精神经济视角下的扬州剪纸艺术产业化发展的策略思考

摘  要：扬州剪纸艺术产业化发展，日益成为地方文化产业经济增长的重要支撑。扬州剪纸产业尽管取得了不小的市场业绩，但在市场化和产业化方面还存在诸多问题，需要加强发展策略思考，在市场驱动策略、创新驱动策略、知识产权策略三大方面强化理念引领。

关键词：精神经济;扬州剪纸;文化策略;产业化发展

精神经济是相对于物质经济而言的，这一概念由李向明提出。李向明认为，物质财富的生产已经基本或相对饱和，精神产品的生产和再生产的规模将不断扩大，并吸引更多资源向其集中。人的智慧、知识和情感将成为经济发展的主要推动力量，“以精神产品生产为龙头的新兴产业正在逐步成为新的经济生长点，人类面临一个新的时代——精神经济时代”。文化产业属于精神经济范畴，而剪纸业是文化产业的重要组成部分。剪纸尤其是被列为非物质文化遗产的剪纸，以其资源的优质性和稀缺性，日益成为地方经济增长的重要源泉。目前，在许多地方经济发展中贡献率较大的文化产业多为非物质文化遗产[1]。近年来，扬州剪纸业虽然也取得了不小的市场业绩，但其发展依然存在“不平衡、不充分”的问题，与其“第一批国家非物质文化遗产”、入选“联合国教科文组织人类非物质遗产代表作名录”的名衔相比，扬州剪纸业还有很大的市场发展空间。扬州剪纸业，作为精神经济视域下的文化产业，其市场化和产业化的程度还不高，传承发展的空间还很大。本文围绕做好扬州剪纸产业发展这篇大文章，传承好这千年技艺文化，试从其产业化发展策略方面进行分析。

一、市场驱动策略

扬州剪纸业近年来在市场经济的大潮中，在扬州地方政府的积极引导和助推下，不断拓展发展空间、增加品种数量，日前扬州剪纸已有1000多种，销售几十个国家和地区，不仅带来了较可观的经济收益，而且大大促进了国内外文化艺术交流。但随着市场化的不断推进，扬州剪纸也面临着诸如市场的进一步拓展、品牌塑造、产业化运作等方面的问题。扬州剪纸业历经千年，产业发展模式主要是自给自足的小农经济模式。小农经济思想影响下中国古代商业，就是家族式的小作坊经营模式。规模小，品种少，适应市场能力弱。为了适应市场经济发展的新形势，近些年扬州剪纸开始探索了“公司+个体户”的经营模式，即通过注册公司取得經营条件和资质，以带动个体小作坊创收。但这种模式仍局限在较小的经营规模，缺乏市场竞争力。要振兴扬州剪纸业，必须抱团取暖，组建剪纸产业，打造更大规模的产业集群，吸引更多的资源向其集中，大力发展关联性产品，进一步增强竞争实力，这样才能在市场经济环境中赢得更有利的发展机遇和光明前景。

根据市场策略驱动理论，扬州剪纸未来进一步发展需要遵循如下市场策略准则。

（一）引导消费准则

传统的市场驱动理论认为，一般的消费者是能够清楚表达自身的需求的，企业只要按照消费者的现实需要，在细分市场中提供差异化产品或服务就可以获取成功。而现代市场经济的市场驱动理论则认为，消费者的认知能力是有限的，企业应该主动创造潜在的消费需求，引导消费，影响消费者的需求和偏好，为消费者提供全新的商品价值和服务。就剪纸业而言，目前对消费者的需求满足，仍停留在消费者的现实需求，比如春节期间剪纸产品提供消费者在春节期间营造节日气氛的需求，或者在旅游景区满足消费者购买旅游纪念品的需要，剪纸业营销仅仅局限在这样的“时”“空”范围内，而对于这两个时空范围之外的潜在需求研究和挖掘得很不够。按照著名营销学家菲利普·科特勒的企业营销能力三层次的划分说：最低层次属于反应式营销，就是对消费者表达出来的需求做出反应;中间层次是预见式营销，即能够根据环境变化预见消费者即将产生的需要并做出相应反应;第三层次是创造式营销，即对消费者未曾想象出的需要来创造全新的市场。眼下的扬州剪纸市场，其产品营销仍停留在第一层次上。所以扬州剪纸业必须强化驱动市场策略，研究潜在的剪纸消费市场需求，拓宽经营思路，引导消费理念，为消费者创造新的消费价值主张，这才是促使扬州非遗剪纸业的新生的康庄大道。

（二）规模经营准则

产业化最重要的是组建集团凝聚群体优势，打造产业链集聚产品优势，创造特色品牌提升竞争能力。

1.集团化。过去剪纸业属于个体经营，小作坊式的小规模生产，自产自销、自给自足。个体小规模经营，生产能力有限，销售渠道狭窄，难以形成规模效益，不利于剪纸艺术的传承和发展。因此，“非遗”剪纸艺术传承，需要扩大现有的生产能力和销售渠道，形成产业集团。扬州剪纸业目前仍然未能摆脱单一的经营模式，未形成规模效应。走产业集团化发展之路是扬州剪纸未来发展的不二选择。推动剪纸产业集团化，需要政府、企业、个体共同携手。由政府牵头，建立剪纸行业协会，将剪纸艺人团结起来，将小作坊联合起来，建立和注册集团公司，强化行业管理，统一发展定位、发展模式，确立发展方向。这种集约化式的产业模式具有个体小作坊无可比拟的优势，河北蔚县的剪纸产业化集约化式运作模式就是一个成功范例。“这种集约化的生产模式不需要政府投入大量的资金和硬件设施，只需要政策和软环境的扶持和引导”“而且集约化的生产模式也很好地抑制了恶性竞争的出现”[2]。

2.产业链。规模经营需要形成产业化优势，其中打造产业链是关键。产业链重在形成“设计-生产-供货-销售”一条龙经营，并开发与剪纸产品相关的衍生品。目前扬州剪纸业的产品单一、种类单调，除了关东街上有不少剪纸旅游产品外，富有扬州剪纸特色和地方风味的剪纸产品少之又少，没有形成市场规模。陈夏贤先生认为扬州剪纸业要努力形成产业链，学习河北蔚县剪纸产业发展的成功案例，“以独特的风格”发展好产业链[3]74。

扬州剪纸在产业链上亟待解决的问题：（1）设计方面单一化问题，需要朝着多样化和生活化方向设计满足不同消费群体的需求。（2）生产方面，许多手工作坊还存在工艺简陋、制作粗糙问题。产品质量影响顾客的购买欲，而适销对路的剪纸品却生产能力不足。这就需要在确保质量的前提下，扩大名优产品的生产规模。（3）供货方面，还是单兵式作战，没有独立的营销渠道，市场拓展能力不足。（4）销售方面，多为个体摊点营销，销售时空集中在传统节日春节和旅游品集散地。缺乏品牌专卖店，精品和高端销售市场没有真正形成。（5）产业的组合意识不强，关联度不高。扬州是著名的旅游城市，文化风景游是其特色，扬州剪纸产品在与其特色配套的食、住、娱、购等旅游产品服务方面深度不够，配合程度不密切，缺乏扬州地方特色[4]。

这些问题的出现，根源在个体单一的作坊式商业模式。要解决作坊式经营弊端，形成统一的大市场，必须走产业化发展之路，扬产业规模经营之长，避个体封闭狭隘之短，从根本上解决当前扬州剪纸产销不旺、不利于非遗剪纸文化发展的瓶颈。

3.品牌化。“扬州剪纸的自主品牌缺少”，这是扬州大学艺术学院谢金之和南京艺术学院设计学院张春霞在观察、调研、走访扬州剪纸艺术现状后发出的感慨[5]。扬州剪纸业在品牌现状上呈现二少一小：品牌的特色少，品牌的知名度少，品牌的价值小。已有品牌缺少鲜明特色，在现有剪纸旅游产品中，大多是被业界称之为“商品剪纸”的普通剪纸，工艺难度较低、制作技艺一般、图案轮廓粗糙、造型俗套，缺乏生活气息和扬州地域文化特色，流于一般化的旅游纪念品。在已有品牌知名度方面，即使是著名剪纸艺人张秀芳和李烈烽的剪纸品牌知名度也不高。据市场调研数据显示：不同年龄段的学生对扬州剪纸“知之者”不足5%，对扬州剪纸艺人“知之者”不足1%，而对于扬州剪纸特点样貌“知之者”更是凤毛麟角[3]72。这从一定程度上说明扬州本地生活的人群中对扬州剪纸品牌的大众认知度不高。另据调查数据表明，在旅游者中对扬州剪纸知晓者仅占36.8%，远不及扬州美食（淮扬菜、扬州包子等）的知名度高[6]。扬州剪纸缺乏品牌意识，还表现在许多剪纸品没有名号，没有产品的品牌形象，缺乏专利保护和剪纸品的认知度和形象辨识度，等等。品牌问题成了制约扬州剪纸产品打造特色、提升市场竞争力的问题所在。

精神经济下文化产业发展，品牌打造至关重要。如何打造剪纸品牌，是品牌战略所关注的内容。推动剪纸业的发展，有社会人士认为，必须走高端精品之路。谷占军在谈论吉林省公主岭八屋镇的剪纸产业发展前景时就提出如此观点，“文化产业的独特性决定了将艺术文化产品产业化就必须走精品化、高端化的品牌之路”，树立八屋镇剪纸这个文化品牌，就必须是精品化思路[7]。笔者不完全认同这个观点。剪纸品牌固然可以走精品化高端化之路，因为作为“非遗”剪纸，传承人一般具有精湛技艺，具有打造精品化的条件基础，但是作为植根于乡野市井的民间剪纸，百姓的文化生活需要是其生存的原始土壤，如果一味强调精品化、高端化，成为少数人的收藏和追求，就背离了剪纸艺术的本真和土壤。所以，扬州剪纸的品牌战略，笔者认为应实施打造精品化高端化和大众化生活化的品牌并举的双重战略，既满足高端人士的需求，同时也满足普通大众的需求。

二、创新驱动策略

党的十九大报告指出：“创新是引领发展的第一动力。”创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新也是剪纸业兴旺发达的不竭动力。近年来，扬州“非遗”剪纸业所取得的长足进步，与不断创新发展是分不开的。扬州剪纸为满足消费者需求，创作人员不断创新设计，丰富题材内涵和表现方式。

但从目前扬州剪纸的市场销售看，除了一些展销会产品和春节贺岁产品、旅游纪念品销售能取得一定营收外，其他时节依然市场乏力。由现代化设备生产出来的各种剪纸工艺品，大量积压，销不出去。究其原因，还是在于产品设计缺乏创新。

就扬州剪纸在旅游产品开发中的设计创新问题，近年来已经引起了许多学者的关注，他们从不同角度提出了富有建设性的建议，很值得借鉴应用。何娟认为，扬州剪纸要走出被人渐渐遗忘的困境，出路在于与旅游产品有机结合、融合，作为旅游产品开发需要创新，充分发挥扬州剪纸在题材、材料、表现方式等方面的独特风味，经过创新创意，开发生产出诸如书签、冰箱贴、磁盘等一系列生活化旅游产品，以适应旅游市场消费者的需求[8]。

（一）剪纸题材的创新。扬州剪纸题材老套陈旧，容易引起消费者的审美疲劳。谢金之、张春霞认为，扬州剪纸受到扬州乡土文化的影响，“老剪老题材，老题材老剪”，艺人常常围绕传统花卉和“扬州八怪”，或旅游景点形象，没有太多创新[5]89。

（二）剪纸材料的革新。传统宣纸等材料纸质脆弱，容易破损，如果使用“比宣纸更柔韧、经年累月不易破损的纸张材料或者是绢布，便于提拎、折叠和收藏”[9]。旅游产品必须让游客买得起、带得走、用得着，旅游地的剪纸产品在材料设计上必须考虑满足游客能够“带得走”的要求。

（三）剪纸技法的创新。常见的剪纸技法是折叠技法、阴阳刻技法和刺空技法等，如果把这些技法组合使用，可以创新出各种不同的效果。

（四）剪纸色彩的创新。扬州剪纸基本沿袭古代的单色剪纸，色彩大多取黑、赤、青、白、黄五种“正色”，这五种颜色之所以被确认为正色，一则是五色包含了明度最低和最高的黑白二色和三原色的红、黄、蓝。二则五色对应中国古代五行哲学思想中的“金（白）、木（青）、水（黑）、火（赤）、土（黄）”，单色剪纸尽管有虚实对比强烈、单纯大方的优势[10]，但如果进一步拓展用色，采用套色剪纸，可以丰富剪纸色彩的表现力，表现题材的空间更宽广，能赢得更多消费者的喜爱。

（五）装裱方式的创新。过去传统装裱都是将一幅作品独立装裱，如果设计成一套作品装裱在一个相框内，按照故事叙述的方式，有图有介绍，就显得既实用又具灵活性、趣味性，更易激发消费者的购买欲望。

（六）剪纸元素的嫁接创新。利用剪纸材料轻薄、装饰强的优势，可以把剪纸嫁接到其他产品上，“二旧化一新”，既独特有新意，又两全其美。比如将剪纸嫁接到风筝设计上，使风筝的造型外观更多样美观。把剪纸嫁接到折扇上，形成剪纸折扇，这是扬州工艺大师、剪纸博物馆馆长王京所在的团队开发的新产品，别具匠心地把剪纸图案嵌入两层薄娟之间，既有通透性，又具朦胧美，是很成功的嫁接创意。

何娟则提出了扬州剪纸所谓设计元素与生活中所需要的用品进行嫁接创新，放大其剪纸艺术特色，在旅游产品发展中应当对其生活化开发，从生活中学习“非遗”文化，对非物质文化遗产进行创新利用，使“非遗”文化得以更好的保护和发展[8]31。

三、知识产权策略

与剪纸艺术想关联的知识产权保护，主要涉及著作权、商标权、专利权、域名权、反不正当竞争等，几乎涵盖了知识产权保护的各个方面[11]。目前，扬州市制定了《扬州市非物质文化遗产保护条例》，该条例于2018年10月11日由扬州市第八届人民代表大会常务委员会第十四次会议通过，并于2018年11月23日经江苏省第十三届人民代表大会常务委員会第六次会议批准，自2019年1月1日起施行。

由于目前剪纸产业市场化意识和市场化程度还不是很高，知识产权问题尚未充分暴露出来。但就目前扬州剪纸已经显露的问题看，主要有知识产权保护的意识薄弱、不注重品牌建设和保护、不注重商标注册和专利申请、对剪纸仿制品、假冒伪劣品等著作权侵权行为以及不正当竞争行为的法律监管不力等。扬州剪纸的知识产权保护问题，已经引起了学者们的高度关注。谢金之、张春霞认为，扬州剪纸的自主品牌缺少，知识产权意识较低，保护扬州剪纸的知识产权、建立品牌刻不容缓[5]89。解决扬州剪纸的知识产权问题，需要政府部门和剪纸行业合力同心，加强知识产权保护的知识宣传，加强品牌建设和保护，重视扬州剪纸品的商标注册和专利申请，强化剪纸业的市场管理和服务，抑制抄袭和伪造等不法行为，防止恶性竞争，切实保护剪纸业艺术及其衍生作品的精神权利和经济权利，不让原创者的利益受到不法侵害，使剪纸业得以健康发展。

参考文献：

[1]付蓉，张国卿，吴海燕.文化产业对地方经济增长的影响分析——以广灵剪纸产业的中小企业为例[J].经济问题，2014（11）：83-85.

[2]王晶，王静.浅析蔚县剪纸产业化发展模式初成的成功经验[J].现代交际，2013（11）：132.

[3]陈夏贤.扬州剪纸艺术的发展现状及保护传承研究[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2016（7）：72-74.

[4]李芸.扬州文化旅游产品的深层次开发[J].扬州职业大学学报，2012（3）：20-23.

[5]谢金之，张春霞.扬州剪纸艺术的发展及其现状思考[J].設计艺术，2013（1）：87-89.

[6]戴昕.扬州剪纸旅游纪念品市场创新发展探讨[J].江苏商论，2012（1）：42-44.

[7]谷占军.试论八屋镇剪纸产业发展现状及完善措施[J].才智，2015（27）：347.

[8]何娟.论江苏非物质文化遗产扬州剪纸的生活化旅游产品应用研究[J].艺术评鉴，2017（18）：31-32+71.

[9]郭艺，陈皎月.扬州剪纸在旅游产品开发中的应用和创新[J].扬州教育学院学报，2016（3）：23-25.

[10]陈皎月，施玲鹰.中国传统艺术在旅游产品设计中的运用研究——以扬州剪纸为例[J].邢台职业技术学院学报，2017（4）：97-101.

[11]王忠兴，肖海，卢宇.中国非物质文化遗产剪纸艺术的知识产权保护[J].华东交通大学学报，2008（5）：122-126.

作者简介：史灿方，江苏开放大学教育学院。研究方向：语言规范，非遗文化。