“海丝”文化品牌下的传统手工艺产品定位研究

摘  要：传统手工艺产品承载着区域文化，呈现出地方文明的精神核心。21世纪海上丝绸之路建设中，面向“海丝”地区，打造传统手工艺产品文化品牌，促进各区域文化交流，具有突出的战略意义与现实意义。结合品牌战略与定位理论，分析传统手工艺产品的文化内涵，探讨其基于文化的定位战略，面向“海丝”地区，在细分市场和资源优势分析的基础上，提炼品牌核心价值，构建传统手工艺产品品牌定位，并以泉州传统民间“金苍绣”手工艺产品为实例展开分析。

关键词：“海丝”文化品牌;传统手工艺品;定位;金苍绣

海上丝绸之路既是商品贸易之路，也是文化传播与交流融合之路。有史以来，古海上丝绸之路带动的不同文化的交流与碰撞，促进了中国与外界的政治经济文化交流，推动了世界的进步和发展。新的历史时期，为了落实与推进“21世纪海上丝绸之路”建设的国家战略，各地区纷纷打造“海丝”文化品牌。建设海上丝绸之路主要是一个经济命题，但经济命题必然要向文化命题延伸和转化，文化交流与认同成为不同国家和地区开展经济合作的基础[1]。经济命题向文化命题的转化，是对“21世纪建设海上丝绸之路”建设认识的深入。

传统民间手工艺及其产品作为中国文化的重要载体，在古海上丝绸之路的文化交流中扮演着不可替代的角色。通过古海上丝绸之路，承载于贸易产品与工艺之中的中国儒道释思想及中国地域文化，以及中国传统价值观念、审美情趣、思维方式等文化核心内容，对“海上丝路”沿线国家和地区产生了不同程度的影响。21世纪海上丝绸之路建设中，传统民间手工艺及其产品须继往开来，继续发挥促进“海丝”沿线国家与地区民心沟通的积极作用。与古“海丝”不同，在现代工业文明的冲击下，传统民间手工艺产品的使用功能日趋弱化，以使用价值为核心，承载文化传播、交流与沟通的模式适用性急剧降低。作为文化遗产重要组成部分的传统民间手工艺及其产品，凝集着丰富的中国传统文化信息，呈现了传统文化的内涵，艺人劳作、技艺实践以及产品构成能够构成特定意义的文化信息，其价值已远远超越了手工艺品本身[2]。从文化视角看，以文化承载与传播为核心的传统手工艺产品价值再塑造，成为建设“21世纪海上丝绸之路”、促进民心相通的必由之路。

从文化视角的思考、传承、重铸、创新与产业化传统民间手工艺，打造“海丝”文化品牌，有利于提升传统民间手工艺及其产品的文化传播、沟通和交流的效率，而基于文化视角的品牌定位战略的构建，则成为传统民间手工艺及其产品品牌战略构建的核心。

一、“海丝”文化品牌定位

（一）“海丝”文化品牌

文化品牌是在世界性的文化传播、文化交流与文化产业发展进程中形成的，具有超越地域性的、有一定影响力的文化产品、文化样式和地方性文化的总称[3]。文化品牌同时凝聚着精神价值与经济价值，注重价值观、审美观、思维方式等内在精神的承载与表现。“海丝”文化品牌即面向当代“海丝”，基于古“海丝”文化交流与融合的历史基础，结合当代民族价值观念、审美情趣与思维方式，提炼核心价值，塑造文化产品品牌，表现与时代相符合的文化特征。“海丝”文化品牌的建立将有力提升文化交流与传播效率，支持“海丝”沿线各国与地区的“民心相通”，加强中国与世界更深层次的互动。在此基础上，促进“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通”。

近年来，在“21世纪海上丝绸之路”建设中，各地区致力打造“海丝”文化品牌，在挖掘古“海丝”历史文化交流的基础上，打造以宗教遗址、摩崖石刻、通商码头、历史建筑，以及传统民间手工艺产品等为载体的文化品牌[4]，旨在唤起共同的历史文化记忆，推动当代“海丝”文化交流与民心相通。泉州是古海上丝绸之路的主要发祥地和重要起点，在融合与承载多元文化的基础上，泉州在古海上丝绸之路扮演着重要的文化交流角色，拥有丰富多彩且独具特色的海上丝绸之路文化遗存，同时形成众多的陶瓷、茶叶、纹绣等传统民间手工艺产品。在新的历史时期，打造面向“海丝”的传统民间手工艺产品品牌，高效传承地域文化，促进“海丝”沿线民族文化再认同，将成为推动泉州与“海丝”沿线国家地区建立伙伴关系的关键。

（二）品牌定位

品牌定位是品牌战略构建的核心内容，是实现品牌差异化的关键要素。品牌定位理论经历了USP理论、品牌形象理论、定位理论和重新定位理论四个阶段。品牌定位理论强调在消费者的心中解决差异化的问题，从单纯的广告策略层次上升到营销战略层次。品牌定位是确定品牌在客户印象中的最佳位置，使客户能以“合适的”“理想的”方式联想起产品和服务[5]，是构建者向目标顾客传达品牌信息并在消费者心中产生共鸣的过程，由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来[6]。品牌定位的任务就是创建一个强有力的、偏好的、独特的品牌联想，必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生需求时，首先就会想到该品牌。品牌能给消费者带来功能性利益、情感性利益和自我表达性利益。最理想和最成功的品牌定位应当是将品牌视为一种品牌精神，在此意义上，品牌价值就超越了产品的功能性利益，具有非物质的情感性和自我表达性利益。当品牌精神成为消费者表达个人人生价值观、审美品位、生活品位与社会地位等的一种载体与媒介的时候，消费者将获得独特自我表现性利益。当品牌精神关联着信仰、爱、友谊、关怀、牵挂、心灵温暖、真情时，消费者则将获得情感性利益。

品牌定位既是一种结果，也是一种方法和过程。品牌定位是经过长期、一致和持续的“定位”设计与传播，最终在目标受众的头脑里形成区别于竞争对手的有利位置的过程。经过目标顾客的选择、认同价值的识别、竞争优势的提炼与构造、营销组合的积极传达等过程，在目标顾客的记忆里形成强烈的、正面的、独特的联想之后，基于消费者心智的品牌定位将会产生。

二、基于文化的传统手工艺产品品牌定位

（一）传统手工艺产品中的文化

文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品，文化层次结构中涵盖人们的价值观念、审美情趣、思维方式等心态文化层，这是文化的核心。文化具有协调群体成员行动、开展有效沟通、消除隔阂、促成合作的积极作用，并且具有代际传续功能。传统民族文化则是一个民族在发展过程中各种思想文化、观念形态的总体表现。传统民族文化即是民族精神。在中华民族的历史长河中，民族文化经由先秦哲学、魏晋玄学、隋唐佛学、宋明理学、明清实学的发展，形成了主流的儒、道、释文化，以及丰富的地域和多民族文化。儒家文化注重人的自身修养，倡导以“仁”为核心，主张“仁、义、礼、智、信”等伦理价值观，儒家美学强调美与善、情与理的统一。道家思想则主张“天之道，利而不害;人之道，为而不争”，崇尚平和、宽容、自然的价值观，強调“自然”“素朴”“无为”。释家文化则以奉献为文化主旨，崇尚“无我无私，奉行诸善，利乐众生”的价值观，追求静、淡、空、闲的美学境界。除了主流的儒道释思想之外，由于历史原因和地理分割状态，中华民族还形成了众多的地域文化，如荆楚文化、巴蜀文化、闽南文化等，各地域文化在接受与融合儒道释主流文化的基础上，形成了各自独特的文化特征。

传统手工艺及其产品种类繁多，按生产技艺的不同，可分为绘画类、塑作类、编制类、剪刻类、印染类等。文化凝结在物质之中又游离于物质之外。传统手工艺及其产品与人们生活密切相关，物、行为与心理相互影响，呈现物中有思、思中有物，承载着民族文化或民族精神。古海上丝绸之路，以陶瓷、茶叶、纹绣等传统民间手工艺产品为载体，利用造型、色彩、结构、装饰物，甚至图形、文字，表达产品的内在精神，展现着民族文化中的思想观念、价值观念和审美观念等文化内核，如白瓷茶具多表达了和、静、宜、真价值观追求，木雕则体现了“自然、无为”的人生观，茶道则内涵“廉俭育德，美真康樂，和诚处世，敬爱为人”的民族精神。纹绣分布地域甚广，更多利用图案和文字表达地域文化，苏绣作为代表之一，表达了柔、文、融、雅的吴文化。

（二）基于文化的传统手工艺产品品牌定位策略

基于文化的传统手工艺产品品牌定位是借用现代品牌定位思想与理论，发掘传统手工艺产品的文化内涵，提炼、构建品牌的核心文化价值，建立品牌核心竞争优势的过程;是面向“海丝”，发掘目标市场的情感性需求与自我表现性需求，构建表达当代中华民族文化的价值理念、人生态度、个性品质、情感需要、生态观念、审美趣味等心态文化的过程;也是文化市场细分、资源优势分析、品牌核心价值构建、定位策略选择与传播巩固的过程。

1.基于文化的传统民间手工艺产品品牌定位须根据目标市场文化需求的差异性将一个统一的大市场划分为不同的子市场。市场细分的目标在于锁定目标客户群体，明确市场目标和品牌定位的方向，集中优势资源面向目标细分市场。文化市场细分的理论基础是“文化的多元异质性”，对文化核心精神认同的群体差异，不同的价值观、审美观、宗教信仰等可形成众多细分市场，如中国儒家、道家和释家的价值观与审美观的差异就能形成不同的文化细分市场。

2.相对于竞争对手，各种传统手工艺产品具有多种相对资源竞争优势。从文化角度，不同的手工艺产品在审美情趣、情感表达上具有较大的差异性，可形成突出的相对竞争优势，同时在不同的细分市场中，相对竞争优势的大小具有差异性，考虑选择相对竞争优势较大的细分市场作为目标市场。

3.品牌核心价值的提炼与明确是品牌定位的重心所在，可在属性、利益和价值方面选择构建[7]。品牌核心价值应该具有强有力的一个或几个“唯一”的市场特征，既可以是产品性的，也可以是脱离产品本身的某种精神象征。品牌核心价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上品牌的重要力量。从传统手工艺产品的众多相对优势中提炼出品牌核心价值，是其品牌定位构建的关键。传统手工艺产品品牌核心价值的提炼，一方面要考虑到自身文化资源的优势所在，发掘具有差异性、个性化、不可复制性的文化资源内涵;另一方面更重要的是要考虑到目标市场的文化特征，将自身的文化资源与目标市场的文化需求双向磨合、总结提升“文化共鸣点”。核心价值具有三个评价标准：独特性、必要性和可信性。“在目标顾客心目中占有独特位置的行动”，与竞争对手形成差异化是核心价值的第一标准，同时这个独特性是有必要的，必须是顾客比较关注的利益点和价值点，而这个具有独特性和必要性的核心价值，还必须具有可信性，不仅仅是一种宣传和口号[8]。

4.在品牌核心价值提炼和构建的基础上，传统民间手工艺产品整合市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、渠道定位等，形成完整的战略定位系统。根据传统手工艺产品的市场竞争特征与自身资源，选择首席定位、比附定位、扩散定位、阶梯定位等定位策略。每一种定位策略都不是孤立的，各种策略之间是互通的，要根据具体情况综合取舍、灵活运用。

5.品牌的传播巩固不是创造品牌定位，而是表达和强化品牌定位。已经确立的品牌定位和核心价值通过各种渠道和方法，有效地传达给消费者，使消费者认识、理解、接受这一定位，并与之产生心灵共鸣。传播策略不是我们要说什么，而是我们要做什么来改变和确定消费者的态度或看法。品牌传播具有目的性、互动交流性、统一性和连续性等特点。面向“海丝”，传统民间手工艺产品品牌需建立以文化传播和文化为消费方向的传播目标，综合利用传统模式，如广告模式等，新型传播模式，如体验式、参与式、裂变式和社交式等模式，提升目标客户对产品文化内涵的认同，从而形成产品的顾客心理定位。

三、金苍绣文化产品品牌定位

（一）泉州金苍绣

中国具有丰富的地域性民间手工艺刺绣工艺与产品，拥有苏绣、湘绣、蜀绣和粤绣四大门类，还包括顾绣、京绣、瓯绣、鲁绣、闽绣等地方性绣品。刺绣的针法有齐针、套针、扎针、长短针、打子针、平金、戳沙等几十种，各有特色。泉州金苍绣又称刺桐绣艺，历史悠久，是一种极具特色的泉州传统工艺绣品，与唐代“蹙金绣”工艺主体相同，都是用金制成丝，然后在丝织物上盘结的工艺。泉州金苍绣起源于唐代，在宋元时期借力于海上丝绸之路得以大力发展，成为古海上丝绸之路的重要商品之一。金苍绣工艺常使用三叠线、菠萝凸、龙鳞迭甲、荔枝跳等针法，设计题材以我国传统文化尤其是宗教内容的图案来表达忠孝、节义、吉祥、祈福、博古等文化含义，工艺产品广泛运用于宗教礼仪（佛诞等）、民间活动（婚庆喜事等）、地方独特戏剧（南音、高甲、木偶戏等）和家庭工艺用品（桌裙、帐楣、横彩、仪仗、服饰、家居品等）中[9]（如图1、图2）。

（二）基于文化视角的“金苍绣”品牌定位

民间传统手工艺刺绣产品，从应用场景可以细分为宗教类、戏剧类、生活用品类、装饰用品类等。当前，不同门类的中国传统民间手工艺绣品在顾客心中没有形成独特的品牌定位，产品核心价值不具备强有力的一个或几个“唯一”的市场特征，绣品品牌力量薄弱。金苍绣作为传统民间手工艺刺绣产品，利用技法、图案和文字很好地呈现闽南文化，充分体现“拼搏重商、务实逐利、冒险犯难、开拓兼容、走向海外”的闽南精神特质[10]，具有价值观传递、道德教化、情感寄托等功能。在泉州“海丝”建设中，打造传统手工艺金苍绣产品品牌，对推动泉州与“海丝”沿线地区的文化交流具有重要的现实意义。

与其它刺绣产品相比较，金苍绣作为地方绣种，在泉州、闽南地区具有深厚的市场基础，同时，伴随着闽南人“走向海外”的闽南精神，金苍绣工艺与绣品也广泛传播于东南亚地区。以“海丝”为背景，金苍绣最为突出的文化特征是和妈祖文化紧密相连。始于宋元时期的妈祖文化体现了中国海洋文化的特质，妈祖也成为了中国海洋文化史中最重要的民间信仰崇拜神之一。妈祖文化随着古“海丝”贸易扎根于“海丝”沿线国家与地区。作为中国最具影响力的航海保护神，妈祖是该信俗的核心，包括口头传诵、宗教仪式以及民间习俗，遍布中国沿海及“海丝”沿线地区。妈祖具有无私奉献、救急扶危、行善济世、慈祥博爱、护国庇民及救助海难的品质与神力，借助妈祖的法力，信徒可获得“平安”的精神慰藉。妈祖的龙袍、霞帔、珠靴，妈祖出游用的仪仗器物中的绣品，信徒家居之用的桌裙、帐楣、横彩等绣品均使用金苍绣绣品。金苍绣绣品与妈祖文化信仰融为一体，成为妈祖文化与妈祖信仰不可分割的一部分。

以独特性、必要性和可信性为标准，面向“海丝”沿线地区，基于文化的金苍绣产品品牌定位可以“平安·亲情”为核心。绣品能给目标客户带来“平安”的心理利益，绣品的馈赠能表达送“平安”的“亲情”情感。未来的海上丝绸之路仍然是拼搏之路、风险之路，“平安”仍然是“海丝”沿线地区民众的主要诉求之一。传统民间金苍绣手工艺及其绣品作为妈祖文化信仰的一部分，体现“平安”的寓意，在“海丝”沿线地区具有可信性、独特性和必要性。定位策略可综合运用首席定位策略（在目标细分市场成为最“平安·亲情”的刺绣绣品）、抢先定位策略（第一个“平安·亲情”刺绣品牌）、关联定位策略（妈祖的“平安·亲情”）等。传播巩固策略更多运用文化传播策略，以交互式传播、参入式传播为主要策略，以公益广告、植入式广告为辅助手段。特别是借助妈祖信仰活动，传播和巩固金苍绣绣品品牌战略定位。

四、结语

传统手工艺的品牌建设是一个系统工程，品牌定位需考虑自身的文化资源优势、市场竞争态势、目标市场文化特性及需求等综合因素。文化的多元异质性使得面向“海丝”地区的传统手工艺产品品牌定位差异性成为可能，占领消费者心智将成为传统手工艺产品品牌定位的核心目标。当代呈现出的去中心化、流动性、异质性等个性的文化观念趋势，使文化定位与创造也趋于个性化。充分解析消费者文化价值取向和审美取向后，在审美设计中适度地转换融入个性化的人文元素，让产品有自己的文化含量和故事含量，有助于传统手工艺品牌艺术价值的体现。这将是打造“海丝”手工艺文化品牌面向市场并实现文化增殖的趋势，也是本定位研究今后进一步探究的方向。

品牌定位战略的制定也是一个动态的过程。随着市场的变化、竞争者的战略调整，品牌定位的核心价值优势会逐渐受到侵蚀，周期性地检核品牌战略定位，动态调整、适应环境变化等的“再定位”成为传统手工艺产品品牌战略定位的必然。

参考文献：

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[9]郑黎.技礼并存的泉州金苍绣艺术[J].美术大观，2015（5）：97.

[10]李曉元.文化哲学视野中的闽南文化意义结构研究[J].闽台文化研究，2014（3）：5-21.

作者简介：郑黎，华侨大学美术学院副教授。研究方向：传统工艺美术与理论研究。