基于感性消费环境下食品包装的情感化设计

钟慧敏+钱志扬+胡新成

摘要：在产品同质化的今天消费者在购买产品时不仅仅关注产品的使用价值，而是越来越注重产品带给他们的情感体验，在食品包装中要满足消费者的情感体验，应从包装的图形设计、文字设计、色彩设计以及包装材质的使用和包装造型设计的多个角度来满足消费者的情感需求，让消费者在本能层面、行为层面和反思层面与品牌产生一定的心理共鸣，这样才能使品牌形象与消费者的心理达到一定的渗透与融合，进而有效增强品牌的市场竞争力。

关键词：感性消费 食品包装 情感化 设计

在经济快速发展的今天，产品极度丰富，但产品的同质化却越来越明显，可替代的产品也越来越多。面对相似化的物质产品，消费者的消费呈现出感性的决策，即消费者在面临多样化的同质产品时，他们选择产品时不仅仅注重产品带给他们的物质需求，他们更关注于产品的独特个性以及产品带给他们的精神价值和情感上体验。

一、感性消费

所谓的感性消费是指消费者在购买产品时由原来注重产品使用价值渐渐转向注重产品带给他们的情感体验和情绪传达。消费者在购买产品时注重他们心理的深层次的需要以及购买产品时带给他们的情绪体验。这种基于消费者购买产品的物质行为转变为附加自我的情绪体验行为主要是由消费者的感官体验在心理上共鸣而产生的。这种具有情感体验的消费行为往往是一种自主的消费习惯。

二、消费者在食品包装上的情感体验

著名的认知心理学家唐纳德·A·诺曼教授在其著作《情感化设计》一书中，通过分析人类情感体验的生理因素和生理因素，将人类的情感体验分为：本能层次、行为层次和反思层次三个递进的层次，同时通过这三个层次阐述了情感化设计的重要性。在食品包装中本能层次的情感体验和消费者的视觉、触觉的第一反应有关联，主要是消费者看到食品包装中所使用的材料、包装的造型、包装的色彩等视觉要素而产生的情感体验，同时还可以通过触碰包装的体验对食品的品牌形象产生第一印象，从而引起的相应的兴奋、快乐等情绪感受。

行为层次的情感体验和消费者与食品包装的互动有关，是消费者打开食品包装的过程中而获得的一种情感体验。打开包装的过程并不是一个动作行为，而是在打开的过程中获得一种身体上的舒适和精神上美的享受。

而反思层面的情感体验是在前两种体验的基础上而产生的，是消费者内心所产生的对该食品的品牌形象深度的认知、理解以及情感體验，这一层面的情感体验和消费者的文化背景以及个人的经历相互交织在一起，是一种深层次的情感体验。这三个层次的情感体验是相互依存、相互影响并相互渗透的。

三、食品包装中的情感化设计策略

1.材质设计策略

消费者对食品包装材质的情感源于他们对食品包装材料的肌理、光泽、色彩等方面的感知。包装材质不一样带给消费者的感知体验也不一样，对消费者产生的情绪刺激也不同，材料使用的不一样也会影响到包装的设计风格。但在食品包装设计中，包装材质的使用首先应考虑安全性，安全需求是满足消费者的第一情感需求，也是最基本的需求。如选择具有凹凸感的肌理材料（见图一），这款橙子的包装利用橙子皮的肌理作为材料的肌理，在视觉形象上不仅与橙子饮料相联系，同时又给人以不易滑落的安全性，其次要考虑材质选择的趣味性，食品的包装应突破纸质、塑料等材质的包装，可选用草、玉米皮、荷叶等材质的包装，这种材质的包装不仅体现了一种自然美，同时这种材质的包装还可以使消费者感受出一种趣味性，使用这种材质的包装不仅可以对消费者的视觉形象上有一定的趣味性，同时也让消费者感受到大自然的清新气息，又具有一定的安全性。比如鸡蛋的包装可以采用草编织的包装（见图二），这种草编的包装首先就会让消费者感受到这些鸡蛋是被呵护的、是天然的、健康的。同时这种草编的包装盒也突破了消费者以往对鸡蛋包装视觉上的感受，具有一定的趣味性。

2.造型设计策略

食品包装中的造型设计对消费者的情绪体验也是非常重要的，独特造型的食品包装可以加深消费者对造型的认知，从而强化消费者对该产品的印象。在食品包装中设计师通过包装的独特造型来吸引消费者的眼球，如利用创意、个性、夸张的造型元素让消费者在满足物质需求的同时也得到了心理的轻快和满足（见图三），台湾大米的这种包装造型采用古朴的包装形式，这样的别具一格的造型打破了传统意义上的造型设计，给人耳目一新的感觉，尽显大米的自然之味，又展现了该款大米包装上的趣味性。

同时，体验式的包装设计同样能加深消费者对品牌和产品的印象。这是可以在包装盒的衍生利用上做设计，消费者可以利用包装盒自己动手做成玩具或拼图等（见图四）。这款蛋糕包装设计的别出心裁之处就在包装盒的封口处，消费者自己动手把包装盒沿虚线剪下，在进行简单的折叠、扣封等即可变成一把简易的小勺子。消费者在这种体验设计之中享受到设计的乐趣，同时又深深感受到该品牌的文化内涵。

总之，这种个性化的具有“趣味化”的造型不仅有强烈的视觉冲击力，同时也让消费者在自己体验之中满足他们心理上的愉悦感，

3.色彩设计策略

食品包装中不同色彩的设计会带给消费者不同的情绪体验，甚至同一色彩由于亮度和饱和度的不同也会带个消费者不同的心理变化，消费者对食品包装中色彩产生的情感体验源于他们对色彩的固有色的认知与联想，一方面由于色彩本身具有一定的情感性，另一方面因为消费者往往会赋予颜色一定的象征意义和一定的情感，而这些象征意义和情感也往往会让消费者对产品产生一定的情绪体验。食品包装中往往选择与产品相关的色彩来设计（如图五、图六），图五中香蕉饮料的包装采用香蕉黄作为食品包装的主色调，消费者看到此包装就会产生关于该饮料的口味的联想，可以使消费者在心理留下该产品的第一印象，图六中的西湖藕粉的包装中采用荷叶的形状与颜色作为包装盒的设计，让消费者在视觉上感受该藕粉的自然美味，从而拉近产品与消费者的心理距离。

4周形设计策略

有效地运用图形设计不仅可以提高食品包装中的情感效果，还可以直观、形象地说服消费者购买该产品，合理利用图形不仅能够让食品包装生动形象，具有一定的趣味性，同时能提高消费者的兴趣，引起他们的关注，从而达到消费者与产品情感上的共鸣。在食品包装中图形的设计要引起消费者的共鸣，这时可以通过具有故事情节的图形设计来引发消费者丰富的联想与想象，从而引发消费者的情感（如图七）。“千叶芋头”的包装就是把自然界天气现象（打雷、雨天、月夜、晴天）的图形运用的包装中，这样不仅细分了产品的使用场合，同时也能让消费者看到这些图形就产生想象，想象自己在在雨天、在晴天等天气下品味着千叶芋头的故事。同时食品包装中的图形还可以尽量去激发消费者对未知事物的求知的欲望，增加他们的知识性，这时，设计师就可以将短小精悍的故事或与产品相关的品牌故事以连环画的形式印在包装上，甚至可以印一些谜语故事在包装上，这样的可以调动消费者的参与性，消费者在参与的过程中了解品牌信息，在这样的渗透活动中消费者把自己的活动经历与品牌信息进行融合，从而加深消费者对品牌的心理印象，也打造了品牌在受众心理的亲和力与感染力。

总之，在图形设计中，不管是使用产品的直接图形还是运用与产品相关的象征图形都应从消费者情感角度出发，在满足消费者的情感需求的同时展现品牌的商品属性或文化属性。

5.文字设计策略

在食品包装中，文字也是不可缺少的视觉要素，食品包装中的文字不仅有传递商品信息的功能，同时也是与消费者情感交流不可缺少的要素之一。要能与消费者的情感进行有效的沟通，有关品牌名称的文字设计应简洁大方，一般应放在包装比较醒目的位置，這是食品包装中最主要的文字信息，应具有一定的表现张力和丰富的内涵（见图八），这是“闻茗天下”茶包装的文字设计，采用文字意象化的设计，这样意象化的文字设计一方面给消费者在视觉上留下关于品牌的深刻印象，同时在消费者的心理也留下一定的位置。

在食品包装上的广告语应能激发消费者的消费心理，合理的文字信息能引起消费者的共鸣，从而激发他们的购买欲望和兴趣。如可口可乐包装中的“台词瓶”、“歌词瓶”、“昵称瓶”等等（见图九），不管是“昵称”还是“台词”都是选择年轻消费者耳熟能详的、广泛使用的流行词汇，这不仅是可口可乐瓶身标签，同时也是可口可乐包装中的文字设计，这样的包装更具有社交属性，可以拉近可口可乐与年轻消费者的距离，增强消费者对可口可乐的亲和力。

四、结语

感性消费环境下的情感化包装设计主要是为了提高消费者的生活品值和文化情感，从而满足消费者的心理需求，在食品包装中，设计者应考虑包装中色彩使用的象征性情感、材质使用的趣味性情感、图形运用的生动性情绪、造型运用的体验式情感。只有这样才能让食品包装融入到消费者的日常生活中，加强食品包装与消费者的亲切感，从而提高消费者的生活艺术品质，进而促进产品的销售。