英雄的言行，希望通过一些正义行为得到他人的鼓励和认可。王子饼干向儿童消费者呈现了一个个美丽的神话故事，并以特定的想象功能，为消费者的意识提供了想象性的活动源泉。这种意识中的艺术内容促进儿童消费者意识活动和思维能力的发展，具有一定的教育作用和启发作用。王子饼干以“王子”为包装的主体形象，醒目而活泼，并以固有的形象内涵向孩子们传达满满的正能量，引导孩子树立正确的价值观。

三、包装设计应注重对儿童的教化功能

“一个成功的儿童智力产品，在儿童把玩过程中，不仅可以激发他们了解未知事物、外部世界，而且还能提高其观察、思考、想象、记忆和实践的能力，潜移默化地开发儿童某项或某一系列的智力。”[7]卡夫作为知名度较高的品牌，在消费者心中已经占有一席之地。在设计方面，卡夫以品牌形象为设计中心，突出商标品牌，便于消费者识别。在为儿童设计的食品包装中倾向于活泼可爱的设计风格，多用纯粹明亮的色彩，如红、黄、蓝等高纯度的色系。卡夫通過设计活泼有趣的包装吸引消费者，同时非常重视包装的教化功能。趣多多、鬼脸嘟嘟和王子饼干通过包装设计为儿童开发创造力、锻炼手脑协调以及树立正确价值观等方面做出了许多贡献。卡夫中国区总裁肖恩·沃伦曾公开表示，2011年卡夫全球销售收入增速为6.62%，中国市场增幅则超过30%。核心业务饼干产品的增长高达40%，远超全球9%的平均增速。卡夫食品于1984年进入中国市场，努力挖掘和探索中国本土文化，在突出品牌差异化的同时，紧随时代潮流，不断推陈出新。

儿童食品包装的教化功能主要体现在刺激儿童的视觉、听觉、触觉，激发好奇心，开发创造力，促进手脑协调，树立良好价值观等方面。我国当前具有教化功能的儿童食品包装数量极少，在造型、图案、色彩等方面均存在问题，有些不符合儿童的生理和心理需求，有些则直接是成人版商品包装的缩小版，有些色彩、排版方面过于复杂凌乱。“儿童消费者是一个特殊的消费群体，儿童接受事物的过程是一个不断发展的过程，其实质是一个不断被引导和教育的过程，因此，包装艺术中的任何造型和视觉的表现都潜移默化地影响着儿童消费者。”[8]????随着经济的发展，消费者对于儿童食品的采购越来越理性，对包装的功能性提出了更多的要求，不仅关注包装的实用性，还有安全性、教育性，等等。包装的教化功能不仅是包装设计发展到一定阶段的产物，更是市场调节下的产物。设计师在坚持实用性原则的前提下，继承传统，让地域文化与现代技术有机结合，从而使设计更符合实际需要。儿童食品包装朝着人性化设计方向发展，更加注重教化功能的创新与完善。

参考文献：

[1]李松.中国美术·先秦至两汉[M].北京：中国人民大学出版社，2004：13.

[2]朱和平.中国青铜器造型与装饰艺术[M].长沙：湖南美术出版社，2004：38.

[3]程然.论狄德罗的艺术想象观[J].外国文学研究，1986（4）：98-101.

[4]李萍.浅谈家长如何培养儿童的动手能力[J].池州师专学报，1997（1）：97-100.

[5]刘世熠.我国儿童的脑发展的年龄特征问题[J].心理学报，1962（2）：89-98.

[6]黄杰.卡通文化对儿童价值观形成的影响研究[D].武汉：武汉理工大学，2013.

[7]韩璐.基于认知发展阶段论的儿童智力产品设计策略[J].大众文艺，2012（3）：89.

[8]戴雪红.物化到人化：儿童商品包装人性化设计[M].镇江：江苏大学出版社，2014：100-101.

作者简介：常露，安徽大学硕士研究生。